医药市场营销学试题及答案

医药市场营销学试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.医药市场营销的核心是（）A.交换B.需求C.产品D.服务答案：A解析：市场营销的核心就是通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场的需求，从而实现交换。医药市场营销也不例外，其核心是交换，企业通过提供医药产品或服务与消费者进行交换，以实现自身的目标。2.下列哪项不属于医药市场宏观环境因素（）A.人口环境B.经济环境C.供应商D.技术环境答案：C解析：宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。供应商属于微观环境因素，与企业有着密切的联系，直接影响企业的供应能力。3.医药消费者市场的特点不包括（）A.需求的多样性B.购买的专业性C.需求的弹性小D.购买的主动性强答案：D解析：医药消费者市场具有需求的多样性、购买的专业性、需求的弹性小等特点。但由于医药产品的特殊性，消费者往往缺乏专业的医药知识，在购买时更多地依赖医生的建议，购买的主动性相对较弱。4.市场细分的客观基础是（）A.消费者需求的差异性B.企业资源的有限性C.市场竞争的激烈性D.企业目标的多样性答案：A解析：消费者需求的差异性是市场细分的客观基础。不同的消费者由于年龄、性别、收入、文化、生活方式等因素的影响，对医药产品的需求和偏好存在着差异。企业通过市场细分，能够更好地了解消费者的需求，从而制定针对性的营销策略。5.某制药企业选择儿童感冒药市场作为目标市场，这种目标市场选择策略是（）A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化答案：A解析：市场集中化是指企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。该制药企业选择儿童感冒药市场作为目标市场，只专注于这一个细分市场，属于市场集中化策略。6.医药产品的整体概念中，最基本的层次是（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品答案：A解析：医药产品的整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，是产品最基本的层次，也是消费者真正想要购买的东西。7.某制药企业生产的感冒药，其品牌名称为“感冒灵”，这种品牌命名策略是（）A.功效命名法B.成分命名法C.产地命名法D.人物命名法答案：A解析：功效命名法是根据产品的主要功效来命名，使消费者能够直观地了解产品的作用。“感冒灵”这个品牌名称明确地表明了该产品对感冒有治疗作用，属于功效命名法。8.医药产品的生命周期中，销售量增长最快的阶段是（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：在医药产品的生命周期中，成长期是产品销售量迅速增长的阶段。在这个阶段，产品已经被市场接受，消费者对产品的需求不断增加，企业的生产规模扩大，成本降低，利润增加。9.下列哪种定价方法属于成本导向定价法（）A.需求导向定价法B.竞争导向定价法C.成本加成定价法D.密封投标定价法答案：C解析：成本导向定价法是以产品成本为基础来制定价格的方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法等。成本加成定价法是在产品成本的基础上加上一定的加成率来确定价格。10.某制药企业将其生产的药品以较低的价格销售给批发商，批发商再以较高的价格销售给零售商，零售商最后以更高的价格销售给消费者，这种渠道模式属于（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道答案：C解析：二级渠道是指产品从生产者经过批发商和零售商，再到消费者的渠道模式。在这种渠道模式中，存在两个中间环节，即批发商和零售商。11.医药企业通过互联网平台直接向消费者销售药品，这种渠道类型属于（）A.传统渠道B.新兴渠道C.宽渠道D.长渠道答案：B解析：新兴渠道是指随着信息技术的发展而出现的新的销售渠道，如互联网平台、移动应用等。医药企业通过互联网平台直接向消费者销售药品，属于新兴渠道。12.下列哪种促销方式属于营业推广（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.赠送样品答案：D解析：营业推广是指企业为了刺激消费者购买和促进经销商的销售而采取的各种短期的促销措施，包括赠送样品、优惠券、抽奖、折扣等。赠送样品是一种常见的营业推广方式，可以让消费者直接体验产品，从而提高产品的知名度和销售量。13.医药企业在进行广告宣传时，必须遵守的法律法规是（）A.《中华人民共和国广告法》B.《中华人民共和国药品管理法》C.《药品广告审查发布标准》D.以上都是答案：D解析：医药企业在进行广告宣传时，必须遵守《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》以及《药品广告审查发布标准》等相关法律法规。这些法律法规对药品广告的内容、形式、审批等方面都做出了严格的规定，以保障消费者的合法权益。14.医药公共关系的主要对象不包括（）A.消费者B.供应商C.政府部门D.竞争对手答案：D解析：医药公共关系的主要对象包括消费者、供应商、政府部门、媒体、医疗机构等。竞争对手不属于公共关系的对象，而是企业在市场竞争中的对手。15.医药销售人员在与客户沟通时，要注意倾听客户的意见和需求，这体现了销售沟通的（）原则。A.尊重原则B.互动原则C.针对性原则D.真实性原则答案：A解析：尊重原则是指在销售沟通中，要尊重客户的意见、需求和感受。倾听客户的意见和需求是尊重客户的表现，能够让客户感受到被重视，从而建立良好的客户关系。16.医药企业的营销信息系统中，最基本的子系统是（）A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销分析系统答案：A解析：医药企业的营销信息系统包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统。内部报告系统是最基本的子系统，它主要提供企业内部的销售、库存、成本等方面的信息，为企业的决策提供基础数据。17.医药市场调研的第一步是（）A.确定调研问题和目标B.制定调研计划C.收集调研资料D.分析调研资料答案：A解析：医药市场调研的步骤包括确定调研问题和目标、制定调研计划、收集调研资料、分析调研资料和撰写调研报告等。确定调研问题和目标是调研的第一步，只有明确了调研的问题和目标，才能有针对性地开展调研工作。18.下列哪种抽样方法属于概率抽样（）A.方便抽样B.判断抽样C.简单随机抽样D.配额抽样答案：C解析：概率抽样是指按照随机原则从总体中抽取样本的抽样方法，包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样等。简单随机抽样是最基本的概率抽样方法，它是从总体中随机地抽取样本，每个样本被抽取的概率相等。19.医药企业的营销控制中，年度计划控制的核心是（）A.销售分析B.市场占有率分析C.营销费用率分析D.目标管理答案：D解析：年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。年度计划控制的核心是目标管理，即通过设定具体的目标，并将实际绩效与目标进行比较，及时发现问题并采取措施加以解决。20.医药企业的营销组织形式中，产品管理型组织的优点是（）A.能适应不同区域市场的特点B.能对市场变化做出快速反应C.能协调各产品的营销活动D.能提高营销效率答案：B解析：产品管理型组织是指企业按照产品或产品系列来设立管理部门，每个产品或产品系列都有专人负责。这种组织形式的优点是能够对市场变化做出快速反应，因为每个产品经理都专注于自己负责的产品，能够及时了解市场动态，调整营销策略。二、多项选择题（每题2分，共20分）1.医药市场营销的研究内容包括（）A.医药市场分析B.医药目标市场选择C.医药营销策略制定D.医药营销管理E.医药营销环境分析答案：ABCDE解析：医药市场营销的研究内容涵盖了医药市场分析、目标市场选择、营销策略制定、营销管理以及营销环境分析等多个方面。市场分析有助于了解市场需求和竞争状况；目标市场选择是确定企业的服务对象；营销策略制定包括产品、价格、渠道、促销等方面的策略；营销管理涉及营销计划的执行和控制；营销环境分析则关注宏观和微观环境对企业营销活动的影响。2.医药市场的构成要素包括（）A.人口B.购买力C.购买欲望D.产品E.价格答案：ABC解析：医药市场的构成要素包括人口、购买力和购买欲望。人口是市场的基础，有了一定数量的人口才可能形成市场；购买力是指消费者购买产品或服务的能力；购买欲望则是消费者购买产品或服务的意愿。只有同时具备这三个要素，才能形成有效的市场。3.影响医药消费者购买行为的因素有（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.政治因素答案：ABCD解析：影响医药消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素如价值观、信仰等会影响消费者的购买观念；社会因素如家庭、社会阶层、参照群体等会对消费者的购买决策产生影响；个人因素如年龄、性别、职业、收入等会影响消费者的购买偏好；心理因素如动机、知觉、学习、态度等也会左右消费者的购买行为。政治因素主要影响宏观的市场环境，对消费者个体购买行为的直接影响较小。4.医药目标市场选择的策略有（）A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化E.全面覆盖答案：ABCDE解析：医药目标市场选择的策略包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和全面覆盖。市场集中化是专注于一个细分市场；产品专业化是专注于某一类产品的生产和销售；市场专业化是针对某一特定市场提供多种产品；选择性专业化是选择多个细分市场作为目标市场；全面覆盖则是企业为所有细分市场提供产品和服务。5.医药产品的品牌策略包括（）A.品牌有无策略B.品牌归属策略C.品牌统分策略D.品牌延伸策略E.多品牌策略答案：ABCDE解析：医药产品的品牌策略包括品牌有无策略（决定是否使用品牌）、品牌归属策略（品牌归属于生产者还是中间商）、品牌统分策略（统一品牌或个别品牌）、品牌延伸策略（利用现有品牌推出新产品）和多品牌策略（在同一产品类别中使用多个品牌）。6.医药产品定价的目标有（）A.利润最大化B.提高市场占有率C.应付和避免竞争D.稳定价格E.产品质量领先答案：ABCDE解析：医药产品定价的目标包括利润最大化，即追求企业利润的最大化；提高市场占有率，通过合理定价吸引更多的消费者；应付和避免竞争，根据竞争对手的价格策略来制定价格；稳定价格，维持市场价格的稳定；产品质量领先，通过高价格来体现产品的高品质。7.医药产品的分销渠道类型有（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道E.多级渠道答案：ABCD解析：医药产品的分销渠道类型包括零级渠道（生产者直接销售给消费者）、一级渠道（生产者通过一个中间环节销售给消费者，如零售商）、二级渠道（生产者通过批发商和零售商销售给消费者）和三级渠道（生产者通过代理商、批发商和零售商销售给消费者）。多级渠道不是常见的标准分类方式。8.医药促销组合的方式包括（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广E.直复营销答案：ABCDE解析：医药促销组合的方式包括广告、人员推销、公共关系、营业推广和直复营销。广告可以广泛传播产品信息；人员推销能够与客户进行面对面的沟通；公共关系有助于树立企业良好的形象；营业推广可以刺激消费者的购买欲望；直复营销则通过直接的沟通方式与消费者建立联系。9.医药营销信息系统的子系统有（）A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销分析系统E.客户关系管理系统答案：ABCD解析：医药营销信息系统的子系统包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。内部报告系统提供企业内部的运营信息；营销情报系统收集外部市场的情报；营销调研系统针对特定问题进行调研；营销分析系统对收集到的信息进行分析和处理。客户关系管理系统主要用于管理客户关系，不属于营销信息系统的子系统。10.医药市场调研的方法有（）A.观察法B.询问法C.实验法D.文案调查法E.抽样调查法答案：ABCDE解析：医药市场调研的方法包括观察法，通过直接观察来收集信息；询问法，通过问卷、访谈等方式获取信息；实验法，通过控制变量来研究因果关系；文案调查法，收集已有的文献资料；抽样调查法，从总体中抽取样本进行调查。三、简答题（每题10分，共30分）1.简述医药市场营销的特点。答：医药市场营销具有以下特点：（1）专业性强：医药产品关系到人们的健康和生命安全，其研发、生产、销售都需要专业的知识和技能。营销人员需要具备一定的医药专业知识，才能更好地向客户介绍产品的特点、功效和使用方法。（2）政策性强：医药行业受到严格的政策法规监管，从药品的审批、生产、流通到销售，都有一系列的法律法规和政策要求。企业必须遵守这些规定，否则将面临严重的法律后果。（3）需求的特殊性：医药产品的需求往往是刚性的，消费者在患病时需要及时购买药品进行治疗，需求弹性相对较小。同时，医药需求还具有紧迫性和随机性的特点。（4）信息不对称性：在医药市场中，消费者通常缺乏专业的医药知识，对药品的了解远不如医生和医药企业。这种信息不对称使得消费者在购买药品时往往依赖医生的建议。（5）品牌忠诚度较高：由于医药产品的质量和安全性至关重要，消费者一旦对某个品牌的药品产生信任，就会在后续的购买中倾向于选择该品牌，品牌忠诚度相对较高。（6）营销渠道复杂：医药产品的营销渠道涉及到多个环节，包括药品生产企业、批发商、零售商、医疗机构等。不同的渠道环节有不同的特点和要求，企业需要合理选择和管理营销渠道。2.简述医药产品生命周期各阶段的营销策略。答：医药产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段的营销策略如下：（1）导入期：-快速撇脂策略：高价格、高促销费用，迅速收回成本并获取利润。适用于有独特优势、需求弹性小、潜在竞争激烈的产品。-缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用，以获取最大利润。适用于市场规模有限、竞争威胁不大、需求弹性较小的产品。-快速渗透策略：低价格、高促销费用，迅速占领市场份额。适用于市场容量大、消费者对价格敏感、潜在竞争激烈的产品。-缓慢渗透策略：低价格、低促销费用，以低价吸引消费者，扩大市场份额。适用于市场容量大、消费者对价格敏感、潜在竞争不大的产品。（2）成长期：-产品策略：改进产品质量，增加产品的功能和特色，提高产品的竞争力。-价格策略：根据市场竞争情况，适当调整价格，以吸引更多的消费者。-渠道策略：增加销售渠道，扩大产品的市场覆盖面。-促销策略：加强促销活动，提高产品的知名度和美誉度，树立品牌形象。（3）成熟期：-市场改良：寻找新的细分市场，开发新的用途，扩大产品的消费群体。-产品改良：对产品进行改进，如改进包装、提高质量、增加功能等，以满足消费者的需求。-营销组合改良：调整价格、渠道和促销策略，以提高产品的竞争力。（4）衰退期：-维持策略：继续保持原有的营销策略，直到产品完全退出市场。-集中策略：将资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，以获取尽可能多的利润。-收缩策略：减少促销费用，降低成本，维持较低的利润水平。-放弃策略：果断放弃衰退产品，将资源转移到新的产品或业务上。3.简述医药促销组合的含义及各促销方式的特点。答：医药促销组合是指企业为了实现营销目标，将广告、人员推销、公共关系、营业推广和直复营销等促销方式进行有机组合，综合运用的一种营销策略。各促销方式的特点如下：（1）广告：-传播范围广：可以通过各种媒体将信息传递给大量的消费者。-表现力强：能够以生动、形象的方式展示产品的特点和优势。-信息传播速度快：可以在短时间内将信息传递给目标受众。-单向沟通：广告是企业向消费者单向传递信息，消费者无法及时反馈意见。-成本较高：制作和发布广告需要一定的费用。（2）人员推销：-直接沟通：营销人员与客户进行面对面的交流，能够及时了解客户的需求和意见，进行针对性的推销。-灵活性强：可以根据客户的不同情况和反应，灵活调整推销策略。-建立长期关系：通过与客户的多次接触，能够建立起良好的客户关系，提高客户的忠诚度。-成本较高：需要支付营销人员的工资、差旅费等费用，而且推销效率相对较低。（3）公共关系：-可信度高：通过新闻报道、公益活动等方式传播信息，容易获得消费者的信任。-树立形象：有助于树立企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。-长期效果：公共关系活动的效果通常是长期的，能够对企业的品牌形象产生持续的影响。-间接促销：公共关系不是直接推销产品，而是通过营造良好的企业形象来促进产品的销售。（4）营业推广：-短期效果明显：能够在短期内刺激消费者的购买欲望，提高产品的销售量。-形式多样：包括赠送样品、优惠券、抽奖、折扣等多种形式，可以根据不同的目标和市场情况选择合适的方式。-针对性强：可以针对特定的目标市场和消费者群体进行促销活动。-容易引起消费者的注意：通过各种优惠和奖励措施，吸引消费者的关注。（5）直复营销：-直接沟通：企业直接与消费者进行沟通，能够及时了解消费者的需求和反馈。-个性化营销：可以根据消费者的个性化需求和偏好，提供定制化的产品和服务。-可衡量性：能够准确地衡量营销活动的效果，便于企业进行评估和调整。-成本效益高：通过直接营销，减少了中间环节，降低了营销成本。四、论述题（每题15分，共30分）1.论述医药企业如何制定有效的市场营销策略。答：医药企业制定有效的市场营销策略需要综合考虑多个方面，以下是具体的步骤和要点：（1）市场分析：-宏观环境分析：研究政治、经济、社会、技术等宏观因素对医药市场的影响。例如，政府的医药政策调整可能会影响药品的审批、定价和销售；经济发展水平会影响消费者的购买力；社会文化因素如健康意识的提高会增加对保健品和预防药品的需求；技术进步则可能推动新药的研发和生产。-微观环境分析：分析企业自身的资源和能力，以及供应商、竞争者、营销中介、顾客和公众等微观环境因素。了解供应商的供应能力和稳定性，掌握竞争对手的产品特点、价格策略和市场份额，评估营销中介的服务质量和覆盖范围，明确顾客的需求和购买行为，关注公众对企业的态度和评价。-市场需求分析：通过市场调研，了解消费者对医药产品的需求状况，包括需求的数量、种类、质量、价格敏感度等。分析不同细分市场的需求特点，为目标市场选择提供依据。（2）目标市场选择：-市场细分：根据消费者的需求、购买行为、地理区域等因素，将医药市场划分为不同的细分市场。例如，可以按照年龄、性别、疾病类型、用药习惯等进行细分。-目标市场评估：对各个细分市场的规模、增长潜力、竞争程度、企业的资源和能力等进行评估，选择具有吸引力和可行性的细分市场作为目标市场。-目标市场策略选择：根据企业的资源和市场情况，选择合适的目标市场策略，如市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化或全面覆盖。（3）营销策略制定：-产品策略：根据目标市场的需求，开发和设计合适的医药产品。注重产品的质量、安全性和有效性，同时考虑产品的包装、品牌等因素。不断进行产品创新和改进，以满足市场的变化和消费者的需求。-价格策略：综合考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的价格策略。可以采用成本加成定价、需求导向定价、竞争导向定价等方法。同时，根据产品的生命周期和市场情况，适时调整价格。-渠道策略：选择合适的营销渠道，确保产品能够及时、准确地到达目标市场。可以采用直接渠道或间接渠道，合理布局批发商、零售商和医疗机构等渠道环节。加强渠道管理，与渠道成员建立良好的合作关系。-促销策略：组合运用广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，提高产品的知名度和销售量。广告要选择合适的媒体和传播方式，突出产品的特点和优势；人员推销要加强营销人员的培训，提高推销技巧；公共关系要积极开展公益活动，树立企业的良好形象；营业推广要根据不同的目标市场和产品特点，选择合适的促销方式。（4）营销计划的执行和控制：-制定详细的营销计划，明确各部门的职责和任务，确保营销策略的顺利执行。-建立有效的营销控制体系，定期对营销计划的执行情况进行评估和分析，及时发现问题并采取措施进行调整。控制指标包括销售额、市场占有率、营销费用率等。总之，医药企业制定有效的市场营销策略需要全面了解市场情况，准确选择目标市场，合理制定营销策略，并加强营销计划的执行和控制，以实现企业的营销目标。2.论述医药营销道德的重要性及企业如何遵守医药营销道德。答：医药营销道德的重要性主要体现在以下几个方面：（1）保障消费者权益：医药产品直接关系到消费者的健康和生命安全。遵守营销道德可以确保企业提供真实、准确的产品信息，避免虚假宣传和误导消费者，从而保障消费者能够做出正确的购买决策，使用到安全有效的医药产品。（2）树立企业形象：具有良好营销道德的企业能够赢得消费者的信任和尊重，树立起良好的企业形象。这有助于提高企业的品牌知名度和美誉度，增强企业的市场竞争力，为企业的长期发展奠定基础。（3）维护市场秩序：医药市场的健康发展需要良好的市场秩序。