2025年市场策划师市场调查方案试题及答案

2025年市场策划师市场调查方案试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.2025年市场策划师在进行消费者行为分析时，需重点关注的新兴变量是（）。A.月收入水平B.社交平台停留时长C.线下门店到访频率D.家庭结构答案：B解析：2025年数字原住民（Z世代及Alpha世代）成为消费主力，其决策路径深度依赖社交平台内容种草与互动数据，社交平台停留时长直接关联用户兴趣强度与购买意愿，是传统收入、家庭结构等变量外的核心新兴分析维度。2.某快消品牌计划通过市场调查验证“私域社群活跃度提升30%可带动复购率增长15%”的假设，最适用的调研方法是（）。A.深度访谈法B.实验法C.焦点小组法D.二手数据分析法答案：B解析：实验法通过控制变量（如调整社群运营策略）观察因变量（复购率）变化，能直接验证因果关系，适合验证具体假设；其他方法更侧重描述性或探索性研究。3.2025年市场策划调研中，AI工具“情感分析模型”的主要应用场景是（）。A.预测季度销售额B.识别用户评论中的潜在需求C.优化线下门店选址D.计算客户生命周期价值答案：B解析：情感分析模型通过自然语言处理技术解析用户在社交媒体、电商评论中的文本情绪（正向/负向/中性）及隐含需求（如“希望产品更便携”），是2025年AI在市场调研中最典型的应用之一。4.某新能源汽车品牌拟调研“30-40岁一线城市用户对增程式车型的接受度”，样本框应优先选择（）。A.汽车论坛注册用户B.主流汽车APP近期留资用户C.新能源汽车保有量TOP10小区住户D.中高端商场新能源汽车展厅访客答案：C解析：新能源汽车保有量高的小区住户已具备新能源使用场景（如充电桩配套），且30-40岁群体居住的中高端小区更符合目标用户画像，样本有效性高于泛泛的论坛用户或展厅访客。5.市场策划调研中，“KANO模型”的核心作用是（）。A.评估竞争对手市场份额B.区分用户需求的必备型与兴奋型C.预测新产品市场渗透率D.优化广告投放ROI答案：B解析：KANO模型通过分析用户对功能属性的满意度，将需求划分为必备型（基本要求）、期望型（越满足越满意）、兴奋型（未预期但能大幅提升满意度）等类型，帮助策划师优先满足高价值需求。6.2025年跨渠道消费者行为调研需重点监测的“断点”是（）。A.线上浏览到线下体验的转化率B.私域社群到电商平台的跳转率C.短视频种草到搜索框输入品牌词的延迟时间D.线下试用到线上复购的周期答案：C解析：2025年消费者决策路径呈现“内容种草-主动搜索-转化”的短链特征，短视频等内容平台到搜索行为的延迟时间（如用户看完种草视频后多久主动搜索品牌）直接反映内容触达的即时影响力，是跨渠道衔接的关键断点。7.某美妆品牌调研显示“60%用户认为产品包装‘不够环保’”，但实际购买时仅15%用户因包装放弃购买，这种现象反映的调研局限是（）。A.样本偏差B.社会称许性偏差C.回忆偏差D.情境效应答案：B解析：用户在调研中可能因“环保是社会倡导价值”而夸大对包装环保的重视程度（社会称许性偏差），但实际购买时更受价格、功效等因素影响，导致态度与行为不一致。8.2025年市场策划调研中，“元宇宙场景模拟法”的主要优势是（）。A.降低调研成本B.实时收集用户交互数据C.覆盖更广泛的年龄层D.替代传统线下体验店答案：B解析：元宇宙场景可通过虚拟空间模拟产品使用（如试妆、试驾），并实时记录用户停留时长、交互动作（如点击查看成分、反复试色）等行为数据，比传统问卷更能捕捉真实行为偏好。9.评估市场策划调研质量的核心指标是（）。A.样本量大小B.数据收集速度C.调研结论与后续市场表现的吻合度D.调研方法的创新性答案：C解析：调研的最终价值在于指导决策，其质量应通过结论与实际市场结果（如产品销量、用户复购率）的匹配程度来验证，而非单纯追求样本量或方法创新。10.某母婴品牌计划推出“0-3岁宝宝智能体温计”，调研中需重点分析的“代际影响变量”是（）。A.年轻父母的科学育儿知识水平B.爷爷奶奶辈对传统体温计的接受度C.社区母婴店的推荐意愿D.电商平台的搜索关键词热度答案：B解析：母婴产品购买决策常受多代际影响（如年轻父母主导购买，祖辈参与使用反馈），若祖辈排斥智能产品（认为“不如水银准确”），可能导致产品实际使用率低，因此需分析代际间的认知差异。二、简答题（每题8分，共40分）1.简述2025年市场策划调研中“用户旅程地图（CustomerJourneyMap）”的构建步骤及关键新增维度。答案：构建步骤：①定义核心用户群体（如Z世代美妆消费者）；②梳理用户从认知（看到广告）、考虑（对比产品）、购买（下单）、使用（拆箱体验）到复购/推荐的全流程接触点；③针对每个接触点收集用户情绪（满意/困惑/不满）、行为数据（停留时长、咨询次数）及痛点（如物流延迟）；④标注关键断点（如详情页信息不全导致放弃购买）。关键新增维度：①虚拟接触点（元宇宙试妆、AI客服对话）；②社交影响节点（用户在小红书/抖音分享使用体验的触发条件）；③可持续性感知（用户对产品包装回收、生产环保性的关注时刻）。2.说明如何通过调研区分“伪需求”与“真实需求”，并举例说明。答案：区分方法：①行为验证法：观察用户是否愿意为需求支付成本（如付费购买测试版、接受更高定价）；②场景还原法：模拟真实使用场景（如在快节奏通勤中测试“便携即食代餐”的食用频率）；③竞争替代法：询问用户“若该功能需放弃另一常用功能（如手机续航），是否仍选择”。示例：某品牌调研发现“用户希望智能手表有血压测量功能”，但进一步调研显示，仅12%用户愿意为该功能多支付50元，且60%用户表示“日常用电子血压计更准确”，说明是伪需求；而“长续航（48小时以上）”功能有75%用户愿支付溢价，且实际使用中频繁充电是主要痛点，属于真实需求。3.2025年市场策划调研中，如何利用“大数据+小数据”结合的方法提升结论可信度？请给出具体操作路径。答案：操作路径：①大数据层面：抓取电商平台交易数据（如某品类各价格带销量占比）、社交媒体UGC（用户评论关键词云）、搜索指数（品牌词与竞品词搜索量对比），识别宏观趋势（如“低糖饮料搜索量年增80%”）；②小数据层面：通过深度访谈（如对100名“每周喝3次低糖饮料”用户）了解动机（“控糖但怕口味差”）、场景（“下午茶搭配甜点时饮用”）、未被满足的需求（“希望有含膳食纤维的低糖选项”）；③交叉验证：若大数据显示“低糖饮料增长”，小数据显示“用户因口味放弃”，则结论为“市场需求存在但产品力不足”，需优化口味；若两者一致（如大数据“高端智能手表增长”+小数据“用户愿为健康监测功能付费”），则结论可信度高。4.某传统家电品牌计划转型智能家电，需开展市场策划调研，列举5个需重点调研的问题，并说明设计逻辑。答案：重点问题：①“您在使用传统家电时最困扰的3个场景是什么？”（挖掘未被满足的痛点，如“空调无法根据室温自动调温”）；②“您对智能家电的核心功能期待是（可多选）：远程控制、节能、语音交互、与其他设备联动、故障自诊断”（明确功能优先级）；③“若智能家电比传统款贵20%，您的购买意愿是？”（测试价格敏感度）；④“您更信任哪种智能家电品牌：传统家电品牌、互联网科技品牌、新消费品牌”（评估品牌认知优势）；⑤“您会因为智能家电的‘数据隐私保护措施’而优先选择某品牌吗？”（2025年数据安全法强化，用户对隐私的关注度上升）。设计逻辑：从用户痛点（需求原点）→功能期待（产品设计方向）→价格接受度（市场容量）→品牌信任（竞争定位）→附加价值（差异化点）层层递进，覆盖转型决策的核心要素。5.简述市场策划调研中“定性研究”与“定量研究”的互补关系，并说明2025年两者融合的新趋势。答案：互补关系：定性研究（如深度访谈、焦点小组）擅长探索复杂行为背后的动机（“用户为何喜欢在直播间购物”），但样本量小、结论需验证；定量研究（如大规模问卷调查、数据统计）可验证定性结论的普遍性（“60%用户因直播间优惠力度大而购买”），但难以解释深层原因。2025年融合趋势：①实时融合：通过AI工具在定量调研（如线上问卷）中嵌入开放题，自动提取关键词进行定性分析（如用户填写“不满意物流”后，系统自动归类为“交付体验”维度）；②场景融合：在元宇宙虚拟展厅中，用户的交互行为（如多次点击“环保材料”标签）作为定量数据，同时通过虚拟客服的即时对话收集定性反馈（“我在意材料是否可回收”）；③动态融合：基于用户行为数据（如APP使用时长）动态推送定性调研邀请（对高活跃用户发起深度访谈），提升调研效率。三、案例分析题（20分）案例背景：某成立3年的国产新能源汽车品牌“星途”，2024年销量12万辆，市场份额1.8%，目标2025年提升至3%（约20万辆）。近期内部调研显示：①品牌认知度在18-35岁群体中达65%，但35-50岁群体仅32%；②首购用户占比70%，复购率仅8%（行业平均15%）；③用户口碑中“设计前卫”提及率92%，但“售后响应慢”提及率45%（竞品平均20%）；④一二线城市销量占比68%，三四线城市仅12%（行业平均三四线占比25%）。问题：1.请结合调研数据，诊断“星途”当前市场策划的核心问题（8分）。2.针对核心问题，设计2025年市场策划调研的补充方向及对应的调研方法（12分）。答案：1.核心问题诊断：①人群覆盖不均衡：主力客群集中于年轻群体（18-35岁），但35-50岁作为家庭购车决策主力（常购买第二辆车）认知度低，导致复购与家庭增购需求未被挖掘；②用户留存薄弱：复购率远低于行业平均，反映品牌忠诚度不足，可能与售后体验差（“售后响应慢”高提及）直接相关；③区域渗透不足：三四线城市销量占比过低，未抓住下沉市场新能源汽车普及机遇（2025年三四线城市新能源渗透率预计提升至30%）；④口碑结构失衡：虽设计优势突出，但服务短板（售后）严重影响品牌信任度，可能阻碍潜在用户转化。2.2025年补充调研方向及方法：方向一：35-50岁群体的购车决策影响因素。方法：①定量调研：在三四线城市及一二线城市家庭社区发放问卷（样本量2000份），重点询问“家庭购车时谁主导决策”“最关注的车辆属性（安全/空间/品牌/服务）”；②定性调研：对10组35-50岁家庭（包含夫妻双方）进行焦点小组访谈，观察夫妻间讨论重点（如妻子关注内饰，丈夫关注续航）及对“新品牌”的信任感来源（如是否认可售后网络）。方向二：复购障碍的具体原因（除售后外）。方法：①行为数据分析：提取现有用户数据，分析“首购后1年内未复购用户”的共同特征（如车型使用场景单一、未收到品牌互动信息）；②深度访谈：对20名首购但未复购用户进行1对1访谈，追问“若再次购车，会考虑星途吗？若否，主要原因是？”（可能涉及品牌升级速度慢、缺乏换购优惠政策等）。方向三：三四线城市用户的新能源汽车需求特征。方法：①实地走访：在三四线城市（如徐州、惠州）选取5个典型县城，观察当地充电设施分布（如加油站是否配充电桩）、用户日常用车场景（如接送孩子、短途通勤）；②经销商访谈：与三四线授权经销商座谈，了解用户咨询高频问题（如“冬季续航衰减”“维修是否方便”）及竞品（如比亚迪、五菱）的竞争策略（如低首付金融方案）。方向四：售后体验的具体痛点及改进优先级。方法：①服务工单分析：提取2024年售后工单，统计高频问题类型（如“故障检测时间长”“配件等待超3天”）及用户满意度评分（如“响应速度”“解决效率”“态度”分项得分）；②神秘顾客测试：安排调研人员模拟售后需求（如预约维修、咨询故障），记录从电话联系到问题解决的全流程时间（如“电话等待5分钟→到店等待1小时→维修耗时4小时”），对比竞品标准（如某竞品承诺“电话1分钟接通，到店30分钟内处理”）。四、方案设计题（20分）任务：为某成立5年的智能家电品牌“智居”设计2025年度市场策划调研方案，目标是支撑其“从单品爆款向全屋智能生态转型”的战略，需包含调研目标、核心模块、方法组合及执行时间表（需具体到季度）。答案：2025年度“智居”全屋智能生态市场策划调研方案一、调研目标1.明确用户对“全屋智能”的核心需求（如联动场景、操作便捷性、数据安全）；2.识别现有用户（单品拥有者）向生态用户转化的障碍（如设备兼容性、价格门槛）；3.掌握竞品全屋智能生态的优势与短板（如小米的设备丰富度、华为的鸿蒙系统）；4.评估三四线城市用户对全屋智能的接受度（支撑渠道下沉策略）。二、核心调研模块及方法组合模块1：用户需求洞察（占比35%）•现有用户（已购买1-2款智居单品）：①定量问卷（线上发放，样本量5000份），问题包括“您希望家中哪些设备联动（空调+加湿器/灯光+传感器等）”“能接受的全屋智能初始投入（5000元/1万元/2万元以上）”；②深度访谈（选取100名高活跃度用户），使用元宇宙虚拟家居场景模拟（如在虚拟客厅中尝试语音控制灯光、空调），记录用户操作行为（如是否频繁切换APP、对语音指令的准确率反馈）。•潜在用户（未购买但关注智能家电）：①社交媒体监听（通过AI工具抓取微博、抖音中“全屋智能”相关话题，分析高频吐槽点（如“设备太复杂不会装”）；②线下体验店观察（在一二线城市10家门店设置全屋智能体验区，记录用户停留时长、主动询问的问题（如“是否需要重新布线”）。模块2：转化障碍诊断（占比25%）•数据挖掘：提取用户行为数据，分析“加购多款设备但未下单”的用户特征（如年龄、所在城市）及流失节点（如结算页因“安装费高”放弃）；•焦点小组：邀请20组“已购单品但未扩展生态”的用户，讨论“是什么阻止您购买更多智居设备？”（可能原因：担心不同设备品牌不兼容、认为现有单品已满足需求）。模块3：竞品生态分析（占比20%）•二手数据收集：整理竞品公开报告（如小米2024全屋智能用户增长数据）、媒体评测（如“华为鸿蒙系统联动延迟0.5秒”）；•神秘体验：安排调研团队以普通用户身份体