市场营销学教学课件

2026/1/31目标市场营销战略1目标市场营销

2026/1/31目标市场营销战略2营销过程目标市场消费者需求营销组合需求满足而获利起点

关注点

手段

结果2026/1/31目标市场营销战略3

市场细分的定义

市场细分：根据总体市场中不同消费者需求特点、购买习惯、购买行为等不同特征，把整体市场分割为若干个相类似的消费者群，从而确定目标市场的过程。

1.细分的依据：需求特点、购买习惯、购买行为的不同；

2.细分的过程：把整体市场细分为若干个相似的消费者群;3.细分的目的：确定目标市场。2026/1/31目标市场营销战略4

市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力2026/1/31目标市场营销战略5

市场细分的标准1、消费者市场细分的标准2、产业市场细分的标准2026/1/31目标市场营销战略6

消费者市场细分的标准

凡是影响消费者需求的一切因素，都可以作为细分的标准。

2026/1/31目标市场营销战略7消费者市场细分的具体标准细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况2026/1/31目标市场营销战略8我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分

地理区域东北、华北、西北、华南、华东等

气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等

密度都市、郊区、乡村、边远地区等

城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等2026/1/31目标市场营销战略9人口因素细分标准人口因素具体人口统计因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、维、回、蒙、藏等职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国人、美国人、英国人等2026/1/31目标市场营销战略10心理因素细分标准心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等2026/1/31目标市场营销战略11行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等2026/1/31目标市场营销战略12例如，某牙膏厂细分牙膏市场的步骤如下：

第一步：分析牙齿清洁剂的粗略市场，对于牙齿清洁剂来说，“凡是有牙齿的人(不论真牙假牙)都是它的市场”，这是最粗略的市场。由于人们对牙齿清洁剂的需要与爱好不同，有的需要牙膏(如下图中的D项)，有的需要牙粉(如下图中的C项)，有的喜欢用牙线(如图中A项)，有的喜欢用漱口液(B)、口香糖(E)、盐粉(F)等

种类ABCDEF使用量2026/1/31目标市场营销战略13

第二步：工厂通过分析，知道不能以“凡是有牙齿的人”为细分市场，也不能以“优雅，并需要牙膏的人”为细分市场，因为这些消费者群体不会只需要一种类型的牙膏。因此必须依照需要牙膏的消费者群体的利益再加以细分，经过分析，上图D项可以再分为A、B、C三个细分市场黑妹A洁银B蓝天C使用量种类2026/1/31目标市场营销战略14

第三步：通过分析，发现人们需要牙膏的大多数原因是防止蛀牙，应注重“细分市场B”，但是，通过进一步市场调查及研究表明，B部分为了防止蛀牙而使用“洁银”的消费者已经逐渐转向“长期保护”而使用“黑妹”(图中阴影部分)，B部分一些“防止蛀牙”需求的消费者转向使用“蓝天”

种类ABC需求量2026/1/31目标市场营销战略15选择市场细分标准要注意的问题选择切合实际的市场细分标准市场细分不是一般的市场分类市场细分的对象是消费者群，是消费者对某一产品的需求差异来划分市场分类是根据产品或购买者的性质来划分市场细分的标准是动态的2026/1/31目标市场营销战略16

市场细分的方法

单一变数法：按影响消费者需求的某一因素进行细分的方法。

2026/1/31目标市场营销战略17单一因素法：日本资生堂公司日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要2026/1/31目标市场营销战略18

市场细分的方法

综合变数法：按影响消费者需求的两种以上（少数几个）的因素进行划分的方法.

2026/1/31目标市场营销战略19综合因素法:汽车公司18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低1-2人3-4人5人以上家庭规模18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低1-2人3-4人5人以上2026/1/31目标市场营销战略20市场细分的方法

系列变数法：根据企业经营的需要，按影响消费者需求的各种因素由大到小，由粗到细进行系列细分的方法

2026/1/31目标市场营销战略21系列变数法:服装公司地理城市农村服装公司性别男女年龄老年中年青年儿童收入高收入中收入低收入动机求新求美求实求廉价格高价中价低价2026/1/31目标市场营销战略22课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2026/1/31目标市场营销战略23目标市场

目标市场:是企业决定要进入或占领的市场，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身的特长想要为之服务的那部分顾客群体。2026/1/31目标市场营销战略24细分市场的潜力市场竞争状况资源吻合程度投资回报2026/1/31目标市场营销战略25市场潜力是指消费者对产品的最大需求量1、目标市场应具有足够大的市场需求潜力；2、目标市场需求潜力应与企业规模相当（1）潜力大规模小企业无法进入；（2）潜力过大企业投入增加；（3）企业吸引力强烈，目标市场竞争加剧

正确评价市场需求潜力应考虑消费者数量及其购买力，两因素缺一不可。市场潜力2026/1/31目标市场营销战略26市场竞争状况同行业竞争者（细分市场内的竞争）

购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）

2026/1/31目标市场营销战略27影响投资回报的因素（1）最有吸引力的细分市场通常是进入难、退出易的市场；

（2）企业要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等；（3）看这个目标市场是否有足够大的市场容量。

2026/1/31目标市场营销战略28决定目标市场与战略每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。2026/1/31目标市场营销战略29评估与选择目标市场符合企业目标、资源和能力的细分市场。可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。2026/1/31目标市场营销战略30

市场进入战略市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化2026/1/31目标市场营销战略31

市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2026/1/31目标市场营销战略32

选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2026/1/31目标市场营销战略33

产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2026/1/31目标市场营销战略34

市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2026/1/31目标市场营销战略35

市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2026/1/31目标市场营销战略36

目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2026/1/31目标市场营销战略37无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

2026/1/31目标市场营销战略38差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

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集中性营销战略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2026/1/31目标市场营销战略40

战略

优点

缺点

适应无差异性质量好，成本低，物美价廉1。机械化、自动化、标准化、大批量生产2。一种战略，销售成本低1。不能满足多种需求2。容易引起竞争过渡3。难于长期被接受4。容易丢弃细小市场

产品初上市获得专利权差异性

销售量大，风险小1。满足消费者多种需求，扩大营业额2。若一个市场出现问题，不致于威胁企业生存。

成本高1。多项研制费用，多套生产设备，生产批量小2。多套分销渠道成长期成熟期集中性投资少，见效快避免与竞争对手正面竞争

风险大1。需求情况发生变化2。竞争者加入该市场资源薄弱的小企业衰退期2026/1/31目标市场营销战略41

影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2026/1/31目标市场营销战略42市场定位的含义

市场定位:企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF2026/1/31目标市场营销战略43例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。2026/1/31目标市场营销战略44

市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势（一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势；

１、竞争对手的产品如何定位？

2、如何确定目标市场的满足程度和顾客还需要什么？

3、企业如何应对？（二）准确选择竞争优势，对目标市场的初步定位；（三）显示独特的竞争优势和重新定位。2026/1/31目标市场营销战略45

市场定位的方式避强定位迎头定位重新定位2026/1/31目标市场营销战略46

市场定位的战略产品差别化战略服务差别化战略人员