文旅融合背景下的旅游产品开发

文旅融合背景下的旅游产品开发在文化和旅游部组建、“诗与远方”深度携手的时代背景下，文旅融合已从政策导向深化为产业发展的核心逻辑。旅游产品作为文旅价值传递的核心载体，其开发逻辑正从“观光打卡”向“文化沉浸+深度体验”转型。如何在保护文化本真的前提下，通过创意转化与业态创新，让文化资源“活”在旅游场景中，让旅游体验“厚”植文化内涵，成为文旅产业高质量发展的关键命题。一、文旅融合的内涵与产业价值重构文化与旅游的融合并非简单的“1+1”叠加，而是文化资源的旅游化激活与旅游场景的文化化赋能的双向互动。从本质上看，文化为旅游提供内容内核与差异化竞争力——敦煌莫高窟的壁画艺术、徽州的徽派建筑与民俗，赋予旅游目的地独特的吸引力；而旅游则为文化搭建传播载体与体验场景——游客在丽江古城的纳西族节庆中感受东巴文化，在景德镇的陶艺工坊中触摸陶瓷文化的温度，使文化从“静态遗产”变为“活态传承”。这种融合重构了产业价值逻辑：从经济维度看，文化IP的赋能可提升旅游产品的附加值（如故宫文创年营收超15亿元）；从社会维度看，旅游成为文化传承的“大众课堂”，推动文化认同与文化自信的培育；从生态维度看，文化内涵的挖掘促使旅游开发更注重在地性与可持续性，避免“千城一面”的同质化破坏。二、当前旅游产品开发的痛点与桎梏尽管文旅融合已成共识，但旅游产品开发仍存在诸多现实困境，制约着文化价值的转化与游客体验的升级：（一）文化挖掘的“浅表化”多数旅游目的地停留在“文化符号贴标签”阶段，如古镇开发仅复制“仿古建筑+商业街”模式，对在地民俗、历史典故的挖掘停留在导游词的文字介绍，缺乏对文化精神内核的提炼（如徽州的“徽商精神”“契约文化”未转化为可体验的产品）。（二）体验设计的“单向度”文化展示以“博物馆式陈列”为主，游客被动接收信息，缺乏参与感与互动性。例如，非遗表演多为舞台化演出，游客难以参与技艺体验；红色旅游产品仍以“参观纪念馆+听讲解”为主，未设计沉浸式剧情或角色扮演环节。（三）产业协同的“碎片化”文化资源与旅游产业链的融合度低，“文化+住宿”“文化+美食”“文化+购物”等业态创新不足。如很多景区的旅游商品仍以“贴牌小商品”为主，未将在地文化转化为有创意的伴手礼；乡村旅游的“民宿”多为“农家乐+住宿”，未结合民俗文化设计“非遗主题民宿”或“文化体验套餐”。（四）品牌传播的“同质化”旅游产品的文化IP塑造乏力，营销多依赖“网红打卡地”的流量逻辑，缺乏对文化故事的深度叙事。例如，多地古镇的宣传语雷同，未突出自身独特的文化基因，导致游客审美疲劳。三、文旅融合下旅游产品开发的破局路径针对上述痛点，旅游产品开发需以“文化解码—创意转化—体验重构—生态共生”为逻辑链条，实现从“资源驱动”到“文化赋能”的跨越：（一）文化资源的系统解码与创意转化文化资源开发的核心是“从文化要素到产品符号”的精准转化。开发者需建立“文化资源库”，从地域文化、历史文脉、民俗传统中提炼核心符号，再通过现代设计语言重构。例如：历史文化活化：故宫将“清代宫廷文化”拆解为“服饰、器物、礼仪”等要素，开发“故宫彩妆”（复刻宫廷配色）、“故宫剧本杀”（还原宫廷礼仪与历史事件），让游客在使用产品、参与体验中感知文化。民俗文化创新：云南大理将白族“扎染技艺”转化为“扎染DIY工坊+扎染主题民宿”，游客可亲手制作扎染品，民宿的床品、装饰也融入扎染元素，形成“体验—消费—生活场景”的闭环。（二）体验场景的沉浸化与互动化旅游产品的竞争力在于“让游客成为文化的参与者而非旁观者”。需打破“观光式”体验的桎梏，构建“五感沉浸+剧情互动”的场景：沉浸式演出：河南“只有河南·戏剧幻城”以黄河文化为背景，打造21个剧场、300分钟沉浸式戏剧，游客在行走中穿越历史，参与“粮食的故事”“李家村的迁徙”等剧情，实现“身体在场，情感共鸣”。实景剧本杀/研学：西安“长安十二时辰”主题街区，以唐代市井文化为蓝本，游客可换装扮演“诗人”“商贩”，在解谜、任务中体验唐代生活，同时学习唐史、唐诗等文化知识。（三）产业生态的跨界融合与价值延伸文旅融合需突破“旅游”的单一范畴，构建“文化+N”的产业生态，延伸产品的价值链：文旅+科技：敦煌研究院用AR技术还原“飞天壁画”的动态效果，游客通过手机扫描壁画，即可看到飞天“破壁而出”的震撼场景；三星堆博物馆推出“三星堆元宇宙”，游客可在虚拟空间中挖掘文物、参与考古，实现“线上体验+线下消费”的联动。文旅+农业：浙江安吉的“鲁家村”，将“田园风光”与“乡村民俗”结合，开发“稻田艺术观光+农事体验+民俗节庆”产品，游客可插秧、收割，参与“晒秋节”“蚕桑文化节”，带动民宿、农产品销售。（四）品牌IP的故事化塑造与传播旅游产品的文化IP需“以故事为核，以情感为桥”，构建差异化的品牌认知：故事化叙事：陕西“袁家村”以“关中民俗文化”为IP，打造“关中印象体验地”，通过“老作坊的油泼辣子制作”“非遗传承人现场表演”等场景，讲述“关中人家的生活故事”，让游客产生“回到关中老家”的情感共鸣。新媒体传播：淄博烧烤的爆火，本质是“市井文化+烟火气”的IP塑造，通过短视频展示“小饼卷肉+烧烤+蘸料”的独特吃法，结合“山东人的热情”的文化故事，引发全网模仿与传播。四、典型案例：从“资源”到“产品”的文旅融合实践案例1：故宫博物院的“文创+体验”模式故宫突破“文物展览”的传统模式，构建“文化IP+多元产品+沉浸体验”的生态：文化解码：梳理“宫廷美学、历史典故、皇家礼仪”等文化要素，如“千里江山图”的色彩美学、“雍正御批”的文字趣味。创意转化：开发“千里江山图”系列文具（复刻古画色彩）、“故宫猫”IP（结合宫廷建筑与萌宠形象），年销售额超15亿元。体验升级：推出“故宫以东·时光机”沉浸式体验，游客换装扮演“清代官员”，参与“宫廷议事”“文物修复”等剧情，在互动中理解故宫文化。案例2：西安大唐不夜城的“唐风沉浸街区”大唐不夜城以“盛唐文化”为核心，打造“建筑+演艺+商业+科技”的沉浸式街区：场景营造：复原唐代建筑风格，设置“贞观广场”“开元庆典广场”，让游客置身“盛唐市井”。演艺赋能：推出“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰主题秀”等沉浸式演出，游客可参与“唐诗挑战”“唐风换装”，日均客流超10万人次。商业融合：引入“陕历博文创店”“长安美食街”，将文化体验与消费场景结合，实现“文化传播+商业盈利”的双赢。五、未来趋势：文旅融合下旅游产品的创新方向（一）数字化赋能：元宇宙与文化遗产的共生利用区块链、VR技术打造“数字文化遗产”，如“数字敦煌”让游客在虚拟空间中360°观赏壁画；“故宫元宇宙”则允许游客在虚拟故宫中举办“数字文物展”，打破时空限制，拓展文化体验的边界。（二）小众文化崛起：在地性与亚文化的深耕游客对“同质化网红产品”的审美疲劳，倒逼产品开发转向“小众文化”，如“非遗工坊体验”（苗族银饰锻造、侗族大歌传承）、“在地生活方式体验”（大理白族扎染、景德镇陶艺驻村），满足深度文化探索的需求。（三）可持续文旅：文化传承与生态保护的平衡旅游产品开发需践行“文化生态观”，如乡村旅游避免过度商业化，保留“原乡风貌”；文化遗产开发遵循“最小干预原则”，用生态材料、低碳技术打造体验场景，实现“文化活态传承+生态可持续发展”。结语：以文化为魂，塑体验之形文旅融合背景下，旅游产品开发的本