【《C航空公司社会责任行为用于企业营销策略研究的开题报告》8700字（论文）】

C航空公司社会责任行为用于企业营销策略研究的开题报告第一节研究背景与意义一、研究背景人类商业经济行为的演进当中，救济贫困或是改善地方环境，增进社会和谐等各项善举都一直存在，回溯至十九世纪，当时普遍将企业投入社会公益视为企业应尽的社会责任，例如古代的捐善款、铺桥造路…，以现在的视角及使用的名词就是企业社会责任，但是在古代富商或是店家既使做了善事，也都为善不欲人知。第二次世界大战过后，以欧、美国为主的经济体经济快速成长，经过多年的发展之后，跨国企业在全球逐渐兴起，政府在经济的角色也逐渐式微，随着科技的进步以及全球化的经济型态，经济成长衍生社会上各种矛盾现象明显加剧；台湾在历经经济起飞的发展过程当中，也出现贫富差距加大、为了经济发展牺牲环境生态、为了企业利益发生不道德的工商活动等各种现象，也出现资方与劳方的管理与纠纷的问题。由于各国之间的所得差距扩大、国家或城市的贫富差距过大、失业人数增加的状况日益严重，科学新技术滥用、天然资源过度开发所造成的环境污染等各种乱象也越来越普遍，因此企业社会责任成为企业经济学的重要议题，企业不能只着重于当前的利润，更需要在企业经营过程中将受益于社会各项资源，反馈于社会，也必须致力于企业利害关系人之间利益的平衡，包括对于环境友善、消费者权益、劳工权益、企业当地小区居民利益，也要积极参与社会发展、国家建设、社会和谐的责任，特别是具规模的企业拥有较大的社会资源与支配权力，对社会与利害关系人应当付有更多的责任。不论是大企业或是小企业，均要建立自己与社会互动的方式，以取之社会、用之社会的精神，与社会互动创造及型塑良好的社会价值与企业形象。企业社会责任代表的是企业「取之社会并回馈于社会」的精神，随着环境保护、资源分配及贫富差距等社会议题逐渐受到重视，为了解决此种乱象，在经济发展到一定水平之后，企业伦理以及企业社会责任(CorporateSocialResponsibility;CSR)就会越来越被重视，随着经济快速发展，至今企业社会责任甚至成为企业永续经营的一环。企业社会责任包含了很多的面向，除了比较常见的环境保护及公益活动之外，供应链管理、良好的劳资关系、消费者权益等，也都属于企业社会责任的范畴，企业社会责任不仅要求企业不能只着眼追求最大的投资报酬，不仅将企业获利回馈给投资的股东，更必需顾及其员工、消费者与其他的利害关系人，同时，也要照顾、保护社会上之弱势族群，协助偏乡发展、生态环境保护，因此重视企业社会责任除了可以提升企业形象之外，也能增加企业竞争力。因此，企业履行社会责任之努力与成效，已成为国际间用来衡量企业经营绩效的指标，也是投资人用来评估投资的考虑重点之一。例如，现今国际上具有高度公信力的企业永续评比之一的美国道琼永续指数（DowJonesSustainabilityIndex,DJSI），以环境、社会与公司治理三大面向调查，每年检视企业在营运面的风险与机会，并公布入选DJSI的成分股，做为全球投资人在衡量企业非财务面绩效的重要参考指标。在全球企业社会责任的浪潮下，无论是主管台湾资本市场的各有关单位，或是重是公益事业的团体，都积极从事于企业社会责任推展，台湾金融监督管理委员会陆续修订企业社会责任揭露之相关规范，要求企业遵循，并且不定时滚动式检讨；同时，台湾证券交易所以及证券柜台买卖中心，自2010年起，也针对股票上市公司发布「诚信经营守则」以及「企业社会责任实务守则」，引导台湾的股票上市公司实践企业社会责任、强化企业永续发展、落实诚信经营。此外，台湾金融监督管理委员会也在2013年另行公布「2013强化公司治理蓝图」，以作为台湾推动公司治理及社会责任政策之指引。2014更进一步要求股票上市食品业、金融业、化学工业，以及实收资本额新台币100亿元以上之公司，应编制企业社会责任报告书，以提升消费者与供应链厂商对推广企业社会责任的信心。同时，台湾证券交易所也将企业社会责任划分为经济繁荣、社会公益及环保永续(如图1-1-1)三大面向，在经济繁荣方面，主要为强化企业内部公司治理、创造股东利益极大化、带动经济发展并且重视照顾员工福祉等内涵；社会公益方面，则是要求企业从事有利于造福社会之活动、保障消费者权益、以及关怀社会公众利益的事物；环保永续则是以企业永续发展为经营目标，并且重视资源永续，运用绿色友善环境的管理方式，实施节能减碳尽可能将资源消耗的冲击降至最低，将产品与服务为环境带来之影响降到最少，使得企业经营绩效与环境保护得以均衡发展。图1-1-1企业社会责任架构数据來源:台湾证券交易所企业社会责任没有一定的标准与公认的定义，多数以达到一般公众要求的标准，或是要求企业要超越法律规范及道德做为基准点。早期的企业社会责任是由营利组织所发起，以公司治理为目标，确保企业永续经营为最主要概念。当社会经企发展到一定程度后，再进化为由非营利之公益团体发起社会企业，并以企业投入社会公益、关怀弱势族群、友善环境作为核心概念。现行经济体系中，具有指标性的企业国际性企业已开始重视企业社会责任，基于商业运作可持续发展的基础下，企业除了考虑自身的财务获利和经营目标之外，也要加入对社会和自然环境所造成的影响尽一份心力，并将其视为企业经营之关键性战略性指标之一。企业为因应如股东、员工、小区、供货商或客户、環保及消费大众…等各利害关系人而编写的企业永续报告书（CorporateSustainabilityReports，CSR），或称企业社会责任报告（CorporateSocialResponsibilityReports，CSRReports），以报告书的方式提供环境、社会及公司治理等各面向之指标，详实揭露公司在永续经营及社会责任的信息，包括经营所面临之风险及挑战、产业之重要关注议题、自身之优劣势与亟待改善之事项、国际及同业关注的议题，并据以制定营运政策及因应措施。企业社会责任报告书通常有中、英文版版，除了出版纸本报告书之外，并会以电子书方式或是网页等数字化之信息呈现，完整呈现企业所处经营环境及其作为与未来努力方向，作为对内、对外之沟通工具，方便海内外社会大众及关系利害人查阅。台湾金融监督管理委员会为了要强化投资大众对企业之社会责任的认知、消费者与供应链厂商的信心，除了要求上市柜公司执行之内部控制责任外，也要求企业编制企业社会责任报告书，报告书内容必须包含利害关系人与重大事件鉴别、管理方针揭露方式、公司治理、供应链管理及社会参与等多个面向。另外，在台湾较具有公信力以及影响力的「天下杂志」、「远见杂志」、「今周刊」等多家媒体，长年关注台湾股票上市公司在企业社会责任的落实，并有较完整的衡量。其中，「天下杂志」参考国际指标与评量方法，邀请连续3年获利之股票上市、上柜、兴柜、公开发行公司参加评选，首先根据各企业回复之资料进行初评，再由各界专家组成的评审委员，综合「公司治理」、「企业承诺」、「社会参与」、「环境永续」四大构面，进行决选投票，评选出台湾最佳企业公民，并举办公开颁授奖项。台湾航空产业的发展展成中，在1990年代曾经有多达十余家航空公司，但因台湾本岛及飞往离岛航线竞争激烈，经过整并、结束营业，以及近年新增的廉价航空，目前飞航国际线的计有台湾CR航空、立荣航空、中华航空、华信航空、星宇航空、台湾虎航等六家业者。其中只有纯民营的台湾CR航空与以官股为主的C航空拥有长程客机机队，飞机架数也都将近九十架并且持续扩展中，预期近三年内机队将会突破百架以上，两家航空公司航点遍布欧、美、亚及大洋洲等，航点布及30多个国家，其余各航空公司只有提供两岸及部分亚洲及区域航线的飞航服务。1987年台湾政府航空产业政策改变后，全球最大集装箱船公司台湾CR海运创办人张先生在1988年宣布筹备航空公司，1989年台湾CR航空正式成立，成为台湾第一家纯民营国际航空公司，1991年7月1日正式开航投入营运，首波航线为台北飞往东南亚的曼谷、首尔、雅加达、新加坡和吉隆坡等主要城市；1995则开始引进货机，以客货运并重的方式发展货运业务，并逐步将航空货运服务扩及至北美、欧洲及东南亚以及日本等各主要城市，以达到客、货运营收比例各为百分之五十为目标，在成功开辟国际航班之后，也将营运范围扩展到台湾本岛市场，并收购MG航空，更名为LR航空。由于台湾本岛的航空运输市场规模小，而且当时台湾已经开始规划高速铁路，南北高速公路不断扩建、铁路运输也发反更加迅速，台湾西部的交通运输型态必须面临改变，而且当时两岸也尚未开放直航，以经营台湾岛内为主要收入的航空公司市场十分有限，多数航空公司获利不佳或是财务恶化，在飞安及公司经营都存在相当的风险，且多数航空业者没有能力或是不愿意再投入资金，因此在市场上掀起并购潮或宣布结束营业。台湾CR航空为当时财务健全的公司，为挽救台湾航空产业，于1998年以LR航空为主体，合并大华航空、台湾航空，并接替所有的航线，经过资源重整后，专营台湾与澎湖、金门、马祖、以及岛内航线，之后陆续发展东南亚、大陆区域航线。台湾CR航空、LR航空均隶属于台湾CR集团，集团最高领导张先生积极从事公益活动，除了在环境保护及教育训练上长期投入，也长期斥资投入急难救助、教育奖助及道德推广，并且成立张先生基慈善金会、张先生文教基金会，由专业的人员专注于社会公益，每年投入公益或急难救助之金额达到数亿人民币，受到帮助的弱势族群范围遍及世界各地，充份展现身为世界公民的公益角色。交通事业是资金密集、劳力密集、技术密集、资源密集的产业，特别是航空业所需要的人才、资金、技术与耗损的资源更是居交通产业之冠；虽然能源取的技术日新月异，但是以目前的科技技术，飞机的动力能源均来自于航空燃油，航空飞行器高能耗与高污染以及高噪音污染的特性，对于环境影响也是相当显着。其次，在社会安定面，提供空中运输服务过程中，航空器的意外事故通常每次单一重大意外事件所造成的人员、财物损失均较其他交通工具大，也特别引起社会关注、造成社会不安，因此确保旅客搭机过程中的人身及财产的安全，是航空产业的首要责任与天职。航空运输所需的人力劳动条件与工作环境也有别于一般交通工具，除了飞行专业之外，劳动时间会因为跨洲际的飞行出现工作时间日夜颠倒外，更需要克服时差等问题，全球航空业劳资关系也相当具有指标作用。而且，航空运输属于特许产业，一旦劳资关系紧张就可能影响到整体运输，因此航空公司做为企业社会公民，透过沟通、互动来实现企业之永续发展、透过各项企业社会责任之实践，来传达对社会责任的理念与实践，并藉由编制并发布企业社会责任报告书，揭露企业的公司治理、社会参与、环境保护、劳工权益等重大议题，让社会大众了解并监督航空公司对于社会的贡献与影响。基于上述理由，本研究拟以CR航空为对象，探讨该公司如何利用企业社会责任的实现与揭露，做为其企业形象提升的手段，进而取得消费者认同，增进其企业经营绩效的影响。也就是说，CR航空公司以企业社会责任做为其营销手段的案例分析。二、研究意义本研究认为，企业社会责任有助于企业经营绩效之改善，但是必须经过企业社会参与，将其对于社会参与之投入传递给消费者，并透过时间转化以及媒体宣传引發社會共鳴而得以发酵，因此，如何利用社会参与，透过社群媒體、新聞媒體及广告媒体结合故事营销，创造话题与网络声量，才能有效提升企业营销绩效。全球知名企业集团多数会投入企业社会责任的相关活动，除了着重于企业的永续经营，也会借此赢得社会好感，进而帮助行销，CR集团名列全球前500大企业集团，旗下无论海运事业、航空事业均从事于CSR的活动，但是在行销方面的运用方式，因为产业的属性不同，运用的方式相异。CR集团的海运事业属于BtoB(BusinesstoBusiness)的商业模式，亦即是企业与企业之间的商务模式，买卖双方都为企业。因此，海运事业体从事于CSR社会公益面的活动，较难以引起一般社会大众的共鸣，对于行销方面的帮助较为有限，但是在CSR经济、环保、公司治理等面向，则因供应链的关系，有助于商机的争取。本研究着重于CSR对一般社会大众行销的策略运用，因此CR集团的海运事业体不在讨论范围内。反观CR集团所属的CR航空事业体，是属于BTOC(BusinesstoCustomer)商对客的商业模式，也就是直接面向消费者销售产品和服务，当CR航空在进行CSR的社会面相公益活动，即可善用于行销方面，除了争取消费者认同，甚至可以包装为产品的一部分，用来触发消费对于产品服务的情感连结。CR航空在企业社会责任当中的社会公益面投入甚多，举凡赞助球队培育体坛选手、急难捐赠赠进社会安定、社区观活、促进地方观光发展、赞助艺文活动…等，但不一定每项目均适用于企业社会责任营销。相对的，全球各大企业相争投入CSR的行列，但如果要运用企业社会责任进行营销，也需考虑产业的属性与特色，从投入众多的CSR项目中选择符合企业体本身的优势，以及容易让消费者引起共鸣或者是联想。以冠名方式赞助慈善杯高尔夫球赛为例，航空产业、观光旅游产业、体育用品产业、汽车产业均容易产生显着正相关的企业社会责任营销，但是对于其他营造、海运、钢铁、水泥…制造业则不然。因此，本研究认为以企业社会责任营销，必须考虑企业本身的产业特性，以及投入企业社会责任的内容，综合评估相关联性以及与消费大众的连结，才能发挥企业社会责任营销的效益。第二节研究架构与内容目的 本文主要分为五个章节，各章节之主要内容目的包括：第一章绪论第一章为绪论，首先讨论本研究之背景与意义，说明本研究如何由企业社会责任出发，引起对于企业经营绩效关联性研究的兴趣；其次为研究架构与内容，主要为探讨CR航空公司利用企业社会责任，进行营销的案例分析，最后为技术路径与研究方法。第二章文献探讨第二章为文献探讨，本研究将参考并整理中外学者对于「企业形象」、「企业绩效」、「企业社会责任」研究的相关文献，并探讨及参考中外学者对于企业社会责任的衡量指标；其次，再探讨「企业社会责任」与「企业经营绩效」之关联性，然后针对本研究所使用之相关研究方法进行说明，包含「文献研究法」、「案例研究法」。第三章CR航空公司利用企业社会责任进行策略营销的现状及问题分析首先，利用文献研究法对CR航空公司介绍；其次，利用文献研究法探讨CR航空公司利用企业社会责任行动，进行营销策略的实施现状；第三，针对CR航空之经典CSR营销案例分析，并针对分析结果进行说明与解释。第四章CR航空公司企业社会责任营销改善的战略建议第五章结论与建议 针对个案讨论结果，进行分析与总结。并对于本研究不足及未来可延伸之做法做出建议。本研究的研究架构，依据实际需求，如图1所表示。首先，本研究进行企业社会责任背景资料整理，据以企业社会责任在实务中实践与可能发生的问题，最后形成研究背景并引发研究动机。其次，进行企业形象、企业绩效、企业社会责任之实务与现况评估等相关文献与数据的搜整。第三，进行专家访谈，透过专家访谈了解企业所面临的实务问题，策略思维及实践结果以供后续分析与归纳。第四，针对本研究案例资料进行整理、分析与归纳，最后撰写成研究报告。图1-1-2研究架构

第三节技术路径与研究方法一、技术路径本研究之技术路径首先为准备阶段的问题确认，其次为企业经营理论文献分析，特别集中在企业形象、企业绩效与企业社会责任。第三为利用专家访谈，整理CR公司利用企业社会责任行为，进行营销活动案例之描述。第四为CR公司之企业社会责任营销案例分析进行整理、数据归纳。最后为报告撰写。二、研究方法本研究以一家航空公司(代号为CR)作为对象，深入探讨企业社会责任行为用于企业营销策略的使用并分析其绩效。选择该公司主要原因为：1.该公司为两岸著名的航空公司，CR航空连续多年入选为「全球二十大最安全航空公司」，2020年获得第三名的肯定，同时也是台湾唯一被评为五星级的航空公司。2.该公司2013年以”ISeeYou”宣传影片结合”台东池上米”，在国际宣传上特别连结在地情感，成功营销台湾与台东。3.该公司自2013年持续至今仍持续经营台东的观光营销，不因为广告阶段性宣传任务完成而停止。4.该公司长期且持续的推动企业社会责任相关工作，同时为台湾上市公司，有较为完成的推动策略与纪录。（一）、文献研究法文献研究乃是对某一问题，自过去的学者相关研究成果中搜集其文献，并加以分析而形成一研究内容，是研究工作的常见的方法之一，也是每一个研究工作必须经过的步骤。世界上的所有事物，均有其时间经纬，是不容忽略的。理论的推进具有历史性的，若未能将对过去的历史进行研究，了解文献的进展脉络，则研究就无法成立。当然，对于历史的文献研究中，也应该注意及判断相关历史文献资料之信赖度。（二）、案例研究法本研究的方法之一为质性研究，主要透过对于研究目标之分析，利用文字、故事的型态，具体描述个案的实况与相关细节，进而将读者带入案例情境、来了解及体会问题所在，而后对所案例所描述与观察到的社会现象，进行批判与分析，并从而中产生与积累知识。案例研究法着重于案例特定、详实与描述性的观察，对于少数研究的个案，不添加任何干扰或干涉，在其自然情景发展下作长期而深入的观察，这也可以补足过去在管理领域中以理论、假设验证为目的之量化研究方法之局限。由于复杂的商业情境以及变动迅速的科技动态，现今的商业互动行为难用简单的相关或因果关系来解释与推论，案例研究法也在此突显其重要性。本议题着眼于深入聊解企业社会责任推行与发展的状况，以及其作为营销手段对于企业绩效的提升。因此，本研究采取质性之个案研究法，并利用诠释性研究的观点，企望透过代表性个案的分析与观察，从中找到转化的关键因素与建议。（三）、统计调查法社会统计调查有时也被称作「调查研究」或「社会调查」，但它与中文里的「社会调查」是有区别的，「会调查泛指的是针对特定的议题，收集相关社会数据的过程，而统计调查则是专指对研究总体中，抽出的样本以询问的方式收集社会数据的\o"社會研究"社会研究方法。透过统计调查研究，可以探索（Exploration）、描述（Descriptive）与解释性（Explanation）社会现象。参考文献中文部分李芯芸，2011，企业社会责任与企业财务绩效因果关系之研究，逢甲大学合作经济学所硕士论文。李明机，2009，简析企业社会责任之发展趋势，柜台买卖中心电子报，第141期，18-19页。吴素娟，2014，企业社会责任与公司财务绩效之研究，朝阳科技大学企业管理硕士论文。余雪明，2002，台湾新公司法与独立董事(上)，万国法律第123期。林明亿，2014，台湾与国际石化业在企业社会责任落实之差异－以台湾中油为例，国立政治大学管理硕士论文。林品妤，2010，台湾企业社会责任与财务绩效表现之关系，国立中正大学财务金融所硕士论文。\o"<fontclass=inverse>易姿利</font>"易姿利，2014，企业社会责任和公司治理对食品产业公司绩效之影响，国立高雄第一科技大学金融系硕士班金融组硕士论文。周美莲，2015，企业社会责任与公司经营绩效—传统产业与高科技产业之比较，中原大学会计研究所硕士论文。马秀如，2002，控制至治理之途，65-66页马秀如，2003，会计研究月刊第213期，51页。涂嘉厚、林丽娇、侯国隆，2013，银行业实施企业社会责任对永续经营发展之影响，国立勤益科技大学企业管理系硕士论文。陈文亭，2015，台湾企业社会责任平等与财务绩效关联之研究，岭东科技大学国际企业系硕士论文。陈秀茹，2012，企业社会责任揭露信息对品牌价值与财务绩效之影响─以营销流通业为例，南台科技大学营销与流通管理系硕士论文。陈伊伶，2016，利用追踪数据探讨企业社会责任与财务绩效之影响，高雄应用科技大学国际企业系硕士论文。陈冠铮，2015，企业社会责任、企业社会责任事件与企业财务绩效关联之研究，岭东科技大学国际企业系硕士论文。黄雅君，2011，企业社会责任对企业形象与组织人才吸引力影响之研究-以银行业为例，淡江大学企业管理学系硕士在职专班硕士论文。\o"黃毓菁"黄毓菁，2013，企业社会责任与公司绩效之关联性研究─以天下杂志2007-2012年度得奖厂商为例，世新大学财务金融所硕士论文。廖圣慧，2003，公司治理与负债资金成本之关系，5-6页。彭柏轩，2010，企业社会责任行为与盈余管理关联性之探讨，逢甲大会计所硕士论文。程议慧，2015，企业社会责任对公司财务绩效之影响–考虑公司规模与成长率之中介效应，台湾大学会计学研究所硕士论文。刘绍梁，2002，从庄子道安隆-CR+公司治理。\o"<fontclass=inverse>趙靜慧</font>"赵静慧，2011，企业社会责任对银行竞争力之影响，东吴大学国际经营与贸易学系硕士论文。胡云辉，2006，顾客对银行投入企业社会责任的知觉对情感附着与忠诚影响之研究。国立政治大学国际贸易研究所硕士论文，台北市。甘志展，2007，连锁餐厅社会责任之执行对消费意愿的影响。国立高雄应用科技大学观光与餐旅管理研究所硕士论文，高雄市。李柏孜，2008，连锁量贩店企业社会责任之研究－以家乐福文教基金会为例。世新大学公共关系暨广告学研究所(含硕专班)硕士论文，台北市。陈智惠，2011，企业履行企业社会责任对消费者购车意愿之影响。中华大学企业管理学系硕士班硕士论文，新竹市。邱子芸，2012，吃到饱餐厅减量消费影响因素之研究—企业社会责任之调节效果。国立云林科技大学国际企业管理研究所硕士班硕士论文，云林县。黄依婷，2013，社会企业与CSR—生态绿的个案研究。东吴大学社会学系硕士论文，台北市。吴美馨，2013，房地产中介业之服务创新－以信义房屋为例。国立清华大学高阶经营管理硕士在职专班硕士论文，新竹市。陈家升，2016，绿色美食餐饮企业经营策略之研究论文。国立台北大学企业管理学系硕士在职专班硕士论文，新北市。许千雅，2017，从环境永续创造社会企业发展之研究-以欧莱德公司为例。中国文化大学社会企业管理硕士在职学位学程