3.1 品牌个性策划

品牌个性策划中教畅享科技股份有限公司品牌名称策划品牌口号策划品牌故事策划品牌人格策划01020304CONTENTS目录品牌名称策划品牌名称策划4品牌名称策划是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基础。品牌名称，不但概括了产品特性，而且体现着企业的经营理念与文化，因此在品牌体系中起到提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一。品牌命名思路确定——产品角度以产品和服务特点命名品牌，是一种直接高效的方式。比如甜品品牌“鲜芋仙”，就是从产品出发命名品牌的例子：“芋”字直接表明了主打产品是“芋圆”等芋头制品；而“鲜”字则表明了产品用料新鲜。品牌命名思路确定——目标受众角度从目标受众出发命名品牌，是在品牌名称中融入特定的消费群体，也可以在品牌中融入消费者的使用场景。比如家居品牌宜家，虽然是音译自英文名IKEA，但是这样的译名不仅暗示了使用场景——家，更是巧妙化用了《诗经》中的“之子于归，宜其室家”，强化了该品牌在中国市场的文化认同感。品牌命名思路确定——品牌信息角度品牌命名策略制定——混合词命名策略1混合词命名策略是指将多个词汇组合在一起。这种策略通过巧妙地结合不同的词汇元素，创造出独特且富有内涵的品牌名称。这些词汇元素可以是描述性的，直接描述产品或服务的特点；也可以是象征性的，通过隐喻或联想表达品牌的理念和价值。比如相宜本草，就是将“相宜”和“本草”组合在一起。“相宜”源自苏轼的诗句“淡妆浓抹总相宜”；“本草”源自李时珍著作《本草纲目》，暗示护肤品成分源自天然植物。品牌命名策略制定——新词命名策略新词命名策略是指为品牌量身定做全新的、词典中没有的词汇作为品牌名称。比如“华为”就是采用新词命名策略，可以从“华为”二字中解读出“心系中华，有所作为”的寓意。2品牌命名策略制定——用典命名策略用典命名策略是指化用文学作品、诗词、历史人物或历史典故作为品牌名。这种策略可以为品牌赋予独特的文化韵味和历史底蕴。比如，百度就源自辛弃疾的词句：“众里寻他千百度”。3品牌命名策略制定——衍生词命名策略衍生词命名策略是指基于已有的词汇或概念，通过改变其发音或稍作调整，创造出新的、具有独特性的品牌名称。这种策略既能保留原有词汇的某些特征或意义，又能赋予品牌新的个性和辨识度。比如茶饮品牌“茶颜悦色”，就是衍生自词语“察言观色”。4品牌命名策略制定——借物命名策略借物命名策是指将借用日常生活中常见的某种物品作为品牌名，比如动物、植物、食物等。5品牌名称优化聚焦极简特征如果品牌名称承载的信息过多，那么消费者就难以记忆。因此，在设计品牌名称时，需要做“减法”，找到品牌最本质的特征和最关键的信息，并在品牌名中只强调这一个最简信息。增加主观感知优秀的名称可以通过较少的文字提供大量主观感知元素，即令消费者产生丰富的感受和联想。规避负面风险为品牌命名时需要注意规避风险，移除负面联想，摒弃干扰信息。品牌命名注意事项不宜用生僻字和难读字好的品牌名应该易读易记，朗朗上口。不方便读阅读和记忆的名字不易传播，不宜作为品牌名称。慎用谐音梗在命名中可以带来新颖、有趣的效果。但在某些情况下，谐音梗可能使品牌名称产生歧义，增加记忆难度，甚至显得低端，所以要慎用谐音梗。避免雷同应与市场上已有的品牌名称保持足够的差异性，避免与竞争对手的品牌名高度相似，以减少混淆，更避免潜在的法律风险。避免使用违禁词汇品牌的命名不应忽视法律、法规、政策和平台规范，如“最”“第一”“顶级”“无敌”等词汇，可能涉及虚假宣传，要避开。品牌口号策划品牌口号设计思路确定——产品角度从产品角度设计品牌口号，关键要突出产品或服务的独特卖点、功能优势。比如格力电器的品牌口号“好空调，格力造”，不仅表明了品牌核心产品空调，更传达了格力在空调领域的专业性和高品质。品牌口号设计思路确定——目标受众角度从目标受众角度设计品牌口号，需要对品牌的目标受众有清晰的了解，比如受众的年龄、性别、职业、收入、生活方式、兴趣爱好等。比如海澜之家的品牌口号“男人的衣柜”，直接将目标受众展现出来，有助于品牌在市场上树立清晰的形象和定位。品牌口号设计思路确定——情绪价值角度从情绪价值角度设计品牌口号，关键在于触动人心，激发积极情感共鸣，让品牌成为消费者情感寄托的载体。比如老庙黄金的口号“老庙黄金，给您带来好运气”，充满传统文化韵味与积极的心理暗示，不仅给消费者带来了情绪价值，还将品牌与美好的事物联系起来。口号设计策略制定0103强调价值主张的策略能凸显品牌的核心价值和优势，但适合已经有一定知名度的品牌。比如运动品牌安踏的品牌口号“永不止步”，成功地传达了品牌的核心价值和精神风貌，塑造了积极向上的品牌形象，并与消费者建立了深厚的情感联系。02这种策略可以使消费者迅速理解产品的适用场景及如何操作，从而帮助品牌脱颖而出。比如红牛的“困了累了喝红牛”，巧妙地构建了产品的消费场景，使得消费者在面临类似情境时，能够自然而然地联想到该品牌和产品。04通过给出品牌承诺、权威认证、热销数据等信任状，强化品牌在消费者心中的可信度。该策略要保证信任状的真实性，注意数据的时效性，避免虚假宣传风险。比如费大厨的品牌口号“全国小炒肉大王”，是源于中国烹饪协会授予它的“全国小炒肉大王”荣誉称号。

阐述核心卖点强调价值主张陈述使用场景与使用指令展现信任状提炼产品的核心卖点，然后通过品牌口号的方式传递给消费者。比如OPPO手机的品牌口号“充电五分钟，通话两小时”，把手机的快充功能作为核心卖点进行宣传。比如汰渍的品牌口号“有汰渍，没污渍”，强调了产品强大的去渍功能。品牌口号优化焦点一个好的品牌口号，首先需要找到“焦点”，即品牌口号的中心思想。正确的焦点需要以消费者需求为中心，并致力于直接给消费者结果，赋予美好的遐想。语言一个好的品牌口号，可由一句话或几个词组成，不一定要辞藻华丽，但要通过最简洁有力的语言，让消费者第一时间理解品牌定位。此外，还可以通过押韵、双关、对仗、比喻等手法提升语言的趣味性。比如东风汽车的品牌口号“万事俱备，只欠东风”就应用了双关的手法，借用成语中的“东风”喻指自己。逻辑逻辑的核心是要让消费者清晰理解品牌与自己的关系，即“我为什

么、在什么情况下需要该品牌”。具体而言，要做到三点：①

建立“需求—解决方案”的直接关联，②

匹配“场景—产品”的合理性，③

规避逻辑漏洞和歧义。品牌故事策划故事撰写思路确定010603040502社会责任角度展示品牌在社会公益、环保行动等方面的贡献和担当。通过讲述品牌如何积极参与社会公益活动，提升品牌的社会形象和信誉度。消费者角度讲述消费者使用品牌的产品而产生的故事，通过展示产品的实际使用场景、使用效果，使用体验，建立起品牌与消费者之间的感情连接。产品角度聚焦品牌的产品研发过程、技术创新和产品特点，展示品牌在技术和产品方面的领先地位。通过讲述产品的创新历程和优势，提升品牌的专业性，增加产品的吸引力。创始人角度围绕品牌的创始人展开，讲述他们的创业历程、经营理念和成功背后的艰辛，增强消费者对品牌的信任感和认同感。品牌起源角度讲述品牌的创立背景，唤起消费者对品牌的好奇心，建立品牌的独特性和传承性。通过追溯产品悠久的历史和产地文化，用时空的厚重感赋予产品价值。企业成长角度聚焦企业在发展过程中的里程碑事件，比如产品发布、技术创新、架构调整、战略转变、市场扩张、融资成功等。品牌故事撰写——5W1H如何（How）对于上述疑问要做出回答，比如创始人是如何克服困难的，创始人是如何确定品牌愿景的，品牌是如何赢得市场竞争胜利的……而这些答案，往往能使品牌更有魅力。何地（Where）确定故事发生的地点。如果品牌地域优势突出，可以在故事中着重介绍品牌的起源地，包括地理位置及文化背景。何人（Who）确定故事主角是谁，可以是品牌创始人，也可以是产品用户，或者是企业中的一名普通员工。何事（What）何事即为品牌故事的主体内容，可以是品牌创始过程，也可以是企业发展过程中的重大事件。.

何时（When）确定故事发生的时间。对于有一定历史的品牌而言，将品牌故事设定在古代，可能更凸显品牌的文化底蕴和历史传承。为何（Why）常见的问题包括：创始人为何创建品牌？品牌创建过程中出现了哪些困难？为什么要设计这样的品牌愿景？品牌为什么转型？为何品牌能在诸多竞争者中突出重围？抛出这些疑问，设置悬念，能吸引读者一步步阅读下去。品牌人格策划品牌人格模型确定根据品牌个性维度进行品牌个性策划，首先要识别品牌的核心特点和目标受众对品牌的期望，然后对照品牌个性量表确定最能代表品牌并与消费者产生共鸣的个性特质，最终通过设计品牌故事、视觉识别等元素，将个性特质融入品牌的各个方面，从而塑造出一个独特、有吸引力的品牌形象。品牌个性量表基于个性心理学的研究，将品牌的特征与人类的个性特征进行类比，包含了5种个性维度：纯真（Sincerity）、刺激（Excitement）、称职（Competence）、教养（Sophistication）和强壮（Ruggedness），每个维度之下又有不同的细分，如右侧品牌个性量表所示。品牌人格锚定——视觉锚定通过拟人化的品牌形象和视觉元素设计，快速实现品牌人格的视觉锚定。比如旺旺集团的“旺仔”，卡通形象设计简洁而富有亲和力，大眼睛、圆脸蛋以及标志性的笑容，让人一眼就能记住。这种设计不仅符合儿童的审美，也深受成年人的喜爱，使旺仔在众多品牌中脱颖而出。品牌人格锚定——语言锚定语言锚定可以精准地承载品牌要传递给用户的信息，最常见的表现形式是品牌的广告文案。比如百雀羚的广告语“百雀羚草本，天然不刺激”，强调品牌专注于草本护肤领域，传达出追求自然、健康、无添加的品牌特点。品牌人格锚定——价值锚定通过明确品牌的商业价值和社会价值，使品牌与消费者的价值观相契合，从而增强品牌的吸引力和认同感。比如白象方便面厂有三分之一的员工都是残疾人，不仅履行了社会责任，也凸显出了白象包容、有爱心、有社会责任感的品牌形象。其他品牌人格锚定策略代言锚定