电子商务基础分析 8

第十单元

移动电子商务案例分析电子商务案例分析（AI+慕课版

第2版）移动电子商务案例分析第十单元学前准备目录Contents让人足不出户即可购物的App——淘宝App案例一“社交＋移动电子商务”开创者——拼多多案例二本地生活服务平台——饿了么案例三生活方式电子商务平台——小红书案例四 课后实训淘宝App的发展历程淘宝正式发布手机淘宝客户端。2013年，手机淘宝更新“双十一”“双十二”特别版。2014年，手机淘更新了众多有利于提升用户体验的功能。2011年——2014年手机淘宝跟随市场发展，逐渐社区化、内容化。2015—2016年近几年，手机淘宝持续提升用户体验，并推出相应的功能。目前，手机淘宝已成为一个集产品展示、直播带货、短视频带货等功能于一体的购物平台。2017年——至今一、手机淘宝的发展历程二、淘宝App的功能设置1．首页淘宝App的聚合模式减少了用户下载App的数量，丰富了淘宝App的功能，提高了用户体验，也为商家营销提供了更多途径和玩法。淘宝App的首页功能区域聚焦购物，聚合购物相关的核心功能和当前热门活动，不仅展示了产品缩略图和信息，还展示了淘宝直播、百亿补贴、88VIP、天猫超市等功能，及国家补贴、新势力周等热门活动。如右图所示。二、淘宝App的功能设置直播功能区域是淘宝App电商内容化的具象化体现，是淘宝生态中重要的一环。同时也反映出电子商务中电商与内容融合的趋势。2．直播淘宝App的直播功能区域聚焦内容，整合直播、短剧和逛逛3大功能，在购物的基础上增添了休闲娱乐功能。其中，直播是该区域的核心功能，主要为用户提供实时的场景化购物体验，刺激用户下单，也便于用户查找已关注的直播间，便于官方向用户推荐直播间，提高用户转化率。二、淘宝App的功能设置淘宝App的消息功能区域汇聚交易物流、售后保障、服务提醒、互动娱乐、赞评关注、活动优惠、淘宝团队评价以及商家营销信息。其中，交易物流页面主要展示快递的运输详情

；售后保障页面主要展示正处于售后环节或已完成的售后，如仅退款、退货退款等

；服务提醒页面主要展示直播间开播提醒、天猫积分获得提醒、包裹签收通知、淘金币领取通知等

；互动娱乐页面主要展示淘金币活动

；赞评关注页面主要展示点赞收藏、新增关注、评论和@信息；活动优惠页面主要展示近期搜索产品，可通过“搜索比价”功能查找相关产品的优惠价

；淘宝团队评价用于展示淘宝团队开启的用户调研。3．消息消息功能区域整合多维度信息，为用户和商家及平台搭建起沟通通道。二、淘宝App的功能设置淘宝App的购物车功能区域主要展示用户的产品加购情况，方便用户添加/删除产品、计算消费金额等，大促活动期间还可提前查看享受优惠后的总消费金额。购物车与直播间相连接，在直播产品展示页面点击购物车图样可进入购物车页面，提高购物的便利性。4．购物车购物车功能的完善以及与直播间的连接，优化了用户的购物体验。二、淘宝App的功能设置我的淘宝功能区域主要展示淘宝用户的个人账号信息，包括账号昵称、头像、我的订单、88VIP开通年限等，用户可在此区域进行账号信息设置、支付设置、隐私设置、收货地址设置、退出/注销账号、订单查询、开通88VIP等操作。淘宝App也会在我的淘宝功能区域显示用户近期使用过的其他淘系App或小程序，如芭芭农场、饿了么、天猫超市。5．我的淘宝我的淘宝功能区域的功能设置充分体现了“我的淘宝我做主”，有助于淘宝App进行个性化服务和精准化营销。三、淘宝App的诚信经营模式ABC在淘宝App购物也存在诚信问题。淘宝App沿用了淘宝网的支付模式和信用评价系统。用户在购物时，可通过信用评价系统查看商家信用，并选择是否购买该商家的产品。用户付款后，支付的货款会暂时存储在支付宝，待商家发货、用户收到并验收产品后，即可确认收货；此时，货款才能汇到商家账户上，而用户也可以对此次交易中的产品、物流、客户服务进行评价。借助信用评价系统，淘宝App能在一定程度上规范商家行为，提升用户的交易体验。为打击信用炒作利益链，淘宝App增加其他考核方式，为用户提供更加可靠的信用展现方式。用户账号诚信体系有助于规范用户行为，促进商家和用户的双向选择。四、案例总结学有所思淘宝App在发展过程中，一直在不断更新、优化其提供的服务，并结合当下市场和用户的需求，不断上线新的功能。直至今日，淘宝App已拥有了众多功能，并且其中很多功能已成为独立上线的App。在淘宝App的发展过程中，不难看出，淘宝App一直以用户体验为重点，以市场为导向，借助阿里巴巴强大的技术能力，不断根据市场变化调整淘宝App的侧重点。当市场注重社区时，淘宝App就上线社区功能，通过社区优化用户的使用感受，延长用户在淘宝App中的停留时间

；当市场注重内容时，淘宝App就推出内容相关的功能，通过内容进行产品“种草”，进一步提高用户黏性。1．结合自身使用淘宝的经历，谈一谈这些年淘宝的变化，说说其对移动电子商务的影响。2．当前，移动电子商务呈现出怎样的发展趋势？目录Contents

让人足不出户即可购物的App——淘宝App案例一“社交＋移动电子商务”开创者——拼多多案例二本地生活服务平台——饿了么案例三生活方式电子商务平台——小红书案例四 课后实训一、拼多多的发展历程拼多多发展历程2015年拼多多成立，仅两年，拼多多的发展就超过其他电子商务平台，成为国内第三大电子商务平台。2015年——2017年2018年7月，拼多多正式挂牌上市；8月，开展“双打行动”。2018年2019年，拼多多推出百亿补贴频道，仅3个月，百亿补贴的日活跃用户数就突破1亿人。截至2024年12月31日，拼多多总收入为3938.361亿元，同比增长59%。2019年——截至2024二、拼多多“社交+移动电子商务”驱动下的战略（1）触达拼多多通过社交裂变触达更多新用户，引入更多流量。（2）行动拼多多通过各种优惠活动引导用户采取行动，持续转化用户。（4）投入拼多多通过提高用户投入的沉没成本，增强用户黏性。（3）奖励拼多多通过及时奖励，提高用户活跃度和忠诚度。1．社交驱动总的来说，拼多多的社交驱动战略可分为以下4个部分。

二、拼多多“社交+移动电子商务”驱动下的战略2．主攻下沉市场拼多多诞生时，阿里巴巴、京东等已占据大量的市场份额，激烈的市场竞争中立足，拼多多从被阿里巴巴、京东等忽视的低端市场切入，以三、四线城市及乡镇等下沉市场为目标市场。

拼多多通过差异化竞争在市场上占据有利优势。

拼多多通过延伸产品线拓展用户，补足用户短板。

3．聚焦农业结合内部发展需求和外部机遇，拼多多聚焦农业，获取更多的用户。

拼多多在切入下沉市场取得成功后，为获取更多流量，开始实施聚焦农业战略。

拼多多在切入下沉市场取得成功后，为获取更多流量，开始实施聚焦农业战略。

在此背景下，拼多多挖掘农产品的可优化环节，发起“农云行动”，通过优化供需匹配，引导农产区加速“数实融合”、用前沿科技助力农业转型升级、扶持新农人助推优质农产品出村进城。二、拼多多“社交+移动电子商务”驱动下的战略4．迎合直播拼多多迎难而上，着手直播电子商务到看重直播电子商务，通过内部优化和外部合作，不断补足直播电子商务短板。

随着直播电子商务的兴起，拼多多受到巨大冲击。

入驻拼多多的商家在直播过程中可以避免不必要的弹窗干扰，享受蓝光画质等权益。

5．高质量发展拼多多从一系列扶持措施如说，助力商家降本增效，为商家的产品创新和服务升级提供动力，打造高质量生态。

为推动平台转型升级、在平台生态和产业纵深上得到发展，拼多多聚焦高质量发展战略，先后推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列惠商举措。

拼多多集团联席CEO表示，2025年，拼多多将继续聚焦高质量发展战略，强化商家权益保护和惠商力度。三、案例总结学有所思拼多多率立足于“社交+移动电子商务”模式，利用低价、拼购不断触达新用户，实现病毒式裂变。借助这一模式，拼多多成为我国具有强大影响力的电商平台。同时，拼多多根据发展需求和市场变化，不断调整发展战略，实现“社交+移动电子商务”模式的优化，其发展模式也为一些电子商务平台提供借鉴。结合案例所讲，谈一谈拼多多能够成功的原因。目录Contents

让人足不出户即可购物的App——淘宝App案例一“社交＋移动电子商务”开创者——拼多多案例二本地生活服务平台——饿了么案例三生活方式电子商务平台——小红书案例四 课后实训一、饿了么简介饿了么是专业的餐饮新零售平台，是我国餐饮业数字化的领跑者，秉承激情、极致、创新的信仰，以建立全面、完善的数字化餐饮生态系统为使命。饿了么为用户提供便捷服务，为餐厅提供一体化运营的解决方案，推进整个餐饮行业的数字化发展进程。饿了么整合了线下餐饮品牌和线上网络资源。用户可以直接使用手机在饿了么App中搜索周边的餐饮商家，根据需要选择合适的餐品后付款下单；商家会在商家平台接收订单信息，接受订单，再制作餐品，出餐；骑手会在饿了么App中接受订单配送任务，将餐品直接送达用户备注的收餐地址，完成整个订单流程。饿了么二、饿了么的发展历程2016年——2017年饿了么与其他企业达成合作，提出了企业使命。2008年—2012年饿了么创立，并上线官方网站、手机网页订餐平台及手机App。

2018年饿了么正式被阿里巴巴收购，并与口碑合并成为本地生活服务平台。2020年饿了么开启从“送外卖”到“送万物”的全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

三、饿了么的经营模式饿了么目标用户的转变，体现出饿了么业务重心的转变。饿了么的配送体系包括商家自行配送和平台配送。饿了么的主要盈利

主

要

来

源

于

商

家，其盈利方式包括商家入驻平台收费、竞价排位、增值收费和广告收费4种。1．目标用户2．配送模式3．盈利方式四、饿了么的核心竞争力饿了么背靠阿里巴巴，不仅获得了海量的用户，还获得大量的资金、技术和基础设施支持。借助超算平台、AI等技术创新，饿了么得以建立起物流超算平台，实现骑手和订单资源的智能调度的配送路径和合理规划

；得以推出“AI经营助手”，为商家提供行业商家对比、市场趋势选品等服务，提高商家经营效率。在多年的经营中，饿了么已经在骑手团队、商家资源、系统技术等方面筑起护城墙，走在行业前列。五、案例总结学有所思在移动电子商务时代，提起外卖，多数人会想起饿了么，其一直为广大用户提供便捷、及时的配送服务。根据对市场、用户的分析，饿了么不断调整自身运营战略，提升运营能力，为用户提供更优质的服务。结合上述案例分析，谈一谈饿了么在移动电子商务领域做出的贡献，以及给其他企业带来的启发。目录Contents

让人足不出户即可购物的App——淘宝App案例一“社交＋移动电子商务”开创者——拼多多案例二本地生活服务平台——饿了么案例三生活方式电子商务平台——小红书案例四 课后实训一、小红书的发展方向1．生活方式分享社区从单一的品质生活分享社区到更多元的生活方式分享社区，小红书的用户群体在扩大、用户黏性在提升，形成一个独特的内容生态，形成差异化竞争优势。

2．社区电商电商成为小红书的发展方向之一。

2014年12月，小红书正式上线自营电商平台“福利社”，从社区升级电商，形成商业闭环。

从2016年6月开始，小红书逐步引入更多第三方平台和品牌商家，丰富产品种类，使用户能够在小红书获得更多的消费信息，能够在小红书直接购买更多的产品

2019年，直播电商呈现爆发式增长，受到冲击的小红书虽然仍以社区电商为主，但也在平台中嵌入直播功能，探索直播带货之路。一、小红书的发展方向3．买手电商小红书确立明确的平台定位——“买手电商”，发挥平台优势，持续深耕电商。

后来，小红书逐渐加大对直播的投入，开始主动扶持主播直播。

2023年上半年，以董某为代表的艺人买手在小红书开始直播带货，以差异化的内容和风格切入，获得超乎预期的成就，小红书开始确立“以买手为核心”的电子商务模式，集中资源和流量发展买手电商。4．生活方式电商2025年，小红书从买手电商转变为生活方式电商，将生活场景作为卖货的出发点，通过懂得生活方式的买手、主理人等来创造、挑选和搭配产品，以满足用户的个性化需求。二、小红书的特点从早期的生活方式分享社区到如今的生活方式电商，小红书高速成长的背后，离不开对用户需求的精准洞察和社区基因的深度挖掘，基于这些，小红书形成了独特的特点，开辟了一条差异化竞争道路。2．内容驱动从小红书的平台定位中可以看出，小红书非常注重内容，大量贴近日常生活、真实的内容是小红书得以成功的关键因素。

1．去中心化与其他电子商务平台不同的是，小红书是一个非中心化的平台，其算法逻辑以笔记为核心而非账号权重。3．垂直性和互动性强小红书围绕用户需求产出内容，不同内容的背后代表的是特定的用