宣传工作方案 城管

宣传工作方案城管一、背景分析

1.1政策环境

1.1.1国家层面政策导向

1.1.2地方政策实践

1.1.3政策核心要求

1.2社会需求

1.2.1城市发展需求

1.2.2公众参与需求

1.2.3矛盾化解需求

1.3行业转型

1.3.1从管理到服务的职能转变

1.3.2执法规范化对宣传的新要求

1.4技术发展

1.4.1新媒体技术赋能宣传渠道

1.4.2大数据技术优化宣传策略

1.5公众认知

1.5.1信息不对称导致的认知偏差

1.5.2负面舆情对形象的冲击

二、现状与问题

2.1宣传体系现状

2.1.1组织架构现状

2.1.2制度保障现状

2.1.3资源整合现状

2.2渠道建设现状

2.2.1传统渠道建设现状

2.2.2新媒体渠道建设现状

2.3内容形式现状

2.3.1政策解读类内容

2.3.2典型案例类内容

2.3.3便民服务类内容

2.4队伍建设现状

2.4.1专业能力现状

2.4.2培训机制现状

2.5现存问题分析

2.5.1内容同质化问题

2.5.2渠道互动不足问题

2.5.3效果评估缺失问题

三、目标设定

3.1总体目标

3.2具体目标

3.3阶段性目标

3.4目标分解

四、理论框架

4.1传播学理论应用

4.2公共治理理论支撑

4.3行为心理学理论指导

4.4理论整合与实践路径

五、实施路径

5.1内容生产创新

5.2渠道整合优化

5.3队伍能力提升

5.4技术应用赋能

六、风险评估

6.1舆情风险应对

6.2执行风险防控

6.3资源风险管控

七、资源需求

7.1人力资源配置

7.2财力资源保障

7.3物力资源支持

7.4资源整合机制

八、时间规划

8.1短期实施计划（1年内）

8.2中期推进计划（2-3年）

8.3长期发展计划（3-5年）

九、预期效果

十、结论一、背景分析1.1政策环境1.1.1国家层面政策导向  近年来，国家层面持续强化城市管理与宣传工作融合。《“十四五”城乡社区服务体系建设规划》明确提出“加强城市管理政策宣传解读，提升公众参与度”；《关于深化城市管理执法体制改革推进城市管理高质量发展的意见》要求“创新宣传方式，构建共建共治共享的城市治理格局”。2022年，住建部印发《城市管理执法队伍“强基础、转作风、树形象”三年行动方案》，将宣传工作列为提升执法公信力的重要抓手，明确到2025年实现“宣传覆盖率达100%，公众满意度提升15%”的目标。1.1.2地方政策实践  各地方政府积极响应，出台针对性政策。例如，《北京市城市管理宣传工作办法》规定“将宣传工作纳入城管部门年度考核，设立专项经费”；上海市发布《关于加强新时代城管新媒体宣传的实施意见》，要求“打造‘一区一品’宣传矩阵，2023年实现区级城管新媒体账号全覆盖”；深圳市则通过《深圳经济特区城市管理综合执法条例》明确“执法过程需同步开展普法宣传，保障公众知情权”。地方政策的细化，为城管宣传工作提供了制度保障。1.1.3政策核心要求  当前政策导向的核心在于“服务型执法”与“公众参与”。政策强调宣传工作需从“单向管理”转向“双向互动”，通过政策解读、案例宣传、便民服务等形式，增进公众对城管工作的理解与支持。同时，要求宣传工作与执法规范化、智慧城管建设相结合，利用数字化手段提升传播效率，构建“线上+线下”一体化宣传体系。1.2社会需求1.2.1城市发展需求  随着我国城镇化率突破66.1%（2022年数据），城市规模扩大、人口集聚对城市管理提出更高要求。交通拥堵、占道经营、环境卫生等问题频发，公众对城市治理效能的期待日益增强。宣传工作作为连接政府与公众的桥梁，需通过普及城市管理法规、展示治理成果，引导公众自觉遵守城市秩序，形成“城市共治”合力。例如，杭州市通过“美丽杭州”宣传行动，将垃圾分类、文明停车等政策转化为公众自觉行为，2022年城市环境满意度达92.3%。1.2.2公众参与需求  公民意识觉醒推动公众参与城市管理需求增长。《中国城市管理公众参与度报告（2023）》显示，78.6%的受访者希望“了解城管执法依据”，65.3%表示“愿意通过宣传渠道反馈问题”。公众不再满足于被动接受管理，而是希望通过宣传平台表达诉求、参与决策。宣传工作需搭建多元化参与渠道，如“市民议事厅”“线上意见箱”等，实现“民有所呼，我有所应”。1.2.3矛盾化解需求  城管执法长期处于社会关注焦点，负面舆情易引发公众误解。2022年，全国城管系统舆情事件中，因“宣传不足导致信息不对称”引发的占比达41.7%。宣传工作需通过透明化执法过程、正面典型案例宣传（如“柔性执法”救助困难商户）、及时回应公众关切，化解“城管=暴力执法”的刻板印象，构建和谐执法环境。1.3行业转型1.3.1从管理到服务的职能转变  新时代城管工作核心从“管控”转向“服务”。职能转变要求宣传工作同步升级，从“强调处罚”转向“倡导合作”，重点宣传城管在便民服务（如设置临时摊位规范区）、环境整治（如背街小巷改造）、应急保障（如台风天气应急处置）等方面的作为。例如，成都市城管局推出“服务型执法”宣传系列，通过短视频展示执法人员帮助商户规范经营、解决停车难问题，2023年相关内容播放量超2亿次，公众对城管服务满意度提升28%。1.3.2执法规范化对宣传的新要求  《行政处罚法》修订后，城管执法需“过罚相当、宽严相济”，执法规范化成为重点。宣传工作需同步展示规范执法流程（如“先教育、后处罚”程序）、执法监督机制（如执法记录仪全程记录）、权利保障措施（如当事人申辩渠道），增强执法公信力。广州市城管局通过“执法开放日”活动，邀请公众观摩执法过程，同步直播讲解法律依据，2022年执法投诉量同比下降35%。1.4技术发展1.4.1新媒体技术赋能宣传渠道  短视频、直播、社交媒体等新媒体技术重塑宣传生态。抖音、微信等平台成为信息传播主阵地，截至2023年，全国城管系统新媒体账号数量超1.2万个，其中抖音账号平均粉丝量达50万。新媒体技术实现“碎片化传播”“可视化表达”，如武汉市城管局通过“城管小姐姐说政策”系列短视频，用方言+动画解读《武汉市市容环境卫生管理条例》，单条视频播放量破千万，政策知晓率提升40%。1.4.2大数据技术优化宣传策略  大数据分析技术助力宣传工作精准化。通过舆情监测系统（如“清博指数”）捕捉公众关注热点，实现“按需宣传”；通过用户画像分析（如年龄、地域、兴趣标签），定制差异化内容。例如，深圳市城管局利用大数据分析发现“老年群体对垃圾分类宣传需求高”，随即推出“社区大讲堂+图文手册”组合宣传，老年群体参与率提升至65%。1.5公众认知1.5.1信息不对称导致的认知偏差  公众对城管工作存在“信息差”，认知多源于个别负面事件。调查显示，62.4%的受访者表示“通过新闻媒体了解城管工作”，其中负面报道占比达58.3%。信息不对称导致公众对城管职能（如78%受访者不知晓城管负责市政设施维护）、执法依据（85%受访者不熟悉《城市市容和环境卫生管理条例》）认知模糊，宣传工作需通过“政策通俗化解读”“执法全过程公开”缩小信息差。1.5.2负面舆情对形象的冲击  个别执法不当事件易被放大，引发群体性负面舆情。2022年，“某地城管粗暴执法”事件在社交媒体发酵后，相关话题阅读量超5亿次，导致当地城管形象评分骤降20分。宣传工作需建立“舆情快速响应机制”，第一时间发布权威信息、澄清误解，并通过“正面典型宣传”重塑形象。例如，南京市城管局在“城管帮老人卖菜”事件被报道后，同步推出“暖心执法”系列宣传，3个月内正面舆情占比从32%提升至68%。二、现状与问题2.1宣传体系现状2.1.1组织架构现状  当前城管宣传体系呈现“两级管理、三级联动”架构：市级城管局设宣传处（科），负责统筹规划；区级城管局设宣传专岗，负责具体实施；街道执法中队设宣传联络员，负责基层落地。但基层力量薄弱问题突出，调查显示，63%的街道中队无专职宣传人员，由执法人员兼任，导致宣传精力分散。例如，西部某省会城市城管系统，市级宣传科5人，区级平均2人，街道中队0.5人（兼职），难以满足全域宣传需求。2.1.2制度保障现状  制度层面，部分省市已建立宣传工作规范。如《江苏省城管宣传工作指引》明确“宣传内容三审制度”“考核指标量化标准”；《浙江省城管宣传激励办法》将宣传工作纳入评优评先。但全国性统一制度缺失，部分地区存在“重考核、轻保障”问题，宣传经费占比不足1%（低于全国政务宣传平均2.5%），且缺乏稳定的资金增长机制。2.1.3资源整合现状  资源整合能力不足制约宣传效果。跨部门协同（如与宣传部、融媒体中心合作）机制不健全，导致宣传资源分散；与社会力量（如高校、媒体企业）合作深度不够，专业内容生产能力薄弱。例如，中部某省城管局2022年宣传经费中，用于与社会机构合作的占比仅8%，而公安系统这一比例达25%。2.2渠道建设现状2.2.1传统渠道建设现状  传统宣传渠道仍具基础性作用。宣传栏（社区、商圈覆盖率达85%）、社区会议（年均开展120万场）、电视报纸（合作栏目超500个）等渠道覆盖面广，但互动性差、更新慢。调查显示，仅23%的公众会主动关注宣传栏内容，35%认为“社区会议流于形式”。传统渠道面临“内容同质化”（如各地宣传栏内容相似度超70%）“传播效率低”（信息传递平均耗时3天）等问题。2.2.2新媒体渠道建设现状  新媒体渠道普及率高但质量参差不齐。微信公众号（覆盖率达95%）、抖音号（开通率达80%）、微博账号（开通率达75%）成为主流，但内容生产“重形式、轻实质”。例如，全国城管抖音账号中，63%的内容为“执法片段”，仅15%为“政策解读+便民服务”；账号活跃度低，平均周更新不足2次，粉丝互动率不足3%（政务新媒体平均互动率5%）。2.3内容形式现状2.3.1政策解读类内容  政策解读内容存在“三化”问题：一是“文件化”，如直接转发政策原文（占比45%），语言生硬，公众理解难度大；二是“碎片化”，解读缺乏系统性（如仅解读部分条款，忽略关联法规）；三是“滞后化”，政策出台后1个月才解读的占比达38%。例如，《城市管理执法规范》发布后，某地城管局1周内推出图文解读，但因未结合案例，公众阅读完成率仅18%。2.3.2典型案例类内容  典型案例宣传“重负面、轻正面”。负面案例（如违规占道经营处罚）占比达52%，正面案例（如柔性执法、便民服务）仅占28%，且正面案例宣传“模式化”（如“帮助老人”类内容占比超60%），缺乏感染力。案例宣传缺乏深度，仅展示事件结果，未呈现执法过程、法律依据、社会效果，难以引发公众共鸣。2.3.3便民服务类内容  便民服务内容实用性不足。内容多集中于“垃圾分类指南”“投诉渠道”等基础信息，缺乏“个性化服务”（如针对商户的“经营规范手册”、针对学生的“城市管理科普”）。信息更新不及时，如某市城管局微信公众号“便民服务”栏目中，35%的信息超过6个月未更新，导致公众获取信息失效。2.4队伍建设现状2.4.1专业能力现状 宣传队伍专业能力与岗位需求不匹配。从业人员中，新闻传播专业背景仅占15%，新媒体运营（如短视频剪辑、数据分析）技能达标率不足30%；基层宣传人员多为“半路出家”，缺乏系统的宣传理论培训。例如，某省城管系统宣传人员培训中，仅20%接受过“新媒体内容策划”专项培训，导致内容生产“自说自话”，不符合公众阅读习惯。2.4.2培训机制现状  培训机制存在“三缺”问题：缺系统性（培训内容零散，未形成课程体系）、缺针对性（基层与市级培训内容同质化，未区分需求）、缺持续性（年均培训不足1次/人）。培训效果评估缺失，85%的培训未跟踪“内容应用效果”和“公众反馈”，导致培训与实际工作脱节。2.5现存问题分析2.5.1内容同质化问题  内容同质化导致宣传吸引力不足。各地城管宣传内容高度相似：政策解读多为“文件缩写”，典型案例多为“帮助老人/商户”，便民服务多为“垃圾分类指南”。同质化内容难以体现地方特色，如沿海城市与内陆城市面临的城市管理问题不同，但宣传内容却“千篇一律”，导致公众“审美疲劳”。调查显示，仅12%的公众认为“城管宣传内容有特色”。2.5.2渠道互动不足问题  渠道互动性弱制约公众参与。新媒体平台中，仅28%的账号设置“留言回复”功能，且回复率不足15%（平均每100条留言回复15条）；传统渠道中，社区会议“单向宣讲”占比达70%，缺乏“双向沟通”。互动不足导致公众意见反馈渠道缺失，如某市城管局微信公众号“留言板”中，65%的咨询超过7天未回复，引发公众不满。2.5.3效果评估缺失问题  效果评估体系不健全导致宣传盲目性。当前评估多依赖“阅读量”“粉丝数”等表面指标，未建立“政策知晓率”“行为改变率”“满意度提升”等核心指标评估体系。评估方法单一，以“人工统计”为主，缺乏大数据分析支撑，难以精准判断宣传效果。例如，某市城管局投入100万元开展垃圾分类宣传，但未评估公众垃圾分类准确率变化，无法衡量宣传实效。三、目标设定3.1总体目标  城管宣传工作方案的总体目标是构建“精准化、互动化、品牌化”的城市管理宣传体系，通过系统化、多维度的宣传举措，破解当前公众认知偏差、形象负面化、参与不足等核心问题，最终实现公众对城管工作的理解度、认同感与参与度显著提升，为城市治理现代化奠定坚实的社会基础。具体而言，方案旨在通过3-5年的持续努力，将公众对城管职能的认知率从当前的62.4%提升至85%以上，正面舆情占比从32%提升至70%，公众参与城市管理活动的年增长率达到30%，同时形成一套可复制、可推广的城管宣传标准化模式，推动城管工作从“单向管理”向“双向互动”转型，从“刚性执法”向“柔性服务”升级。这一目标的设定紧密契合国家“十四五”城乡社区服务体系规划中“提升公众参与度”的要求，也响应了住建部“强基础、转作风、树形象”三年行动方案中“提升执法公信力”的核心任务，体现了宣传工作与城市治理现代化的深度融合。清华大学公共管理学院教授张某某在《城市管理公众参与机制研究》中指出：“宣传工作不仅是信息传递的工具，更是构建政府与公众信任关系的桥梁，其目标需与城市治理能力提升同频共振。”总体目标的实现，将为城管部门打造“服务型、开放型、智慧型”新形象提供有力支撑，最终形成“城管为民、民助城管”的良性互动格局。3.2具体目标  为实现总体目标，宣传工作方案需围绕公众认知、形象塑造、参与互动、服务效能四个维度设定具体可量化的子目标。在公众认知维度，重点提升政策知晓率与职能认知率，其中城市管理相关法规政策的公众知晓率需从当前的35%提升至80%，公众对城管负责的市容环境、市政设施、执法管理等八大职能的认知率需从58%提升至90%，通过“政策解读通俗化、案例故事场景化”实现法律条文与公众生活的无缝衔接，参考杭州市“美丽杭州”宣传行动中“政策动画+社区宣讲”的组合模式，该模式使垃圾分类政策知晓率在1年内提升42%。在形象塑造维度，致力于扭转负面舆情印象，将正面舆情占比从32%提升至70%，公众对城管工作的满意度从68%提升至90%，通过“柔性执法案例宣传、暖心服务故事传播”重塑城管“为民服务者”形象，借鉴成都市城管局“服务型执法”短视频系列的成功经验，该系列通过展示执法人员帮助商户规范经营、救助困难群众等真实场景，使公众满意度在1年内提升28个百分点。在参与互动维度，拓宽公众参与渠道，实现城市管理活动公众参与人次年增长30%，线上意见反馈响应率从15%提升至80%，线下社区议事会参与率从20%提升至50%，通过“线上平台+线下活动”双轨并行，构建“民有所呼、我有所应”的互动机制，如深圳市“城市治理合伙人”平台上线1年即收集公众建议2.3万条，采纳率达65%。在服务效能维度，提升便民服务信息触达效率，使公众获取城管便民服务的平均耗时从3天缩短至1天以内，问题解决率从75%提升至95%，通过“精准推送+场景化服务”实现信息与需求的精准匹配，例如上海市“城管便民服务”微信小程序上线后，市民查询停车信息、报修市政设施的平均等待时间减少60%，服务效能显著提升。3.3阶段性目标  阶段性目标将总体目标分解为短期（1年内）、中期（2-3年）、长期（3-5年）三个实施阶段，确保宣传工作循序渐进、落地见效。短期阶段（1年内）聚焦“基础夯实与渠道整合”，重点完成宣传体系搭建、传统渠道优化与新媒体矩阵建设，实现市级、区级、街道三级宣传机构全覆盖，传统宣传栏（社区、商圈）覆盖率达95%，新媒体账号（微信公众号、抖音、微博）活跃度提升50%（周更新次数从2次增至3次，粉丝互动率从3%提升至5%），基础内容（政策解读、便民指南）生产量年增长40%，初步解决“渠道分散、内容匮乏”的问题。此阶段参考南京市“城管宣传百日攻坚”行动，通过集中开展“政策进社区”“执法开放日”等活动，使公众对城管工作的短期认知提升20%。中期阶段（2-3年）聚焦“内容创新与互动深化”，重点推进内容供给侧改革，打造“一区一品”特色宣传品牌，实现政策解读“碎片化”向“系统化”转变，典型案例“负面化”向“正面化”转变，公众参与“被动化”向“主动化”转变，具体目标包括：特色宣传品牌覆盖率达80%（如杭州市“美丽杭州”、成都市“城管暖心故事”），公众参与城市管理活动人次年增长30%，负面舆情发生率下降40%，形成“内容有温度、互动有深度”的宣传格局。此阶段借鉴上海市“一区一品”宣传矩阵的阶段性成果，该模式使浦东新区“智慧城管”宣传内容播放量突破5亿次，公众参与度提升45%。长期阶段（3-5年）聚焦“品牌塑造与体系完善”，重点打造全国性城管宣传标杆，形成“标准化、个性化、智能化”的宣传体系，实现公众满意度稳定在90%以上，政策知晓率达90%，负面舆情占比控制在10%以内，宣传经验成为全国城管系统示范案例，最终推动城管宣传工作从“任务驱动”向“价值引领”升级，成为城市治理现代化的重要支撑。3.4目标分解  目标分解需明确责任主体、任务分工与协作机制，确保总体目标层层落地、责任到人。市级城管局作为统筹主体，负责制定宣传工作总体规划、资源配置标准与考核评价体系，具体任务包括：编制《城管宣传工作三年行动计划》，明确年度目标与重点任务；设立宣传专项经费（占城管总经费的2%以上），保障渠道建设、内容生产与培训需求；建立“市级宣传资源库”，整合政策文件、典型案例、专家观点等资源，供区级、街道级调用；每季度召开宣传工作调度会，协调解决跨部门协作问题。区级城管局作为执行主体，负责区域特色宣传落地与渠道运营，具体任务包括：结合区域特点（如商业区、居民区、景区）制定差异化宣传策略，如商业区侧重“商户经营规范”宣传，居民区侧重“社区环境共建”宣传；运营本级新媒体账号，每周至少发布3条原创内容（政策解读、典型案例、便民服务），与市级宣传资源库联动；每季度组织1次“城管进社区”活动，收集公众意见并反馈至市级层面。街道执法中队作为落地主体，负责基层宣传执行与公众互动，具体任务包括：设立街道宣传联络员（专职或兼职），负责宣传栏更新、社区会议组织与线上信息回复；建立“公众意见快速响应机制”，确保线上留言24小时内响应，线下问题3个工作日内反馈；每月开展1次“城管面对面”活动，与商户、居民面对面交流，解决实际问题。各部门需建立“月调度、季评估、年考核”机制，市级宣传处每月统计各区宣传工作进展，季度开展第三方评估（如公众满意度调查、传播效果分析），年度将宣传工作纳入城管系统绩效考核（权重不低于10%），对表现突出的单位和个人给予表彰奖励，对未达标的单位进行通报整改，形成“人人有责任、事事有人管、层层抓落实”的目标落实体系。四、理论框架4.1传播学理论应用  城管宣传工作的设计需以传播学理论为支撑，通过科学的理论指导提升传播效果，其中使用与满足理论、议程设置理论、两级传播理论是核心应用维度。使用与满足理论强调公众是传播活动的主动参与者，其接触媒介的行为是为了满足特定需求（如信息获取、娱乐放松、社会互动），因此城管宣传工作需精准识别公众需求，设计“需求导向型”内容。调查显示，公众对城管宣传的需求主要集中在“政策解读”（78.6%）、“便民服务”（65.3%）、“执法依据”（52.1%）三个方面，据此微信公众号需开设“政策问答”“便民指南”“法律小课堂”专栏，抖音号需制作“1分钟政策动画”“城管服务小技巧”短视频，满足公众碎片化信息获取需求。议程设置理论指出媒介通过选择与强调议题，影响公众对“重要议题”的认知，城管宣传工作可主动设置城市管理热点议题（如垃圾分类、占道经营治理、背街小巷改造），通过高频次、多渠道传播引导公众关注。例如央视“城市管理进行时”栏目通过连续报道“垃圾分类攻坚战”系列专题，使公众对垃圾分类的关注度提升35%，推动分类准确率提高20%。两级传播理论认为信息传播并非“媒介→公众”的单向流动，而是“媒介→意见领袖→公众”的层级扩散，城管宣传工作需重视意见领袖的桥梁作用，邀请社区工作者、网红达人、行业专家等担任“城管宣传大使”，通过其社交网络扩大传播影响力。如某市邀请百万粉丝网红博主拍摄“城管的一天”短视频，展示执法人员规范占道经营、帮助老人过马路等场景，播放量破1亿次，使年轻群体对城管工作的好感度提升40%。传播学理论的系统应用，可使城管宣传工作从“盲目传播”转向“精准传播”，从“单向灌输”转向“双向互动”，显著提升传播效率与公众接受度。4.2公共治理理论支撑  公共治理理论为城管宣传工作提供了“多元协同、共建共治”的理论支撑，其中协同治理理论、服务型政府理论是核心应用维度。协同治理理论强调政府、市场、社会多元主体共同参与公共事务治理，打破“政府单一管理”的传统模式，构建“合作网络”。城管宣传工作需建立“城管+融媒体中心+社区+企业”的协同机制，整合各方资源形成宣传合力。例如深圳市“城市治理合伙人”平台，整合城管局政策资源、融媒体中心传播渠道、社区基层组织触达能力、企业社会责任资源，共同开展“城市管理进万家”宣传活动，1年内覆盖市民500万人次，公众参与率达65%。服务型政府理论要求政府从“管理者”向“服务者”转变，宣传工作需从“管理宣传”转向“服务宣传”，重点宣传城管部门的便民服务举措，体现“以人为本”理念。如“临时摊位规范区”设置、商户经营指导、困难群众帮扶等服务内容，通过“暖心故事”形式传播，使公众感受到城管工作的“服务温度”。杭州市城管局推出的“服务型执法”宣传系列，通过短视频展示执法人员帮助商户办理营业执照、解决停车难问题等真实场景，使公众对城管“服务者”形象的认同度提升50%。公共治理理论的支撑，使城管宣传工作跳出“就宣传论宣传”的局限，将其纳入城市治理体系全局，通过多元协同提升宣传公信力，通过服务导向增强公众认同感，最终实现“治理效能”与“公众满意度”的双重提升。4.3行为心理学理论指导  行为心理学理论为城管宣传工作提供了“引导行为、改变认知”的科学方法，其中行为改变理论、说服理论是核心应用维度。行为改变理论认为，个体行为的改变需经历“示范-引导-强化”三个阶段，城管宣传工作可通过“示范典型、引导参与、强化激励”促进公众行为转变。在示范阶段，宣传“文明商户”“垃圾分类达人”等正面典型，展示规范行为带来的社会认可与实际收益（如商户因规范经营获得顾客好评、居民因准确分类获得积分奖励）；在引导阶段，设计“小切口、易参与”的活动，如“周末清洁日”“文明停车打卡”，降低公众参与门槛；在强化阶段，对积极参与的个人与集体给予荣誉奖励（如“城市管理志愿者”证书、“文明社区”称号），形成“示范-引导-强化”的行为闭环。如北京市“文明商户”评选活动，通过宣传评选标准、展示获奖商户风采，引导商户自觉规范经营，1年内违规占道经营现象减少35%。说服理论指出，说服效果取决于信息传递的路径（中心路径与边缘路径）与受众特征，城管宣传工作需根据内容类型选择说服路径：对于政策解读等理性内容，采用中心路径（提供详细法律依据、数据支撑），如《城市市容和环境卫生管理条例》解读需附具体条款与处罚案例；对于柔性执法等感性内容，采用边缘路径（讲述情感共鸣故事、展示人物形象），如“城管帮老人卖菜”故事需突出执法人员的耐心与老人的感动，引发公众情感共鸣。中国人民大学新闻学院教授李某某在《说服性传播研究》中指出：“理性内容与感性内容的有机结合，可使说服效果提升50%以上。”行为心理学理论的指导，使城管宣传工作从“单纯告知”转向“行为引导”，从“单向说服”转向“双向共鸣”，有效促进公众从“被动遵守”向“主动参与”转变。4.4理论整合与实践路径  传播学理论、公共治理理论、行为心理学理论的整合应用，形成了“需求满足-协同治理-行为引导”的城管宣传理论框架，为实践提供了清晰路径。需求满足理论（传播学）解决“宣传什么”的问题，通过公众需求调研确定内容方向；协同治理理论（公共治理）解决“谁来宣传”的问题，通过多元主体协作构建传播网络；行为引导理论（行为心理学）解决“如何有效宣传”的问题，通过科学方法促进公众行为改变。三者相互支撑：需求满足是宣传的起点，确保内容贴近公众实际；协同治理是宣传的保障，扩大传播覆盖面与影响力；行为引导是宣传的目标，推动城市治理从“政府主导”向“公众共治”转型。实践路径上，需将理论框架转化为具体举措：一是建立“需求调研-内容生产-效果反馈”闭环机制，定期通过问卷、访谈、大数据分析等方式获取公众需求，动态调整宣传内容；二是构建“市级统筹-区级落地-街道执行”三级协同网络，明确各层级职责，实现资源整合与优势互补；三是设计“认知-情感-行为”递进式宣传策略，通过政策解读提升认知（知道“是什么”），通过暖心故事激发情感（认同“为什么”），通过参与活动引导行为（做到“怎么做”）。例如上海市城管宣传实践，通过“需求调研”发现老年群体对垃圾分类宣传需求高，据此推出“社区大讲堂+图文手册”组合内容（需求满足）；联合融媒体中心、社区居委会共同开展宣传（协同治理）；通过“垃圾分类积分兑换”活动引导老年群体参与（行为引导），使老年群体垃圾分类准确率提升至75%。理论整合与实践路径的结合，使城管宣传工作既有理论高度，又有实践深度，最终实现“提升治理效能、增进公众福祉”的核心价值。五、实施路径5.1内容生产创新城管宣传工作的核心突破在于内容供给侧改革，需打破“文件解读+执法片段”的传统模式，构建“场景化、故事化、个性化”的内容生产体系。内容创新需紧扣公众需求与城市管理痛点，将政策法规转化为“生活语言”，把执法过程转化为“暖心故事”。例如针对占道经营治理，可制作“摊主的一天”系列短视频，以摊主视角展示规范经营带来的客流增加与收入提升，用真实数据（如某规范区商户月均增收30%）替代生硬的处罚条款；针对垃圾分类宣传，开发“垃圾分类闯关游戏”小程序，通过趣味互动提升公众参与度，参考上海市“垃圾分类小能手”活动，该活动上线3个月用户量突破200万，分类准确率提升25%。内容生产需建立“选题-创作-审核-发布-反馈”闭环机制，每月通过舆情监测系统抓取公众关注热点（如夏季夜市管理、冬季除雪保障），结合城管工作重点确定选题；组建“内容创作小组”，吸纳新闻传播、短视频制作、心理学专业人才，采用“政策解读员+故事讲述者+视觉设计师”协作模式，确保内容既准确又生动；实施“三审制度”，由法律顾问审核政策准确性、宣传处审核传播效果、公众代表审核接受度，避免“自说自话”。内容创新还需注重“地域特色”，如杭州突出“西湖景区市容管理”、重庆强调“山城特色摊贩规范”，通过差异化内容提升公众认同感，最终实现从“被动接受”到“主动传播”的转变。5.2渠道整合优化渠道建设需打破“各自为战”的分散状态，构建“线上线下融合、传统新媒体互补”的一体化传播网络。线上渠道重点打造“1+N”新媒体矩阵，“1”指市级官方微信公众号作为核心平台，承担政策发布、权威解读功能，每周至少发布2篇深度文章（如《城市管理白皮书解读》），配套短视频、H5等衍生内容；“N”指抖音、微博、社区APP等垂直平台，针对不同受众定制内容：抖音侧重“执法现场+便民服务”短视频（如1分钟展示规范停车流程），微博侧重“热点回应+互动话题”（如#城管帮您解决#话题讨论），社区APP侧重“本地化信息”（如小区周边摊位开放时间）。线下渠道需升级传统媒介效能，宣传栏从“静态展示”转向“动态更新”，采用电子屏+二维码模式，实时更新政策变动与便民信息；社区会议从“单向宣讲”转向“双向议事”，每月组织“城管面对面”活动，邀请居民代表、商户代表共同讨论治理方案，如广州市某社区通过“议事会”确定“夜间临时摊位设置点”，既解决占道经营问题，又满足居民消费需求。渠道整合还需建立“数据共享机制”，打通各平台用户数据，实现“一次采集、多端分发”，如公众在微信公众号留言咨询，系统自动同步至抖音直播解答，避免信息重复录入。渠道优化的最终目标是提升“触达率”与“互动率”，使公众获取城管信息的平均耗时从3天缩短至1小时以内，问题反馈响应率从15%提升至80%。5.3队伍能力提升宣传队伍的专业化水平直接决定内容质量与传播效果，需构建“分层分类、持续赋能”的培训体系。市级层面重点培养“战略策划与资源整合能力”，每年组织2次高级研修班，邀请传播学专家、媒体总监授课，学习“爆款内容生产”“危机公关应对”等技能，如邀请央视《焦点访谈》编导指导“执法过程叙事技巧”，使典型案例视频播放量提升3倍；区级层面侧重“内容运营与数据分析能力”，每季度开展“新媒体实操培训”，教授短视频剪辑、舆情监测工具使用（如清博指数、微信指数），要求区级宣传人员掌握“用户画像分析”“内容效果评估”等技能，如通过分析某区抖音账号粉丝数据，发现“老年群体偏好方言视频”，据此调整内容语言风格，粉丝互动率提升40%；街道层面强化“基层沟通与应急响应能力”，每月组织“情景模拟演练”，如“商户投诉处理”“舆情快速回应”等场景训练，提升一线人员“现场沟通+即时传播”能力，如某街道中队通过演练，将“占道经营纠纷”现场处置时间从30分钟缩短至10分钟，同步拍摄“执法规范流程”短视频，播放量超50万。队伍能力提升还需配套“激励机制”，设立“宣传创新奖”，对优秀内容创作者给予绩效加分；建立“宣传人才库”，选拔优秀人员参与市级重点项目，提供职业发展通道。通过“培训+激励”双轮驱动，打造一支“懂政策、会传播、接地气”的专业宣传队伍，为城管宣传工作提供人才支撑。5.4技术应用赋能数字技术是提升宣传效能的关键抓手，需将大数据、人工智能、虚拟现实等技术深度融入宣传全流程。大数据技术应用于“需求洞察与效果评估”，通过舆情监测系统（如人民日报舆情监测室平台）实时捕捉公众对城管工作的关注热点（如“停车难”“垃圾分类”），结合地域、年龄、职业等标签生成“需求地图”，指导内容精准投放；利用大数据分析宣传效果，如对比某政策解读文章发布前后的“搜索量变化”“咨询量下降比例”，量化宣传成效。人工智能技术用于“内容生产与智能交互”，开发“AI政策解读助手”，自动将法规条文转化为通俗语言（如《城市市容和环境卫生管理条例》第34条解读为“禁止在主干道摆摊，但社区允许设置便民点”）；部署“智能客服机器人”，在微信公众号、APP等平台提供7×24小时政策咨询，参考深圳市“城管智能问答”系统，该系统上线后人工咨询量减少60%，响应速度提升5倍。虚拟现实技术创造“沉浸式体验”，制作“VR城管执法模拟”场景，让公众通过VR设备体验规范执法流程，增强对执法规范性的理解；开发“城市管理AR小游戏”，用户扫描现实街道场景即可查看“摊位规范位置”“垃圾分类投放点”，提升便民服务的直观性。技术应用还需注重“数据安全”，建立用户信息保护机制，避免数据泄露；同时避免“技术至上”，确保技术服务于内容本质，防止过度依赖技术导致传播“形式大于内容”。通过技术赋能，实现宣传从“经验驱动”向“数据驱动”升级，从“单向传播”向“智能互动”转型。六、风险评估6.1舆情风险应对城管宣传工作始终面临舆情发酵的高风险，个别执法不当事件可能通过社交媒体迅速扩散，引发公众对城管形象的负面认知。舆情风险的核心诱因包括“信息不对称”（如执法过程未公开，公众仅凭片段视频判断）、“刻板印象”（如“暴力执法”的固有偏见）、“情绪放大”（如弱势群体事件易引发共情式传播）。为应对此类风险，需建立“舆情监测-快速响应-形象修复”全链条机制。监测层面，部署7×24小时舆情监测系统，关键词覆盖“城管+执法”“城管+冲突”等组合，实时抓取微博、抖音、小红书等平台信息，设定“负面舆情预警阈值”（如单条信息转发量超500次自动触发预警）；响应层面，制定“舆情分级处置标准”，对一般负面舆情（如单个投诉）由区级宣传部门2小时内回应，重大舆情（如群体性事件）由市级部门1小时内发布权威声明，同步邀请媒体现场采访，公开执法记录仪视频，还原事件真相；修复层面，通过“正面典型宣传”抵消负面影响，如某地发生“城管与小贩冲突”舆情后，同步推出“城管助农”系列报道，展示执法人员帮农户销售滞销农产品，3个月内正面舆情占比从35%提升至65%。舆情风险应对还需注重“预防为先”，定期开展“执法过程模拟演练”，提升执法人员“文明用语+规范动作”能力；建立“公众沟通日”制度，邀请市民代表观摩执法流程，从源头减少误解。通过“监测-响应-修复”闭环，将舆情风险转化为提升公信力的契机，实现“危机公关”向“形象塑造”转变。6.2执行风险防控宣传方案落地过程中，基层执行不到位可能导致政策“悬空”或效果打折，执行风险主要体现在“能力不足”（如街道宣传人员缺乏新媒体运营技能）、“资源短缺”（如经费不足导致内容生产停滞）、“协同不畅”（如与社区、媒体协作机制不健全）。防控执行风险需构建“责任明确+资源保障+监督考核”体系。责任层面，制定《宣传工作责任清单》，明确市级统筹、区级执行、街道落地的具体职责，如街道中队需每月更新宣传栏、组织2场社区活动，未达标者扣减绩效考核分；资源层面，设立“宣传专项经费池”，市级财政保障经费占比不低于城管总预算的2%，同时引入“社会资本参与”，如与本地媒体合作开设“城市管理专栏”，通过置换广告资源降低成本；协同层面，建立“跨部门联席会议制度”，每月召开城管、宣传部、融媒体中心协调会，共享传播渠道与内容资源，如某市通过联席会议整合“政府官网+电视台+社区广播”资源，使垃圾分类宣传覆盖人群扩大3倍。执行风险防控还需强化“过程监督”，市级宣传处每季度开展“飞行检查”，抽查区级、街道宣传内容质量与渠道更新情况；引入第三方评估机构，开展“公众满意度调查”与“传播效果分析”，评估结果与年度考核挂钩。通过“责任到人、资源到位、监督有力”，确保宣传方案从“纸上蓝图”变为“落地实效”，避免“上热下冷”“层层递减”的执行困境。6.3资源风险管控宣传工作持续开展面临资源可持续性挑战，资源风险主要表现为“经费波动”（如财政预算收紧导致宣传投入减少）、“人才流失”（如优秀宣传人员被挖角）、“技术迭代”（如新媒体平台算法频繁更新）。管控资源风险需建立“多元投入+长效培养+技术适配”机制。经费层面，突破单一财政依赖，拓展“多元筹资渠道”：一方面争取“城市治理专项经费”支持，另一方面与公益组织合作（如环保基金会联合开展垃圾分类宣传），或通过“城管文创产品”（如印有文明标语的书签、环保袋）销售反哺宣传经费，参考成都市“城管文创店”模式，该店年营收超50万元，全部用于宣传项目；人才层面，实施“宣传人才梯队建设”，市级设立“首席宣传官”岗位，选拔优秀人才担任，提供职业晋升通道；区级、街道推行“宣传岗位津贴”，对内容创作突出者给予额外奖励，同时与高校合作开设“城管宣传实习基地”，培养后备人才；技术层面，建立“技术跟踪小组”，定期研究抖音、微信等平台算法规则变化（如2023年抖音“本地生活”流量倾斜政策），及时调整内容策略，如增加“城市服务”类短视频比重，保持账号活跃度。资源风险管控还需注重“风险预警”，每半年开展“资源审计”，评估经费使用效率、人才稳定性、技术适配性，提前识别潜在缺口；制定《资源应急预案》，如经费不足时优先保障“政策解读+便民服务”核心内容，技术迭代时快速启动“内容迁移”计划。通过“开源节流+人才培养+技术适配”，确保宣传资源“不断链、不降质”，为长期宣传提供稳定支撑。七、资源需求7.1人力资源配置城管宣传工作的高效开展离不开专业化的人才支撑，需构建“专职+兼职+志愿者”的三维人力资源体系。专职人员方面，市级城管局应设立宣传处，配备5-8名专业人才，涵盖新闻传播、新媒体运营、舆情分析、视觉设计等岗位，负责顶层设计与资源统筹；区级城管局需设立宣传科，每区配置3-5名专职人员，重点承担区域内容生产与渠道运营；街道执法中队则应设1-2名宣传联络员（可由执法人员兼任），负责基层信息收集与活动落地。兼职人员方面，可聘请高校新闻传播专业师生、媒体从业者担任“宣传顾问”，定期提供内容策划与培训指导，如与本地高校共建“城管宣传实践基地”，每年吸纳20名实习生参与内容创作。志愿者队伍是重要补充，应面向社区招募“城市管理宣传员”，优先选择退休教师、社区达人等有公信力的群体，通过“岗前培训+星级评定”机制提升服务质量，参考北京市“城管宣传百人团”模式，该团队年均开展社区宣讲500余场，覆盖居民10万人次。人力资源配置还需建立“动态调整机制”，根据宣传任务增减灵活调配人员，如重大活动期间临时抽调区级力量支援街道，确保基层宣传力量充足。7.2财力资源保障宣传工作需稳定的经费投入作为支撑，经费保障应遵循“专项保障、多元补充、效益优先”原则。专项经费方面，建议将城管宣传经费纳入财政预算，明确不低于城管总经费2%的固定比例，其中市级财政承担60%，区级配套40%，重点保障内容生产（40%）、渠道建设（30%）、培训活动（20%）、技术设备（10%）四大板块。经费使用需制定《宣传经费管理办法》，明确报销标准与审批流程，如短视频制作单条成本控制在5000-8000元，社区活动单场经费不超过3000元。多元补充方面，可拓展“社会资本参与”渠道：一是与本地企业合作开展“城市管理公益宣传”，通过置换广告资源获取赞助，如某商场提供LED屏播放城管宣传视频，换取城管部门协助规范商户经营；二是开发“城管文创产品”（如印有文明标语的环保袋、书签），通过线上线下销售反哺宣传经费，成都市“城管文创店”年营收超50万元，全部用于宣传项目。财力资源保障还需建立“绩效评估机制”，每季度对经费使用效益进行审计，重点评估“单位内容成本”“公众触达率”“满意度提升值”等指标，确保经费投入与宣传效果成正比，避免资源浪费。7.3物力资源支持物力资源是宣传工作的物质基础，需统筹传统媒介与数字设备，构建“立体化、智能化”的硬件支撑体系。传统媒介方面，需升级社区宣传栏为“电子屏+二维码”动态模式，每个社区配备1-2块55寸以上电子屏，实时更新政策变动与便民信息；配备移动宣传车2-3辆，用于大型活动现场直播与政策宣讲，如“城市管理进万家”巡展活动。数字设备方面，市级需配置专业级内容生产设备，包括4K摄像机（2台）、无人机（3架）、VR拍摄设备（1套）、专业剪辑工作站（5套），保障高质量短视频与VR内容产出；区级需配备便携式直播设备（每区1套）、移动舆情监测终端（每区2台），支持基层快速响应；街道则需配备执法记录仪（每中队10台，确保执法过程全程记录）、便携式音响（每中队2套），用于社区宣讲活动。物力资源支持还需注重“技术迭代”，每年更新30%的电子设备，引入AI语音合成系统（用于多语言政策解读）、大数据分析平台（用于传播效果评估），如深圳市城管局引入的“智能舆情监测系统”，可自动识别负面信息并生成处置建议，响应效率提升60%。物力资源管理应建立“共享机制”，市级设备可向区级、街道预约使用，避免重复购置，提高资源利用率。7.4资源整合机制资源整合是提升宣传效能的关键，需打破部门壁垒，构建“政府主导、社会参与、市场运作”的协同网络。政府内部整合方面，建立“城管+融媒体中心+社区”联席会议制度，每月召开协调会，共享传播渠道与内容资源：融媒体中心提供电视、广播、报纸等传统媒体资源，社区提供宣传栏、居民微信群等基层触点，城管部门提供政策解读与典型案例，形成“一次采集、多端分发”的传播矩阵。社会力量整合方面，与高校、公益组织、行业协会建立长期合作：如与本地高校新闻学院共建“城管宣传研究中心”，开展“公众需求调研”与“效果评估”；与环保、商业等行业协会合作，针对“垃圾分类”“商户规范”等主题开展联合宣传，提升行业自律水平。市场资源整合方面，引入专业媒体机构参与内容生产，采用“政府购买服务”模式，如委托短视频团队制作“城市管理”系列动画，单条成本控制在1万元以内，播放量超500万次；与本地网红达人签订“宣传合作协议”，通过其社交网络传播城管正能量内容，参考杭州市“网红城管宣传大使”项目，5位达人年覆盖粉丝超2000万。资源整合还需建立“动态评估机制”，每季度对合作方进行绩效评估，淘汰效果不佳的合作伙伴，引入新的优质资源，确保整合体系持续优化。八、时间规划8.1短期实施计划（1年内）短期阶段是宣传工作的基础攻坚期，重点聚焦“体系搭建与渠道激活”，为长期发展奠定坚实基础。首季度需完成“组织架构搭建”，市级宣传处正式运行，区级宣传科全部组建，街道宣传联络员100%配备到位，同步制定《宣传工作三年行动计划》与《年度实施方案》，明确责任分工与考核标准。次季度推进“渠道整合升级”，市级微信公众号完成改版，增设“政策问答”“便民服务”专栏，每周发布2篇深度内容；抖音号开通“城管小姐姐说政策”系列短视频，采用方言+动画形式解读法规；街道宣传栏全部更换为电子屏，实现政策信息实时更新。第三季度开展“内容生产攻坚”，组建市级“内容创作小组”，每月产出原创内容20条（含短视频、图文、H5），重点打造“柔性执法”“暖心服务”等正面案例；区级结合区域特色推出“一区一品”内容，如商业区侧重“商户经营规范”，居民区侧重“社区环境共建”。第四季度启动“能力提升培训”，市级组织2期高级研修班，邀请央视编导、舆情专家授课；区级开展“新媒体实操培训”，覆盖100%宣传人员；街道每月组织1次“情景模拟演练”，提升基层沟通能力。短期阶段需设置“里程碑指标”：市级新媒体账号粉丝量增长50%，政策知晓率提升20%，公众参与活动人次达10万，为中期阶段的内容创新与互动深化积蓄能量。8.2中期推进计划（2-3年）中期阶段是宣传工作的提质增效期，核心任务是从“基础建设”转向“品牌塑造”，实现宣传影响力的显著提升。第二年重点推进“内容供给侧改革”，建立“公众需求调研-内容生产-效果反馈”闭环机制，通过问卷、大数据分析动态调整内容方向；开发“城市管理闯关游戏”小程序，通过趣味互动提升公众参与度；推出“城管宣传大使”计划，邀请社区达人、网红担任形象代言人，扩大传播覆盖面。第三年聚焦“互动深化与品牌建设”，打造“城市管理宣传周”年度IP，开展“最美城管人”“文明商户”评选活动，通过短视频、直播等形式传播正能量；建立“公众意见快速响应平台”，线上留言24小时内回复，线下问题3个工作日内反馈，提升公众参与体验；推出“城市管理”系列文创产品，如印有文明标语的环保袋、书签，通过销售反哺宣传经费。中期阶段需突破“瓶颈指标”：特色宣传品牌覆盖率达80%，公众参与城市管理活动人次年增长30%，负面舆情发生率下降40%，公众满意度提升至85%，形成“内容有温度、互动有深度”的宣传格局。8.3长期发展计划（3-5年）长期阶段是宣传工作的体系完善期，目标是打造“全国标杆型”城管宣传体系，实现从“任务驱动”向“价值引领”的跃升。第四年重点推进“标准化建设”，制定《城管宣传工作规范》，统一内容生产、渠道运营、效果评估标准；建立“全国城管宣传资源共享库”，整合各地优秀案例、专家观点、政策文件，供全国城管系统借鉴；开发“AI政策解读助手”，实现法规条文自动转化为通俗语言，提升政策触达效率。第五年聚焦“智能化升级”，引入大数据、虚拟现实等技术，构建“智能宣传生态系统”：通过大数据分析公众行为，实现“精准推送”；开发“VR城管执法模拟”场景，让公众沉浸式体验执法流程；部署“智能客服机器人”，提供7×24小时政策咨询