2026“马”元素营销趋势报告

REPORT情绪驱动·符号新生：2026“马”元素营销趋势报告2026年12026马年营销已全面升温，“马”元素在社媒平台呈现波段式热度增长，相关搜索与销售额显著攀升，

品牌围绕“马”元素聚焦于IP联名、

场景化体验与社交互动，推动文化符号向消费行为转化。用户对“马”元素的消费动机已从传统吉祥寓意转向情绪共鸣——“情绪马”（如圆润可爱的“哭哭马”）占比高达70%，成为年轻人寄托治愈、陪伴与美好期盼的情感载体。品牌营销策略以IP合作、场景营销和趣味事件为主，蜜雪冰城

×唐三彩、观夏“竹马行新岁”、京东超市

“马年找马超”等案例成功实现文化符号向消费行为的转化。从品类看，服饰、美妆、美食领跑种草热度，其中运动品牌融合东方美学与现代设计，美妆品牌则通过红金配色与文化IP打造高颜值限定款。整体趋势显示，“马”不再是简单装饰，而是承载情绪价值与社交货币的新年营销核心符号。前言趋势先机：洞悉“马元素”热度波段与入场时机破局路径：头部品牌“马元素”营销实战方法论消费驱动力：从吉祥符号到“情绪马”的价值跃迁目录231趋势先机——洞悉“马元素”热度波段与入场时机

核心发现：社媒热度呈“三波段”爬升，预示全民热议周期开启

伴随马年的到来

，马年相关内容热度逐步升温

，进入全民热议周期围绕“马”的礼物、

寓意等讨论热度高

近期“马”元素相关社媒声量热度表现3500000030000000250000002000000015000000100000005000000014000012000010000080000600004000020000012月19

日12月2

1

日12月23

日12月25

日12月27

日12月29

日12月3

1

日source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）12月1

1

日12月13

日12月15

日12月17

日12月3

日12月5

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日1月2

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日1月14

日作品数互动数12月1

日1月16

日

销额牵引力：搜索热度与多品类销量破万的直接增长关联 进入1月以来，“马”元素相关搜索与销额同比增长迅速，多品类产品销量破万近期“马”元素相关搜索热度与销售数据对比 搜索热度指数

销售额增长率（%）3402802401509511月12月1月上旬1月中旬1月下旬source：

网络公开资料整理，

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）18010050450400350300250200150100500420200

策略图谱：IP联名、场景体验、趣味事件构成三大营销支柱 品牌围绕“马”元素聚焦于IP联名、场景化体验与社交互动，推动文化符号向消费行为转化生肖IP符号,15%场景营销,

18%明星代言,

16%趣味事件营销,

…明星代言类利用明星影响力扩大传播，借助粉丝效应破

圈，提升新品曝光阿迪达斯三叶草（李现、于适）趣味事件营销类通过"趣味玩法

+福利激励

+社交传播"激发

用户参与，实现营销声量指数级增长京东超市"马年找马超"场景营销类通过"内容—产品—体验"全链路布局，实现

节日热度向日常流量转化观夏"竹马行新岁"（线上动画+线下市集）跨界文化融合类实现东西方文化潮流融合，

打造街头潮流风，吸引个性年轻群体BURTON"策马入雪野"

（滑雪运动

+驭马精神）文化IP合作类通过"IP+工艺+故事

"三重赋能，

打造可感知、可参与、可共鸣的消费体验蜜雪冰城x唐三彩"马上雪王"生肖IP符号类将生肖符号打造为品牌长期资产，注重持续

深耕和模式创新农夫山泉生肖水系列source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）近期“马”元素营销类型分布占比跨界文化融合,

14%文化IP合作,20%

蜜雪冰城

×唐三彩“马上雪王”——非遗IP跨界，打造96.8%正向情感共鸣 雪王与非遗唐三彩联动，不仅实现了非遗宣传，还通过多款联名周边送出马年祝福蜜雪冰城x唐三彩"马上雪王"营销玩法传播效果互动量：2,585,524声量：29,298source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）联动短片，焕新非遗技艺的活力周边创意二创，推动热度传播"蜜雪福袋节"，多款限定周边延续亲民形象，引发自发传播"马上雪王"唐三彩非遗系列，邀请国家级非遗传承人参与消费者讨论词云

观夏“竹马行新岁”——“

内容-产品-体验”全链路传递品牌心气 观夏配合线下游园市集与线上短片，同步推出三支契合节日氛围的冬日香氛，送出新年祝福互动量：34,818声量：798source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）营销玩法传播效果线上动画短片种草

+线下文化地标游园市集，结合视觉、嗅觉、沉浸式体验线上动画短片，讲述品牌故事线下竹马市集，沉浸式体验马年限定礼盒，永葆少年气场景化体验，引发自发分享观夏"竹马行新岁"消费者讨论词云

京东超市“马年找马超”——谐音梗社交事件激发全民UGC共创 京东超市"马年找马超"以趣味事件营销为主导，创意谐音梗降低参与门槛，提升传播趣味性互动量：6,388,379声量：2,061source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）营销玩法传播效果马年临近，京东超市推出“马年找马超”年度锦鲤活动，丰富福利刺激用户传播谐音梗易于理解和传播趣味玩法引发用户自发创意传播丰富福利刺激用户主动传播实用攻略清单实现种草转化京东超市"马年找马超"消费者讨论词云消费驱动力——从吉祥符号到“情绪马”的价值跃迁

“她经济”主场：年轻女性引领情绪与颜值导向的内容消费风潮 年轻女性对“马”元素相关内容兴趣度更高，情绪共鸣类、高颜值视觉类内容引关注30%24%11%4%<18

18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁

40-44岁

>44source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）“马”元素相关内容主要兴趣人群画像性别兴趣年龄“马”元素相关内容偏好类型

66%

34%高颜值视觉类实用攻略类情绪共鸣类19%4%7%

主导性消费动机：“情绪马”设计以70%占比驱动即时购买决策 具备情感链接属性的“情绪马”元素的单品设计，更能引发消费者共鸣其他马,

3%创意马（个性设计）,

12%传统马（经典情绪马（圆润可爱）,

70%泡泡玛特“马力全开”系列2分钟售罄source：

网络公开资料整理，

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）哭哭马成为打工人的真实写照，激发情绪共鸣近期“马”元素产品类型成交占比

消费价值迁移：为希望、陪伴与情绪出口付费的新消费逻辑 消费者购买的不是商品本身，而是希望、陪伴、认同和情绪出口“马”元素产品消费心理动机22%18%15%8%6%3%心理暗示与美好期盼情感寄托与陪伴需求文化认同与传统情怀悦己消费与自我奖励社交货币与身份表达送礼需求与人际维护收藏保值与投资需求通过购买马元素产品进行自我照顾和情绪慰藉可分享、可互动的社交属性，满足打卡需求马年黄金饰品兼具文化寓意和保值属性，具有收藏价值马元素产品成为春节送礼热门选择"马上有钱""马上上岸"等吉祥话，提供心理暗示"哭哭马"等产品提供情绪陪伴和治愈感年轻人用现代审美重新演绎传统生肖文化source：

网络公开资料整理，

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）28%

核心情绪资产：“马上有钱”等传统寓意稳居情感连接榜首

"好兆头""马上有钱"等美好寓意引发共鸣，

"治愈""陪伴感"等成功建立情绪连接负面,

2.6%正面,

27.8%中性,

69.6%美好寓意类（35%）好兆头、马上有钱、马上上岸、马到成功价格类

(45%)太贵了、不值、智商税、割韭菜、性价比低设计类

(35%)设计土味、毫无新意、审美疲劳、跟风品质类

(20%)质量一般、营销痕迹重、过度包装品质类

(20%)有创意、精致、做工好、值得买、有文化情感类

(32%)太可爱了、治愈、萌萌哒、情绪共鸣、陪伴感正面情绪集中在美好寓意、情感治愈和商品品质方面负面情绪集中在性价比低、设计土味和品质一般方面source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）“马”元素相关内容消费者情感分布破局路径——头部品牌“马元素”营销实战方法论14.7%11.2%10.0%4.8%4.1%2.0%1.5%0.7%

品类战场：服饰、美妆、美食成“马元素”种草热度前三甲 服饰、美妆与美食类内容对“马”元素的演绎最为活跃，展现出强劲的用户互动力服饰品牌借马年限定设计融合传统元素与现代美学，引爆新春穿搭马年系列新品

马年穿搭服饰美妆品牌通过马年限定新品与新年妆效提升用户互动效率美妆限定新品食饮品牌通过联名款与限定包装激发尝鲜心理，提升社交分享意愿美食服饰美妆美食母婴出行家居家装科技数码健康养生医疗健康近期“马”元素相关品类商业种草热度表现（基于互动量）source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）马年妆效联名单品马年创意菜17.0%安踏阿迪达斯彪马

特步北面李宁萨洛蒙相关作品量均值：

605On昂跑耐克斐乐平均互动量均值：

101

头部品牌文化盛宴：耐克、安踏等深度融合“马”元素与品牌基因 耐克、安踏等头部品牌以生肖文化为核心打造新春系列28%服饰品牌马年营销运动服饰品牌占比05001000150020002500相关作品量350300250200150100500source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）新百伦迪桑特迪卡侬始祖鸟斯凯奇运动服饰品牌“马”元素相关营销内容社媒热度表现平均互动量明星品牌

设计融合叙事：东方美学嫁接现代运动风，

塑造文化潮流新品 运动品牌通过中式纹样与马年元素融合，打造兼具文化表达与潮流感的马年限定系列

系列名称

2026新年系列「给新年加马」

设计理念

中式年味与轻量化运动风结合核心元素

红白撞色，中式新年元素2026新春联名「天马行空」结合徐悲鸿艺术IP，融合传统骏马精神与现代运动科技徐悲鸿骏马笔墨神韵，水墨肌理元素核心元素2026马年限定系列瑞士极简设计与东方生肖意象融合，"新年自有节奏"奔马蹄韵律图腾，象牙白、奶茶色、灰褐色配色系列名称核心元素2026新春「马上加马」限定系列以中国名驹为灵感，赋能跑者逐光前行朱红撞金配色，墨色暗纹骏马奔跃2026马年「脱缰」系列融合生肖马"挣脱桎梏与"JustDo

It"哲学，强调突破自我设限名马"的卢""赤兔

"意象，中式窗格元素，红白金主调系列名称核心元素adidas

Sportswear

2026马年系列结合奔腾马年精神与东方美学，采用轻运动设计古典瓷釉色，仿马毛织纹三条纹，金色马蹄铁图案source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）系列名称设计理念核心元素系列名称设计理念核心元素设计理念系列名称设计理念设计理念新年穿搭

叙事驱动增长：耐克「脱缰」系列以情绪故事与穿搭场景实现品效合一 耐克「脱缰」系列种草聚焦穿搭展示、情绪共鸣等内容，兼顾潮流、功能与文化表达以“脱缰

=破局”为主题，讲述个人突破困境的故事（如职场转型、伤病复健、自我认同），强化品牌态度与用户情感连接博主身穿「脱缰」系列鞋服出街/运动场景实拍，突出“节日氛围

+

日常可穿”，强调红白配色、窗格纹样等设计细节source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）耐克「脱缰」系列-兴趣消费者热门讨论内容词云情绪故事共鸣型穿搭OOTD展示型种草内容类型打破常规马年限定日常出街自然堂彩棠理肤泉

资生堂欧舒丹

珀莱雅

圣罗兰植村秀薇诺娜科颜氏赫莲娜毛戈平相关作品量均值：

248珂拉琪韩束可复美欧莱雅平均互动量均值：

124兰蔻玉兰油

美妆限定战场：以“马”元素视觉设计实现传统符号的年轻化触达 主流美妆品牌推出马年限定系列，触达目标人群限定彩妆,30%美妆品牌马年营销产品限定类型占比100150200250300350400450500550600400350300250200150100500source：

艺恩营销智库，数据统计周期：

2025年12月-2026年1月（抖音、

红书等社媒渠道）10%护肤礼盒,24%美妆品牌“马”元素相关营销内容社媒热度表现马年包装,36%雅诗兰黛

娇韵诗平均互动量相关作品量限定香水,明星品牌 IP转化六大范式：传统美学符号

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限定产品，

美妆品牌将传统符号炼金为高话题限定品的策略集合 美妆品牌通过礼盒造型、色彩搭配与文化IP，将生肖符号转化为高话题性的消费内容珂拉琪「旋转木马」系列以治愈系旋转木马图腾碰撞热烈红金色外观采用红金撞色搭配，