2026年网络市场营销实操案例与分析考试题目

2026年网络市场营销实操案例与分析考试题目一、案例分析题（每题25分，共2题）1.案例题（25分）背景材料：某知名美妆品牌“花漾时刻”计划在2026年3月推出全新春季系列，目标消费者为18-35岁的年轻女性，地域聚焦于中国一线及新一线城市。品牌计划通过“抖音+小红书+微信生态”三平台联动进行营销推广，预算为2000万元。在预热阶段，品牌通过KOL（关键意见领袖）发布“春日限定妆容教程”短视频，并配合线下快闪店活动；在爆发期，发起“#我的春日心动妆容”话题挑战赛，鼓励用户生成内容（UGC），同时与美妆博主合作推出定制款化妆刷套装作为奖品。然而，在推广后期发现，用户对产品的过敏反馈增多，部分KOL的推荐内容存在夸大宣传现象，导致品牌舆情风险上升。问题：（1）分析该品牌在营销策略中存在的优缺点，并指出具体问题所在。（12分）（2）针对后期出现的舆情风险，提出至少三条可行的危机公关措施，并说明理由。（13分）答案与解析：（1）优缺点及问题分析（12分）优点：-平台选择精准：抖音（短视频+社交裂变）、小红书（种草社区）、微信生态（私域流量）覆盖目标人群高频触媒场景。-内容形式创新：结合KOL教程+UGC话题挑战，增强互动性与传播深度。-线上线下联动：快闪店强化体验感，奖品设计提升参与动机。缺点及问题：-产品安全漏洞：春季系列新品未充分测试过敏风险，导致用户投诉集中爆发，反映出产品研发与市场推广脱节。-KOL管理失控：部分博主为博眼球夸大产品效果（如“7天脱敏”等虚假宣传），违反广告法，品牌审核机制存在漏洞。-舆情监测滞后：未能及时发现UGC中的负面反馈，错失早期干预机会，导致口碑发酵。（2）危机公关措施及理由（13分）措施1：全面召回涉事产品并公示检测报告-理由：快速止损是核心，权威检测报告能重建消费者信任，避免监管处罚。需同步在主流平台发布声明，强调“安全第一”。措施2：下架违规KOL内容并公开致歉-理由：挽回KOL粉丝流失，法律合规化操作。需联合KOL发起补偿行动（如退款+赠品），避免二次舆情。措施3：发起“春日妆容安全课堂”UGC筛选活动-理由：转移焦点，将负面话题转化为品牌责任担当。通过筛选优质UGC重新种草，强化“专业护肤”形象。2.案例题（25分）背景材料：某生鲜电商平台“鲜达”在2026年5月尝试进入成都市场，通过“社区团购+本地配送”模式运营。初期以“5元抢购特价菜”引流，联合当地美食博主直播带货，并推出“团长奖励计划”。但运营三个月后，发现客单价低（均15元/单），用户复购率仅18%，且因配送范围过大导致损耗率高达25%。同时，竞争对手“绿菜篮”通过与社区物业合作，以“会员专供+定时自提点”模式抢占份额，而“鲜达”的供应链成本因过度依赖批发市场而居高不下。问题：（1）分析“鲜达”在成都市场运营中遇到的核心问题。（10分）（2）提出至少三条针对性改进方案，并说明预期效果。（15分）答案与解析：（1）核心问题分析（10分）-盈利模式失衡：“5元抢购”透支用户价值，未能建立付费心智，长期不可持续。-供应链适配不足：未考虑成都本地生鲜消费特点（如偏好鲜活海鲜），过度依赖标准化批发，导致品质与损耗问题。-渠道协同失效：未与物业合作，自建配送团队效率低，而社区团购依赖社交裂变，缺乏稳定性。（2）改进方案及预期效果（15分）方案1：调整引流策略，推出“品质分级套餐”-预期效果：通过“基础版（特价菜）+进阶版（有机农场直供）”分层定价，提升客单价，同时满足不同用户需求。方案2：深化物业合作，试点“社区自提柜”模式-预期效果：降低配送成本（损耗率预计下降至15%），增强用户粘性，避免与“绿菜篮”正面竞争。方案3：优化供应链，引入本地农场合作-预期效果：通过预采购+产地直采，降低采购成本（成本率预计下降10%），同时满足成都市场对“鲜活”的需求。二、营销策略设计题（每题20分，共2题）1.营销策略设计题（20分）任务：某家电品牌“智家”计划在2026年7月针对上海年轻家庭推出“智能冰箱节能挑战赛”，目标群体为25-40岁，关注健康饮食的家庭主妇。要求结合上海夏季高温（日均气温>30℃）用电高峰特点，设计一套包含线上线下整合的营销方案。要求：（1）明确营销目标与核心卖点。（5分）（2）设计至少三个互动环节，并说明如何实现病毒式传播。（10分）（3）制定预算分配方案（线上60%，线下40%），并说明理由。（5分）答案与解析：（1）营销目标与核心卖点（5分）目标：-提升品牌在上海市场的知名度（目标提升30%）。-通过节能场景转化潜在购买需求（目标获取5000组有效销售线索）。卖点：-“恒温保鲜技术”解决高温下食材易腐问题。-“智能分时用电”功能匹配上海尖峰电价政策。（2）互动环节及传播设计（10分）环节1：#冰箱温度大作战#直播挑战赛-设计：联合生活博主直播演示高温下不同冰箱的保鲜效果对比，用户投票选出“最佳节能冰箱”。-传播点：设置“晒家电器”话题，鼓励用户分享使用体验，优胜者获得上海家电市场免费安装服务。环节2：社区冰箱能效测试站-设计：在徐汇、浦东等热门社区设置测试点，免费检测居民现有冰箱能效，并赠送“节能食谱”手册。-传播点：邀请居委会组织活动，通过邻里口碑传播。环节3：智能冰箱“秒杀王”拼团活动-设计：联合美团/饿了么上线限时拼团，参与用户可同步参与“上海用电高峰调研”，调研报告免费赠送。-传播点：利用社交裂变机制，单次分享奖励5元抵扣金。（3）预算分配及理由（5分）分配：-线上（1200万）：直播KOL（600万）、社区团购（400万）、本地生活平台推广（200万）。-线下（800万）：社区测试站设备（300万）、体验店装修（500万）。理由：上海家庭决策链长，线下体验至关重要，但线上需强化快速转化能力。2.营销策略设计题（20分）任务：某运动品牌“跃动”计划在2026年9月配合成都马拉松赛事，推广新款“透气速干跑鞋”。目标人群为18-35岁的城市跑者，地域聚焦成都。要求设计一套包含赛事赞助、跨界合作的整合营销方案。要求：（1）说明赛事赞助的核心价值与潜在风险。（5分）（2）设计至少两个跨界合作场景，并说明合作逻辑。（10分）（3）制定传播节奏表（以赛事前后为节点），并标注关键动作。（5分）答案与解析：（1）赛事赞助价值与风险（5分）核心价值：-品牌与赛事IP强绑定，强化“专业跑鞋”心智。-成都马拉松参与人数达3万人，提供天然流量场景。潜在风险：-若赛事组织混乱，品牌形象可能受损（如赞助商权益未保障）。-竞品“飞驰”已与赛事达成战略合作，需差异化传播。（2）跨界合作场景（10分）场景1：联合成都体育学院开设“跑者训练营”-合作逻辑：利用学术背书提升专业度，学生群体成为天然传播者。-内容：邀请学院教授讲解跑步伤害预防，赠送跑鞋试用。场景2：与“成都跑团联盟”共创UGC内容-合作逻辑：通过跑者真实使用反馈，强化产品社交信任。-内容：发起“我的马拉松装备清单”征集，优秀作品制作成短视频投放抖音。（3）传播节奏表（5分）|时间节点|关键动作||-|--||赛前1个月|发布悬念海报（“9月，成都将见证一个速度奇迹”），启动预售。||赛前2周|合作跑团发起“跑鞋试穿挑战赛”，线上直播竞速环节。||赛前1周|与成都地铁合作，投放跑鞋动态广告（如“2号线终点站，遇见你的下一双战靴”）。||赛中3天|赛道设置品牌互动装置，现场直播冠军选手穿着产品。||赛后1个月|发布赛事回顾长图文，植入产品使用场景，发起“跑者故事”征文。|三、数据分析题（每题15分，共2题）1.数据分析题（15分）背景材料：某在线教育平台“学思”2026年4月推出“AI智能写作课”，通过抖音广告投放获取用户。后台数据显示：-投放成本为2万元，曝光量50万次，点击率2%，落地页跳出率40%，转化率0.5%，客单价299元。-用户画像：男性用户占比35%，年龄集中在22-30岁，地域集中于广东、浙江。问题：（1）分析当前投放效果，指出至少两个问题点。（8分）（2）提出优化建议，并说明预期改进方向。（7分）答案与解析：（1）问题点分析（8分）-人群错配：男性用户仅35%，而课程内容（如公文写作）可能更偏好女性用户。地域集中在经济发达地区，但未覆盖下沉市场潜力用户。-落地页体验差：跳出率40%说明页面设计或内容吸引力不足，需优化标题/封面图/课程大纲。（2）优化建议（7分）建议1：调整性别定向，强化职业场景宣传-预期：提升女性用户占比至50%，客单价可能因职业人群付费能力增强而提升。建议2：增加“限时特惠”按钮，强化紧迫感-预期：降低跳出率至30%以下，转化率预计提升至0.8%。2.数据分析题（15分）背景材料：某餐饮品牌“街角汉堡”2026年5月上线微信小程序点餐系统，首月数据如下：-新用户注册量8000人，月活用户3000人，复购率12%；-平均每单金额38元，高峰时段（18-20点）订单量占总量的45%；-用户反馈集中在“送餐速度慢”和“菜单分类混乱”。问题：（1）分析当前运营问题，指出至少一个数据指标异常点。（7分）（2）提出改进方案，并说明如何验证效果。（8分）答案与解析：（1）问题点及异常分析（7分）-复购率异常低：餐饮行业典型复购率应>20%，需排查用户流失原因（如送餐体