教学课件《消费者行为》-第9章

9.1 消费者气质9.1.1 气质的含义与特征

气质是指人的典型的、稳定的内心特征。它表现为一个人生来就有的心理活动的动力特征。这种心理活动的动力特征包括三个方面：一是心理过程的强度，例如，情绪体验的强度、意志努力的程度；二是心理过程的速度和稳定性，例如，感知的速度、思维的灵活度、注意力集中时间长短；三是心理活动的指向性，即心理活动倾向于外部事物，从外界获得新印象，或倾向于内心世界，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。下一页返回9.1 消费者气质9.1.2 气质基本类型1．体液学说（1）多血质（2）胆汁质（3）黏液质（4）抑郁质上一页下一页返回9.1 消费者气质2．高级神经活动类型学说（1）强而不平衡型（2）强平衡灵活型（3）强平衡而不灵活型（4）弱型弱型又称抑郁型上一页下一页返回9.1 消费者气质9.1.3 气质与消费者类型1．主动型和被动型在购买现场，不同气质的消费者，其消费行为主动与否一般都具有明显差异。多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。上一页下一页返回9.1 消费者气质2．理智型和冲动型在购买过程中，消费者的气质差异对其购买行为方式具有显著影响。黏液质的消费者比较冷静慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致地选择比较，通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传及购买环境的影响。上一页下一页返回9.1 消费者气质3．果断型和犹豫型在做出购买决策和实施购买时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度。多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往往会果断地做出购买决定，并迅速实施购买，而不愿花费太多的时间去比较选择；抑郁质和黏液质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。上一页下一页返回9.1 消费者气质4．敏感型和粗放型在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度会具有明显差异。黏液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或遭受到不良服务时，经常作出强烈的反应；相对而言，胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍和粗疏。不同气质类型与购买行为表现的对应关系（如表9-2）。上一页返回9.2 消费者性格9.2.1 性格的含义与特征

1．性格的含义性格是个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式，它是个性中最重要、最显著的心理特征。2．性格的特征（1）态度特征（2）意志特征（3）情绪特征（4）认知特征下一页返回9.2 消费者性格9.2.2 性格的分类1．根据智力、情绪、意志三种心理的心理机能划分理智型的人以理解来衡量一切并支配行动。此类消费者，在选购商品时，喜欢通过周密考虑，详细权衡商品的各种有利和不利因素后，理智地做出购买决定。情绪型的人情绪体验深刻，行为举止易受情绪左右。此类消费者，在购物中容易受各种诱因影响（例如，大减价、大酬宾等促销手段及新产品的广告、演示等诱因），情绪反应比较强烈，购买决策带有较浓厚的情绪色彩。意志型的人具有较明确的目标，行为主动。此类消费者，在购物过程中目标明确、决策果断，具有较独立的个人见解和较强的自我约束力，较少受外界诱因的影响。上一页下一页返回9.2 消费者性格2．根据个体心理活动的倾向性（倾向于外部或内部）外倾型的人心理活动倾向于外部，开朗活跃，善于交际。具有外倾型性格的消费者，大多热情活泼，喜欢与售货员和其他消费者交换意见。言语、表情和动作都显外露。内倾型的人心理活动倾向于内部，一般表现为安稳沉静、反应缓慢、顺应困难。具有内倾型性格的消费者，在购物时沉默寡言，动作反应缓慢、面部表情变化不大，内心活动不外露，往往以自己的主观想象去评价商品，不愿多同售货员和其他顾客搭话。上一页下一页返回9.2 消费者性格3．根据个体独立性的程度划分独立型的人不易受外来事物的干扰，能独立地判断事物、发现问题、解决问题。具有独立型性格的消费者，在购物中，不但能独立地进行购买决策，而且试图通过商品表现其独立的个性，倾向于选择款式、造型比较独特的商品，在购物中还表现出强烈的攻击倾向，敢于发泄自己的愤怒和不满情绪。顺从型的人倾向于以外在参照物作为信息加工的依据，易受暗示，应激能力较差。具有顺从型性格的消费者，在选购商品时，总选择那些不太显露、能随大流的商品，在购买决策时，总爱听取同伴甚至陌生人的意见，对这类消费者，推销时应用一定语言暗示，并特别注意其同伴的意见，要对其中“意见领袖”施加影响。上一页下一页返回9.2 消费者性格9.2.3 性格与气质1．性格与气质的主要区别（1）形成的客观基础条件不同气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质：而性格的生理基础则是神经类型特点和后天因素所引起的各种变化的“合金”，也就是说，神经类型不能预先决定性格，也不能直接决定性格。（2）稳定程度不同气质具有先天性，受遗传素质的影响，虽然也受到外界因素的影响，但其变化极为缓慢，具有较强的稳定性：而性格是后天形成的，是在人与周围环境的相互作用中逐步发展而形成的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比，比较容易改变，具有较强的可塑性。上一页下一页返回9.2 消费者性格（3）气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分气质类型仅仅标志人与人之间的个别差异，每一种气质类型都有积极的一面和消极的一面，而且同一种气质的人会以同样的方式表现在各种活动中，不受活动内容的影响。因此，气质不具有社会评价意义。而性格反映的是一个人的社会特征。人在社会中生活，与各种事物、各种人发生一定的关系。他的态度和行为总会对各种关系造成一定的影响，或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。因此，性格标示着人的行为方向和可能的结果，必然有道德评价的意义。上一页下一页返回9.2 消费者性格2．性格与气质的联系（1）气质可以使性格带有一种独特的色彩气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。（2）气质可以影响性格形成和发展的速度.（3）性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。上一页下一页返回9.2 消费者性格9.2.4 性格理论

1．机能类型说2．向性说3．独立-顺从说4．价值倾向说5．性格九分法上一页下一页返回9.2 消费者性格9.2.5 性格与消费者类型1．根据消费态度划分（1）经济型此类消费者的消费态度是：勤俭朴素、不奢华。他们选择商品的标准是经济实用，不求时髦，不图名声。（2）自由型此类消费者的消费态度是：浪漫、豁达、随便。（3）保守型

此类消费者的消费态度是：固执、严谨、刻板、崇尚传统。上一页下一页返回9.2 消费者性格（4）怪癖型此类消费者的消费态度是：傲慢孤僻，具有独特的思维方式和生活方式，他们自尊心很强，情绪不稳定，选购商品时往往不能接受售货员及其他人的意见和建议，有时可能会提出一些令人费解的问题和难以满足的要求。（5）顺应型此类消费者的消费态度是：随和、谦恭，生活方式大众化。上一页下一页返回9.2 消费者性格2．根据购买行为划分（1）习惯型此类消费者往往根据以往的购买经验和使用习惯决定购买行为。（2）慎重型此类消费者的购买行为建立在对商品理智地判断、分析的基础上。（3）挑剔型此类消费者有一定的购买经验和商品知识，挑选商品主观性强，不愿与他人商量，具有善于观察别人不易观察到的细微之处的特征。（4）被动型此类消费者多数不经常购买商品，没有购买商品经验，缺乏商品知识，对商品没有确定的偏爱；购买行为呈消极被动状态，往往奉命购买或代人购买，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营业员的帮助。上一页下一页返回9.2 消费者性格3．根据消费者在购买现场的情感反应划分（1）沉静型沉静型消费者感情稳定，性格沉着冷静，在购物过程中不易受广告宣传和营业员态度的影响，甚至对过分热情的营业员产生反感。（2）温顺型温顺型消费者感情温顺，态度随和，在购买现场能够安静地、耐心地听营业员的推销，一般不轻易反驳，做出购买决策比较快。上一页下一页返回9.2 消费者性格（3）活泼型活泼型消费者性格活泼，感情易变。他们既可以安静地听营业员的推销，也会与营业员交流，容易表露出对商品及营业员的喜欢或厌恶的态度。（4）反抗型反抗型消费者性格倔强、感情固执、自主性强，在购物现场对营业员的推销言词反感。（5）傲慢型傲慢型消费者性格高傲，对营业员的推销抱着一种盛气凌人的傲慢心理。上一页返回9.3 消费者能力9.3.1 能力的含义

能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征。9.3.2 能力的分类1．根据作用方式不同划分一般能力，是指顺利完成各种活动所必须具备的基本能力。2．根据在结构中所处地位不同划分优势能力是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。非优势能力，则是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。下一页返回9.3 消费者能力9.3.3 能力形成和发展的影响因素1．遗传因素2．环境因素3．社会实践4．心理因素上一页下一页返回9.3 消费者能力9.3.4 能力与消费者类型1．根据消费者购买目标的确定程度划分（1）确定型（2）半确定型（3）盲目型2．根据消费者对商品的认识程度划分（1）知识型（2）略知型（3）无知型上一页下一页返回9.3 消费者能力3．根据消费者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点划分（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型上一页返回9.4 消费者兴趣9.4.1 兴趣的含义与特征

1．兴趣的含义兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。2．兴趣的特征（1）倾向性（2）广泛性（3）稳定性（4）效果性下一页返回9.4 消费者兴趣9.4.2 兴趣的分类

1．根据兴趣的内容划分物质兴趣表现为对衣食住行等物质生活用品或精神用品的兴趣。精神兴趣表现为认识的兴趣或对文艺、体育、美术以及社会活动的兴趣。2．根据兴趣产生的起因划分直接兴趣是由人们参与或关注的某项活动或事物本身所引起的兴趣，主要表现在主体对客体的喜爱或追求上。间接兴趣是由某项活动的结果或宣传媒介作用引发了需要所产生的兴趣。上一页下一页返回9.4 消费者兴趣3．根据兴趣持续时间的长短划分暂时兴趣是在人们的行为活动中因某种因素而产生但又即刻消失的兴趣。长时兴趣又称稳定兴趣，是人们对某项事物或活动在长久向往、长期追求的心理状态下所产生的兴趣，主要反映在学习、生活、消费等方面。上一页下一页返回9.4 消费者兴趣9.4.3 兴趣与消费者类型

1．根据消费者购买商品种类的倾向性划分（1）偏好型（2）广泛型（3）固定型（4）随意型2．根据消费者购买行为划分（1）商品型（2）服务型（3）情调型（4）节日型（5）时尚型上一页返回9.5 个

性9.5.1 个性的含义与特征

1．个性的含义（1）社会性定义社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在社会中所扮演的角色。此种定义的社会学色彩太浓。（2）心理性定义心理性定义认为个性应属于个体自身，是一种客观的存在或内在的结构。个性的心理性定义又分为总和式定义、整合式定义、适应式定义等。下一页返回9.5 个

性（3）心理环境性定义有些学者认为个性是个体与环境所组成的整体，这种心理环境性定义主张个体特性和属性存在依附于环境，只有从个体与环境的关系中去理解个体的特性和属性方有意义，此定义有一定道理，但由此却无从把握个性的稳定性和持久性。（4）非实在性定义前三种关于个性的定义都倾向于将个性视为实际存在的事物。上一页下一页返回9.5 个

性2．个性的特征（1）整体性（2）稳定性（3）可塑性（4）独特性（5）社会性（6）生物性上一页下一页返回9.5 个

性9.5.2 个性的分类

1．根据生活中表现或与他人之间的关系划分（1）神经质型（2）依赖型（3）使人难堪型（4）正常型上一页下一页返回9.5 个

性2．根据消费者态度划分（1）节俭型（2）保守型（3）随意型（4）从众型3．根据购买方式划分（1）理智型（2）情绪型（3）习惯型（4）挑剔型上一页下一页返回9.5 个

性9.5.3 个性理论

1．卡特尔人格理论2．精神分析理论3．社会心理理论4．现象学理论上一页下一页返回9.5 个

性9.5.4 人格测验

1．自陈量表自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。该类型的测验一般以问卷形式组成，问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理论。项目的内容是具体的，对每一条项目都有两种或几种选择性回答。2．投射测验投射测验是一种对行为无意识的和隐