百度百度AI营销中级认证 搜索出价原理与应用

搜索出价原理与应用百度商业广告平台部-25年10月目

录CONTENT搜索推广出价的工作原理010203搜索推广的出价方式出价系列产品应用场景搜索推广出价工作原理出价转化搜索广告：

有独特价值的搜索场景效果广告定向创意“讲什么话”“花多少钱”“钱花的值不值”精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROI用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体验友好，尊重用户权益和隐私计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告◼

搜索营销开创了“精准营销”定义精准场景：为每个搜索行为提供所需广告，得天独厚的精细定向：你找的人正在找你，以“搜索词”

圈定人以“搜索结果”

传播告，要让哪些用户看到广告海量精准效果人们习惯于做事情之前先『百度一下』

『百度一下，你就知道』生活和工作中离不开搜索百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。按效果计费，无效果不收费，优化广告效果，成为平台和客户的共同目标么样的广告，吸引进一步消费对“人+搜索”竞价“量“和“价”的约束。费用承受力和单价承受能力“搜索获客”的ROI转化链路打通，实时衡量投放ROI进行优化SEM-

搜索竞价的投放环节搜索广告出价代表了广告的成本预期，

是广告竞争力的决定因素之一点击出价：广告被用户点击后，您最多可以承受的单次点击成本转化出价：广告投放给目标用户并产生您指定的目标转化事件一次，您最多可以承受的单次转化成本展现【广告检索】投放工作环节推广计划设置广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。您可以选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现“找哪些人”“讲什么话”“花多少钱”“得多少收益”转化质量用户体验（创意/落地页）定向广告投放的效果通过哪些环节的客观指标来准确、及时地衡量。点击转化【质量准入】 【竞价排序】以“搜索词”＋“人”圈定目标投放用户以“搜索结果广告”

的形态传播设置可以承受的广告支出监控广告投放带来的业务增长收益规模设置含义出价预算广告排序竞争力

=

广告质量*

出价Ｘ广告消费

=

点击量*

点击成本|

广告消费=转化量*

转化成本质量度三要素展现量点击量消费量CTR抵达率跳出率落地页关键词出价广告质量广告检索广告展现广告点击落地页访问广告转化CVRCPA转化预测用户搜索广告被目标客户点击广告落地页（客户营销私域）广告向目标人群展现竞价排序广告精排竞争力高胜出展现人工出价（固定出价）自动出价（动态出价）优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本人工设置点击出价，由于流量和用户需求瞬息万变，需要监控效果进行频繁调整，较难同时做到控本放量系统根据全链路转化数据，预测每个用户每次搜索的转化概率，实时竞价千人千面动态调整，由系统使用大数据智能，自动为您控本放量广告获客搜索结果页（广告流量公域）用户到访商家私域关键词匹配人群定向创意Ｘ广告初选基于

AI

模型和全链路大数据的自动出价，比人工出价更灵敏更精准，帮助商家获客增长！

【广告检索相关产品】

关键词匹配详见《搜索推广关键词匹配产品介绍》，

人群详见《搜索推广-人群产品介绍》，点击预测用户营销成功转化出价直接作用于“竞价排序”关键环节检索竞价过程（广告系统内部）两种出价类型:预估点击率创意和关键词相关性落地页内容和关键词的相关性、落地页体验转化成本评估搜索推广的两种出价类型人工出价和自动出价搜索推广的出价方式百度搜索推广的出价方式总览点击出价CPC-Costper

Click增强模式eCPC-enhanced

CPC目标转化成本oCPC-optimized

CPC适用场景适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。或对点击成本有严格要求的客户适用场景适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况适用场景适合转化数据较为充分，对转化成本有明确而严格的要求。

当转化成本满足目标预期时，日消耗预算无严格限制的情况（预算可不限制）。适用场景适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。自动出价人工出价工作原理严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价工作原理系统基于优化师设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。点击成本可能在一定区间内浮动工作原理系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量工作原理系统基于您所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量。最大转化CVMax-Maximize

Conversion点击出价（

C

P

C

出价）

和出价系数：

指定关键词最高可承受的点击费用自动（智能）出价：优化流量结构，精准动态出击，提升RO广告历史效果人群、地域、时段文本、Cookie、Session等信息转化率预估大数据技术DNN技术高转化流量低转化流量浅层转化流量深层转化流量高/原出价竞争低出价竞争 退出竞争保浅层成本竞争保深层成本竞争实时预测转化率自动投放策略增强模式转化量稀疏使用目标转化成本转化量充分使用最大转化快速起量使用广告竞价排序

=

广告质量

x目标转化成本

x

预估转化率（实时）广告被匹配后，由系统根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价，参加竞价排序，目标转化成本和预估转化率对排序竞争分值有重要的影响增强模式：

强化后的点击出价，

由自动出价在点击出价基础上优化转化转化出价的经典方式目标转化成本补充：

深层转化双出价，

基于转化链路的浅层、深层目标渐进式优化优化深度二阶段-

转化出价的进阶版

-询按钮点击有效咨询聊到相关业务回访到店【常见困境】搜索直投深转难以顺利达到平稳投放：搜索是精确满足用户需求的场景，相对而言深度转化事件通常比较稀疏，直接投放深度目标转化出价可能会导致冷启困难、成本不稳定。留线索广告观看广告点击访问广告落地页广告点击后的用户行为浅层转化咨广告点击前用户行为（以获取咨询线索为例）用户看到广告后的转化全链路用户转化行为是一个过程，由浅及深，越深的转化行为对广告主价值越明确，营销投放产出比越可控。客户营收增长购买成功广告主经营私域的用户行为深层转化服务状态：正在学习状态–稳定投放目标转化深层目标不起作用仅过程指标同时设打通各链路节点转化。利用转化 置模型,

分层优化，逐步养成自动出 两价模型对用户深层转化预期的精 层准识别,

提高广告投放效能

目标出价产品应用场景常见投放需求场景的出价方式建议自动出价策略加持下，

搜索推广优化思路直接面向用户转化自动出价和定向、创意相结合，

轻松实现搜索投放保本获量四大出价产品使用总结出价能力点击出价转化出价CPC增强模式目标转化成本最大转化工作原理严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价系统基于关键词的点击出价，智能动态调整点击出价，为您带来更多转化量，在转化成本相对稳定情况下，点击成本可能在一定区间内浮动系统基于您所制定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量系统基于您所设置的推广计划/方案预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量和尽可能的成本下探，转化成本可能在一定区间内浮动转化量要求不适用，不会使用转化数据具备转化数据，但无法满足每天至少1个转化的要求建议每个至少1个转化建议每天至少1个转化适用场景适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高的出价来确保上方展现胜出率的计划/方案，或