品牌策划与推广课件 2.3 品牌定位

品牌定位中教畅享科技股份有限公司品牌定位策略品牌定位方法0102CONTENTS目录品牌定位策略品牌定位品牌定位是品牌策划的出发点，为策划人员提供了制定策略、规划活动的重要参考，确保策划方案能够精准满足目标受众的需求。同时，品牌定位也是品牌推广的基础，为整个推广过程提供了清晰的方向和目标，确保了品牌传播活动的连贯性和一致性。产品导向的品牌定位策略功效定位要求品牌清晰地传达出产品的某一独特功效，满足消费者的特定需求或解决其痛点。功效定位的关键在于所宣传的功效有科学依据，并能通过实际使用被消费者感知到。比如凉茶品牌王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”，明确将产品功效定位为“降火”，以此成功和其他饮品区分开，形成竞争优势。价格定位旨在使品牌占据特定的价格区间。价格定位可以是高端、中端或低端，取决于品牌的目标市场、成本结构、竞争环境以及品牌自身的价值主张。高端价格定位往往与高品质、高体验相关联，而低端价格定位则强调性价比和大众化。比如茶饮品牌蜜雪冰城通过低价策略在竞争激烈的奶茶市场中脱颖而出。质量定位强调产品的高品质、耐用性和可靠性，以此作为品牌的核心竞争力。这种策略要求品牌在生产过程中严格控制质量，确保产品达到甚至超越消费者的期望。质量定位的品牌通常会通过优质的原材料、先进的生产工艺、严格的质量控制体系以及完善的售后服务来支撑其品质承诺。比如某电器品牌长期致力于产品质量的提升和技术创新，成功塑造了高品质、高可靠性的品牌形象。消费者导向的品牌定位策略01根据消费者对产品的使用习惯、偏好或特殊需求来定位品牌。这种策略要求品牌深入了解目标消费群体的使用特点，从而设计出更符合他们需求的产品或服务。03根据消费者购买产品或服务的初衷和动机来定位品牌。这种策略要求品牌深入了解消费者的购买需求和心理预期，从而提供更加精准的产品和服务。02强调产品或服务在特定场合和时间下的适用性。04要求品牌深入了解消费者的生活方式、生活态度、心理特征、价值观念和消费趋势，从而设计出更符合他们生活方式的产品或服务。使用特点定位购买目的定位使用场景定位生活方式定位竞争导向的品牌定位策略首席定位比附定位空档定位也称第一定位，是指超越大多数竞争者，成为该市场领域的品牌引领者的定位。比如华为在品牌定位上强调技术创新和品质领先，同时依靠自身的研发实力，成功在消费者心目中树立了高端可靠的品牌形象。也称关联定位，是利用其他品牌的影响力和市场地位给自己的品牌定位。当品牌在市场上处于弱势地位，而竞争对手又是市场领导者时，此种定位策略将更为有效。比如蒙牛在创立之初，面对当时内蒙古奶业中的第一品牌伊利，巧妙运用了比附定位，宣称自己是“内蒙古奶业第二品牌”，通过广告宣传与伊利建立联系，有效提高了品牌知名度。也称空白定位，是针对尚未被开发的市场机会进行品牌定位，即发掘市场的“空白”。空档定位成功的关键是寻找市场机会。比如某饮料品牌的产品“营养快线”就是看到了当时市场上还没有奶制品和果汁混合饮品的这一空白，从而迅速抢占该空白市场。品牌定位方法基于知觉图的品牌定位知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述，将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。作为一种直观、简洁而实用的分析工具，知觉图通过描述企业与竞争对手的相对位置方面，有利于企业精准找到空白市场定位。右图展示了消费者心目中笔记本电脑AB两个品牌在标准配置和经济实用方面的品牌定位。可以看出，A品牌在标准配置和经济适用方面都优于B品牌。位置越相近的品牌，其品牌定位越接近，越容易形成强烈的竞争关系。因此，企业可以通过知觉图检测品牌的定位是否合理。绘制知觉图的步骤选择基准变量1绘制知觉图2市场份额分析3确选择基准变量是品牌知觉图成功应用的基础。在选取变量时应将目标受众最关心和重视的因素作为基准变量。根据不同品牌在方面的表现进行市场调查，获取消费者对这些品牌的具体评价。数据汇总后计算出不同品牌在这两个维度上的平均值，在坐标中定位品牌的相对位置。不同品牌的市场份额占比，可以在定位知觉图中以气泡形式标识，气泡越大，其市场份额占比越大。新进入该市场的品牌，应选择与品牌定位差异较大的其他位置。基于排比