6.2 品牌广告投放

品牌广告投放广告投放媒体策划广告投放定向广告预算管理010203CONTENTS目录广告投放媒体策划1.广告媒体分类广告媒体分类广告媒体涵盖了多种形式，包括但不限于传统的平面、电视、广播、户外媒体，以及现代的社交媒体、搜索引擎、视频平台、资讯平台等，每一种媒体都有其独特的特点和受众群体。广告媒体的分类由于划分标准的不同而有不同的划分方法，最常见的是根据新旧的不同，将媒体分为传统媒体和新媒体。涵盖平面、电视等传统媒体及社交媒体等现代媒体，按新旧分传统与新媒体两类。广告媒体分类：传统媒体（1）传统媒体传统媒体历史深厚，为品牌提供广阔传播渠道，主要包括平面、电视、广播及户外媒体。

平面媒体平面媒体以纸质传播，含报纸、杂志；报纸发行广、时效强，杂志印刷精美、报道深入、生命周期长；现受众减少，正数字化转型。

电视媒体电视媒体视听合一，直观生动，覆盖面广，制作成本高，播出时间受限，需精准传达信息，年轻人受众减少。

广播媒体广播覆盖广泛、传播迅速、接收便捷，声音传播深入人心，制作成本低、投放灵活，受众规模逐渐缩减，主要覆盖特定场景人群。

户外媒体户外媒体是公共空间传播媒介，形式多样，具可视性、持久性、覆盖面广，能精准定位受众，提高广告效果。

新媒体概念利用数字技术，如移动互联网，实现信息传播和互动的媒体形式，提供更灵活、直接、个性化的品牌传播方式。

新媒体分类多维度分类：信息形式(文字、图像、音频、视频)，内容类型(新闻、娱乐、专业)，发展顺序(数字、网络、移动)。广告媒体分类：新媒体（2）新媒体

新媒体分类01社交媒体社交媒体是基于用户关系的内容生产和交换平台，具有互动性、实时性等特点，是受欢迎的品牌推广渠道。

02搜索引擎搜索引擎是信息检索系统，抓取网页建索引，SEM利用其定位精准、回报率高、灵活可追踪等特点实现品牌推广。

03视频平台视频平台提供短视频、长视频、直播等内容，吸引年轻用户，品牌常在此推送广告。

04资讯平台资讯平台涵盖多领域，以多种形式提供有价值信息，利用智能推荐算法，品牌可投放广告。2.广告媒体选择

广告媒体选择核心是选合适媒体传达品牌信息吸引目标受众，需综合媒体形式、受众、效果、费用及自身目标预算。广告媒体选择：根据表现形式选择媒体

根据表现形式选择媒体媒体的表现形式直接决定了广告内容的呈现方式和观众的接收方式。如果品牌广告采用了软文形式，则可以选择报纸、杂志、微信公众号、知乎等媒体；如果品牌拍摄了宣传视频广告，一方面可以考虑在电视上投放，一方面可以考虑在抖音、B站等视频媒体上投放；如果品牌广告主要是图片形式，则可以考虑在小红书、微博等社交媒体上投放。广告媒体选择：根据目标受众选择媒体在广告媒体选择中，媒体受众匹配度是核心考量因素——品牌需要分析媒体受众是否与品牌的目标受众相匹配。这需要品牌既了解自己的目标受众，又了解不同广告媒体的目标受众，包括受众的年龄、性别、地域、兴趣、消费习惯等。例如，小红书的目标受众主要集中在年轻女性群体，她们更加追求时尚、美妆和精致的生活方式。如果品牌产品的受众群体主要是时尚年轻女性，则适合在小红书上投放广告。又如，快手的目标受众更为广泛，包括年轻人和中老年人，尤其受下沉市场的欢迎，如果品牌的定位是“物美价廉、性价比高”，则适合在快手上投放广告。除了新媒体，传统媒体同样有着特定受众。例如，若某品牌的目标受众是某个行业的专业人士，那么适合在该行业的专业杂志上投放广告。若某品牌的目标受众是某个特定区域的老年人，那么该品牌适合在该区域附近的户外媒体上投放广告。广告媒体选择：根据广告效果选择媒体

根据广告效果选择媒体不同媒体广告效果衡量方式不同，品牌需分析效果、考虑费用，选择合适媒体投放。

广告媒体选择：根据广告费用选择媒体根据广告费用选择媒体广告费用是品牌在选择广告媒体时必须考虑的重要因素之一。不同媒体的广告费用差异很大，比如电视广告的费用通常高于报刊广告。品牌需要根据自身的预算情况来选择合适的媒体。对于预算充足的大品牌，可以在价格昂贵的媒体上投放广告，以取得更好的推广效果。对于预算有限的品牌，则需要选择便宜的、性价比高的媒体进行投放。3.广告媒体布局

放射式布局放射式布局以核心媒体为中心辐射至其他相关媒体，形成多点触达、全面覆盖的广告传播网络，适合知名度高且有众多产品线或经销商的品牌。

向心式布局向心式布局是以核心媒体为中心聚拢其他媒体资源，适合弱影响力品牌，可强化核心媒体地位、提升品牌影响力。广告投放定向广告投放定向广告投放定向精准投放策略，含时间与地域定向，在合适时间地域投放以提高曝光率和目标受众关注度。1.广告时间定向按季节投放季节性特征强的品牌，根据季节调整广告投放策略，旺季前准备，旺季强度达顶峰，旺季后逐步减少。按节假日投放周末和节假日消费者消费行为不同，可制定特定广告投放计划，周末投放效果通常好于工作日。按重大活动投放广告投放时间应与重大社会活动或购物节促销活动相协调，可在奥运会、电影节、世界杯等活动前增加投放量，也需按促销活动时间表安排投放。按每日不同时段投放需精准把控投放时段，多在6:00—9:00、12:00—13:00、19:00—23:00投放，初期测试后调整，预算有限则选效果最好时段集中投放。2.广告地域定向

按受众地理位置投放根据目标受众地理位置投放是直接地域定向方式，可按城市规模、人口密度等因素精细划分，如高档服装品牌向一二线城市投放。

按品牌覆盖范围投放覆盖范围有限的品牌应在覆盖范围内地域投放广告；计划扩张时，可在覆盖范围外投放，但需分析确保能被品牌影响力辐射。

在竞争对手覆盖范围之外投放在竞争对手覆盖范围外投放，需详尽市场调研与竞争环境分析，识别空白市场区域，选择竞争压力小的地域投放，实现广告效果最大化。广告预算管理广告预算管理广告预算定义广告预算是企业为进行广告活动预先拟定的开支计划。广告预算管理内容主要包括广告预算制定和广告预算书编制，保障广告投放实施。可以通过销售百分比法、利润百分比法、目标达成法、竞争对抗法等方法制定品牌广告预算

（1）销售百分比法销售百分比法按销售额比例定广告预算公式：广告预算=销售额×广告费用占销售额比例比例据历史数据、行业平均或营销策略确定。

（2）利润百分比法利润百分比法是按企业利润一定比例确定广告预算公式：广告预算=利润×广告费用占利润比例比例需据实际和市场确定

（3）目标达成法目标达成法据广告目标和预期效果确定预算，注重针对性和有效性，难点是准确预测效果公式：广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数1.广告预算制定（4）竞争对抗法1.广告预算制定竞争对抗法是根据竞争对手广告投入确定本企业广告预算，以保持广告优势，有两种计算方法。

根据竞争对手广告费用和市场占有率求单位占有率广告费，乘本品牌预期市场占有率得广告预算。公式：广告预算=（对手广告费/对手市场占有率）×本品牌预期市场占有率

根据竞争对手广告费用增减率确定本品牌广告预算增减幅度公式：广告预算=（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费用①市场占有率法②增减百分比法

2.广告预算书编制广告预算书定义对广告预算开支、计划和分配进行具体说明的书面报告，以表格形式呈现经费和支出计划。

广告预算书内容包含广告预算项目、期限、总额、负责人、项目预算、实际花费及执行时间等。广告预算书示例广告预算项目：

期限：广告预算总额：

负责人：预算项目预算

/元实际花费

/元执行时间市场调研费（文献检索、实地调查、研究分析）

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