汽车年度线上推广活动策划方案-汽车线上营销品牌联合音乐节

汽车品牌GEELY

AUTO

202X汽车品牌202X年年度方案sjzan

n品牌现状分析品牌竞争力分析从2014年至2016年，汽车品牌知名度上升迅速截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌品牌车型关注度分析汽车品牌在2015年的还没有起色而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位产品产品形象矩阵品牌汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势且被用户广泛认可而安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知品牌的自身优势区域产品2016年9月期间品牌&竞品销售漏斗变化情况关注度层面，雅阁处于最高，几乎是品牌关注度转化率的3倍

和品牌较接近的是迈锐宝与起亚K5，内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧意向转化层面，建议单一车型页捆绑K5和新蒙迪欧做投放，有效收集线索Awareness购车意愿（单位：人）Interest兴趣车型（单位：人）Desire购买意向（单位：人）Action购买行动（单位：条）关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产

品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）32893270376179512923511186420,45323,5195.59%3,30614.06%71021.48%11,2262.67%1,55513.85%29619.04%420,45323,1395.50%3,77216.30%1,02327.12%420,45352,62512.52%5,2259.93%1,34325.70%品牌迈锐宝（含XL）索纳塔9起亚K5新蒙迪欧420,45369,85816.61%8,79312.59%1,82620.77%雅阁420,4535.38%22,6378.61%194923.81%464420,453营销漏斗观察产品品牌2016年4月-9月销售漏斗变化情况2016.92016.82016.72016.62016.52016.4月均上牌量关注层面从4月至9月有所下降，且下降比例较大，9月关注度转化率是4月的一半缺少大事件，少量广告投放，且不延续，导致关注度持续下降Q4有金融政策，因此最下端的订单率较高，是近半年来做高Awareness购车意愿（单位：人）Interest兴趣车型（单位：人）Desire购买意向（单位：人）Action购买行动（单位：条）关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产

品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）464420,453

497，300371,245461,780466,563539,7385.38%

5.31%6.33%6.50%7.27%11.15%22,637

26，41223,50630，00533,92060，2008.61%

8.24%9.00%7.64%5.90%4.53%1949

21752115229120012,72422.25%23.81%22.22%18.25%21.54%15.86%484470418431432营销漏斗观察产品主流用户特征为25-35岁左右男性，同时35岁以上比例较大以生产/营运/采购/物流，建筑/房地产等行业从业为主用户相对是年轻且接地气的人群职业占比（%）25-34岁40.36%71.27%28.73%销售/客服/技术支持建筑/房地产会计/金融/银行/保险服务业生产/营运/采购/物流咨询/法律/教育/科研人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术公务员/翻译/其他计算机/互联网/通信/电子生资物料/来制源药：/医平疗台/护数理据研究（2016年Q3数据）35-49岁12.47%25-34岁29.47%15.85%职业占比（%）35-49岁生产/营运/采购/物流建筑/房地产服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他

会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理用户人群画像用户用户兴趣倾向品牌用户对于消费，人文，旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣而对汽车的兴趣度较低用户关注意向销售同级别中关注度一般内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口1.

意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容，而他们对汽车兴趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意

据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰优势区域，安全，价格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调意向转化受开口层影响，转化效果弱于竞品订单量较少，与竞品相比较为平庸部分区域线索提升潜力较大，需要重视销售层可锁定英朗，名图和雅阁等进行拦截总结平台生态营销根据市场及在行业内的布局，平台对公司内部进行全新的调整，发挥平台及合作伙伴的优势，打造三位一体的多元化服务体系交易与服务事业群媒体事业群1亿+95%经销商覆盖能力收集能力

400线索

余名专业团队一、二线32个主流消费城市5.5亿美元2016年8月获得平台、腾讯、百度、京东等组成的投资财团注资媒体+交易平台全新架构体系平台广告创意内容线下体验平台-自生态全网-全生态关键词搜索驾校/汽修厂电视异业电商金融全网线上线下闭环朋友圈广告/腾讯视频平台惠京东资源体验营销attentioninterest

创意内容互动创意desireaction生态圈或许，我们亟待一场合作方式上的新思考整合平台站内外全生态优势在平台站内，重塑从“关注-兴趣-意向-购买”的营销逻辑

在平台站外，联合京东、腾讯以及社媒资源，做更多维度的推广重建逻辑

全生态营销站内全生态圈＋自生态圈站外提升易湃覆盖率扩大合作效果Before单兵作战，效果较差After全线打通，提升延续性，最大程度提升效果打造整合营销大事件，发挥平台资源优势attention点位投放-单项制action线下体验--单项制interest内容引导-单项制desire专题收割-单项制全国+大区线上资源推广站外DSP/UR广告平台惠（京东）+易湃线索易鑫资本政策支持线下营销体验转化惠买车线下买伴支持微信/微博自媒体推广跨界资源整合KOL+内容引导互动传播+专题承接销量促进关注指数&销售线索提升品牌提高媒体事业群交易与服务事业群合作建议整合营销大事件全国&大区线上资源推广联合平台站内外优质资源，提升关注热度扩大开口1PC+WEB+M端优质资源平台站外合作资源站内站外微信/微博自媒体推广跨界资源整合-如：ELLE/YHOUSE等等

DSP/URL广告竞品点位拦截PC+WEB端优质资源点位APP流量入口Attention平台广告3月12月Q1Q2

Q36月平台站内外PC+移动资源及站外联合推广资源9月Q4-平台网首页焦点大图-平台网首页焦点图2/3/4-单一车型页右侧按钮报价大全软性入口站内站外DSP/URL广告上市前-微信/微博自媒体大号推广上市期-微信/微博自媒体大号推广京东平台惠资源露出推广 京东平台惠资源露出推广跨界合作-ELLE资源整合京东平台惠资源露出推广京东平台惠资源露出推广-平台网首页焦点大图-平台网首页焦点图2/3/4-要闻区文字链APP联合推广（今日头条/）1月-竞品拦截多维多频曝光，品牌/车型关注提升；竞品车型覆盖，转化重点车型潜客；全网多触点触达，全方位传播五大区联动推广合作规划跨界营销活动，整合营销大事件打造定制化内容与跨界合作大事件，引导用户兴趣2Interest跨界合作与手段12月Q1Q2

Q36月平台站内外PC+移动资源及站外联合推广资源9月Q4跨界资源-ELLE杂志/GOSTAR汽车文化嘉年华1月跨界大事件+内容互动+专题ELLE见证品牌之美GOSTAR汽车文化嘉年华群P新车

老车主评车多重曝光创意视频车型信息常规内容报道南京森林音乐节YHOUSE发现私房菜合作活动对比测评对比导购网红评车定制专题投放收集例子/引导到店/承接平台惠H

5专题定制专题投放招募/收集例子/引导到店/承接平台惠定制专题投放收集例子/引导到店/承接平台惠定制专题收集例子/引导到店/承接平台惠ELLE明星生活直播合作规划音乐节直播H5大事件ELLE时尚博主访谈汽车x时尚项目背景平汽台车联合ELLE助时力品尚牌打造汽车和时尚界大新闻定义中国汽车审美汽车美学·品牌制造项目流程时尚话题制造直播强势扩散通过专题招募店头活动人员

KOL等渠道预热炒作制造时尚话题直播引爆品牌日活动，吸引关注成为当日营销事件，口碑扩散销量转化线下店头试驾活动促进销量中国一大步每天开品牌，心情美爱美爱品牌，爱时尚性感腰线设计绝美配色世界级审美大气给品牌加油看美女更爱看品牌2

0

2

X我们一起见证国货之美专题发起溢美之词大比拼，写下对品牌的评价，组成词语墙，并抽取幸运观众参与线下时尚大咖直播秀活动人气

KOL直播预告粉丝交流时尚自拍时尚KOL发声预告即将到来的线下直播活动明星引领舆论，双微预告话题制造1

2小时尚先生生活直播+时尚编辑评品牌窥探时尚达人·领略品牌之美健身训练化妆和时尚编辑驾车/评车爱美

我选品牌引爆全网发现生活中的美·

线下试驾购车活动除了聚光灯下的明星生活中到处都有让人动容的画面驾驶品牌·感受生活之美感恩生活·发现美丽看车团品牌4S店试驾，拍摄试驾过程中遇到的动人瞬间可参与至线下优惠活动中（政策待定）线下体验赞助商权益亮点ELLE&平台资源整合市场宣传直播活动赞助和产品植入各界KOL与品牌商业合作GOSTAR汽车嘉年华汽车·嘉年华GoStar

汽车文化嘉年华“

”Travel202X

4月23-24日:GoStar

x

BananaB.I.G泛娱乐嘉年华地点:上海世博公园202X

5月12-14日:GoStar

Festival-2第二届速度音乐节地点:

上海F1国际 车场202X

6月:GoStar

i-TravelGoStar汽车文化之旅地点:

梅山-宁波国际 车场（6月10日-11日）杭州-转塘 车场（6月17日-18日）

绍兴-浙江国际 车场（6月24日-25日）GOSTAR是汽车个性化升级及改装领域B2B平台，专业改装方案提供商全媒体线上＋CBD商场推广＋独家线下场景全国跨区域覆盖，线上持续6个月，7轮宣传话题十大区域高端商场联合地面推广＋结合赞助品牌市场需求全国

全明星

全媒体

全互动汽车音乐《速度与激情》官方独家IP合作漂移表演/汽车专业赛事炫酷舞台XQQ音乐超级明星阵容强强联合互动机器人区域VR全体验极品飞车电竞欧洲美食展降临中国唯一专业赛道参与赛道竞技互动速8大神9EXID&汽车&音乐酷炫MusicQuarter

MileMini

Trunk

FairRetro

ShowVR

Park音乐直道加速Mini后备箱集市复古车展虚拟现实体验Food

TruckBoxing

Show酷食卡车拳击表演Ice

Bucket

Challenge冰桶挑战Water

WarBeautiful

Car

War水枪大战美女洗车Event

Highlight活动亮点品牌车主参与，回馈品牌车主加速赛音乐现场冠名&LOGO,最大化曝光品牌明星采访明星采访，聊品牌，侃音乐线下展示现场展示品牌之美，零距离接触消费者线下互动互动游戏，赢取现场购车礼音乐节整体冠名音乐节GOSTAR&平台市场宣传价值上亿级舞台与冠名赞助商品牌融合明星艺人与赞助商品牌商业合作赞助商品牌可用GoStar音乐节进行市场营销VIP现场区域高档商场售票宣传联合地推互动音乐节现场明星艺人休息区冠名合作核心权益南京森林音乐节汽车x音乐项目背景音乐营销相对汽车品牌而言，仍是蓝海一片。音乐是跨越所有国界、并能迅速直抵人心的沟通语言。而且，流行音乐在年轻群体中，有着极高的渗透性和影响力品牌x南京森林音乐节“森林音乐会”，大师云集，演绎经典之作和跨界音乐节，最美中国车X最强音乐节顶级阵容项目亮点现场震撼人气场馆汽车跨界TOGETHER,

WE

FUEL

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FIRE

IN

OUR

HEARTS趣享驾品牌

Fun肆听音乐将有共同追求的用户连接为自己狂欢，打造线下驾趣体验活动项目概念通过这次活动寻找和你我相似的同类人项目流程话题制造强势传播通过专题，论坛和KOL等渠道预热炒作为活动预热招募直播引爆音乐节活动，吸引关注

KOL直播，打造当日营销事件，口碑扩散销量转化通过精美礼品刺激促进新车在线销售，提高转化分享音乐驾趣体验找到驾趣同类人周末自驾和家人野餐听音乐玩转VR音乐驾驶汽车音乐节分享音乐相关驾趣体验经过审核后自动生成电子相册点击照片，找到不同城市的同类人，点赞获取联系方式（经过同意）最受欢迎的用户（点赞数最多）可获得免费线下参与汽车音乐节的机会话题制造话题制造-论坛招募品牌通缉令,完成任务，参与线下大趴收集不同颜色自由侠的照片最终选出收集的最齐的用户（前3位）给予油卡奖励3位用户可获得免费音乐节门票专题链接：XXXXXXXXX加精发起“品牌通缉令”的论坛活动让网友收集不同颜色的品牌照片以获得免费音乐节门票趣享驾品牌

Fun肆听音乐车型信息1元赢使用权试驾活动点击此视此视处频直播进入视频直播讨论区内容营销H5-KOL直播音乐节KOL和参与H5直播，直播让观看用户有更身临其境的感受，让用户直观的感受音乐节的盛况强势传播音乐让品牌更有魅力现场邀请音乐人发布微博并同步至平台专题直播音乐节盛况并说出对品牌的喜爱音乐节期间音乐人发声音乐节展示音乐节现场放置展位，充分让用户欣赏品牌并且提供给部分用户体验环节，让用户有驾驶机会。拍照分享的观众，可以获得优惠奖励强势传播音乐节现场下单音乐节现场安排专业销售人员介绍车型特点现场下定金的用户，可以获得油卡奖励以及一些特殊金融奖励（待定）销量转化线上

冠名体现/硬广曝光/联合推广线下

欢迎墙logo体现/门票合作客户权益体现LED广告品牌场景植入线下展示品牌场景植入直播全程合作场直播音乐节，全程带入和牌相关的场景场景植入美食主题自驾活动汽车x

YHOUSE轻奢美食和生活精品APP与汽车碰撞火花驾享品牌·挑战味蕾平台将策划一场发现别具一格美食为主的线

下体验活动，给予车主充分体验品牌的机会，也让品牌车祝有机会品尝到绝世美味寻找不为人知的人间美味美女主播互动在品菜过程中与主播积极互动奥运冠军探索上海美食探访上海不为人知的绝世私房菜国际大厨亲自烹饪最终由大厨出场给车主们现场做菜项目流程话题制造强势传播通过专题和KOL等渠道预热炒作制造话题引发精致吃货们的关注图文直播美食发现之旅

H5直播KOL与网友亲密互动二次传播论坛，视频等内容产出达到二次传播效果专题预热私房菜征集令·招募线上征集私房菜坐标线上礼品刺激激发用户参与热情发布私房菜坐标发布数量最多的用户将获得和KOL一起参与试驾活动的机会徐汇浦东静安寺普陀KOL预热上海私房菜居然有那么多我没吃过过几天好好吃几顿上海私房菜开始预热话题你吃过什么上海私房菜？微博与网友互动并从参与网友中抽取幸运观众，购物卡奖励活动引爆品牌和YOUHSE带我们领略上海私房菜的魅力专题图文直播私房菜发现之旅宁泽涛和刘璇等体育健儿和车友一起驾驶品牌在美食专家以及YHOUSE的带领下发现一道道美味的上海私房餐馆美食车型信息1元赢使用权试驾活动点击此视此视处频直播进入视频直播讨论区内容营销H5-KOL直播音乐节KOL和参与H5直播，直播让观看用户与明星互动，与品牌拉近距离，身临其境驾享品牌·挑战味蕾活动引爆二次传播这场美食之旅毕生难忘来一段视频给大家欣赏KOL发声收尾视频产出传播扩散YHOUSE优势资源推广平台站内外资源支持线下活动冠名&植入KOL资源合作赞助商权益亮点平台惠4季度电商链入活动内容告知ELLE-发现生活之美自媒体汇总官网二维码编辑文章/视频经销商信息（引导留资）H5入口引导至M端（随营销动作定制）车型信息展示ELLE跨界H5直播/推广PC端直播搭建大事件ＰＣ＋Ｈ５互动（DEMO示意）姓名：电话：经销商：内容引导定制文章评测类对比评测口碑类原创视频常规更新平台编辑常规主动报道KOL社媒合作时尚/音乐圈KOL汽车圈KOL老车主评车网红评车中谷明彦话题类

群P新车品牌时尚新经原创视频制造话题

年轻化沟通站内站外在产品内容输出上：以品牌知名度和购车意向提升为主，内容角度年轻化为主对比导购京津油耗拉力赛平台沙龙内容引导收集线索与意向引导电商+金融，为品牌提供销售线索并利益诱导3Desire电商与金融3月6月12月Q1平台站内外PC+移动资源及站外联合推广资源9月Q2Q3Q4一证通首付30%起额度：2-12万身份证1天放款1月平台惠电商易鑫金融0元预售专项公益电商（

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Q36月平台站内外PC+移动资源及站外联合推广资源9月Q4大区东-江南时尚五大区-客户答谢会每2个月进行1场，分为5场，配合品牌万达静展1月万达静展南-新春时尚西-舌尖时尚北-文韵时尚中-娱乐时尚惠买车全国重点城市-万达静展南京广州呼和浩特北京长沙线下惠买车团队买伴服务400人/32城苏州东莞武汉……合作规划（如下城市仅为示例）乌鲁木齐各商圈场地，可供品牌厂商进