旅游行业市场调研分析报告2023

一、行业发展背景洞察2023年，旅游行业在政策松绑、经济复苏与消费需求释放的多重驱动下，步入结构性复苏新阶段。政策端，多地推出文旅消费券、景区免票政策，出入境签证便利化持续推进（如多国对中国游客实施免签或落地签）；经济端，居民可支配收入逐步回升，消费信心指数从年初低位稳步上扬；社会端，后疫情时代游客更关注“安全、品质、体验感”，短途周边游与长线深度游需求并行。二、市场发展现状剖析（一）国内旅游：复苏与分化并存国内旅游市场呈现“区域冷热不均、业态新旧交替”特征。一季度受春节假期带动，冰雪游、民俗游热度攀升；二季度城市微度假（如城市露营、博物馆夜游）成为主流；下半年跨省长线游复苏明显，西北、西南等自然景观目的地订单量同比增长超60%。消费层面，游客更愿为“体验”买单，文化体验类产品（非遗工坊、古村研学）人均花费较2022年提升25%；但下沉市场（三四线城市及县域）出游频次增长更快，带动周边游市场规模扩大。（二）出境旅游：政策驱动下快速回暖2023年出境游政策逐步放开后，市场呈现“先东南亚、后日韩欧”的恢复节奏。一季度东南亚目的地（泰国、马来西亚）订单量占出境游总量的60%，以“机票+酒店”自由行为主；下半年欧洲、澳新等长线目的地需求释放，定制游、高端小团占比提升至35%。值得关注的是，“银发族”出境游占比从2022年的12%升至20%，主打“慢节奏、深度游”的产品受青睐；而Z世代更偏好“小众目的地+极限运动”（如冰岛极光、巴厘岛冲浪），推动目的地多元化。（三）入境旅游：政策红利待转化随着入境免签政策扩围（如72/144小时过境免签、多国对中国公民免签），入境游恢复速度加快，但仍面临“客源结构单一、产品供给不足”挑战。客源地以东南亚、日韩为主，占比超70%；文化体验类产品（如故宫深度讲解、非遗体验）需求增长，但国际营销、多语言服务配套仍需完善。三、消费行为与需求趋势（一）人群分层：代际需求差异显著Z世代（18-25岁）：占出游人群的35%，偏好“轻探险、强社交”产品（如沙漠徒步、网红打卡地旅拍），愿为“情绪价值”付费（如星空露营、音乐节旅行）。银发族（55岁+）：占比提升至22%，追求“慢节奏、高舒适度”，康养旅游（温泉、中医理疗）、红色旅游成为首选，对行程灵活性要求高。家庭客群：占比28%，倾向“一站式亲子度假”（如主题乐园、自然教育营地），对“儿童友好型”服务（托管、研学活动）付费意愿强。（二）消费偏好：从“打卡”到“沉浸”游客对“深度体验、在地文化”的需求爆发，传统观光游占比从2019年的65%降至40%，而文化体验（非遗手作、民俗节庆）、户外休闲（露营、骑行）占比提升至55%。此外，“绿色旅游”成为新趋势，低碳住宿、环保旅行装备的搜索量同比增长80%。（三）数字化需求：服务全链路升级从“预订”到“体验”，数字化渗透加深：预订端：直播带货（如抖音文旅直播间）带动旅游产品销量增长，2023年直播订单占比达25%；体验端：智能导览（AR讲解、语音导览）、行程管家（实时天气、交通提醒）成为标配，超60%的游客愿为“个性化服务”支付溢价。四、行业竞争格局演变（一）在线旅游平台：“内容+交易”双线竞争携程、飞猪等传统平台强化“供应链+服务”，推出“定制师1v1”“无忧退改”等服务；抖音以“内容种草+本地生活”破局，2023年文旅类直播GMV超百亿，带动“小众目的地”订单增长（如云南丙察察、新疆琼库什台）。（二）传统旅行社：从“渠道”到“服务商”转型大型旅行社（如中青旅、凯撒）聚焦“主题游+定制游”，推出“非遗研学团”“企业家私董会旅行”等产品，毛利率较传统团队游提升15-20%；中小型旅行社则深耕本地资源，成为“目的地服务商”（如提供包车、地接、小众体验）。（三）新兴业态：露营、研学成增长引擎露营：从“野营”转向“精致露营+业态融合”，2023年营地数量超2万家，“露营+音乐节”“露营+飞盘”等复合型产品占比超60%；研学：政策支持下（如“双减”后素质教育需求），研学市场规模同比增长45%，自然科考、历史人文类产品最受欢迎。五、挑战与机遇并存（一）核心挑战1.产品同质化：超70%的景区仍以“门票经济”为主，体验类产品重复率高（如多数古镇均为“小吃街+非遗表演”模式）；2.供应链承压：出境游地接社资源恢复不足，部分热门目的地（如欧洲）导游、车辆缺口达30%；3.消费分层：高端客群追求“稀缺体验”（如私人岛屿度假），大众客群价格敏感，市场分化加剧企业运营难度。（二）发展机遇1.政策红利：“文旅融合”“乡村振兴”政策推动资源整合，如“非遗旅游线路”“乡村民宿集群”获资金支持；2.业态创新：“旅游+”模式（旅游+康养、旅游+电竞、旅游+元宇宙）催生新场景，2023年元宇宙景区（如“数字敦煌”）用户量超千万；3.国际双向开放：入境游政策优化（如144小时免签）、出境游目的地扩容，带动“双向旅游流”增长，为企业提供全球化布局机会。六、发展建议（一）企业端：差异化与供应链整合产品设计：聚焦“小众+深度”，如开发“边境非遗之旅”“工业遗产研学”等细分产品，避开同质化竞争；供应链管理：出境游企业可通过“合资/并购”当地地接社，或与航空公司、酒店集团共建“资源池”，保障服务稳定性。（二）平台端：内容生态与体验升级内容运营：打造“文旅达人矩阵”，通过短视频、直播输出“目的地文化故事”，提升用户决策效率；服务优化：推出“行程可视化”工具（如实时查看导游位置、景点人流），降低游客决策焦虑。（三）政府端：政策与基础设施政策支持：对“绿色旅游企业”“入境游服务商”给予税收减免、资金补贴；基础设施：完善县域交通（如旅游专线、充电桩）、多语言服务（如景区双语标识、24小时外语热线），