制药集团目前的战略态势分析

目录01-11-2112001年1-10月各产品线销售额与营业利润图销售利润销售金额01-11-212神贴的销售从98年开始已呈现下滑趋势1995年--2001年太极神贴销售金额销售金额单位：万元备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估01-11-213太极神贴销售的急剧上升和下滑都是分公司造成的，但近年来却主要是网点直销在下滑销售金额万元备注：1997年数据为估计，2001年全年数据为预估01-11-214太极神贴是以营销为导向的，广告的投入直接影响销售金额。但从近几年的分析看来，无论是直销、经销渠道的广告投入产出比在下降1998-2001年广告投入产出比趋势图备注：2001年数据为1-10月数据直销经销总体广告投入产出比01-11-2152001年1-11月各门诊网点销售费用投入产出比散点图销售费用投入产出比销售收入

单位：万元平均投入产出比1.99平均销售收入65万元01-11-216门诊网点举例效益良好的门诊网点投入产出比>3，销售收入>50万齐齐哈尔，济宁，洛阳，武汉，扬州投入产出比>2，销售收入>200万大连，沈阳，长春效益不佳的门诊网点投入产出比<2，销售收入<30万泉州，贵阳，宁波，桂林，济南，蚌埠，泰安，南通，南阳01-11-217威灵、肤佳诺2000年、2001年销售收入、费用比较2000年销售收入2000年销售费用2001年销售费用2001年销售收入01-11-218“老专家”系列产品具有特色，但起步艰难01-11-21901-11-2110肤佳诺发展缓慢，身份待确定肤佳诺产品包括治疗仪及口服胶囊：治疗仪已通过医械批号，但尚未转正；而口服胶囊尚无正式身份，给市场推广带来巨大难度。肤佳诺产品已经导入市场两年，2000年销售收入约40万元，2001年1-10月销售收入不足30万元。目前由于肤佳诺身份问题，销售渠道主要为和平医院门诊，并正努力开拓新的医院。01-11-2111网点直销分公司网点经销医院零星药店专柜医院2001年各产品线在各销售渠道的销售金额比例01-11-2112目录01-11-2113核心竞争力表现形式依附载体基于核心知识的核心竞争力基于核心资源的核心竞争力基于核心技术的核心竞争力基于组织系统的核心竞争力格式化知识（如设计方案和档案等）和信息、技术、管理、价值观人、以及人所运用知识的对象——操作工具人、组织和机制等独特的资源和能力整个企业/组织，独特能力通过决策和资源获取、储存、运用过程表现出来企业的专长和能力人、设备、组织等，核心竞争力通过企业的建设和市场营销活动反映出来优越的组织结构体系和组织沟通体系01-11-211401-11-2115初步战略构想：坚持走以门诊直销为主的道路，一方面深化神贴的内涵，另一方面寻找新的药品作试点；其他渠道暂为辅助，小规模投入

检验渠道有效性试验结果检验品牌和卖点成功逐步替代神贴考虑神贴如何规避政策风险失败试验结果成功创造一个新神贴向其他渠道或者产业转移精力和资金失败太极综合疗法的落实试验结果成功考虑神贴如何规避政策风险选取三个曾经辉煌但现在销售下滑的直销网点试验天麻追风膏或外用万应膏失败在条件较好地区克隆神贴的直销模式，试验非骨科其他药品01-11-2116神贴普药采用BCG矩阵对集团的产品组合进行分析，普药属瘦狗类产品，“神贴”属现金牛，“威灵”和“肤佳诺”属问题类产品，缺乏明星产品，外用万应膏、天麻追风膏应该培养为明星产品瘦狗现金牛问题产品明星产品销售增长率相对市场占有率威灵肤佳诺天麻追风膏外用万应膏?01-11-2117神贴作为现金牛，在2-3年内在仍将为整个集团发展提供资金上支持万元2001年累计到11月份各种产品现金产出情况01-11-2118为保证神贴未来几年内稳定的现金收入，可以考虑对以下措施进行研究深化神贴内涵，落实综合疗法对不同的销售网点进行差异化定价，以获取最大利润在发达地区可以通过增值服务提高销售价格在欠发达地区可以根据当地的消费能力提供适当价格的神贴产品通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，进行改进措施，包括媒体的选择等研究神贴未进入网点的潜力通过对销售费用管理流程的优化，调整销售费用的分配结构提高神贴销售01-11-2119同时神贴担当着带动“老专家”系列产品销售的使命，神贴4元的销售可以带动老专家1元的销售；通过神贴带动的老专家销售占总销售额的80%神贴老专家系列通过神贴带动自主销售01-11-2120“神贴”与“老专家”在销售渠道中的关系现阶段是互补关系：“神贴”主要通过直销门诊销售；“老专家”中的口服药跟随“神贴”销售；“老专家”中的威灵骨刺膏弥补“神贴”不适合在药店销售的劣势“神贴”禁卖后是替代关系在过渡期内把“老专家”中的天麻追风膏或者外用万应膏培植为“神贴”的替代品01-11-212101-11-2122患者纯销公司大医院代理公司小医院批发公司小药店、乡镇医院连锁总店分店01-11-2123肤佳诺与集团产品定位有所冲突，无论渠道、患者、技术都不兼容，而且错过大发展的时机，建议退出肤佳诺的优势：与进口产品和国内同行相比，价格有一定竞争力，疗效也独特肤佳诺的劣势：药剂必须依托医院小范围以制剂形式销售，增长缓慢；器械的销售需要高额广告投入，目前难以支撑。适应症患者人数少，市场容量小，难以形成象太极神贴一样的全国性直销门诊网络建议对策：退出01-11-2124目录01-11-21252000年数据,单位:万元 太太药业羚锐股份 万XXX药业收入 67500 13100 5130 利润 49100 9900 4561 营业费用28700 4800 2581 净利润15600 2600 824 毛利率 0.73 0.76 0.89 净利润率 0.230.20 0.16 费用比率 0.43 0.37 0.50 01-11-2126从太极神贴2000年销售费用构成图可以看出直销网点广告费占营业费用的60%，网点广告费的合理分配将直接影响到净利润合作费工资及其他津贴提成直销网点广告费维系费部门

费用维系费广告费？其它

费用1551万元619万元290万元121万元01-11-2127应分析产品在某地区所处的生命周期，判断是否应继续在该地区投入备注：95、96、97年广告投入数据为估计，2001年全年数据为预估每半年广告投入产出比累计销售金额

单位：万元随着太极神贴累计销售额的上升，广告的投入产出比呈现下降趋势，为了利润的最大化，可能需要采取的措施包括：选择新的产品逐步替代太极神贴；给与太极神贴新的概念延长生命周期。全国累计销售额、当期广告投入产出比01-11-2128目录01-11-212901-11-2130如何提高神贴的销售通过神贴销售网点开发发掘神贴潜力新X信将对神贴目前的销售区域及网点进行诊断，对销售区域分类每类区域的网点分析，找出异常区域，发现原因，提出改进措施，包括媒体的选择等研究神贴未进入网点的潜力，提出可进入网点建议01-11-2131如何实现新产品对神贴的逐步替代试点地区的选取、分析如何选择试点地区试点地区的市场分析推行试点的行动方案01-11-2132快速增加普药及老专家系列产品的销售普药及老专家系列的销售渠道选择及管理办法现有渠道的状况：代理渠道、连锁药店的销售额及费用等其他可选择渠道的分析：批发公司、纯销公司的特点渠道选择建议各渠道的管理办法普药及老专家的宣传策略01-11-2133根据营销战略调整销售系统组织结构销售系统组织结构调整根据未来的战略构想及渠道选择设计合适的销售系统组织结构销售系统各部门的职能各部门岗位配置及岗位职责各岗位日常工作规范及工作表格销售人员的管理制度01-11-2134直销网点的管理制度直销网点管理制度选点原则谈判技巧医生培训网点日常拜访管理病人档案管理药品管理网点财务管理本地广告费用管理01-11-2135销售费用的流程诊断及优化销售费用流程的诊断及优化目前销售费用支出的构成及支出流程状况费用流程各关键点的问题诊断对费用流程存在问题的解决办法费用流程的优化方案：营销费用预算流程营销费用支出审批流程其他各项费用支出审批流程销售费用的控制选取广告投入产出差异大