《汽车文化1》-7-4-汽车广告影视文化

知识导入目前汽车就像当初的彩电、冰箱一样开进了我们的生活，随着汽车家庭化的到来,汽车媒体越来越成为人们关注的对象。各种汽车杂志、报纸不仅成为时尚的标志,也成为汽车一族的日常必需品。汽车广告更是以其无限的创意吸引着人们的眼球,在这种形势下,汽车文化语境中的汽车宣传语日益成为引人注目的“社会方言”。一、汽车媒体电视媒体完美地将声音、图像、文字融为一体,加之节目主持人富有感染力的渲染,增强了电视媒体形象的表现力。电视媒体往往赋予品牌或产品以人格,营造一种生活情趣,表达一种价值观念,建立一种新的生活方式,通过人性化的表达方式做到“以情感人”。

1、汽车电视媒体一、汽车媒体汽车追求的速度感,以及在速度感基础上建立的活力、舒适感,超乎一般的生活品质等卖点,只有华丽的动态画面才能完美地体现。电视上的汽车广告多以品牌或产品形象为主要诉求,这是因为电视广告的投放成本较高而且投放时间受限,30秒的电视广告不能传播完整的产品信息,而只能通过突出的视觉形象,建立独特印象,更多地从人性的角度挖掘消费者的情感诉求。

1、汽车电视媒体一、汽车媒体

按照消费者投入金钱、时间、精力等成本的多少,可以将商品分为低卷入和高卷入两种。

汽车无论是从情感角度还是从理性角度来看,都属于高卷入的类型,也就是说,消费者必然是经过严格考察和慎重的选择之后才作出购买汽车决策的。报纸杂志等平面媒体提供了这样一个满足消费者理性诉求的平台,这也是汽车类广告投放在平面印刷媒介上的广告费用远高于电视媒体的原因。

2、汽车平面媒体一、汽车媒体

平面广告媒介,特别是高端杂志印刷精良,能够较为完美地表现出汽车的优秀品质和完美细节,而且方便消费者保留以备长期关注和研究,因为杂志是可以反复阅读的。专业化杂志比如：《汽车杂志》、《汽车之友》、《中国汽车画报》、《汽车导购》

2、汽车平面媒体一、汽车媒体专业化杂志为汽车厂商确定目标、细分市场、提高广告投放针对性打开方便之门,而厂商为大众提供的广告信息也更深入,更有效果。报刊拥有信息发布快速、及时的特点,非常有利于汽车厂商新车发布、促销等信息的快速传递。平面媒体的广告投放相对更加灵活,而按照季度投放广告的电视媒体是没有办法或很难满足这些临时信息发布需要的。

2、汽车平面媒体《中国汽车画报》最新进口及国产车的测试与驾驶报告，汽车专业服务和实用消费指南，改装车、经典车，旅游等栏目，汽车运动的内容，F1、WRC、等重大国际赛事以及方兴未艾的国内赛事一、汽车媒体

2、汽车平面媒体《汽车杂志》是中国大陆创刊最早、发行量最大、版面最多、广告量最大的高端时尚汽车专业媒体。有车坛动态与新车资讯、新车测试、汽车购买指南、汽车运动、时尚生活、汽车后市场等板块一、汽车媒体

2、汽车平面媒体《汽车之友》《汽车之友》65.6%的读者为家庭汽车拥有者，并通过他们传达给更多的人。《汽车之友》更受男性读者的喜爱，该杂志男性商务读者比例接近80％，说明杂志更加贴切购车主流人群。《汽车之友》内容大致可分为：新闻、新车介绍、汽车测试、读者互动、专题、运动、科技方面；读者定位于普通汽车爱好者、车主和准车主等；以提供丰富的信息量为特点，基础性知识比较多。

一、汽车媒体

2、汽车平面媒体一、汽车媒体

2、汽车平面媒体《汽车导购》《汽车导购》由汽车测试类、市场指导类、用车服务类三大块内容组成，包括“封面故事”、“对比试车等20余个栏目。其中，“封面故事”、“对比试车”、“深度测试”等栏目，从介绍车型入手，帮助消费者对每一款车的外观、内饰、性能由浅入深的认识；“购车纪实”、“纪实追踪”、“读者试车”等栏目从车主购车体验、用车经历着手，让车主的感受感染消费者，从而让准车主最真实、最客观、最直接地理解每一款车型。

一、汽车媒体广播通过无线电波或金属导线,用电波向大众传播信息,提供服务和娱乐。在电视没有发展普及之前,广播是倍受人们欢迎的。电视的兴起,将大批广播广告客户分走,曾经有人担忧地说:“广播广告注定要消失。”

3、汽车广播媒体

一、汽车媒体然而,从多年的发展趋势上看,广播广告的影响力仍然很大,它的独特魅力有着其他媒体无可比拟之处。广播广告互动性强,传播迅速,费用相对低廉,而且只占领听觉单一信道,却能给听众留下相当大的想象空间。

3、汽车广播媒体

一、汽车媒体从传播的方式上看报纸的交流感是机械的；电视的意境是局限的广播的交流感是跃动的,意境性是深邃的广播覆盖按其功率来说,虽然有一定的范围和区域,但从实际的收听情况来看,广播的覆盖却无法划定明确的界限,加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用,广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。广播广告的费用远比同等级别媒体的报纸和电视的低很多。一、汽车媒体

互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体,是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外,还具有鲜明的“个性”特点:即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体性。显著的优势使互联网汽车广告迅速成为消费者获取汽车品牌和产品信息的重要渠道。4、汽车网络媒体

一、汽车媒体网络媒体内容包括文字、视频、音频、图像等多种元素,经过整合可以为消费者提供深入完整的产品信息全景,便于消费者对汽车产品进行全面地了解。面对汽车类高卷入产品时,消费者的选择会变得异常慎重。而网络媒体可以提供全程消费服务,从产品研发、设计、广告宣传到最后的服务反馈,网络延伸至汽车营销的所有环节。4、汽车网络媒体

一、汽车媒体网络实现了严格的消费者分众,使得广告的投放具有空前的选择性和互动性,同时通过网络电邮、手机短信而达到近乎完美的地步。网络的搜索功能方便消费者定位目标产品和所需信息,使广告的效果易于监测,通过网站的访问率和点击率可以准确估计消费者的消费特点并依此建立相关的营销数据库。

4、汽车网络媒体

一、汽车媒体直邮简称DM(DirectMail),指将具有个人资讯功能的广告,通过DM媒体进行寄递,以此创造顾客一种方式。DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施,其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性,受到企业经营者的青睐。DM的特点在于“直接、快速”,兼有成本低、认知度高优点,为商家宣传自身形象和商品提供良好的载体。5、汽车直邮广告

一、汽车媒体

对于汽车广告来说,直邮广告是针对性最强的媒体样式,这种点对点的刺激是非常有效的。特别是在提醒潜在消费者试车、参与汽车俱乐部活动和对车型、售后服务提出意见等方面,效果非常明显。这种广告形式是直接从厂商到达消费者手中或家里,所以能够最大程度地避免其他竞争者的广告信息干扰,使宣传方式具有极高的隐蔽性。5、汽车直邮广告

一、汽车媒体汽车直邮广告案例

所属地市：广州事件：沃尔沃城市展厅新近开业，有宣传的刚性需求直邮形式：邮简目标数据：广州滨江路、海珠区高档楼盘、4S店附近的中高档楼盘诱因设置：设前100位试驾送车模业务规模：发行数量八万份一、汽车媒体汽车直邮广告案例

保时捷个性化直邮广告：用你的房屋做背景

直邮广告一直被视为一种比较刻板的营销方式：数十年不变的形式，缺乏创造力。2012年一个加拿大代理机构代表保时捷经销店创造了一个杰出的宣传活动，交出世界上第一个即时的以及完全个性化的直邮广告。一、汽车媒体保时捷个性化直邮广告：用你的房屋做背景

为了销售更多的汽车，这个机构将目标锁定为加拿大一些最富裕的房屋，他们将保时捷停在不同的房屋门口，拍下以房屋为背景的照片，随即印刷成纸质邮件并交付给房子的主人。对收到邮件的户主来说，这是一个非常强有力的号召。这次宣传的灵感在于，如果能够展示给富人们当他们的门口有一台保时捷会是什么样子，以及他们想要拥有一台保时捷并不是困难的事，很多人会愿意去完成---或至少愿意来一次试驾。一、汽车媒体液晶电视广告联播网的优势,就是要被受众“看见”,吸引受众注意力,对之进行有效管理。液晶电视联播网的广告投放,为汽车企业的终端建设提供了一个更好的舞台。分布在不同场所的液晶电视联播网,是分众媒体的一种,专门针对特定的目标受众群体投放不同的广告内容,是细分目标受众走出家门后接触到的最立体的音视频广告媒体,是比卖场更接近消费者的终端。6、液晶电视联播网一、汽车媒体液晶电视联播网媒体环境干扰度低,有效起到了强制收视的效果。这种新型媒体形式符合白领人士的接受习惯,方便他们接受信息和积累品牌形象,同时通过及时投放汽车新产品广告和促销信息,使其能够在第一时间就深入到目标消费群体,分众的效果非常明显。

6、液晶电视联播网一、汽车媒体车展是对汽车工艺的呈现,也是对汽车产品的广告。消费者可以通过汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品,把握汽车制造工业的发展动向与时代脉动。汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念,发布产品信息,了解世界汽车发展方向。7、车展一、汽车媒体

试驾会这种广告宣传或促销活动在重视体验经济的时代是非常必要和有效的。试驾会除了汽车试驾驶外,一般还会包括其他相关的配套活动,有的活动甚至会赠送丰厚的礼品,以提升参与度。试驾会使消费者通过切身体验积累对于产品和品牌的美好印象,是最直接、最持久的宣传手段。8、试驾会二、汽车广告汽车广告的立足点是企业,做广告是汽车企业向广大汽车消费者宣传其品牌用途、产品质量,展示其企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中,企业和消费者都能够受益。企业靠广告推销产品,消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介,还是网络传播,传达给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。1、汽车广告的作用二、汽车广告

汽车广告语最能体现汽车的个性和内涵,很多汽车都是靠一句响亮别致的广告语打入市场的。阅读汽车的广告语,人们能够感到一种难以抗拒的吸引力。1、汽车广告的作用例如:雪佛兰的“动感有形生活有方”凯迪拉克的“敢为天下先”VOLVOS40的“绝对掌控力自我超越”雅阁2.0L的“提升品位更显尊贵”捷豹S型的“贵族血统名门风范”等。二、汽车广告汽车广告的画面是汽车给消费者的第一印象,因此画面创意一直是广告设计家们设计的重点所在,只有那些设计新颖奇特,制作精美的画面才能抓住消费者的眼球。汽车广告无论在画面内容,还是色彩、音乐上,都必须别出心裁,否则就不能在日益激烈的广告大战中取得胜利。1、汽车广告的作用二、汽车广告洗练的广告语,精美的画面,言简意赅、充满人性化和诱惑力的文字说明,传递给消费者一个品牌独特的品质、价值及文化内涵。这些品牌或标榜科技,或彰显品位,或宣扬时尚,或追求个性,或表达生活方式,品牌诉求无尽延伸。透过汽车广告,我们看到的是广告正作为一种社会文化的创造者和象征体而存在,正在为消费文化的形成推波助澜。1、汽车广告的作用二、汽车广告汽车广告商们在推销品牌时,就必须在品牌上附加各个不同的文化内涵,让消费者更多地把汽车符号表达的意义作为消费的对象。当前汽车广告的诉求重点是在车所代表的品位、生活方式、身份等方面做文章,强调车所承载的文化意义。1、汽车广告的作用二、汽车广告恰当的汽车广告定位应包含两方面的内容:对于汽车品牌来说,必须贴合汽车的属性,提出与众不同的具有竞争优势的重要因素;对于消费者来讲,必须满足他们的心理需求和实际需要,广告就是要“在消费者自在的心理需求空间中,为产品构建一个适当的定位”。广告定位应该是产品属性和消费者心理需求的统一。

2、汽车广告定位二、汽车广告

首先,对于汽车广告而言,应该注意定位策略的灵活运用。常用的定位方法主要有求异策略、求隙策略、求先策略以及求次策略等。求异策略往往提出与众不同的消费观念或消费主张,可以做到“一枝独秀”;求隙策略可占据消费者心中需求的但又尚未被满足的空缺;求先策略则是首先将一种理念或产品的独到之处灌输给消费者,起到先声夺人和先入为主的作用;求次策略指退而求其次,也可以因势利导,获得主动。2、汽车广告定位二、汽车广告总之,在汽车广告的定位实践中,必须遵循科学的定位策略。著名的大众“甲壳虫”汽车定位在“小”上,大作“小”文章,充分抓住了消费者对“小车”心理需求的空当,从而使“甲壳虫”誉满全球,成为经典名车。这便是典型的求隙策略的运用。2、汽车广告定位二、汽车广告视频:中国第一支汽车电视广告-----拥有桑塔纳走遍天下都不怕提到全时四驱，相信很多人脑海里都会闪现一个词，那就是奥迪的quattro！奥迪是最早将四轮驱动装置运用在拉力赛中并取得巨大成功的车厂。

视频:2013奥迪汽车电视广告----见地未来二、汽车广告视频:一汽大众CC汽车电视广告

视频:马自达8汽车电视广告尊崇第二排新世代大型MPV二、汽车广告其次,汽车广告定位要突出车与人的统一。广告定位不仅要从产品的属性出发,挖掘产品的独到之处,而且还要迎合消费者的心理需求,所以,在汽车广告的定位中,车、人必须并重。海马汽车特别注重车与人的融合,将车子的操作手柄长度设计到最符合驾驶者操作舒适度,使驾驶者在行车过程中有一种“车人合一”的感觉。2、汽车广告定位二、汽车广告汽车广告创意是一种创造性的思维活动,“需要我们运用各种思维方式在对事物由表及里地审视和剖析过程中,发现事物全新的含义并赋之以全新的表现形式和新的生命力”。正确的思维方式是产生优秀创意的摇篮,巧妙的创作思路是孕育精彩创意的温床,汽车广告必须从根本上提升创意水平,赋予汽车生命力。3、汽车广告创意二、汽车广告

“广告创意是表现广告主题的新颖构想,是为了展现广告主题的一种创造性的思维活动,它是科学与艺术结合的产物,是广告的思想内涵和灵魂,是具有说服力的要素。”因此,广告创意要:有艺术性,同时也要把握广告促销的最终目的。树立创意艺术是为广告的中心思想服务的意识,能够将产品更好地展示给受众:从“车本位”广告过渡到“人本位”广告,在艺术性创意中体现人文关怀。3、汽车广告创意二、汽车广告上海通用“别克关怀”围巾篇3、汽车广告创意二、汽车广告汽车广告语言是汽车展示的重要载体,汽车广告语言要遵循真实性、文学性与艺术性统一的原则,把汽车品牌的相关信息完美地展现给消费者。真实是汽车广告的生命,广告语言所承载的是汽车的信息,必须如实地反映汽车的本来面目,而不能游离于汽车的属性。同时,广告语言的特殊性,要求汽车语言必须紧紧抓住消费者的心理,营造出应有的广告意境,促使消费者对汽车广告内容产生记忆,从而产生购买行为。4、汽车广告语言三、汽车影视作品

●以车为题材的影视作品

出租车及其驾驶员，是一个城市的“名片”，从这里可以了解一个城市的某些特质。影视导演们制作了许多以出租车及出租车驾驶员为题材的影视作品。借助出租车及其驾驶员的生活反映社会现象、人间悲喜剧、人生遭遇和主人公内心纷繁多彩的情感世界等。●以车为题材的影视作品

《出租汽车司机》（TaxiDriver，美国电影，1977年）

《出租车》（TAXI，又名《的士速递》、《极速的士》）

《女人·TAXI女人》（北京电影制片厂，1991）

《爱你没商量》是部电视连续剧

《司机大佬》是香港电视剧

《北京，你早》（1990年，张暖忻导演）三、汽车影视作品《女人·TAXI女人》剧照●汽车拟人化题材的影视作品

《变形金刚》和《汽车总动员》这两部拟人化题材的汽车动画片，给汽车赋予生命，在这里汽车不再是冰冷的机器，不再是供人们使用的工具，汽车成为会说话、会思考，活灵活现的生命，影片将人类的感情、生活与汽车完美的融合在一起。由此可见，汽车对于美国人的重要意义，难怪美国人自己常说“美国是一个装在车轮上的国家”。三、汽车影视作品