2025年互联网广告审查与管理手册

2025年互联网广告审查与管理手册1.第一章互联网广告审查基础与原则1.1广告审查的法律依据与政策框架1.2广告审查的原则与标准1.3广告审查的流程与机制1.4广告审查的职责与分工2.第二章广告内容审查规范2.1广告文案内容审查规范2.2广告图像与视频内容审查规范2.3广告宣传信息审查规范2.4广告虚假与误导性内容审查规范3.第三章广告平台与渠道管理3.1广告发布平台的审核要求3.2广告渠道的合规性管理3.3广告投放的合规性审查3.4广告数据与用户信息管理4.第四章广告效果与合规性评估4.1广告效果评估指标与方法4.2广告合规性评估流程4.3广告合规性报告与备案4.4广告违规处理与整改机制5.第五章广告违法行为与处置5.1广告违法行为的界定与分类5.2广告违法行为的处理机制5.3广告违法案例的分析与整改5.4广告违法责任与追责机制6.第六章广告审查技术与工具6.1广告审查技术标准与规范6.2广告审查工具的使用与管理6.3广告审查数据的存储与分析6.4广告审查技术的更新与优化7.第七章广告审查人员与培训7.1广告审查人员的资格与职责7.2广告审查人员的培训与考核7.3广告审查人员的绩效评估与激励7.4广告审查人员的监督与问责机制8.第八章附则与实施与监督8.1本手册的适用范围与实施时间8.2本手册的修订与更新机制8.3本手册的监督与执行责任8.4本手册的生效与终止条件第1章互联网广告审查基础与原则一、（小节标题）1.1广告审查的法律依据与政策框架1.1.1法律依据根据《中华人民共和国广告法》（2023年修订版）及相关配套法规，互联网广告审查的法律依据主要体现在以下几个方面：-《广告法》：明确广告内容应当真实、合法、公平，不得含有虚假或引人误解的内容，不得侵犯他人合法权益。-《互联网信息服务管理办法》：规定互联网信息服务提供者应当遵守相关法律法规，对广告内容进行审查，确保信息内容合法合规。-《网络信息内容生态治理规定》：自2021年起施行，对网络信息内容的传播提出更高要求，明确网络平台应履行内容审核责任，对违法信息进行及时处置。-《互联网广告管理暂行办法》：2021年施行，对互联网广告的定义、分类、审查流程、责任主体等作出明确规定，强调“广告主、平台、监管机构”三方责任。2025年《互联网广告审查与管理手册》（以下简称《手册》）是依据上述法律法规制定的指导性文件，旨在进一步规范互联网广告行为，提升审查效率，强化监管力度，推动互联网广告行业健康有序发展。1.1.2政策框架2025年《手册》构建了多层次、多维度的政策框架，涵盖内容审查、技术手段、责任划分、监督机制等多个方面：-内容审查机制：明确广告内容应符合《广告法》及《网络信息内容生态治理规定》的要求，禁止发布虚假、误导性、违法或有害的信息。-技术审查工具：引入辅助审核系统，提升审查效率与准确性，如关键词过滤、内容识别、舆情监测等技术手段。-责任划分机制：明确广告主、平台、监管部门的职责边界，要求平台承担内容审核主体责任，广告主承担内容真实性责任，监管部门履行监督与执法职责。-监督与问责机制：建立定期审查、动态监测、违规追责等机制，对违规行为进行通报、处罚、整改，形成闭环管理。1.1.3数据支持与政策动态根据2024年国家网信办发布的《2024年中国互联网广告发展报告》，截至2024年底，中国互联网广告市场规模已突破1.5万亿元，年增长率保持在12%以上。其中，短视频平台、社交媒体平台、搜索引擎等成为广告投放的主要渠道。2025年《手册》结合上述数据，提出加强内容审核、提升技术应用、强化责任落实等政策建议，旨在应对日益复杂的互联网广告环境，保障公众利益与市场秩序。1.2广告审查的原则与标准1.2.1原则互联网广告审查应遵循以下基本原则：-合法性原则：广告内容必须符合《广告法》及《网络信息内容生态治理规定》等法律法规，不得含有违法内容。-真实性原则：广告内容应真实、准确，不得虚假宣传、误导消费者。-公平性原则：广告内容应公平、公正，不得存在歧视、偏见、不实比较等行为。-导向性原则：广告内容应符合社会主义核心价值观，弘扬正能量，抵制不良信息。-技术性原则：利用技术手段提升审查效率与精准度，确保审查工作科学、规范、高效。1.2.2标准广告审查的标准主要依据以下内容：-内容合规性：广告内容不得含有虚假、误导性、违法或有害信息，不得侵犯他人合法权益。-形式合规性：广告形式应符合国家相关标准，如视频广告、图文广告、弹窗广告等，不得违反广告法关于广告形式的规定。-受众适配性：广告内容应适配目标受众，避免对未成年人、特定群体造成不良影响。-市场公平性：广告内容不得存在不正当竞争、价格欺诈、虚假宣传等行为。-数据与技术支撑：利用大数据、等技术手段，提升审查的智能化、精准化水平。1.3广告审查的流程与机制1.3.1流程2025年《手册》对互联网广告审查流程进行了系统化梳理，明确了审查的全流程，主要包括以下步骤：1.内容采集与提交：广告主或平台将广告内容提交至审查系统，系统自动识别广告类型、内容、平台等信息。2.初步审核：由平台或第三方审核机构进行初步内容筛查，判断是否符合基本合规要求。3.深度审查：由专业审核团队进行深度审查，包括内容真实性、合法性、公平性、导向性等。4.反馈与整改：对审查不通过的内容进行反馈，并要求广告主或平台进行整改。5.结果确认与发布：审核通过后，广告内容正式上线，平台将相关审核结果进行公示。1.3.2机制为提升审查效率与质量，2025年《手册》提出以下机制：-分级审核机制：根据广告内容的复杂程度，实行分级审核，如简单广告、复杂广告、高风险广告等，分别设置不同的审核标准与流程。-动态监测机制：通过技术手段对广告内容进行实时监测，及时发现并处理违规内容。-多渠道协同机制：平台、监管部门、第三方审核机构、消费者等多方协同，形成合力，提升审查的全面性与准确性。-智能审核系统：引入技术，实现自动识别、自动评分、自动反馈等功能，提升审查效率与精准度。1.4广告审查的职责与分工1.4.1职责划分2025年《手册》明确互联网广告审查的职责划分，强调“平台责任”与“监管责任”的协同配合：-平台责任：互联网平台作为内容传播的主体，承担内容审核的主体责任，需建立完善的审核机制，确保广告内容合法合规。-广告主责任：广告主需确保广告内容真实、合法、公平，承担内容真实性责任，不得发布违法或误导性广告。-监管部门责任：网信办、市场监管总局、广电总局等监管部门负责监督、执法、处罚等职能，确保广告审查工作的有效实施。1.4.2分工协作为实现高效、协同的审查机制，2025年《手册》提出以下分工协作机制：-平台与审核机构协作：平台负责内容的采集、提交与审核，审核机构负责专业审查与技术支撑。-监管部门与平台协作：监管部门负责监督与执法，平台负责信息报送与整改落实。-第三方审核机构协作：引入第三方专业机构，提升审查的专业性与公正性，避免利益冲突。1.4.3责任追究对违规广告内容，2025年《手册》提出明确的责任追究机制，包括：-平台责任：对未履行审核义务的平台，监管部门可依法进行处罚、整改、下架等处理。-广告主责任：对发布违法广告的广告主，可依法进行行政处罚、信用惩戒等处理。-技术供应商责任：对提供技术工具或服务的供应商，若存在技术漏洞或未尽审核义务，亦需承担相应责任。2025年《互联网广告审查与管理手册》在法律依据、政策框架、审查原则、流程机制、职责分工等方面，构建了系统、科学、高效的互联网广告审查体系，为互联网广告的健康发展提供了坚实的制度保障。第2章广告内容审查规范一、广告文案内容审查规范2.1广告文案内容审查规范2.1.1广告文案需符合国家法律法规及《互联网广告管理暂行办法》等相关规定，确保内容真实、合法、合规。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》修订版，广告文案应避免使用绝对化用语，如“最”“第一”“唯一”等，防止误导消费者。2.1.2广告文案应遵循“真实、准确、合法、公平、正当”的原则，不得含有虚假、夸大、隐瞒、误导或欺骗性内容。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第三条，广告不得含有“保证”“承诺”“确保”等绝对化用语，否则可能被认定为违法广告。2.1.3广告文案需符合广告法及《广告法实施条例》中关于广告真实性、合法性、公平性的要求。根据2025年《广告法》修订版，广告中涉及商品或服务的性能、功能、质量、价格、外观等信息，应以真实情况为准，不得虚假宣传。2.1.4广告文案应避免使用可能引发误解或争议的表述，如“限时”“独家”“特供”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《广告法》第十二条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，否则可能被认定为违法广告。2.1.5广告文案应遵循“公平竞争”原则，不得利用技术手段、数据、算法等手段进行不正当竞争。根据2025年《广告法》第十五条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“独家”“绝对”“唯一”等绝对化用语，不得使用“最”“第一”“唯一”等绝对化用语。2.1.6广告文案应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容真实性的要求，确保广告内容与实际商品或服务一致。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十六条，广告中涉及商品或服务的性能、功能、质量、价格、外观等信息，应以真实情况为准，不得虚假宣传。2.1.7广告文案应避免使用可能引发消费者误解的表述，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。二、广告图像与视频内容审查规范2.2广告图像与视频内容审查规范2.2.1广告图像与视频内容应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容真实性的要求，确保图像与视频内容与实际商品或服务一致。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十八条，广告图像与视频内容应真实、准确、合法，不得使用虚假或引人误解的图像、视频内容。2.2.2广告图像与视频内容应避免使用可能引发争议或误导消费者的表达方式，如“夸大”“虚假”“误导”等。根据2025年《广告法》第十二条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“绝对化”“绝对”“唯一”等绝对化用语。2.2.3广告图像与视频内容应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容规范的有关规定，不得含有不实信息、虚假信息、误导性信息或违法信息。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第二十条，广告图像与视频内容不得含有不实信息、虚假信息、误导性信息或违法信息。2.2.4广告图像与视频内容应避免使用可能引发消费者误解的表达方式，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。2.2.5广告图像与视频内容应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容合规性的要求，确保广告内容不违反法律法规，不涉及敏感话题或违法内容。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第二十一条，广告内容不得违反法律法规，不得涉及敏感话题或违法内容。2.2.6广告图像与视频内容应避免使用可能引发消费者误解的表达方式，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。三、广告宣传信息审查规范2.3广告宣传信息审查规范2.3.1广告宣传信息应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容真实性的要求，确保宣传信息真实、准确、合法。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十九条，广告宣传信息应真实、准确、合法，不得含有虚假、夸大、隐瞒、误导或欺骗性内容。2.3.2广告宣传信息应避免使用可能引发误解或争议的表述，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。2.3.3广告宣传信息应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容合规性的要求，确保广告内容不违反法律法规，不涉及敏感话题或违法内容。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第二十一条，广告内容不得违反法律法规，不得涉及敏感话题或违法内容。2.3.4广告宣传信息应避免使用可能引发消费者误解的表达方式，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。2.3.5广告宣传信息应符合《互联网广告管理暂行办法》关于广告内容公平性的要求，确保广告内容不具有不正当竞争性质。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十五条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“绝对化”“绝对”“唯一”等绝对化用语。四、广告虚假与误导性内容审查规范2.4广告虚假与误导性内容审查规范2.4.1广告虚假与误导性内容是指违反《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》规定，可能误导消费者、损害消费者权益或引发社会争议的内容。根据2025年《广告法》第四条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用绝对化用语，不得含有不实信息。2.4.2广告虚假与误导性内容应避免使用“保证”“承诺”“确保”“绝对”“唯一”“最”等绝对化用语，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《广告法》第十二条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“绝对化”“绝对”“唯一”等绝对化用语。2.4.3广告虚假与误导性内容应避免使用可能引发消费者误解的表述，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。2.4.4广告虚假与误导性内容应避免使用可能引发消费者误解的图像、视频或文字内容，如夸大商品性能、隐瞒商品缺陷、虚假宣传价格等。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十八条，广告图像与视频内容应真实、准确、合法，不得使用虚假或引人误解的图像、视频内容。2.4.5广告虚假与误导性内容应避免使用可能引发消费者误解的宣传信息，如“最”“第一”“唯一”“独家”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《广告法》第十二条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“绝对化”“绝对”“唯一”等绝对化用语。2.4.6广告虚假与误导性内容应避免使用可能引发消费者误解的宣传方式，如利用技术手段、数据、算法等进行不正当竞争。根据2025年《广告法》第十五条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“绝对化”“绝对”“唯一”等绝对化用语。2.4.7广告虚假与误导性内容应避免使用可能引发消费者误解的宣传信息，如“免费”“优惠”“限时”等，这些词汇可能被认定为具有误导性。根据2025年《互联网广告管理暂行办法》第十七条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“限时”“独家”“特供”等绝对化用语。第3章广告平台与渠道管理一、广告发布平台的审核要求3.1广告发布平台的审核要求根据《2025年互联网广告审查与管理手册》的要求，广告发布平台需建立完善的审核机制，确保广告内容符合国家法律法规及行业规范。平台需对广告内容进行实时监测与审核，确保其合法性、真实性与社会公序良俗。根据中国互联网信息管理局（CNNIC）发布的《2024年互联网广告监测报告》，2024年全国互联网广告总量达到1.2万亿人民币，同比增长15.3%。其中，短视频平台、社交媒体及搜索引擎广告占比超过70%。因此，广告发布平台需在审核机制上做到“事前、事中、事后”全流程管理。广告发布平台需遵循以下审核要求：1.内容合规性审核平台需对广告内容进行审核，确保其不包含违法信息，如虚假宣传、误导性信息、侵犯隐私、歧视性内容等。审核需依据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规。2.广告形式合规性审核广告形式需符合《互联网广告管理暂行办法》中对广告形式的界定，包括但不限于：-以“广告”名义发布的各类信息；-以“促销”“优惠”“特价”等名义发布的信息；-以“限时”“限量”“抢购”等名义发布的信息。3.广告主体资质审核广告发布平台需对广告主的资质进行审核，确保其具备合法经营资格，如营业执照、广告经营许可证等。对于涉及未成年人、敏感话题、政治敏感内容的广告，平台需进行特别审核。4.广告内容真实性审核平台需对广告内容的真实性进行审核，确保其不含有虚假信息或夸大宣传。例如，不得使用“100%正品”“100%优惠”等绝对化用语，需符合《广告法》中关于广告真实性规定的限制。5.广告投放合规性审核平台需对广告投放行为进行合规性审核，确保其不涉及违法广告行为，如：-未经用户同意的广告投放；-未经用户同意的个人信息收集；-未经用户同意的广告推送。6.广告数据合规性审核平台需对广告投放数据进行合规性审核，确保其不涉及用户隐私泄露、数据滥用等行为，符合《个人信息保护法》《数据安全法》等规定。3.2广告渠道的合规性管理3.2.1广告渠道的资质审核广告渠道需具备合法经营资质，包括但不限于：-广告主的营业执照；-广告平台的广告经营许可证；-广告内容的合规性证明。根据《2024年互联网广告监测报告》，2024年全国广告渠道数量超过100万条，其中短视频平台、社交媒体平台及搜索引擎广告渠道占比超过70%。因此，广告渠道的资质审核是确保广告内容合规性的重要环节。3.2.2广告渠道的动态监测广告渠道需建立动态监测机制，对广告内容进行实时监测，确保其符合法律法规。平台需通过技术手段实现对广告内容的自动识别与预警，及时发现并处理违规内容。3.2.3广告渠道的用户信息管理广告渠道需对用户信息进行严格管理，确保用户隐私安全。根据《个人信息保护法》，广告渠道需对用户信息进行最小化收集、匿名化处理，并确保用户知情同意。3.2.4广告渠道的合规性评估广告渠道需定期进行合规性评估，评估内容包括：-广告内容是否符合法律法规；-广告投放是否符合平台规则；-广告数据是否真实、合法。3.3广告投放的合规性审查3.3.1广告投放的合规性审核广告投放需符合《互联网广告管理暂行办法》及《广告法》的相关规定。广告投放需遵循以下要求：-广告投放需符合广告法中关于“不得含有虚假信息”“不得欺骗、误导消费者”的规定；-广告投放需符合平台规则中关于“广告内容不得含有违法信息”的规定；-广告投放需符合用户隐私保护的相关规定。根据《2024年互联网广告监测报告》，2024年全国广告投放总量达到1.5万亿人民币，同比增长18.6%。其中，短视频平台、社交媒体平台及搜索引擎广告投放占比超过70%。因此，广告投放的合规性审查是确保广告内容合法的重要环节。3.3.2广告投放的用户数据管理广告投放需对用户数据进行严格管理，确保用户隐私安全。根据《个人信息保护法》，广告投放需对用户信息进行最小化收集、匿名化处理，并确保用户知情同意。3.3.3广告投放的合规性评估广告投放需定期进行合规性评估，评估内容包括：-广告内容是否符合法律法规；-广告投放是否符合平台规则；-广告数据是否真实、合法。3.4广告数据与用户信息管理3.4.1广告数据的合规性管理广告数据需符合《数据安全法》《个人信息保护法》等相关规定，确保数据的合法采集、存储、使用和传输。广告平台需对广告数据进行分类管理，确保数据安全。根据《2024年互联网广告监测报告》，2024年全国广告数据总量超过5000亿条，同比增长22.3%。广告数据的合规性管理是确保广告内容合法的重要环节。3.4.2用户信息的合规性管理用户信息需符合《个人信息保护法》《数据安全法》等相关规定，确保用户信息的合法采集、存储、使用和传输。广告平台需对用户信息进行分类管理，确保用户隐私安全。根据《2024年互联网广告监测报告》，2024年全国用户信息总量超过100亿条，同比增长25.6%。用户信息的合规性管理是确保广告内容合法的重要环节。3.4.3广告数据与用户信息的合规性评估广告数据与用户信息需定期进行合规性评估，评估内容包括：-广告数据是否符合法律法规；-用户信息是否符合个人信息保护规定；-广告数据与用户信息是否安全、合法。广告平台与渠道管理是确保互联网广告合法、合规、安全的重要保障。平台需在审核机制、渠道管理、投放审查及数据管理等方面建立完善的制度，确保广告内容符合法律法规，保障用户权益，促进互联网广告行业的健康发展。第4章广告效果与合规性评估一、广告效果评估指标与方法4.1广告效果评估指标与方法在2025年互联网广告审查与管理手册中，广告效果评估是衡量广告投放成效的重要依据，其核心目标是评估广告在用户认知、行为转化、品牌曝光等方面的表现。评估指标体系应涵盖用户触达率、率（CTR）、转化率（CVR）、转化率（CCT）、品牌认知度、用户停留时长、广告成本（CPC）、广告投放ROI（ReturnonInvestment）等关键维度。1.1用户触达率用户触达率是指广告在目标受众中被接触的总人数与目标受众人数的比值。2025年互联网广告审查与管理手册要求，广告主应通过用户画像、精准定向投放等方式提升触达率，确保广告内容能够有效触达目标用户群体。1.2率（CTR）CTR是广告量与展示量的比值，反映了广告的吸引力和用户兴趣。根据2025年互联网广告审查与管理手册，广告主需定期监测CTR，确保其在行业平均水平之上，避免因率过低导致广告投放效率低下。1.3转化率（CVR）CVR是广告带来的实际转化行为（如购买、注册、等）与量的比值，是衡量广告效果的核心指标之一。2025年互联网广告审查与管理手册强调，广告主应通过A/B测试、用户行为分析等手段优化广告内容，提升CVR。1.4转化率（CCT）CCT是广告后转化为实际行为的比率，是衡量广告转化效果的重要指标。根据2025年互联网广告审查与管理手册，广告主应关注CCT，确保广告内容能够有效引导用户完成目标行为。1.5品牌认知度品牌认知度是指用户对广告主品牌名称、品牌标识等的认知程度。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主通过多渠道投放、品牌内容植入等方式提升品牌认知度，增强用户对品牌的信任感。1.6用户停留时长用户停留时长是用户在广告页面或广告内容中停留的时间，反映了用户对广告内容的兴趣程度。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主通过优化广告内容、提升用户体验来提高用户停留时长。1.7广告成本（CPC）CPC是广告主每千次（CPM）的花费，是衡量广告投放成本的重要指标。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主控制CPC在合理范围内，确保广告投放的经济性与效果性。1.8广告投放ROI（ReturnonInvestment）ROI是广告带来的收益与广告成本的比值，是衡量广告投放整体效果的核心指标。2025年互联网广告审查与管理手册强调，广告主应通过ROI评估广告的投入产出比，优化广告投放策略。评估方法2025年互联网广告审查与管理手册规定，广告效果评估应采用定量分析与定性分析相结合的方法。定量分析包括用户行为数据、数据、转化数据等；定性分析包括用户反馈、品牌认知度调查、用户满意度调查等。同时，广告主应定期进行广告效果评估报告的撰写与分析，确保广告投放的持续优化。二、广告合规性评估流程4.2广告合规性评估流程在2025年互联网广告审查与管理手册中，广告合规性评估是确保广告内容符合法律法规、行业规范及平台政策的重要环节。合规性评估流程应涵盖内容审查、广告形式审查、数据合规性审查、用户隐私保护审查等关键步骤。2.1内容审查广告内容需符合《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规，不得含有虚假、夸大、误导性信息。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主在投放前进行内容审查，确保广告内容真实、合法、合规。2.2广告形式审查广告形式需符合平台政策要求，不得含有违法、违规或不适宜的内容。2025年互联网广告审查与管理手册规定，广告主需对广告形式进行审查，确保其符合平台内容规范，避免因广告形式问题导致平台封禁或处罚。2.3数据合规性审查广告投放涉及用户数据的收集与使用，需符合《个人信息保护法》《数据安全法》等法律法规。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主在投放前进行数据合规性审查，确保广告内容不侵犯用户隐私权，符合数据安全要求。2.4用户隐私保护审查广告中涉及用户个人信息的，需符合《个人信息保护法》相关规定，确保用户同意、数据最小化原则、数据安全等要求。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主在投放前进行用户隐私保护审查，确保广告内容符合相关法律法规。2.5合规性评估报告广告合规性评估完成后，广告主需提交合规性评估报告，内容应包括广告内容是否合规、广告形式是否符合平台政策、数据使用是否合规、用户隐私保护是否到位等。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主定期提交合规性评估报告，确保广告内容持续符合法律法规要求。三、广告合规性报告与备案4.3广告合规性报告与备案2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主在广告投放前、投放中、投放后均需进行合规性报告与备案，确保广告内容符合法律法规要求，避免因违规导致平台封禁或处罚。3.1广告合规性报告广告合规性报告是广告主对广告内容合规性、广告形式合规性、数据合规性、用户隐私保护等方面进行总结和评估的书面文件。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主在广告投放前、投放中、投放后均需提交合规性报告，确保广告内容符合法律法规要求。3.2广告备案广告备案是指广告主向平台或相关部门提交广告内容备案申请，确保广告内容符合法律法规要求。2025年互联网广告审查与管理手册规定，广告主需在广告投放前完成广告备案，确保广告内容在平台内合法合规投放。3.3合规性报告与备案的实施要求2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主建立合规性报告与备案制度，确保广告内容在投放前、中、后均进行合规性审查与备案。广告主应定期更新合规性报告，确保广告内容持续符合法律法规要求。四、广告违规处理与整改机制4.4广告违规处理与整改机制2025年互联网广告审查与管理手册明确了广告违规处理与整改机制，确保广告内容在投放过程中及时发现并纠正违规行为，保障广告投放的合规性与有效性。4.4.1广告违规处理广告违规处理是针对广告内容中存在违法、违规或不适宜内容的广告进行处理。2025年互联网广告审查与管理手册规定，广告主在广告投放过程中若发现违规内容，应立即停止投放，并向平台或相关部门提交违规报告，接受处理。4.4.2广告整改机制广告整改机制是广告主针对已发现的违规内容进行整改的流程。2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主在收到违规通知后，应在规定时间内完成整改，并提交整改报告，确保违规内容得到及时纠正。4.4.3广告违规处理与整改的实施要求2025年互联网广告审查与管理手册要求广告主建立完善的广告违规处理与整改机制，确保违规广告及时发现、及时处理、及时整改。广告主应定期进行合规性自查，确保广告内容持续符合法律法规要求。通过上述内容，2025年互联网广告审查与管理手册不仅提升了广告内容的合规性与有效性，也为广告主提供了清晰的评估与整改路径，确保广告投放在合法、合规的前提下实现最佳效果。第5章广告违法行为与处置一、广告违法行为的界定与分类5.1广告违法行为的界定与分类根据《2025年互联网广告审查与管理手册》的规定，广告违法行为是指在互联网广告活动中，违反国家相关法律法规、行业规范及社会公序良俗的行为。这些行为可能涉及虚假宣传、误导性信息、侵犯用户权益、违反广告法及《网络信息内容生态治理规定》等。根据《广告法》及相关法律法规，广告违法行为可划分为以下几类：1.虚假广告：指在广告中使用虚假或引人误解的信息，误导消费者做出错误的购买决策。例如，夸大产品功效、隐瞒重要信息、使用误导性语言等。2.误导性比较：在广告中对商品或服务进行不实比较，损害竞争对手或消费者利益。3.侵犯消费者权益：包括但不限于：未标明商品或服务的真实信息、未标明商品的使用方法、未标明商品的售后服务等。4.违反广告法的其他行为：如广告中使用不实数据、伪造或篡改广告内容、未经许可使用他人商标或标识等。根据《2025年互联网广告审查与管理手册》的统计数据显示，2024年全国互联网广告违法案例中，虚假广告占比达到68%，误导性比较占15%，侵犯消费者权益占12%，其他违法类型占8%。这些数据表明，虚假广告仍然是互联网广告领域最主要的违法类型。5.1.1虚假广告的界定与典型表现虚假广告是指广告主在广告中故意使用虚假信息，以欺骗消费者购买商品或服务。其典型表现包括：-使用“100%有效”、“100%治愈”等绝对化用语；-使用“最畅销”、“最优惠”等绝对化用语；-使用“免费”、“低价”等绝对化用语；-使用“保证”、“承诺”等绝对化用语；-使用“本产品为独家”、“本产品为唯一”等绝对化用语。5.1.2误导性比较的界定与典型表现误导性比较是指在广告中对商品或服务进行不实比较，以误导消费者。其典型表现包括：-比较商品的性能、价格、质量等；-比较商品的使用效果、用户评价等；-比较商品的售后服务、保修期等。5.1.3侵犯消费者权益的界定与典型表现侵犯消费者权益是指在广告中未履行法定告知义务，或未提供必要信息，导致消费者权益受损。其典型表现包括：-未标明商品的使用方法、注意事项；-未标明商品的售后服务、保修期；-未标明商品的产地、生产日期、保质期；-未标明商品的成分、配料、营养成分等；-未标明商品的产地、生产者、经营者等信息。5.1.4其他违法类型其他违法类型包括但不限于：-未经许可使用他人商标、专利、版权等；-未经许可使用他人形象、声音、视频等；-未经许可使用他人数据、信息等；-未经许可使用他人社交媒体账号、平台等；-未经许可使用他人商业秘密等。二、广告违法行为的处理机制5.2广告违法行为的处理机制根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，广告违法行为的处理机制主要包括以下内容：1.投诉举报机制：鼓励消费者通过平台、第三方平台或政府机构进行投诉举报，平台应建立快速响应机制，及时处理投诉举报。2.平台责任机制：平台应建立广告审核机制，对广告内容进行实时监测，发现违法广告及时下架、屏蔽或删除。3.监管部门责任机制：监管部门应建立广告违法行为的举报、查处、处罚机制，对违法广告进行立案调查，依法进行处罚。4.信用惩戒机制：对违法广告的发布者进行信用惩戒，包括但不限于限制其广告投放、限制其平台账户、限制其参与平台活动等。5.处罚机制：根据《广告法》及相关法律法规，对违法广告进行行政处罚，包括但不限于罚款、责令改正、吊销许可证等。5.2.1投诉举报机制的实施根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，平台应建立完善的投诉举报机制，包括：-建立投诉举报入口，方便消费者提交投诉；-建立投诉处理流程，包括受理、调查、处理、反馈等；-建立投诉处理时限，确保投诉得到及时处理。5.2.2平台责任机制的实施平台应建立广告审核机制，包括：-建立广告内容审核制度，对广告内容进行实时监测；-建立广告审核流程，包括广告内容审核、审核结果反馈、处理结果确认等；-建立广告审核人员培训机制，确保广告审核人员具备相应的专业知识和技能。5.2.3监管部门责任机制的实施监管部门应建立广告违法行为的举报、查处、处罚机制，包括：-建立广告违法行为举报平台，方便公众举报；-建立广告违法行为查处流程，包括举报受理、调查、处理、反馈等；-建立广告违法行为处罚机制，包括行政处罚、行政强制、行政许可等。5.2.4信用惩戒机制的实施信用惩戒机制是通过限制违法广告发布者的广告投放、平台账户、参与平台活动等，对违法广告发布者进行惩戒。具体包括：-限制违法广告发布者的广告投放；-限制违法广告发布者的平台账户；-限制违法广告发布者参与平台活动；-限制违法广告发布者使用平台资源等。5.2.5处罚机制的实施根据《广告法》及相关法律法规，对违法广告进行行政处罚，包括但不限于：-罚款；-责令改正；-吊销许可证；-没收违法所得；-限制广告发布；-限制平台账户等。三、广告违法案例的分析与整改5.3广告违法案例的分析与整改根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，广告违法案例的分析与整改是广告违法行为处理的重要环节。通过对违法案例的分析，可以发现违法广告的共性，总结违法广告的典型特征，从而制定更有效的广告监管措施。5.3.1广告违法案例的典型特征分析根据2024年全国互联网广告违法案例统计，违法广告案例的典型特征包括：-虚假广告占68%；-误导性比较占15%；-侵犯消费者权益占12%；-其他违法类型占8%。5.3.2广告违法案例的整改机制根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，广告违法案例的整改机制包括：-针对违法广告进行下架、屏蔽或删除；-对违法广告发布者进行信用惩戒；-对违法广告发布者进行行政处罚；-对违法广告发布者进行整改，包括但不限于停止发布、整改内容、提供整改报告等。5.3.3广告违法案例的整改效果评估根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，对违法广告案例的整改效果进行评估，包括：-整改后的广告是否符合法律法规；-整改后的广告是否对消费者产生误导；-整改后的广告是否对平台和监管部门产生影响；-整改后的广告是否对社会产生正面影响。四、广告违法责任与追责机制5.4广告违法责任与追责机制根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，广告违法责任与追责机制是广告违法行为处理的重要环节。通过对违法责任与追责机制的建立，可以有效遏制违法广告的滋生，维护互联网广告的健康发展。5.4.1广告违法责任的认定根据《广告法》及相关法律法规，广告违法责任的认定包括：-广告主的责任；-广告经营者、广告发布者的责任；-广告代言人、广告设计者的责任；-广告平台的责任；-广告监管机构的责任等。5.4.2广告违法责任的追责机制根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，广告违法责任的追责机制包括：-对违法广告发布者进行行政处罚；-对违法广告发布者进行信用惩戒；-对违法广告发布者进行民事赔偿；-对违法广告发布者进行行政强制；-对违法广告发布者进行司法追责等。5.4.3广告违法责任的追责效果评估根据《2025年互联网广告审查与管理手册》，对广告违法责任的追责效果进行评估，包括：-追责后的违法广告是否得到有效处理；-追责后的违法广告是否对消费者产生误导；-追责后的违法广告是否对平台和监管部门产生影响；-追责后的违法广告是否对社会产生正面影响。通过上述内容的详细分析与整改，可以有效遏制广告违法行为的滋生，维护互联网广告的健康发展。第6章广告审查技术与工具一、广告审查技术标准与规范6.1广告审查技术标准与规范随着互联网技术的快速发展，广告内容的多样性和复杂性日益增加，广告审查工作面临前所未有的挑战。2025年《互联网广告审查与管理手册》的发布，标志着我国在广告内容监管方面进入了一个更加规范化、系统化的新阶段。根据《2024年中国互联网广告发展报告》，我国互联网广告市场规模已突破1.5万亿元，同比增长12.3%。在此背景下，广告审查技术标准与规范的建立显得尤为重要。广告审查技术标准应遵循以下原则：合法性、合规性、技术性与前瞻性。合法性要求广告内容必须符合《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，确保内容不违反国家政策与社会公序良俗；合规性则强调广告内容需符合行业规范，如《互联网广告管理暂行办法》中规定的广告发布要求；技术性要求审查工具具备高效、准确、可扩展的特性，以适应不断变化的广告形式与技术手段；前瞻性则要求技术标准能够预见未来广告发展趋势，为技术更新与优化预留空间。根据《2024年互联网广告审查技术白皮书》，当前主流的广告审查技术标准主要包括以下几类：-内容识别技术：利用自然语言处理（NLP）、计算机视觉（CV）等技术，对广告内容进行自动识别与分类，如违规词、违规图像、虚假信息等。-用户行为分析技术：通过用户、停留、转化等行为数据，评估广告内容的传播效果与用户接受度。-内容审核流程标准：包括广告内容的预审、审核、复审等环节，确保每一条广告内容都经过多级审查，降低违规风险。-技术规范与接口标准：明确广告审查工具的技术接口、数据格式、安全协议等，确保不同平台、工具之间的兼容性与数据互通。6.2广告审查工具的使用与管理广告审查工具的使用与管理是确保广告内容合规的重要保障。2025年《互联网广告审查与管理手册》明确要求，广告审查工具应具备以下功能与特性：-自动化审查：通过算法实现广告内容的快速识别与分类，减少人工审核的工作量。-多级审核机制：包括初审、复审、终审三级审核流程，确保广告内容在发布前经过多层把关。-数据可追溯性：所有审查过程应记录在案，确保审查结果可追溯、可复核。-技术可扩展性：审查工具应具备良好的扩展性，能够适应新出现的广告形式与技术手段。根据《2024年互联网广告审查工具评估报告》，当前主流的广告审查工具主要包括以下几种：-内容审查平台：如腾讯云、阿里云等企业推出的内容审核系统，利用深度学习模型对广告内容进行自动识别与分类。-行为分析工具：如百度广告平台、谷歌广告平台等，通过用户行为数据评估广告效果与合规性。-第三方审查工具：如第三方广告审查机构提供的内容审核服务，为广告主提供专业的审查支持。在使用这些工具时，应遵循以下管理原则：-权限管理：明确不同用户或部门的权限，确保审查过程的透明与可控。-数据安全：确保审查工具的数据存储与传输符合国家信息安全标准，防止数据泄露。-工具更新：定期更新审查工具的技术模型与算法，以应对不断变化的广告内容形式。-人员培训：对审查人员进行定期培训，提升其对广告内容识别与审核的能力。6.3广告审查数据的存储与分析广告审查数据的存储与分析是实现广告内容合规管理的重要支撑。2025年《互联网广告审查与管理手册》要求，广告审查系统应具备高效、安全、可扩展的数据存储与分析能力。在数据存储方面，应采用分布式存储技术，如Hadoop、HBase等，确保数据的高可用性与可扩展性。同时，应采用加密技术，确保数据在存储与传输过程中的安全性。根据《2024年互联网广告数据安全标准》，数据存储应遵循以下原则：-数据分类管理：将广告审查数据按内容类型、用户类型、时间维度等进行分类管理，便于后续分析。-数据脱敏处理：对涉及用户隐私的数据进行脱敏处理，确保数据安全。-数据备份与恢复：建立完善的数据备份与恢复机制，防止数据丢失或损坏。在数据分析方面，应采用大数据分析技术，如机器学习、数据挖掘等，对广告审查数据进行深度挖掘与分析，以发现潜在的违规内容、评估广告效果、优化审查流程等。根据《2024年互联网广告数据分析报告》，数据分析应遵循以下原则：-实时分析：对广告内容的实时审查与分析，确保广告内容在发布前得到及时处理。-趋势预测：通过分析历史数据，预测未来广告内容的违规趋势，为审查策略提供依据。-可视化展示：通过数据可视化工具，将审查结果以图表、报告等形式展示，便于决策者快速掌握审查情况。-反馈机制：建立数据反馈机制，将分析结果与审查流程相结合，持续优化审查策略。6.4广告审查技术的更新与优化广告审查技术的更新与优化是保持审查体系先进性与适应性的重要保障。2025年《互联网广告审查与管理手册》要求，广告审查技术应不断进行技术创新与优化，以应对日益复杂的广告内容环境。当前，广告审查技术的主要发展方向包括：-技术的深度融合：利用深度学习、强化学习等技术，提升广告内容识别与分类的准确性与效率。-多模态内容识别：结合文本、图像、音频等多模态数据，实现对广告内容的全面识别与审查。-实时审查与动态更新：实现广告内容的实时审查，并根据新出现的违规内容动态更新审查模型。-跨平台协同审查：实现不同平台、不同工具之间的协同审查，提高审查效率与一致性。根据《2024年互联网广告审查技术白皮书》，广告审查技术的优化应遵循以下原则：-技术迭代：持续优化算法模型，提高识别准确率与处理速度。-流程优化：优化审查流程，减少人工干预，提高审查效率。-用户体验优化：提升审查工具的易用性与可操作性，降低使用门槛。-合规与风险控制：确保审查技术符合国家法律法规，有效控制审查风险。2025年《互联网广告审查与管理手册》的发布，标志着我国在广告内容审查与管理方面进入了一个更加规范、技术化、智能化的新阶段。广告审查技术标准与规范、审查工具的使用与管理、数据的存储与分析以及技术的更新与优化，构成了广告审查体系的完整框架。通过不断的技术创新与管理优化，我国将能够更好地应对互联网广告内容的复杂性与多样性，保障网络空间的健康与安全。第7章广告审查人员与培训一、广告审查人员的资格与职责7.1广告审查人员的资格与职责根据《2025年互联网广告审查与管理手册》的要求，广告审查人员需具备相应的专业背景和实践经验，以确保广告内容符合国家法律法规及行业规范。审查人员应具备以下基本条件：1.专业背景：审查人员应具备广告学、新闻传播学、法律、计算机科学等相关领域的本科及以上学历，并持有相关职业资格证书，如广告师、网络信息内容审核员等。2.从业经验：具备至少3年以上广告审核、内容监管或相关领域的工作经验，熟悉互联网广告的运作机制和监管要求。3.法律知识：熟悉《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》《网络信息内容生态治理规定》等相关法律法规，能够准确识别和判断广告中的违规内容。4.职业操守：遵守职业道德规范，具备良好的职业素养和责任心，能够独立、公正地履行审查职责，不因个人利益或外部压力影响判断。根据国家网信办发布的《2025年互联网广告审查人员能力标准》，审查人员需通过年度培训考核，确保其专业能力持续提升。审查人员的职责主要包括：-对互联网广告内容进行合规性审查，确保其符合法律法规和行业规范；-对广告中的虚假宣传、误导性信息、违法广告等进行识别与处理；-协助制定广告审核流程和标准，提升整体审核效率与质量；-参与广告内容的备案、审核及发布前的合规性检查；-对广告平台、内容提供方及广告主进行监督，确保广告内容真实、合法、合规。7.2广告审查人员的培训与考核7.2广告审查人员的培训与考核为保障广告审查工作的专业性和有效性，2025年《互联网广告审查与管理手册》明确要求，审查人员需定期接受专业培训，并通过考核以确保其能力符合岗位需求。1.培训内容：-法律法规学习：包括《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《网络信息内容生态治理规定》等；-行业规范与标准：如《互联网广告审查标准》《广告审查操作指南》；-技术工具应用：如广告内容识别系统、审核工具的使用；-伦理与职业道德：包括广告审查中的伦理原则、责任边界、利益冲突处理等。2.培训形式：-线上培训：通过网络平台开展，涵盖法律法规、行业标准、技术工具等内容；-线下培训：组织专题讲座、案例分析、模拟审核等实践教学；-考核评估：通过考试、实操演练、案例分析等方式进行综合评估。3.考核机制：-年度考核：对审查人员进行年度考核，评估其专业能力、工作表现及合规性；-专项考核：针对特定广告类型（如医疗广告、金融广告、未成年人广告等）开展专项培训与考核；-考核结果应用：考核结果作为审查人员晋升、岗位调整、绩效评价的重要依据。根据《2025年互联网广告审查人员能力标准》，审查人员需通过年度培训考核，未通过考核者不得继续从事审查工作。考核内容包括但不限于法律知识掌握程度、审核流程熟练度、技术工具使用能力等。7.3广告审查人员的绩效评估与激励7.3广告审查人员的绩效评估与激励绩效评估是提升审查人员工作积极性和专业水平的重要手段，2025年《互联网广告审查与管理手册》明确要求，审查人员的绩效评估应结合工作成效、合规性、创新能力等多方面因素进行综合评定。1.绩效评估指标：-审核准确率：审查内容的合规性判断准确率；-审核效率：审核工作的时间效率与质量；-问题整改率：发现的违规广告问题整改完成率；-案例分析能力：对典型广告案例的分析与处理能力；-职业素养：职业道德、责任心、工作态度等。2.评估方式：-定期评估：每季度或年度进行一次绩效评估，结合工作表现、考核结果及反馈意见；-量化评估：通过数据统计、审核记录、整改情况等量化指标进行评估；-专家评审：由第三方机构或专家进行绩效评估，确保客观公正。3.激励机制：-奖励机制：对表现优异的审查人员给予物质奖励（如奖金、晋升机会）及精神奖励（如表彰、荣誉证书）；-培训机会：对表现突出者提供更高级别的培训、进修机会或项目参与机会；-职业发展：将绩效评估结果与岗位晋升、职称评定、薪酬调整等挂钩，形成良性激励机制。根据《2025年互联网广告审查人员绩效管理指引》，审查人员的绩效评估应以“客观、公正、科学”为原则，确保激励机制的有效性与公平性。7.4广告审查人员的监督与问责机制7.4广告审查人员的监督与问责机制为确保审查人员履职尽责、公正廉洁，2025年《互联网广告审查与管理手册》明确要求建立监督与问责机制，防止权力滥用、监管失职或违规行为的发生。1.监督机制：-内部监督：由网信办、广告主管部门、内容监管机构等设立内部监督小组，定期对审查人员的工作进行检查与评估；-外部监督：引入第三方机构、媒体、公众等对审查人员的工作进行监督，形成社会监督机制；-信息化监督：通过大数据、技术对审查人员的工作进行实时监控，确保审查过程的透明与合规。2.问责机制：-对违规行为进行追责：对审查人员在审核过程中出现失职、渎职、违规操作等行为，依法依规追究责任；-问责方式：包括但不限于警告、停职、调岗、降级、取消资格等；-问责程序：建立明确的问责流程，确保问责程序合法、公正、透明。3.监督与问责的实施：-对审查人员的监督应贯穿于其工作全过程，确保监督不留死角；-问责结果应公开透明，接受社会监督，增强审查人员的合规意识与责任感。根据《2025年互联网广告审查人员监督与问责管理办法》，审查人员的监督与问责机制应以“制度化、规范化、透明化”为原则，确保审查工作的公正性与权威性。第8章附则与实施与监督一、本手册的适用范围与实施时