冰激凌市场营销策划方案

冰激凌市场营销策划方案

面对进入门槛很低的快速消费品，本文胜利的以小企业

形象并以很低的费用把产品推向市场，找到了最佳的市场切

入点，有效的避开了同质性和主要竞品，并铺设了有效的终

端渠道，在渠道的长期维护上有效的获得效益，值得思索。

冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚,

潜力惊人，引得多数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸

吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、

雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌屈指可数，在

夹缝中苟延残喘，生存奄奄一息，随时可能不复存在，灰飞

湮灭。以济南市场为例，2018年还有200多家冷饮企业，到

现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。

相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰

淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

然而，在冰淇淋行业，在a"有一个新品牌脱颖而出。

让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家面临破产的

企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短

4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投

入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低

的成本和投入，创建了在6个的时间内启动200万人口的市

场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40的奇迹，

成为20xx年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，

一个市场传奇。

我们对a食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。

事情还要从头起先说起。

经挚友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公

司寻求帮助。开宗明义，没有多余的话语，王总干脆将a食

品公司的问题摆在了我们的面前。

a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个

销售人员。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，

产品成本居高不下，售价低，形成了严峻的价格倒挂，亏损

厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个

品种销量均偏低，销量始终无法提升。产品没有健全的销售

通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货

困难，很多终端拒售公司产品，通路堵塞严峻；由此形成了

恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至

今日，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万

元的流淌资金。虽然公司仍旧在坚持，但已经名存实亡，陷

入了绝境。

消费旺季就要到了，公司是要接着运做下去还是停产解

散呢？要接着运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷

茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的

公司充溢了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们

能化腐朽为奇妙，能给a食品公司一次重生的机会。望着王

总充溢期盼的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向

我们自己这群信任智者生存的人做一次挑战，我们确定为a

食品公司服务一次。

可是该怎么来运做呢？

没有资金，没有品牌，没有渠道。。。。。。我们所拥有的

只是年青的激情和王总的期盼与信任，还有肩上的一份道义

责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。

很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接

受了一项几乎不行能的任务。开弓没有回头箭，我们起先了

自己的无本营销之路。

冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰

通过简洁的调查后，我们发觉，任何的快速消费品都是

个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人

民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度特别快，目

前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），将来20

年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费

国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市

场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营

销花样层出不穷，让人纷繁芜杂。除了品牌、口味外，价格

已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的

竞争领域，销售环节的作用更加重要。厂家锁定的消费群不

同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道

之争起先浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入

全面竞争阶段。

在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人

们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式,

代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬欢乐和享受的品牌价

值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依据百姓须要多少

来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附

加值这一途径来做好市场，将成为确定市场输赢的关键Q

一切从头来过

在a食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念

离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，埋怨无法

解决任何的问题。事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的

匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰

淇

淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手,

必需创新。

重新切入市场必需在短时间内塑造一个高知名度的品

牌，没有传播费用，怎么力、？唯一的一个免费的传播途径也

是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实

现消费者传播就要求我们的产品必需能让消费者在最短的

时间内产生认可，巡察a食品公司现有的产品与市场上竞品

全无二样，缺乏独特的卖点。必需推新品，通过新品来传播

品牌打开市场。

1.反璞归真的差异化卖点：新品诞生

对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于a食品公

司来说谈何简洁，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方

面推中档新品对于目前的a食品公司只能是天方夜谈，虽然

早已经确定走低档路途，可5万元能推出什么新品呢？

低档产品虽然售价低，只有0.5元，但企业的生产成本

是0.2元，通路费月至少0.2元，假如再算上企业的其他费

用，就毫无利泄可言，干脆进入亏损。在生产原料中，鲜牛

奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不

能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年头流

行而现在早已消逝的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的

异样丰富，成为一种重要的布场竞争手段，这种与潮流南辕

北辙的口味，消费者能接受吗？

我们就像发觉新大陆一样，眼睛马上亮了起来。在我们

做的市调中发觉，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好

吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎

夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却

越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但变更了消费者

的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销

的目的就是满意消费者原始需求，这种偏离事实上创建了一

个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给

遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会

所在。

经过分析我们还发觉，冰淇淋不解渴、油腻就好像因为

原料中奶油的存在，假如去掉它，我们的一切问题就迎刃而

解了，新品成本降低（生产成本可以降为0.1元），功能明确

单------解渴，凉快，与市场竞品诉求点迥然不同，形象特

性显明，过口不忘。一个石头，击中了两只鸟，好！

虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最终确定时还

是慎之又慎，

因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦确定了不论

是对还是错，我们只能在这条路上走究竟了。

2.产品命名

在给新品命名时，我们一挥而就。

良好的开端是胜利的一半，发觉了市场的空白，找到了

企业卷土重来的机会，那种仿佛胜利就在眼前触手可及的感

觉太棒了，犹如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！

新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费

者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃

过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案确定是否定的。我们

的新品就是要你凉究竟，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我

们尤为重要。

3.目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争

夺的市场。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧

酒，与80年头的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的

人群对那时的冰棍仍留有美妙的印象。我们对爽实行了与以

前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出

一种亲切感，勾起他们对儿时美妙的回忆。但在目前状况下

以他们作为目标消费者是错误的，只能作为其次消费目标人

群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对

冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路途，而这须要大量

的传播宣扬费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少

年产场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但a市的消

费水平仍旧一般，尤其在非生活必需品上。

中高档冰淇淋的市场主要是高校生和社会青年白领，而

中小学生依旧是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜爱簇

新事物，爱好转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也

瞄准了他们，始终在走平价这条路途，但产品口味上并没有

什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。假如这时我们

突然以别出心裁的口味独树一帜的功能切入市场，效果定然

不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么干脆快

速，立竿见影，根本不用我们多做说明和宣扬，印象自然深

刻。

最终，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜爱

甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的

口味。

免费比利润重要

与其他新品上方不同，“爽”的上市没有遮天蔽日的广

告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，

一切都是那么悄无声息。这当然受条件所限，但另一方面我

们也特别清晰，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁

都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们的行动

确定要快，要隐藏，削减中间环节，渠道干脆确定为厂家——

终端——消费者的扁平化模式。冰淇淋中场竞争特别激烈,

由于我们是小企业的新品上市，好多终端对我们的新品并不

抱什么信念和希望，所以干脆铺货特别困难，即使货铺下去

效果也难以保证，在这种状况下，我们确定用中小企业常用

的“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立与一般

的渠道道理是有区分的，我们干脆从消费者作起，从学校作

起，启动市场拉动终端。

进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。

在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其

在快速消费品德业，免费就是百试不爽的不二之选。

1.新品上市推广指导思想

虽然胜利能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶

然的，须要精思熟虑，四平八稳，一着不慎就会前功尽弃，

全盘皆输。

a市共六个行政区，学校众多，面积大，假如在市区全

面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们确定缩小

范围，集中力气，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固

后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然

后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用

市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零

费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择

分布匀称代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校

为重点突破口，，在巩固他们后，马上以它们为中心，以点

带面，快速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强

大的终端销售网络。

在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡

子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首

先解除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有

着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，

售价0.5元，利润仅在20——30之间，吊进商超的每年进

场费是1万元，25的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节

假日的低价促销，各种竞品的排斥，最终只能赔钱赚叫卖，

没有丝毫的好处。所以在终端上我们只选择几种：杂货店、

夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我

们销售人员数量不足的劣势。

在各类学校中我们重点在一般中学推广，因为这类学校

学生的消费低，与我们产品路途一样，同时这类学校比起重

点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小

学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。

2.促销打算

选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了

具体摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，

分派任务到组到人。

为了确保新品上市胜利，我们又从其他部门抽调了二十

人，加上我们作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，

两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“a食

品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件t

恤。在新品上市前，我们进行了严格的集中培训。

3.促销与铺货

免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学

校中午放学时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝

冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学

无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇

淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的爱好，钓足

了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着其次次的免费活动，

这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我

们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮

助，活动当时恰逢当地天气异样燥热，品过我们新品后，那

种“爽”的感觉马上传遍了全身，新品的显明特性被表现的

淋漓尽致，新品的感觉与低价马上折服了他们。

我们看到新品已经有了良好的市场反应，在其次天的免

费活动时告知学生从明天起在学校周边的小店里都有我们

的产品，并且价格是试销价，只卖0.3元，后天价格复原0.5

元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌

的习惯，我们充分利用这点，让消费者来购买我们的产品，

冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信念。实际这

时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们

当时对胜利已经充溢信念了。对于终端，我们并没有消极等

待消费者来推动，而是对目标终端实行了欲擒故纵的策略，

同时给了终端一个诱惑性特别大的促销措施。

其次天的免费品尝活动一结束，我们马上起先了终端铺

货。依据我们的估计这些终端明天确定会有很多学生来买我

们的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加

闷热，而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第

一选择，其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则黯然失色。所

以我们估计一家小店一天200枝是确定不够的，断货是必定

的，但我们确定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者

和终端店主的需求钓的高高的，后天才起先大规模供货。

对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部

销售所得归店里全部，但条件是售价只能是0.3元，否则一

切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接

受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者举荐。

果不其然，其次天，天气稀奇的热，我们的冰淇淋成了

市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。

新品上市一举胜利，“爽”一炮打响。接下来，我们如

法炮制，当我们才完成其次个目标区域的推广安排时，通过

消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务

只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

4.活动费用预算

两次的活动费用始终在我们的限制之内，真正做到了少

花钱多办事。具体费用清单如下:

横幅20条：20xx元;

t恤衫40件:400元；

促销用冰淇淋（成本价）：5600元。

共计8000元。

简简洁单做终端

我们深知，消费者当中不会有超过10的人指名购买某

一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣扬影响的人则接近

60,在二三线市场，则这种影响就更为明显。面对各个品牌

的终端拦截，想取得更多的发展也会较为困难。何况，各巨

头价格战已经开打，起先向低档产品延长。这种现象现在虽

还未在我们身上表现出来，是因为终端现在正和我们的产品

处于蜜月期，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热忱就会渐

渐减下来。假如再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，

而我们作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做许久的

竞争的。所以我们要有备无患，强化终端占据。

虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样，手段极尽困

难，但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品

我们已经有了，我们必需拿出一个好的销售政策，来许久的

笼络终端。我们发觉在中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终

端的利润并不高，如1.5元的售价中，终端只得0.3元。我

们确定用高返利于终端，我们的产品零售价是0.5元，我们

给终端的利润是0.3元，由于企业的生产成本只有0.1元，

所以企业的利涧仍有0.1元，但这样一来，终端卖一枝1.5

元的产品和卖一枝我们0.5元的产品利润一样，而我们的价

位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而我

们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的主动性

大大提高，成为我们的最好的终端促销员，销量也节节见涨。

虽然我们的利润少了，但我们的销量上来了，我们的终端更

稳固了。就这样，消费者与终端互动，一拉一推，形成合力，

市场高速扩展，我们的胜利就变的事半功倍了。

独木不成林，许久而言，单一产品撑不起一个企业的发

展。我们借着“爽”的胜利，一鼓作气，推出了同等价位的

其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽”为主

打产品，以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市

场上出现了和“爽”一样的产品，但远远不能和“爽”同日

而语，我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。

结语

就这样，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场

第一品牌，消费者在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、

新产品营销策划的经典之作。

“爽”冰淇淋之所以能在资源特别匮乏的状况下，在这

么短时间内大获胜利，事后总结时我们认为这尚先是企业嬉

戏策略的胜利。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般

有两种，一是