市场调查与预测（第七版）课件 项目7 组织与培训市场调查人员

项目七组织与培训市场调查人员项目七组织与培训市场调查人员任务一组织市场调查人员任务二培训市场调查人员1组织市场调查人员大连理工大学出版社一、市场调查人员的配置(一)市场调查管理人员市场调查管理人员的职责是组织、控制整个调查运作,协调下属各部门之间的关系;制定公司的管理规则、人员的职责等。管理人员对市场调查业务运作的各个方面都要十分熟悉,有从事市场调查、社会调查或民意调查的经验。此外还要具有较强的组织管理能力。他们的职位一般是公司的总经理、副总经理或各部门的经理。一、市场调查人员的配置(二)市场调查研究人员市场调查研究人员包括高级研究人员和一般研究人员。研究人员的职责是拟订调查方案和数据处理计划,进行抽样设计、问卷设计、数据分析以及撰写调查报告,此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。高级研究人员的职位通常是项目经理、客户经理或研究总监。他们通常是经济学、市场营销学、社会学、心理学、数理统计学、管理科学等领域训练有素的专家、学者或博学之士。一、市场调查人员的配置(三)市场调查实施主管(1)深入了解市场调查项目的性质、目的以及具体的实施要求。(2)负责选择专业的市场调查实施公司并与之进行联络。(3)负责制订实施计划和培训计划。(4)负责培训督导员和访问员。(5)负责项目实施过程中的管理和质量控制。(6)负责对督导员和访问员的工作质量进行评价。一、市场调查人员的配置(四)市场调查督导员(1)培训和管理访问员。(2)检查问卷是否有漏答、错误、作弊的现象。(3)根据调查时间安排,及时检查调查进度,以及抽查问卷的真实性。(4)编辑整理所有的情报资料。(5)评价访问员的工作业绩,对于不能胜任的,及时提出撤换的建议。督导员是具体的市场调查项目运作的监督人员,负责对市场调查的实施过程进行检查监督。督导员通常要担负如下职责:一、市场调查人员的配置同时,督导员应该对调查员每天的调查结果进行及时的检查。最好要求调查员每天都将当天完成的调查结果或问卷上交督导员。项目实施主管根据实施的进度和完成的配额,可以及时地对计划进行必要的调整。督导员还可以及时地向调查员核实一些不正常的调查个案,以便在调查员记忆犹新的情况下做必要的改正。最后值得一提的是,督导员的工作容易集中在检查错误和不足上,很容易让受监督的调查员感到泄气和受到打击。因此,督导员要对调查员正确完成的工作进行慷慨的表扬和真诚的感谢,不能责骂或侮辱调查员。而发现错误时只是向他们指出并告诉他们如何改正。因为只有自信的、受到激励的调查员才能做得更好。一、市场调查人员的配置(五)市场调查员或访问员市场调查员是调查实施的具体执行者。他们的社会接受程度往往会影响其数据搜集的质量,对个人访谈来说尤其重要。这就要求在招聘市场调查员时考虑多方面的因素。调查员的背景、观点、理解力、期望和态度都会影响他们在调查中得到的回答。有研究表明,调查员与调查对象的共同点越多,访谈就越有可能获得成功。因此,在可能的条件下,应当尽可能选择与调查对象特征匹配的调查员。一、市场调查人员的配置(六)电脑录入员电脑录入员的主要职责是对搜集到的问卷资料进行编码,并将数据资料输入电脑,以便研究人员做统计分析。此外,他们通常也要负责一般资料性文件的电脑编辑、打印工作。电脑录入员应熟悉各种计算机软件的使用,键盘操作速度比较快。一个调查公司通常需要一名以上的电脑录入员。一、市场调查人员的配置(七)资料员资料员负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档,以便研究人员查询。资料一般来自各种媒体,包括报纸、杂志、商业通报、邮函等。一个公司一般要有一名或一名以上的资料员。资料员通常要具备档案管理方面的经验。二、市场调查人员的选择市场调查是一项综合性很强的复杂的工作,它需要各方面的调查人员通力配合来共同完成。(一)知识要求市场调查人员应具备从事市场调查工作的基本知识,包括市场营销学、经济学、心理学、计算机应用基础、社会学、统计学、管理学等学科的基本知识。承担某些技术性较强的市场调查项目的市场调查人员,还要掌握一些专门技术知识,如工程技术知识、有关调查商品的专业知识等。从事国际市场调查的人员还要具备国际贸易理论、世界地理和历史知识,并且具有较高的外语水平。(二)素质要求身体健康1性格开朗2善于沟通3相貌端正4受过教育5经验丰富6二、市场调查人员的选择(三)能力要求善于发掘各种资料信息的能力协调能力分析问题的能力文字表达能力二、市场调查人员的选择(四)品德要求市场调查人员应有强烈的责任感和吃苦耐劳的精神,对于所接受的工作,绝对按照指示,一丝不苟地如期完成;不论遇到何种障碍,不做虚假填报,不欺骗委托者;工作实事求是,公正无私。由于目前具有市场调查学识与经验的人才不多,要求每一位调查人员均能合乎上述条件,恐怕不可能。因此,对录用的人员如能在培训阶段,对某方面的缺陷有针对性地进行训练,或可弥补。但市场调查的负责人员,包括督导员在内必须有实际经验。二、市场调查人员的选择三、市场调查人员的招聘与面试(四)品德要求内部推荐法档案法布告法三、市场调查人员的招聘与面试(二)外部招聘的主要方法发布广告1借助中介2学校招聘3熟人推荐法4三、市场调查人员的招聘与面试(三)面试方法1面试的基本步骤

(1)面试前的准备阶段,包括确定面试的目的、科学地设计面试的问题、选择合适的面试类型、确定面试的时间和地点等。

(2)正式面试阶段。采用灵活的提问和多样化的形式交流信息,进一步观察和了解应聘者。

(3)结束面试阶段。在结束之前,在面试考官确定问完了所有的问题之后,应该给应聘者一个机会,看他是否有问题要问。

(4)面试评价阶段。根据面试记录对应聘者进行评估时,可用评语式评估,对应聘者的不同侧面进行深入的评价,总结出每位应聘者的特征;也可以用评分式评估,并对每个应聘者相似的方面进行比较。三、市场调查人员的招聘与面试2面试问题的设计

(1)面试问题的设计技巧。这些问题基本来源于招聘岗位的工作说明书以及应聘者的个人资料。

(2)面试提问技巧。主要的提问技巧有:开放式提问、封闭式提问、清单式提问、假设式提问、重复式提问、确认式提问、举例式提问等。２培训市场调查人员大连理工大学出版社培训市场调查人员培训市场调查人员对于提高数据搜集的质量非常重要。培训能够保证所有的调查人员以同样的态度对待问卷,以便搜集的数据具有一致性。对调查人员的培训分为政策法规和规章制度培训、访问技巧培训、专项培训和心理适应培训等。一、政策法规和规章制度培训随着市场调查活动的发展,国际和国内相继出台了有关政策、法规,如国际商会(ICC)、欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制定和颁发了有关准则,并于1986年做了修改,这一准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障;又如我国国家统计局为规范涉外调查服务,也制定了《涉外调查管理办法》。此外,各个市场调查机构本身也分别有着一套内部管理方法,如保密制度、访问工作协议等。因此,作为市场调查实施人员,对于和市场调查相关的准则与惯例、政策、规定与管理要求,必须有明确的了解,并能在实际调查活动中予以自觉遵守。二、访问技巧培训(一)接触调查对象与调查对象的最初接触很可能决定调查能否顺利进行。市场调查员应该向潜在调查对象明确表示他们的参与是非常重要的。市场调查员在进行调查时,应佩戴调查的胸卡,并出示说明本人身份的证明,然后简要地进行自我介绍并说明来意,如“我是××的市场调查员,我们现在正在进行一项研究,您是经过科学方法挑选出参与这项调查的对象之一。我们将高度重视您的意见,希望您回答以下几个问题”。二、访问技巧培训(二)提问提问时,在措辞、顺序和态度上的微小差异都可能影响问题的含义以及得到的回答。提问也是一种艺术,因此对如何提问进行培训能大大减少误导现象的发生。二、访问技巧培训提问时应遵循的一些指导原则:

(1)市场调查员应该清晰明了地说出问卷中的每个问题。

(2)询问应严格按问卷编排的顺序进行。

(3)每个问题应按经过仔细斟酌的问卷中所用的字句去询问,不能按照自己的理解随意用自己的语言表述。

(4)要认真、完整地记录调查对象的意见,即使调查对象拒绝回答,也是一种重要的意见态度,也应记录。

(5)要善于把访问集中于主题,对于有的调查对象偏离问题太远的回答,要及时引导回到正题;必须访问调查指定的访问对象。

(6)如果调查对象不明白,请重复问题。二、访问技巧培训(三)追问在访问中,调查对象回答不清楚或不全面是相当普遍的现象。追问的目的是鼓励调查对象进一步说明、澄清或解释他们的答案。追问还有助于调查对象将注意力集中到访谈的特定内容上,并提供相关信息。追问中不应该存在任何诱导倾向。二、访问技巧培训常用的追问技巧:

(1)重复问题。用同样的措辞重复问题能够有效引出回答。

(2)重复调查对象的回答。通过逐字重复调查对象的回答,可以鼓励调查对象给出进一步的信息。可以在调查员记录的时候进行。

(3)使用短暂停顿或沉默式追问。沉默式追问或者期待性的停顿或眼光,都可以暗示调查对象提供更完整的回答。

(4)尽量打消调查对象的疑虑。如果调查对象表现出犹豫,市场调查员可以说“答案不分对错,我们只是想了解您的看法”等来打消调查对象的疑虑。

(5)让调查对象表达更详细。市场调查员可以通过提问来提高调查对象配合和给出完整答案的积极性。提问与追问(1)问:您喜欢这种工具的哪些方面呢?第一次回答:外观漂亮。追问:您还喜欢什么呢?第二次回答:手感好。追问:您还有没有喜欢的呢?第三次回答:没有了。(2)问:您喜欢这种电动工具的哪些方面呢?第一次回答:很好,不错。追问:您所谓的“很好,不错”是指什么呢?第二次回答:舒适。追问:能描述一下舒适的具体感受吗?第三次回答:用手握着操作时手感很舒适。分析:第一个是试探性追问的例子,通过追问,扩展了调查对象的回答,完整地记录下了调查对象所喜欢的商品特征;第二个是明确性追问的例子,在“很好,不错”这一笼统回答的基础上,调查员获取了更确切、具体的答案。二、访问技巧培训(四)记录答案记录调查对象的答案看起来简单,实际上却是很容易出错的环节。所有的市场调查员应该使用同样的格式和语言来记录访谈结果并进行编辑整理。结构性问题记录答案的规则可能根据具体问卷而有所不同,但通常都需要在代表调查对象答案的方框上打“√”。记录非结构性问题答案的一般规则就是逐字记录调查对象的回答。二、访问技巧培训记录非结构性问题答案的一些要求:

(1)在访谈过程中记录答案。

(2)使用调查对象自己的语言记录。

(3)不要概括或解释调查对象的回答。

(4)记录所有与提问目的相关的内容。

(5)记录所有的追问和评论。

(6)记录答案时重复一遍。二、访问技巧培训(五)结束访谈在没有得到所有信息之前不能结束访谈,调查对象在正式问题回答完毕后自然做出的评论也应该详细记录在案。市场调查员应该回答调查对象关于研究目的的问题,应给调查对象留下良好的印象,尤其要记得感谢调查对象的配合。美国调查研究组织理事会的访谈指南每个市场调查员都要遵循以下步骤,以获得良好的访谈效果:

1.如果调查对象询问,则告诉对方你的名字以及调查公司的电话。

2.按照问卷清楚地读出问题,及时向管理人员反映存在的不足。

3.按照问卷书写的顺序提问,并遵守跳读规则。

4.以中立立场向调查对象解释调查问题。

5.不要误导调查对象。

6.未经允许不要泄露最终客户的身份。

7.记录每次终止的调查以及终止原因。

8.在访谈中保持中立,不要对调查对象的观点表示赞同或不赞同。

9.说话清楚,语速稍慢,以便调查对象完全理解。

10.逐字记录每个回答,不要进行概括。

11.避免与调查对象进行不必要的交谈。

12.对于开放式问题进行追问和澄清,除非有其他要求,否则应在追问和澄清时保持中立。

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