【《某二手车公司国内市场营销策略问题及优化方案设计案例》14000字】

某二手车公司国内市场营销策略问题及优化方案设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u29430某二手车公司国内市场营销策略问题及优化方案设计案例 13583第1章HKAT公司国产二手车营销问题分析 2117081.2产品问题 3289061.2.1国产二手车车况差，品牌认可度低 485401.2.2新车销量下滑，挤压二手车销售空间 416002资料来源：根据中汽协数据统计2020年发布数据整理 6179991.3价格问题 743771.3.1国产二手车车源定价体系混乱 7190291.3.2政策支持不到位，国产二手车成本偏高 8208081.4渠道问题 8261601.4.1国产二手车海外渠道难匹配 995051.4.2疫情爆发阻碍国产二手车营销渠道扩展 9160001.5促销问题 9169561.5.1海外市场促销活动开展困难 1041371.5.2线上线下促销方式不匹配 102411.6人员问题 11115531.6.1国产二手车营销人员素质参差不齐 11170041.6.2海外营销人员当地渗透力度不足 12134801.7有形展示问题 1221931.7.1有形展示形式不统一 1226041.7.2对外展示缺乏合适的平台 13219561.8过程控制问题 13267351.8.1办理手续过程等待时间过长 13235601.8.2售后服务不完善 146816第2章HKAT公司国产二手车业务的营销策略 14322842.1HKAT公司国产二手车营销策略设计 14313582.2产品策略 1569342.2.1制定市场细分，选择目标市场 15195962.2.2确定市场定位，打造产品品牌效应 17134662.3价格策略 18188162.3.1推行灵活定价机制，确立合理定价策略 18214842.3.2利用产业链优势，采取成本领先策略 19128972.4渠道策略 20137872.5促销策略 21119532.2.1开展线上营销宣传，开拓国际市场 2120392.2.2整合媒体资源，加强国内宣传效果 24173412.6人员策略 25165962.6.1打造专职专业的营销团队 25252892.6.2加强客户关系管理 26291672.7有形展示策略 26254342.7.1人员展示 26309012.7.2平台展示 26269422.8过程控制策略 27321332.8.1接受业务环节 27266192.8.2业务结束环节 27第1章HKAT公司国产二手车营销问题分析1.1国产二手车营销调查问卷的设计为了找到目前国产二手车营销业务中存在的问题，作者通过结合HKAT公司国产二手车所处的营销环境和7PS营销理论，最终设计出了关于目前国产二手车营销现状的七个问题的调查问卷。问卷中每个问题后面都有1-5分的评分可以勾选，1-5分分别代表了很差、较差、一般、良好和优秀，评分完成之后打分者还要根据所选的分数在每个问题后面写下评分依据。最后根据每个问题的总得分高低进行排名，以此反映国产二手车各营销板块的现状，并归纳出每个板块存在的问题。作者向HKAT公司以及其他二手车公司的一线营销工作人员共300人发放了问卷调查表，参与问卷的一线营销人员在分析了国产二手车营销业务中各个环节的实际情况后进行了打分并且写下了评分依据，最后作者统计出了国产二手车营销业务的各方面评分人数分布结果。通过对调查问卷的评分结果分析可知国产二手车营销的各调查项目总得分分别如下：产品方面总得分为860分、价格方面总得分为630分、渠道建设总得分为850分、促销活动总得分为920分、人员素质总得分为1140分、有形展示总得分为850分、过程控制总得分为820分。通过比较总得分可知，总得分最高的是人员素质项目，说明国产二手车一线营销人员对自己的职业素养还是比较自信的。得分最低的是价格方面，说明目前国产二手车营销在价格方面的问题最大。下面作者通过对一线营销人员提交的评分依据进行归纳分析后，分别总结出了国产二手车营销业务中存在的各种问题。1.2产品问题作者对国产二手车营销人员针对国产二手车产品质量与客户需求匹配度情况的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-1国产二手车产品质量与客户需求匹配度评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知二手车产品质量与客户需求匹配度的总得分为860分。与其他调查项目相比，该项目总得分排在中等偏上的位置。说明国产二手车在产品品质上有自己的独到之处，但仍有些方面存在不足。通过调查问卷产品方面的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在产品营销策略方面存在以下问题。1.2.1国产二手车车况差，品牌认可度低日本二手乘用车目前牢牢占据了俄罗斯、蒙古、中亚、东南亚和非洲市场，而这些市场都是中国二手车主要营销的目标市场。HKAT公司收购的中国二手车车况拙劣的主要表现是不适应当地自然环境，比如同一款车型北到俄罗斯温度过低打不起火、南到炎热的东南亚空调寿命短，这些问题就极大的造成了国产二手车的国外竞争劣势。由于中国品牌在国际市场上的弱势，因此在乘用车方面，国外市场需求最大的二手车品牌还是日系车型、德系车型和美系车型。受到中国新车进口关税影响，中国国内进口二手车车型的价格也是很高，即便是合资品牌的上述国外热销车型价格和国外相比也是没有丝毫竞争优势的。再加上中国山东二手车出口没有大力度的经济扶持政策，也会使得HKAT公司出口到国外市场的二手车价格进一步提升。与此同时，我们再看我们最大的竞争对手日本车型，一款质量过硬的丰田卡罗拉在目标市场地区的新车价格要比我国同样配置的二手车便宜，这还没有算上海运、报关、清关等其它附加费用。中国的汽车保有量巨大世界第一，车辆种类很多，但是依然存在着车辆质量参差不齐的问题。尤其是二手车，先说乘用车方面，国内二手车市场充斥着各种水泡车、火烧车、事故车欺骗着广大消费者。产品质量信誉更是无从谈起，这就给HKAT收车业务带来了困难。再说商用车方面，西非地区需求的出口车型多为国二、国三柴油卡车，但是目前中国正在大规模淘汰国三卡车，国三卡车在中国越来越少，国二的柴油卡车更是可遇不可求，这就导致HKAT接到订单后很难在第一时间落实车源。另一方面二手客车的产品问题同样严重，由于需求中国二手客车的客户对价格敏感度非常高，而中国国内符合要求的客车车型非常少，因此国内市场产品总体呈现出产品多但是符合订单车型少的问题。1.2.2新车销量下滑，挤压二手车销售空间从二手车出口外贸行业来说，新车在目标国家的表现直接决定了二手车在该市场的营销命运。这是因为海外顾客十分看重二手车的售后服务实力，如果该车型的新车没有在该国家销售，那么二手车在出口到该国家之后就会面临维修配件供应不足的售后问题，这大大影响了国产二手车的营销效果。就国产二手车的热销车型（卡车、客车）来说，近年来的销售情况也不乐观。图4-2中国货车出口统计资料来源：根据中汽协数据统计2020年发布数据整理2020年卡车出口销量均有所下滑。根据中汽协的数据统计，2020年我国出口客车市场也同样面临困难局面。图4-32020年1-12月各月客车出口量及同比增长统计资料来源：根据中汽协数据统计2020年发布数据整理根据上述统计资料分析，客车出口业务1月份受新冠疫情影响不大，同比增长66.58%，2月份收到疫情爆发的影响同比下降42.62%，3月份疫情有所好转，部分汽车企业复工，同比下降2.87%，呈现基本稳定态势。由于上半年的订单多是2019年确立的，因此待到下半年国外封国封城、航班停开、海运封锁、业务人员出国拓展市场的时候，下半年降幅较大，8月份一度达到71.45%，年底12月份有所收窄，全年降幅达31.45%。我国出口的客车车型还是以轻客最受欢迎，主要原因在于轻客价格低、用途广。图4-42020年客车出口占比及同比增减情况资料来源：根据中汽协数据统计2020年发布数据整理分析以上表格可知2020年我国客车出口市场遭遇了很大的困难。1.3价格问题作者对国产二手车营销人员针对国产二手车定价规则与海外价格竞争力情况的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-5国产二手车定价规则与海外价格竞争力评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知国产二手车定价规则与海外价格竞争力的总得分为630分。与其他调查项目相比，该项目的总得分最低，这说明目前国产二手车在定价方面存在巨大问题，严重脱离国际市场二手车价格体系。通过调查问卷价格方面的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在价格营销策略方面存在以下问题。1.3.1国产二手车车源定价体系混乱国内二手车营销问题在于车价不统一上面，国内代理出口客户要求出口的车型往往在国内不同地区价格不同，中国目前并没有成熟完整的二手车市场秩序和定价规则，这就造成了HKAT无法规范的用统一的价格标准去营销国内代理出口客户只能一单一价。南方城市偏好豪华乘用车车型，这就使得他们的豪华车价格偏低，HKAT位于北方地区，如果去南方购买二手乘用车，那么陆上运输也会带来不少的成本和风险。前些年互联网二手车的崛起颠覆了国内二手车的价格格局，二手车价格真正实现了透明化、公开化。如今伴随着二手车互联网公司的没落和二手车市场的整体萧条状况，国内二手车价格体系再次回到不公开透明的窘境，这给HKAT在车源整合上造成了极大的资源浪费。1.3.2政策支持不到位，国产二手车成本偏高2019年伴随着国内新车销量的首次下滑，国家三部委联合出台了关于鼓励中国二手车出口的政策文件，通过国外市场反馈结果来看，中国二手车出口的优势车型为商用车，其中排放标准为国三的重型自卸车和牵引车头在国外国家非常受欢迎，主要需求市场为西非周边地区的左舵国家。国家为了鼓励二手车出口业务的发展，相继出台了二手车签注转移待出口等扶持政策。即出口车辆不需要提档，在车源当地车管所办理出口手续即可。签注转移待出口业务和提档业务一样需要外检查验环节，我国车管所的外检规定是自卸车大箱必须符合国标规定，然而国外顾客普遍要求自卸车的车载大箱需要加高，这就使得我公司需要将收购车辆先割大箱待验完车后在把大箱焊上，这一重复操作给我公司造成了巨大的成本浪费。另外有一些地区的车管所还要求国三卡车过磅称重，但是大部分国三卡车并不满足国标质量标准，这就导致这部分车辆不能出口只能报废，造成资源浪费。中国二手车出口目前采取的政策是不争不退，二手车出口报关所使用的海关编码与新车一样，而新车出口适用13%的增值税退税率。目前二手车出口增值税是否退税，退税率多少，信息来源均为商务局会议口头传达，未见国家税务总局、海关部署等书面文件。1.4渠道问题作者对国产二手车营销人员针对国产二手车营销渠道建设情况的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-6国产二手车营销渠道建设评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知国产二手车营销渠道建设的总得分为850分。与其他调查项目相比，该项目的总得分排在中间位置，国产二手车的渠道建设正处于起步阶段未来发展空间还是十分巨大的。通过对调查问卷渠道方面的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在渠道营销策略方面存在以下问题。1.4.1国产二手车海外渠道难匹配中国二手车想要获得出口许可证还必须要先取得海关认证的检测机构颁发的二手车出口检测合格报告，中国的二手车出口标准和国外进口国市场的进口标准完全不是一回事。因此，这个政策除了给出口企业加重负担之外，没有其他实际意义，造成了重复操作、资源浪费。以缅甸市场为例，缅甸二手车市场之前一直是日本二手车的天下，自从缅甸政府禁止右舵车进口之后，对当地日本二手车冲击巨大。日本二手车出口企业为了维护自身少数左舵车的出口市场，利用多年与缅甸政府关系优势，对中国二手车征收大量清关税费，致使许多中国二手车滞留在缅甸码头无法入境。1.4.2疫情爆发阻碍国产二手车营销渠道扩展由于新冠疫情的全球爆发，致使HKAT公司的国外销售人员迟迟无法出国去国外市场开发新的销售渠道，导致HKAT公司的自营业务无法继续扩张。更加困难的是HK集团之前从没有涉猎过任何的汽车产业，无法充分发挥集团国外渠道优势，所有的国外渠道都需要HKAT公司自行开发。然而订单是所有外贸公司的业务源头，如果无法解决订单问题，那么HK随之而来的各种问题将会更加严重。国外华人企业也倾向于选择有场地、有规模、有经验的试点出口企业合作，HKAT公司和他的竞争对手相比显然是毫无优势的。1.5促销问题作者对国产二手车营销人员针对国产二手车促销活动开展情况的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-7国产二手车促销活动开展评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知国产二手车促销活动开展情况的总得分为920分。与其他调查项目相比，该项目的得分算是比较高的，说明我国二手车营销人员对开展二手车的促销活动的经验非常丰富，有很多方面可以借鉴国内促销活动。通过对调查问卷促销方面的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在促销营销策略方面存在以下问题。1.5.1海外市场促销活动开展困难目前国际上二手车出口业务开展最好的三个国家分别为日本、美国和韩国。而对于非洲、东南亚、南美洲等欠发达地区来说，日本二手车是当地最受欢迎、市场占比最高的二手乘用车车型。这就直接导致了HKAT销售的中国二手车在国外国家市场认可度低，国外营销工作开展十分困难。另一方面，配件和售后管理也是制约HKAT公司国外销售的另一大阻碍，因为中国乘用车“走不出去”的现状，所以国外市场中国车的汽车配件和售后维修工作是无法保证的。顾客购买商品，如果连最基础的售后维修服务都无法保证的话，那么这种商品注定在当地市场是不能存活的，这无疑又给HKAT公司国外营销工作制造了另一个巨大困难。1.5.2线上线下促销方式不匹配受到国内二手车整体大环境落后和HKAT公司处于起步阶段等方面的影响。HKAT国内营销存在的问题首先反映在主打车型车源信息收集困难上，由于HKAT目前主打的销售车型为国三排放标准的国产自卸车和牵引车，而上述重型卡车在青岛地区数量并不多，再加上HKAT并没有组建针对与重型卡车的专门收车团队，因此造成了国内收购主打车型困难的巨大问题。另一方面HKAT存在线上线下结合不匹配的问题，HKAT公司虽然拥有微信公众号和收车小程序并且在快手等平台投放了收车广告，但是广大车主并不愿意主动上传车源信息，这是由于车主对二手车出口政策不了解不相信所造成的，这一问题直接造成了线上收车的资源浪费。1.6人员问题作者对国产二手车营销人员针对国产二手车营销团队人员整体素质的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-8国产二手车营销团队人员整体素质评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知国产国产二手车营销团队人员整体素质的总得分为1140分。与其他调查项目相比，该项目的总得分是最高的，说明了我国二手车营销人员的能力自信。通过对调查问卷营销人员素质方面的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在人员素质方面存在以下问题。1.6.1国产二手车营销人员素质参差不齐二手车营销业务的开展需要相关专业知识，如何开展营销、如何进行方案设计、如何评判风险等，不仅需要对车辆本身的品质状况进行总体把握，还需要了解二手车行业所在的产业特性、竞争模式以及面临的风险表现形式等，因此更需要业务人员具有较高的职业素养。在实际业务中，HKAT公司内部管理沿用传统业务模式，从事二手车销售的营销人员大多由车辆评估师调岗到位，并未组建专职业务团队，业务人员素质参差不齐，这使得国产二手车的营销水平迟迟无法进步。1.6.2海外营销人员当地渗透力度不足并且HKAT公司的海外当地销售员工的素质也是参差不齐，有的员工甚至对当地二手车行业的渗透了解程度严重不足，这样大大降低了国产二手车在海外的营销效率。1.7有形展示问题作者对国产二手车营销人员针对国产二手车的服务展示的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-9国产二手车的服务展示评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知国产二手车的服务展示的总得分为850分。与其他调查项目相比，该项目的总得分比较一般。通过对调查问卷有形展示的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在有形展示营销策略方面存在以下问题。1.7.1有形展示形式不统一由于HKAT公司目前库存车辆种类仅限热销的这几款卡车车型，因此很难营造一个全面的服务展示。目前HKAT公司在开展二手车营销活动业务中，对业务开展场所、业务人员形象和服务等方面没有形成统一的约束。1.7.2对外展示缺乏合适的平台因为二手车营销是一个现场体验感很强的业务只靠平台图片的话很难达到良好的宣传效果，再加上广大消费者普遍对国产二手车车商不信任，所以目前国内二手车企业普遍没有打造合适的平台对外展示公司二手车营销服务。1.8过程控制问题作者对国产二手车营销人员针对客户在国产二手车的业务办理过程中体验的打分情况进行人数统计汇总结果如下图所示。图4-10客户在国产二手车的业务办理过程中体验评分情况统计通过对调查问卷的评分结果分析可知国产二手车的服务展示的总得分为820分。与其他调查项目相比，该项目的总得分处于中等偏下水平，客户体验总体来说不是很好。通过对调查问卷过程控制方面的评分依据进行整理归纳，得出了国产二手车营销在过程控制方面存在以下问题。1.8.1办理手续过程等待时间过长在开展二手车出口营销业务过程中，由于需要车管所、海关、整备场、检测中心、商务局等多部门协调配合，使得业务办理时间过长、效率偏低、客户等待发车时间过长等问题，需要尽可能的提升客户服务体验。1.8.2售后服务不完善由于目前国产二手车出口业务正处起步阶段，国产车型的海外售后维修站点十分稀少，因此即便是国内的售后人员跟进了在线售后问题解答环节，但是实际线下维修问题无法满足。更何况现今大多数国产二手车企业不具备线上售后服务解答职能，国产二手车营销的售后服务总体不完善。第2章HKAT公司国产二手车业务的营销策略 2.1HKAT公司国产二手车营销策略设计通过前文PEST分析结果可知，目前国产二手车业务处于起步阶段，国家针对二手车出口的扶持政策正在相继出台，政策环境正在逐渐改善。从经济角度上说，国际市场竞争愈发激烈，再加上新冠疫情和中美贸易战的影响国产二手车目前所面临的经济大环境十分恶劣。从社会文化角度来看，无论是国内消费者还是国外消费者都对中国二手车持有恶劣印象。二手车技术层面主要指车况检测技术，我国二手车检测技术发展势头迅猛，无论是专家团队还是硬件设施都可以达到国际一流水准。在这种情况下，HKAT公司应抓住有利方面借着中国政府二手车出口红利政策的东风。通过前文SWOT分析结果可知，HKAT公司在二手车营销方面的优势主要是母公司集团背景实力雄厚、资金充足和合作伙伴强大等因素，同样HKAT公司的劣势在于国产二手车的市场认可度低、公司缺乏自己的车辆整备团队和场地等。HKAT公司面临的外部机会主要是缅甸等一些传统左右舵通行国家对于右舵车辆进口的限制，以及中国国内扶持政策的出台。最后HKAT公司面临的外部威胁表现在新冠疫情的全球爆发，对国产二手车的营销发展造成巨大困难。在这种情况下，HKAT公司应该利用自身优势结合外部机会采用SO策略在目标市场重点投资、重点关注，同时规避自身劣势和外部风险影响，调动营销人员积极性采取线上营销的方式，以此来克服新冠疫情的不良影响。2.2产品策略2.2.1制定市场细分，选择目标市场市场细分以地理细分为标准，按地理细分市场，全世界二手车主要消费国分四大区域：东南亚区域、中亚地区、非洲区域、南美区域。以上国家均为HKAT在日后需跟进及重点开拓的目标市场，针对此庞大的新兴产业，市场应分阶段进行开发。目标市场选择根据不同车型的适配情况HKAT公司应采用集中化市场策略的市场营销组合，目前西非地区国家对重汽、陕汽等配备潍柴发动机的国三排放标准的柴油货车有着极大的需求。因此HKAT应先把西非地区作为国产二手车业务的突破口，锁定重汽和陕汽品牌的国三牵引车和自卸车，让西非地区的客户大量接受到这系列产品的广告和讯息。初期阶段以行业深度调研为主。目前马来西亚作为东盟经济大体，其二手车市场相对其他国家较为成熟，进口商大多数通过日本、韩国等地区进行市场拍卖采购二手车流入市场。随着我国二手车出口制度的开放，目前马来西亚车业总会（车总）会长拿督徐综文披露，同业正积极抓紧这一商机，希望其作为转口国将中国的二手车转销到东盟其他国家。因此HKAT需要在前期的行业深度调研中了解其运作模式，二手车进口政策、马来西亚与其他东盟诸国在二手车进出口方面的关税政策、其国家是如何保障保证二手车质量问题、配套业务有哪些等等。但因马来西亚本国的驾驶规则为右侧驾驶，HKAT在车源采购方面不具备明显优势，该国可作为前期行业调研主要国以及日韩右舵车辆销售的前期目标市场，从而提升HKAT在二手车出口企业中的知名度。其次进行目标国家初步市场调研。首先菲律宾本国没有自主汽车产业，当然此情况也与绝大多数东南亚国家国情类似。其次，菲律宾近几年经济增长极为迅速，随着新总统的任职，该国与中国关系日渐缓和。再次，菲律宾本国所拥有的外国车辆品牌生产厂家相对越南等国较少，这就意味着他们的二手车进口需求在一段时间内会持续增长。虽然其国家拥有的生产工厂较少，但其进口新车车型又相对较多，配件储备完善。而右舵二手车市场应着眼于孟加拉，斐济，巴布亚新几内亚等国家，虽然其市场经济体量不大，但对于二手车来说用户接受程度以及经销商的发展方面相对容易。最后在总结行业概况及初步的市场调研后同时展开对东南亚其他国家及非洲、南美、中亚等国的深度开发（具体市场情况、二手车进口法规、经销商的开发等）。我们应该看到随着国家对于出口二手车的开放，越来越多的国内从业者会参与其中，这必将造成销售价格的强烈竞争以及采购成本的增加。而针对目前开放的口岸来说，青岛的地理位置并不优于南方口岸。东南亚市场也必将成为大多数从业者的首选目标。在客户关系资源中HKAT相对于广州、福建等地的商人也没有绝对的优势，市场后期竞争激烈，资源整合难度大。而且东南亚市场整体对于日韩系列车辆极为偏爱，但其他国家品牌二手车在我国的保有量也相当巨大，从产业链的多样性发展来看，此阶段也应迅速展开对非洲、南美、中亚的业务的开发。相对东南亚市场，非洲，南美市场虽然经济体量小，但其发展潜力巨大，而且对于二手车接受程度极大，更为主要的是非洲市场左驾国家多，对于HKAT来说货源量充足。而且此区域的国家对于日韩车没有很硬性的要求，其他国家品牌二手车接受程度大，其中主要非洲区以尼日利亚、埃塞俄比亚为首。中亚地区以俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等国家为主（因中亚国家经济相对较发达，出口车型可适当偏向于车况好，年限短，价值高的车辆）。综上所述，日韩系列二手车以东南亚诸国为主，其他品牌二手车可侧重于非洲、南美等国家，而相对价值较高的车辆应以中亚等国为重点目标国家。图5-1非洲进口各国汽车总之百分比资料来源：根据中国汽车技术研究中心2020年发布数据整理非洲2019年进口汽车总值约550亿美元，其中各国占比如上图所示，中国排名15位。图5-2非洲2019年新车、二手车进口比例资料来源：中国汽车技术研究中心2020年发布数据整理二手车进口量约占汽车进口总量的75%，总价值超过400亿美元。图5-3二手车五大出口国出口规模（单位：亿美元）资料来源：中国汽车技术研究中心2020年发布数据整理2019年二手车主要出口国销售规模如图所示，非洲、东南亚、俄罗斯二手车需求超650亿美元，全球二手车出口规模达千亿美元。2.2.2确定市场定位，打造产品品牌效应HKAT公司的市场定位是全力打造消费者最满意、最放心的二手车服务金牌企业形象，HKAT公司旗下的每一辆二手车都是经过HKAT专业的车源团队经过初检、复检两次检验的精品车，保证车源的合法性和车况信息真实性，让消费者充分肯定HKAT公司的服务品牌。一线营销人员进行家人服务，在营销过程中让客户有一种回到家中宾至如归的感觉。HKAT公司立足青岛港，用全心全意的服务意识为海内外广大购车客户提供一个良好的购车体验。想要产品策略成功最重要的就是让产品、服务贴合目标市场的需求，进而借助恰当的推广手段，实现营销效果最大化的目的。中国二手商用车特点：保有量大、技术成熟、使用成本低。因此中国商用车在国外市场非常受欢迎，是出口车型中的核心优势车型。关于菲律宾市场HKAT公司重点营销那些集新旧工程机械、卡车、零部件等为一体的经销商，这些经销商有自营维修站及停车场，现代理国内一汽解放卡车、柳工挖掘机等品牌。HKAT公司将与其在二手工程机械、二手卡车、零部件进口业务等方面展开全面合作。尼日利亚当地对于中国的重汽豪沃、陕汽德龙以及一汽解放品牌下的自卸车牵引头有着强大的需求，由于受到尼日利亚当地油品以及配件供应等因素的影响，因此尼日利亚需求的卡车必须是国三排放标准的车辆，其中最受欢迎的当属豪沃前四后八自卸车和双驱6X4牵引车了。HKAT公司将借着国内2020年提前报废国三柴油货车的契机，低价收购一批车源，通过与尼日利亚当地优质华人企业合作，将物美价廉的柴油货车销售到尼日利亚去。目前国内二手车产品市场依旧处于需求不旺、产能过度释放、大中型城市限购、各省分别推荐“国六”实施计划、金融渗透率不高、二手车交易受制于限迁、税收等内外部矛盾的交织期。为了盘活二手车存量，HKAT公司与国内知名4S店合作开展以旧换新金融方案业务，车主将旧车出售给HKAT用于出口，HKAT将车款付给4S店，4S店把收到的车款作为车主购买新车金融贷款的首付扣留，4S店给予客户优惠的金融方案，客户已低廉的价格把旧车出售给HKAT，HKAT向政府申请优惠政策反哺4S店，最终形成多方共赢的局面。2.3价格策略2.3.1推行灵活定价机制，确立合理定价策略由于中国二手车出口目前不施行退税政策，再加上政府部门也没有大力度的补贴措施出台，因此种种不利因素就直接导致了中国二手车出口的成本增加，也正因为如此中国二手车在国际市场上的竞争力也变的弱小了。在这种困难局面下HKAT公司采用灵活定价机制和确立合理定价策略原则来确定产品价格。所谓的灵活定价机制指的是，二手车的价格确定要结合国际二手车市场弹性需求，那些队价格敏感弹性小的二手车车型，可以把价格定得高一些，那些队价格敏感弹性大的二手车车型，可以把价格定的低一些。针对新产品，采用渗透定价法弥补低价格的损失。对于特色产品，采用高价位价格来争取利润。HKAT采用差异化定价机制，根据客户规模和企业信誉，将客户进行评级分类，采用不同的定价制度。HKAT与国外销售渠道合作营销，采用寄售利润平分的方式来刺激国外当地合作经销商去主动宣传HK二手车，加大营销投入力度，让并不了解中国二手车的国外客户形成HK二手车是高品质价格适中车辆的意识，增加中国二手车品牌溢价的附加值，以此全面形成HK二手车品牌以此来降低价格偏高对于营销业务带来的负面影响。2.3.2利用产业链优势，采取成本领先策略目前中国最受欢迎的二手车出口车型为重汽、陕汽品牌旗下的排放标准为国三的自卸卡车和牵引头卡车，但是这部分车辆由于受到国家提倡提前报废柴油货车补贴政策的出台而变得数量日益稀少，价格也是水涨船高。图5-4青岛市国三柴油货车提前淘汰补贴标准资料来源：中国卡车网资料整理为更好的囤积热销卡车车型，HKAT凭借自身试点企业资质优势，为广大国三柴油货车车主代办补贴申领工作。对于车主来说在得到补贴款的同时还能收到HKAT的额外车款，对于政府来说HK助力了国三柴油货车的提前淘汰，对于HKAT来说用借助政府背书以更低的价格收购到了出口热销车型，在降低了国内收车价格的同时增加了国外销售的竞争力。通过与国内异地实力雄厚车商的全面合作控制住整个国内国三柴油货车的价格，保证国内国三货车产品市场的稳定运转。2.4渠道策略2.1.1加强直接营销渠道建设HKAT公司在客户渠道商具有优势，借助母公司外贸产业链结构，与核心公司共享客户资源，使用线上线下渠道相结合的模式开拓市场，把国产二手车全面的推广出去。同时HKAT公司也在不断强化线下直营渠道建设力度，大力发展线下间接的营销渠道建设工作。2018年之前缅甸主要以进口日本二手车为主，年进口量超过10万台，随着前不久缅甸政府彻底禁止日本右舵二手车的进口，缅甸二手车市场对替代车型的缺口需求量非常大。目前缅甸市场左舵车主要进口的是韩国的二手车，但是伴随着中国二手车出口业务的不断开展，缅甸已经成为中国二手车进军的主要市场。HKAT目前已与当地优质二手车企业建立联系，当地车商之前主营日本二手车进口业务。HKAT将与其密切合作共同推进中国二手车进入缅甸市场。HKAT公司在柬埔寨拥有自己的国外子公司，公司利用当地的劳动力资源,以及与当地文化相结合的管理制度。下一步将全力配合HKAT公司二手车出口业务工作，利用现有资源优势，将中国二手车推向柬埔寨市场。2.1.2完善间接营销渠道建设对于相对受欢迎商用车板块来说，国内二手车商用车市场具有分散广、基础差、价格不透明等特点，这就造成了商用车收车难度相对较大，成批成量的车较少、偏远地区单个的车较多，这给国内收车工作带来了工作效率不高、成本高昂的难题。针对这种状况，HKAT采用了以下模式解决产品渠道问题；1、政府渠道HKAT联合微山县政府在微山县当地开展国三柴油货车淘汰收购活动，通过与当地交通局、车管所等相关部门的全面对接，在县政府的大力支持下。HKAT工作人员跟随县交通局淘汰国三货车宣传车深入下乡，拜访当地主要物流运输公司和煤场，宣传政府国三货车淘汰补贴政策，鼓励当地企业和车主将符合标准的国三货车出售给HK。2、车商渠道HKAT在山东省内选择在异地规模较大的二手车车商进行长期收车战略合作，通过调研考察选择那些拥有自己的场地、具有整备实力的车商签订战略合作框架协议。授权这些优质车商在当地为HK大批量收车，订单成交后每辆车支付给车商一定的奖励，以此增加收车效率和车商收车积极性。3、车主渠道HKAT开发了微信收车小程序，广大车主通过关注HKAT贸易的微信公众号我要卖车小程序参与抽奖活动。通过在小程序上上传车辆信息和照片，在HKAT工作人员后台确认后，对上传真实车源的车主提供最高100元人民币红包的抽奖活动。2.5促销策略2.2.1开展线上营销宣传，开拓国际市场产品宣传是指将产品或服务等关键信息，通过多种促销方式宣传给目标客户，最终吸引客户并使客户产生购买行为。首先HKAT借助在日本投资的二手车上市公司以及国外当地中华商会等渠道，采用线下地推的方式大力推广宣传HK二手车出口业务，除此之外与国外当地媒体合作在目标市场电视台和广播投放广告。之后通过阿里巴巴国际站线上引流、租用与中国二手车相关的谷歌搜索关键词以及在脸书、推特等社交平台讨论组积极发帖等形式让广大国外客户在网络上了解HKAT的中国二手车出口业务，以便于国外营销工作的开展。

以HKAT阿里巴巴国际站一周的线上运营数据分析为例；2021年3月24日，HKAT贸易阿里国际站经过首次运营推广培训后获得了不错的效果，现将目前得到的反馈数据做如下分析；图5-5HKAT阿里国际站2021.3.15至2021.3.21访问流量国家地区资料来源：根据HKAT贸易公司2021年内部资料整理通过上表可知，在经过运营培训重点关注商用车定向发品后，访问流量上周的表现逐渐与我公司二手车出口线下情况靠近，即非洲的客户占大多数。与此同时，令人惊讶的是欧洲市场对于国三自卸车、牵引车的关注也很大，但是这部分客户没有很强烈的购买欲望。与此对应的排在第三位的中亚地区流量随着电动车的集中发品增长迅速。图5-6HKAT阿里国际站2021.3.15至2021.3.21访问流量趋势资料来源：根据HKAT贸易公司2021年内部资料整理该周店铺访问人数累计达到165人，较上周增加30.3%。峰值为3月21日的30人，总体波动较大，这与橱窗和直通车尚未开启，产品发布数量不足有关。另外本周店铺搜索曝光次数为6229次，增长速度很快，但是与行业平均值依然有差距。搜索点击次数90次，较上周增加73%，店铺访问次数215次，较上周增加3.3%。图5-7HKAT阿里国际站2021.3.15至2021.3.21流量来源资料来源：根据HKAT贸易公司2021年内部资料整理通过上表可知，该周的流量来源绝大多数还是通过搜索来的，由于橱窗和出口通还在准备期，所以目前的数据并不具备很强的参考意义，今后自然流量主要依赖于橱窗，体统推荐主要依赖于P4P(外贸直通车)。2.2.2整合媒体资源，加强国内宣传效果从目前的国产二手车出口在国内的宣传效果来看，国内消费者和车商对二手车出口流程的了解越来越多。但是对于内陆偏远地区来说，许多车主对于收购二手车用于出口的业务模式还存在怀疑态度。为了更好的拓展提高HKAT在国内二手车产品市场的影响力和公信力，HKAT采用了以下模式解决产品宣传问题；电台宣传HKAT与青岛交通广播全面合作，推出硬广加访谈两步并行的合作模式。一方面，在早高峰和晚高峰黄金时段定时播放HKAT的收车广告，以此提高HKAT的品牌知名度。另一方面，我公司领导出席参加电台的《汽车总动员》栏目录制，通过访谈的形式向广大听众普及中国二手车出口业务知识、宣传HKAT的产品政策，在线回答各位听众提出的困惑疑问。小程序宣传结合HKAT线上微信小程序宣传公司产品政策，通过微信小程序上传车源红包抽奖的小活动，增加HKAT公司官方微信公众号的活跃度。HKAT线上运营人员定期在微信公众号上为广大车主推送行业资讯和公司业务发展状况，增加国内用户粘性，宣传企业产品政策。短视频平台宣传图5-8HKAT快手平台投入产出曲线图资料来源：根据HKAT贸易公司内部资料整理2020年发布数据整理随着直播行业的蓬勃发展，直播带货、短视频等平台无疑是当下社会流量最聚集、传播速度最迅速的宣传渠道。HKAT抓住现在国内最流行的营销趋势，通过调研发现快手是司机群体最喜爱使用的短视频软件，因此，HKAT与快手展开合作。在快手平台开通官方账号，在发布公司产品宣传广告的同时也积极发布政府针对二手车出口的相关优惠政策，让更多的