市场调查与预测（第七版）课件 项目8 运用市场调查方法

项目八运用市场调查方法项目八运用市场调查方法任务一运用访问调查法任务二运用观察法与实验法任务三运用二手资料调查法1运用访问调查法大连理工大学出版社一、访问调查法概述访问调查法是指调查人员直接访问被调查者,进行面对面的交谈,从而取得所需市场调查资料的一种方法。采用该方法有很多好处:

(1)可以进行深入调查,并且可以提出许多不同的问题和很复杂的问题。

(2)可以采用图片、表格、产品演示等来激发被调查者的回答。

(3)准确性较强,可以获得较多真实的资料。

(4)拒答率低并有观察的机会。该种方法的局限性是访问成本高,时间长,管理困难,对调查人员要求较高,所以有时会采用大学生来做调查人员,降低调查成本。访问调查法主要包括面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法和网络调查法。在实际选用时,应相互配合补充使用,彼此取长补短。调查人员也可将这些方法组合使用并创造出新的方法。二、运用面谈访问法(一)入户访问法的运用1.入户访问法的实施过程

(1)确定到哪些家庭(单位)去访问调查。

(2)找到受访户之后,调查人员要想方设法登门。

(3)若受访户接受调查,调查人员应按照抽样要求抽取家中(单位)的被调查者。

(4)调查人员按照问卷中题目的次序向被调查者询问并作记录。

(5)被调查者回答完所有问题后,调查人员要当场检查一下答案,看是否有遗漏。若有疑问要及时解决。

(6)访问结束时调查人员要向被调查者致谢,并送上小礼品。二、运用面谈访问法2.入户访问法的操作技巧

(1)接触被调查者的技巧①初步接触作为一名市场调查人员,接触受访者是作好访问的第一步,直接关系到调查的成败。“好的开端是成功的一半”,第一次同受访者接触非常重要。门口不是谈话的场所,为此调查人员进门前应简短地自我介绍,只要能进入室内就足够了。在门口调查人员不要直接要求准许访问,而应暗示受访者合作。此外,调查人员还要注意应在受访者不太忙时去访问,以便接触受访者后便可立即进行访问。若受访者建议下次再访,应务必安排更方便的时候重访。二、运用面谈访问法②确定被调查者经过入室的初步交谈后,接下来要确定想要调查的对象。大多数抽样调查中,需要调查的对象可能规定是家庭中的特定成员(如家庭主妇);或者是家庭中属于特定类型的成员(如拥有私家车者);或者是家庭中的成年成员。③安排和组织访问初次接触被调查者时,他可能确实太忙而无暇接受访问,这时不要试图说服其勉强接受,而应约一个更合适的时间回访,届时被调查者会从容而专心地接受访问。一旦约定了回访时间,调查人员就应保证按时赴约。另一方面,调查人员应尽可能耐心地对待失约的被调查者。当然,约会日期安排也要与被调查者的日程安排相一致。如果调查人员拒绝被调查者的建议时间,可能会使被调查者认为调查人员对访问不太重视。当被调查者知道是专程回访时,通常被调查者是乐意协助配合的。二、运用面谈访问法④访问场合访问时,没有第三者在场是最理想的。但是,被调查者的家里常常有许多人,这时,若没有适合的房间专门用于访问,调查人员可选择比较安静、方便的角落进行访问,确保被调查者专心回答问题。⑤营造和睦气氛访谈前,最好对被调查者有一个基本的了解,尽量通过语言、声音、语调、表情和动作,传达对被调查者友好、尊重的感情,当被调查者心理满足时,就会感到与调查人员交谈是愉快的,会愿意配合调查人员的工作。提问前,与被调查者谈些双方熟悉的话题。有共同语言之后,就会使访谈在一种平等的倾心交谈的气氛中进行,被调查者会向调查人员吐露心声。一般人都喜欢别人发现自己的优点。当调查人员诚恳地对被调查者的优点表示赞扬时,被调查者会对调查人员产生好感。这是与被调查者建立和睦关系的有效途径。但是,一定要运用自然,态度诚恳,不要勉强。二、运用面谈访问法

(2)发问的技巧①一般技巧

A.节奏。要知道被调查者大多是第一次听到问卷中的问题,他可能以前从来没考虑过这样的问题。因此,调查人员要缓慢而清楚地说出问题,给被调查者时间以考虑该如何回答。

B.把握问题。礼貌地打断被调查者不相关的话题,以便把握主题。

C.问题的措辞。要始终使用问卷上的语句,不能改变问卷上的措辞,也不要多加解释,但允许缓慢重复问题。

D.提问的方式。用明确的中立方式提出全部问题,不要有任何的暗示,在访问中要表现出对被调查者的回答有兴趣。要用坦率的方式提出每一个问题,不要表现出难堪,这样才可能使被调查者坦率地做出回答,也不会使被调查者难堪。同时对被调查者所说的内容也要聚精会神地倾听。二、运用面谈访问法②发问封闭式问题的技巧在不作提示的情况下,应尽可能取得一个或更多的答案。如果被调查者说“不知道”,调查人员可在预先编号的问题范围内重复有关提问,对回答模糊的问题,可采用追问的方式。③发问开放式问题的技巧开放式问题用来获取更深入的答案,下面几种经常遇到的情况可能阻碍访问工作的顺利进行:

A.被调查者可能难以用语言表达自己的想法。

B.调查人员由于过分礼貌或害羞,可能会有意识地阻止被调查者表达自己的真实想法。

C.被调查者可能不愿意发表看上去不合逻辑或不合乎自己设想的观点。这就要求调查人员时刻对被调查者察言观色,尽可能地打消被调查者的疑虑,让他们能真实表达自己的看法。二、运用面谈访问法

(3)记录答案的技巧①封闭性问题答案的记录记录被调查者回答的内容时,调查人员只要圈出被调查者回答内容的相应编号即可。单项选择每次圈出一个号码;多项选择圈出回答的所有选项。当被调查者的答案在所列编号中找不到时,则圈出“其他类”号码,同时必须在问卷规定的空白处写上被调查者的答案。②开放性问题答案的记录开放性问题的答案没有预选编号,记录时要注意:

A.一字不差地在规定的空白处写出被调查者回答的内容。

B.绝对不要概括或缩短被调查者的答话。

C.记录被调查者答话时不要用缩写。

D.不要猜测被调查者回答的意思。

E.书写要清楚。二、运用面谈访问法

(4)结束访问的技巧①要让被调查者有良好的感觉调查人员应感谢被调查者抽出时间给予合作,并使被调查者感觉到自己对这项调查做出了贡献。②尽快离开访问现场访问结束后,调查人员要尽快离开访问现场。有时遇到的被调查者十分健谈,可能碍于情面难以离开,这时可找一些理由为自己脱身。③离开访问现场前要仔细核查的地方

A.已完成的问卷是否填写完整。

B.问题答案是否有前后不一致的地方。

C.问题的答案处有无空白,确保正确地圈出答案。

D.是否有需要被调查者澄清的含糊答案。二、运用面谈访问法④离开前的注意事项

A.离开前,给被调查者一个事先准备好的礼物。

B.离开前,给被调查者一个最后提问的机会。

C.必须表示感谢。二、运用面谈访问法3.入户访问法的优缺点问卷回答的完整率高,可有效避免有意漏答题目的现象;调查人员在询问过程中可以观察被调查者的表情、姿态等非语言行为,可借此判断被调查者回答的真实性;可以获得较多资料;易于回访复核,检验访问的真实性。优点调查费用高;对访问过程的控制较为困难;拒访率高。缺点二、运用面谈访问法(二)街头拦截访问法的运用街头流动拦截访问街头定点拦截访问二、运用面谈访问法1.街头拦截访问法的优缺点效率高,与入户访问法相比可以明显地节省时间及人力;所需费用低;可以在拦截访问过程中安排督导员现场督导、监控,以保证调查的质量。(1)优点事后回访较难实现,访问质量只能在调查过程中进行控制;被调查者的选取受调查人员的影响较大,会影响样本的代表性和调查的精确度;户外访问环境较混乱,因此访问过程易中止。(2)缺点二、运用面谈访问法2.街头拦截访问法的操作技巧(1)准确寻找被调查者(2)上前询问,注意姿态(3)开口询问,积极应对(4)随步询问,灵活处理(5)被调查者信息搜集须加小心二、运用面谈访问法(三)小组座谈会法的运用小组座谈会法,又称为焦点访谈法,是采用小型座谈会的形式,挑选一组具有代表性的消费者或客户,在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内,在训练有素的主持人的组织下,就某个专题进行讨论,从而获得对有关问题深入了解的一种方法。小组座谈会法的特点在于,它所访问的不是一个一个的被调查者,而是同时访问若干个被调查者,通过与他们的集体座谈来搜集信息。小组座谈会法是定性调查中最常用的方法。二、运用面谈访问法1.小组座谈会法的优缺点资料搜集快,效率高,节省时间;取得的资料较为广泛和深入;在覆盖的主题和深度方面较为灵活;能将调查与讨论结合在一起。(1)优点对主持人的素质要求较高;样本代表性较差,容易受被调查者的影响出现偏差;回答结果散乱,后期对资料的分析和解释较为困难;受时间限制,难以进行深入细致的交流。(2)缺点二、运用面谈访问法2.小组座谈会法的实施过程(1)明确座谈目的,设计调查提纲(2)选择座谈会的参加者(3)确定会议的主持人(4)座谈会场所的选择和布置(5)实施座谈(6)分析资料,撰写调查报告二、运用面谈访问法(四)深度访问法的运用在市场调查中,常需要对某个专题进行全面、深入的了解,同时希望通过访问发现一些深层次信息。要达到这个目的,仅靠表面的观察和一般的访谈难以实现,这时就需要采用深度访问法。深度访问法是一种无结构的、直接的、一对一的访问方法,即调查人员按照拟定好的调查提纲或腹稿,对被调查者进行个别询问,以获取有关信息。从而揭示被调查者对某一问题的潜在动机、态度和情感。二、运用面谈访问法1.深度访问法的优缺点深入发掘被调查者内心的动机;能更自由地交换信息,常能取得一些意外的资料;便于对一些保密的、敏感的问题进行调查。(1)优点调查的无结构性使得调查质量更多地依赖调查人员的素质;获得的资料难以进行解释和分析,样本的代表性差;访问时间长,所需经费较多。(2)缺点二、运用面谈访问法2.深度访问法的适用场合与小组座谈会法相似,深度访问法是为了得到关于问题的观点与理解的探索性研究。在解决以下问题的时候经常使用:

(1)对被调查者的细节追问(如汽车的购买)。

(2)对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论(如个人财务状况)。

(3)对复杂行为的更详细的理解(如光顾百货商店)。

(4)访问专业人士(如行业营销研究)。

(5)产品消费经历较为感性的时候(如对香水、沐浴液的消费)。二、运用面谈访问法(五)投射技术法的运用小组座谈会法和深度访问法都是直接调查法,即在调查中明确向被调查者透露调查目的,但是当需要对态度、动机、情感等方面提问时,直接提问很难得到正确的答案。此时调查人员就要借助于间接的调查方法。其中最有效的方法之一就是投射技术法。投射技术法是穿透人们的心理防御机制,使真正的态度和情感浮现出来的一种方法。它采用一种无结构的、非直接的询问形式,可以鼓励被调查者将他们对所关心的问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。一般使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者,然后根据被调查者的反应做出调查结论。尤其适合于对敏感性问题的调查。投射技术法的主要类型包括以下几种:二、运用面谈访问法1.联想法联想法是指利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系,向被调查者提及某种事物或词语,询问被调查者想到什么,以获取被调查者对调查问题的看法、动机、态度和情感的调查方法。例如,调查人员说出“啤酒”一词,要求被调查者马上说出或写出所能联想到的品牌,如“青岛”“燕京”等。二、运用面谈访问法2.完成法二、运用面谈访问法3.构筑法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。两种常见的构筑法是图片法和漫画测试法。图片法是这样应用的:给被调查者看一张图片,要求讲一个故事来描述图片,利用回答来评价对于主题的态度并描述被调查者。在漫画测试法中,漫画的人物是在一个与问题相关的特定场景中出现的。要求被调查者说明一个漫画人物对另一个漫画人物的评论有什么看法。回答可以揭示被调查者对于场景的感受、信仰以及态度。二、运用面谈访问法4.表达法表达法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景,请他(她)将其他人的感情和态度与该情景联系起来。被调查者表达的不是他们自己的感受或态度,而是别人的感受或态度。两个主要的表达法是角色扮演法和第三者技法。三、运用电话访问法(一)电话访问法的程序123电话访问前的准备电话访问的执行电话访问的收尾三、运用电话访问法(二)运用电话访问法的注意事项

(1)选择恰当的抽样方法确定被调查者。

(2)制作一份适合电话访问的调查问卷。问卷的内容不能过多,应简明直接,听完后可马上作答。

(3)选择恰当的通话时间,并能在短时间(一般在10分钟左右)内结束访谈。

(4)掌握良好的电话沟通技巧。如积极热情的态度、适中的语速、礼貌的方式等。三、运用电话访问法(三)电话访问法的优缺点访问时间短,节省费用;可以使被调查者缓解面对陌生人的心理压力。优点只能得到简单的资料,无法深入了解情况;无法显示图表、照片等相关资料;无法了解被调查者当时的态度,难以辨别真假;拒访情况较多。缺点四、运用邮寄调查法(一)邮寄调查法的含义邮寄调查法是由调查人员将设计好的问卷,通过邮寄的方式送到被调查者手中,请他们填好答案,然后寄回,以获取信息资料的方法。有些征订单、征询意见表及评比选票,也属于调查表的性质,因而也被看成是邮寄调查法的形式。四、运用邮寄调查法(二)邮寄调查法的优点邮寄调查法的应用区域广泛,只要邮政所达之地,就可以使用邮寄调查法;而且调查费用也较少,只需问卷印刷费和邮寄费。就被调查者而言,不受时间、场合限制,有充裕的时间去回答问题,必要时还可以查阅有关资料,以便深入、全面、准确地回答有关问题。四、运用邮寄调查法(三)邮寄调查法的缺点邮寄调查法的回收率一般比较低。由于调查人员不在场,被调查者往往忽视问题的实质,甚至可能误解问卷原意,还有信息反馈时间长的局限性。经验表明,为取得被调查者的合作,可采用以下方法和技巧:

(1)信封的称呼要与被调查者的称呼相同。

(2)当男女有别时,问题要分别设计。

(3)为提高邮寄回收率,在发出的信件中要附有贴好邮票的信封。

(4)有的预先声明在规定的时间内回信将给予少量的报酬和纪念品,或有抽奖机会。

(5)将邮件寄出后,可以打电话通知一下,请对方及时给予答复。

(6)增加问卷的趣味性。

(7)最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办,如大学、政府机构等。四、运用邮寄调查法(四)邮寄调查法的操作邮寄调查法因调查题目的大小、难易程度及要求不同,可有两种不同的操作:一种是直接调查,即将设计好的问卷直接寄给被调查者,进行正式调查,再将问卷按规定时间收回,并对问卷进行整理分析;另一种是先测验再进行正式调查,即为了验证问卷是否存在问题,可先在小范围进行测验调查,经验证可行后再进行正式调查。五、运用网络调查法网络调查法是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、搜集一手资料和初步分析的活动。互联网作为高效的信息沟通渠道,具有开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性的特征,可大大提高企业搜集信息的效率和效用。五、运用网络调查法(一)网络调查法的优缺点成本相对较低;调查速度快;调查隐匿性好,结果比较客观;具有互动性。优点样本对象的局限性;无限制样本问题;网络安全性和个人资料保密问题。缺点五、运用网络调查法(二)网络调查法的操作步骤1.确定调查对象2.确定调查方法和设计问卷3.选择调查方式4.分析人口统计信息5.搜集相关信息6.整理分析形成调查报告２运用观察法与实验法大连理工大学出版社一、运用观察法(一)观察法的概念观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者的行为或现场事实,以取得市场资料信息的方法,也可称为实地观察法。与面谈访问法不同的是,观察法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。一、运用观察法(二)观察法的种类1.人员观察法2.机器观察法一、运用观察法(三)观察法的适用范围观察法主要用于外形观察、店铺观察、流量观察等(见表8-1)。观察法不宜用来做大面积的调查,也难以搜集到调查对象的主观意识方面的资料,因而观察法适用于小范围的探索或辅助调查,适于用作其他调查方法的辅助方法。另外,观察法也常用于对竞争对手进行跟踪或暗访、新产品试销调查等情况。一、运用观察法一、运用观察法(四)观察法的优缺点1.观察法的优点

(1)可以实际记录市场现象的发生,能够获得直接具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解,这是其他方法不能比拟的。

(2)观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力,因此适用性也比较强。

(3)观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。一、运用观察法2.观察法的缺点

(1)只能观察到人的外部行为,不能说明其内在动机。

(2)观察活动受时间和空间的限制,被调查者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之,应用观察法须扬长避短,尽量减少观察误差。一、运用观察法(五)观察法的步骤123准备工作进入观察现场进行观察和记录二、运用实验法(一)实验法的概念实验法也称试验法,是实验者按照一定的实验假设,通过改变一个或几个影响因素,来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识实验对象的本质及其发展规律的调查方法。二、运用实验法(二)实验法的类型如果我们对产品质量、性能、式样、包装等方面的情况做市场调查,了解什么样的产品受市场的欢迎,为企业的各项决策提供依据,就可以采用产品实验。1.产品实验销售实验是将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销,从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。2.销售实验二、运用实验法(三)实验法的优缺点可以探索不明确的因果关系;有说服力;有较强的主动性与可控性。优点实验结果不可能像自然科学那样准确无误;实验费时、成本高、管理控制困难;实验法保密性差。缺点二、运用实验法(四)实验法的步骤1.准备工作

(1)选择实验对象,根据调查目的,确定实验变量

(2)确定实验场所

(3)确定实验组与控制组(单一实验组前后对比实验除外)

(4)选择实验方法

(5)制作实验表格2.实验的进行(1)选择实验方法①单一实验组前后对比实验②实验组与控制组对比实验③实验组与控制组前后对比实验(2)使实验变量发生变动(3)在一段时间后,测量实验结果二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法二、运用实验法3.计算并分析实验结果二、运用实验法三种实验方法的计算方法不同,具体参见公式8-1、公式8-2、公式8-3,分别计算出实验结果,并把相应结果分别填入表8-5、表8-6、表8-7,得到表8-8、表8-9、表8-10。