化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘国货高端化开启新叙事渠道能力成明年关键验证点

内容目录一、 双十周再长优规则化 4活动期时延，前至月上开始 4活动法规变：者端槛效商端略分化 4活动度国持发，国品折幅略降 6二、 平台式野映品势能渠势之争 7年促费在什么护+7量利缓货平台固本，容台加自建设 9货轨破大市场扎中端场势 11三、 重点司踪 13若羽臣 13上美份 14丸美物 14巨子物 14毛戈平 14风险示 15图表目录图表1：2025年十平台huodong期比 4图表2：2025年十平台心则特玩比 4图表3：消者大惠机偏好 5图表4：大期美买决因素 5图表5：大期消比价愿 6图表6：消者赠偏好 6图表7：李琦播间offer分抛品格比 6图表8：李琦播间offer分霜品格比 6图表9：李琦播间offer分霜品格比 7图表10：李琦播间offer部面产价比 7图表11：2025年十品类售占比 7图表12：25Q3美社回暖 7图表13：近年促费者买妆类 8图表14：近年促费者买妆类 8图表15：今双一猫热护品效布 8图表16：近年促费者买肤品类 8图表17：不价带上一期场额比） 8图表18：不价带比上周销额化） 8图表19：全类要台成额比况 9图表20：第阶美类主平成额比 9图表21：88VIP群像 9图表22：88VIP员化趋势 9图表23：2025抖十一妆品榜 10图表24：2025抖十一妆牌播榜 10图表25：25以抖护肤类GMV比速比放缓 11图表26：消者播好 11图表27：2025双一音谷销渠占比 11图表28：2025双一音谷账矩阵 11图表29：美消市年龄构 12图表30：消者近年大中买品类型 12图表31：抖美（括护）货能续升 12图表32：淘/音（包护）别国品牌/国主场 13一、双十一周期再延长，优惠规则简化2025·京东10月9日开启，共37天，较去年增加7天。专场活动较多，节奏紧凑。·1015312·101729·抖音10月9日开启，共34天，较去年推迟1天，但今年整体上与中秋大促连卖。·小红书10月11日开启，共31天，较去年增加1天。·快手10月7日开启，共36天，较去年增加3天。快手品类日分为两阶段，涵盖多个细分品类。图表1：2025年双十一个平台huodong周期对比活动节奏京东天猫-预售天猫/淘宝现货抖音小红书快手各平台官方，星图数据活动玩法/核心规则 特色玩法图表2：2025年双十一各平台核心规则/特色玩法对比核心规则 特色玩法今年取消预售模式，现货开售；官方直降+跨店满减（满京东300减50）

八大惊喜日覆盖不同圈层化趣味内容；明星直播带货（如张艺兴、沈腾）天猫、淘宝 今年天猫依然采用预售+现货结合的模式，淘宝仅现货； 购物金折上折+直播领定金红包核心规则特色玩法抖音官方立减15无需凑单+跨店满减（满300减50）立减折扣（15）+单件直降+叠加消费券折上折内容场+货架场联动，超值购频道限时秒杀小红书现货开售；取消满减，全平台立减15买手门槛降至千粉，扶持中小商家，重点单品流量倾斜301088快手10返利

多流量玩法，主播争霸赛+新人首购补贴，直播间红包雨各平台官方，星图数据价格优惠是影响大促期间美妆消费决策的首要因素，71.1（图表3：消费者对大促优惠机制偏好0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%直接折扣(如:5)((300减/(如:)//(抢先购/800青眼情报图表4：大促期间美妆购买决策因素0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%价格优惠力度()(/是否有需求(售后服务(产品效期(物流速度()青眼情报大促间妆费的价行呈显分的费采全台价策而53.6消则集于看高值物品最青，好近60。中正产以整价感即满性为首，款图表5：大促期间消费者比意愿 图表6：消费者对赠品的偏好品牌周边()()从不对比(固定道买) 很少会(信任官售)

(/)正装产品()李佳琦直播间图表8：李佳琦直播间offer部分面霜产品价格对比一定会(选择价最) 偶尔会(仅对高产对) 0% 50% 100%李佳琦直播间图表8：李佳琦直播间offer部分面霜产品价格对比青情报 青情报offer图表7：李佳琦直播间offer部分次抛产品价格对比品牌功效今年_次抛支数(含赠品)今年_其他品今年_Offer价格今年_支单价次抛同频多重胶原敏感修护1.8ml50支面膜5片3597.181.8ml120支-5994.99润百颜干燥泛红屏障修护1.3ml78支-3794.86可复美重组胶原蛋白1.5ml120支面膜25片；洁面28386.98李佳琦直播间品牌标注功效、成分今年面霜含量g/ml（含赠品）今年赠品（非本面霸）今年Offer价格今年g/ml单价面珀莱雅活胶原正装50g+小样25g2面膜5片2792.79正装50g2替芯50g1+小样25g6-5581.86可复美重组胶原蛋白，修护弹润正装50g替芯50g洁面120g3593.59理肤泉B5，舒缓泛红修护正装40ml2-1091.36正装40ml4-2091.31图表9：李佳琦直播间offer部分眼霜产品价格对比品牌系列今年_眼霜ml数(含赠品)今年_赠品今年_offer今年_单价眼霜欧莱雅紫熨斗60ml面膜5片3095.15100ml-（去掉了赠品）3993.99雅诗兰黛小棕瓶35ml-53515.2975ml-107014.27李佳琦直播间图表10：李佳琦直播间offer部分面膜产品价格对比品牌功效今年_面膜片数(含赠今年_offer价格今年_片单价赠品面瑷尔博士益生菌，补水保湿，舒缓修护，厚筑屏障20994.95-401894.73-752793.72-OLAY小白瓶，减黄提亮503396.78-珀亮、舒缓、弹润308.63-503697.38-可丽金胶原大膜王201698.45硅胶刷402796.975硅胶刷2伊菲丹超级面膜110ml160014.55-毛戈平鱼子面膜45g3497.76水30ml2150g9726.48水90ml；眼膜李佳琦直播间二、平台模式分野，映射品牌势能与渠道势能之争20258.2991长38.6从期零来看美板基面现良妆类10售同加9.6，增比9月1pct图表11：2025年双十一品类销售占比 图表12：25Q3美护社零回暖18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%星图数据

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::+高端护肤品类持续主导市场，呈现功效化与高端化双轨领涨态势。美容护肤全网销售额达991亿元，占个护美妆总销售额75在买为，品类以83.6购率据绝主，面面、乳/霜面精化妆五5050//50图表13：近一年大促消费者买妆品类 图表14：近一年大促消费者买妆品类0%

护肤 个护 彩妆 香水男士理容婴童护理美容仪

80%70%60%50%40%30%20%10%0%青情报 青情报图表15：今年双十一天猫热护品功效分布 图表16：近一年大促消费者买肤品品类

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%销售额占比 产品数占比

80%70%60%50%40%30%20%10%0%青眼 青情报（9181014销额幅显梯产环增长120.1价格增约而1000以品增达531.6反促对客价品拉作用为端市场额大期显提。50030485-10消者妆占达11-20。此费基上高美作消费级图表17：不同价格带与上一期场份额对比（） 图表18：不同价格带环比上周销售额变化（）1000500~1000300~500100~300100

0% 5% 10%15%20%25%30%35%上一周期市场份额（9.18-10.14）双十一期间市场份额（10.15-11.11）

100元以内100~300元300~500元500~1000元1000元以上青情报 青情报46.2平台交额比59.8一段妆类天体居十主中19个牌续3年居TOP2088vip图表19：全品类主要平台成额比情况 图表20：第一阶段美妆类主平成交额占比淘宝天猫京东 淘天拼多多 京东抖音 抖音快手星数据 久谦88VIP6，88VIP5300202461100618，88VIP88VIP，88VIP88VIP55908088VIP130670401088VIP5800图表21：88VIP人群画像 图表22：88VIP会员数变化趋势60006000会员总数（万）3000环比增长（万）-5000080070060050040030020010002023年2024年2024年2024年2024年2025年2025年Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2FBeauty未迹 FBeauty未迹025：S-II在9HR8PX50PRO7D109图表23：2025年抖音双十一美妆商品榜排行商品名称销售额（元）销量（件）1SK-II神仙水+大红瓶+小灯泡组1亿+5w-7.5w2百雀羚超A瓶套装1亿+50w-75w3韩束红蛮腰大礼盒1亿+25w-50w4谷雨御时光淡纹淡斑精华液1亿+50w-75w5后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒1亿+10w-25w6珀莱雅红宝石精华面霜水乳套装1亿+10w-25w7赫莲娜黑绷带+绿宝瓶精华+洁面7500w-1亿1w-2.5w8修丽可抗皱精华液+AGE面霜7500w-1亿2.5w-5w9兰蔻菁纯面霜+菁纯水+眼霜+唇膏7500w-1亿2.5w-5w10圣罗兰粉气垫7500w-1亿10w-25w青眼图表24：2025年抖音双十一美妆品牌直播榜排行自播榜达播榜1韩束珀莱雅2谷雨后3珀莱雅赫莲娜4雅诗兰黛欧莱雅5兰蔻百雀羚6赫莲娜林清轩7自然堂SK-II8百雀羚自然堂9欧莱雅HBN10极萌兰蔻用户说了50SK-II献2.8销，且费量比导短视流249+推荐Feed流328。播已趋成42.7图表25：25年以来抖音护肤品类GMV同比增速环比放缓120% 抖音 京东 天猫100%80%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%久谦图表26：消费者直播偏好 图表27：2025双十一抖音谷雨销渠道占比优先品牌自播优先达人直播两者均可不通过直播下单

达人号商品卡青情报 用说了图表28：2025双十一抖音谷雨账号矩阵账号类型抖音号数量直播场次直播销售额品牌自营号81491亿+商家自营号445741亿+达人号156013122000w-5000w用户说了TOP20TOP20。·在功效护肤赛道，国货品牌已步入红海竞争阶段。以珀莱雅为代表的头部品牌，依托科技成分与持续迭代的产品矩阵构建竞争壁垒；而多数新锐品牌仍主要依靠渠道红利实现短期爆发，在品牌持久性与高端突破方面存在明显短板，难以撼动国际品牌的优势地位。从抖音护肤榜单亦可观察到，国货品牌虽常现黑马，但轮换频率较高，反映出其品牌沉淀与长期运营能力仍有待加强。图表29：美妆消费市场年龄构 图表30：消费者在近一年大中买的品牌类型

19-25岁 25-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁及以上 0% 10% 20% 30% 40%青情报 青情报TOP20202411.1/TOP2050–100GMV697排名2023年抖音排名2023年抖音2024年抖音2025年抖音1珀莱雅珀莱雅韩束2韩束韩束珀莱雅3欧莱雅欧莱雅赫莲娜4雅诗兰黛可复美欧莱雅5兰蔻后百雀羚6赫莲娜自然堂雅诗兰黛7极萌雅诗兰黛谷雨8海蓝之谜OLAY后9觅光薇诺娜自然堂10后SK-II兰蔻11可复美赫莲娜SK-II12SK-II海蓝之谜HBN13OLAYHBN林清轩14雅萌丸美YSL15自然堂娇韵诗丸美16娇润泉谷雨极萌17薇诺娜兰蔻海蓝之谜18彩棠肌肤之钥肌肤之钥排名2023年抖音2024年抖音2025年抖音19VC迪仕艾普资生堂20HBN资生堂薇诺娜top10国货品牌数量456top20国货品牌数量989用说了 注：红牌排连上的，标品为上品牌15SK-IISK-I1000-120020图表32：淘天/抖音美妆（包括护肤）分别为国际品牌/国货主场排名2023年天猫2024年天猫同比排名变化2025年天猫同比排名变化1珀莱雅珀莱雅0珀莱雅02巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅0雅诗兰黛23兰蔻兰蔻0兰蔻04雅诗兰黛雅诗兰黛0巴黎欧莱雅-25薇诺娜海蓝之谜1修丽可26海蓝之谜赫莲娜3海蓝之谜-17OLAY修丽可1SK-II28修丽可SK-II3薇诺娜29赫莲娜薇诺娜-4OLAY210娇兰OLAY-3CPB211SK-IICPB2YSL412娇韵诗娇兰>9娇韵诗213CPB可复美8赫莲娜-714资生堂娇韵诗-2娇兰-215自然堂YSL2资生堂216科颜氏科颜氏0科颜氏017YSL资生堂-3理肤泉118理肤泉理肤泉0可复美-519觅光自然堂-4自然堂020可复美伊丽莎白雅顿毛戈平top10国货品牌数量222top20国货品牌数量545青眼 ；标红牌排连上的牌。三、重点公司跟踪若羽臣若羽臣双十一自有品牌业绩持续高增，爆品打造与复制能力持续验证。绽家渠道全总GMV同比+80，天/音/东/红销额别+65。牌在兴斐萃道GMV同长35倍环比618增长天猫抖音/东售别比618长240TOP1TOP6TOP6。NuiBaytop1品牌理代营牌多个分类单其中王猫抖音GMV比长50+/242天猫GMV61829。上美股份上美股份多品牌全线霸榜，核心品牌韩束维持强势地位，成长品牌一页呈现高速增长态势，多品牌矩阵格局清晰。TOP1TOP1TOP1；27TOP1TOP1180XGMV500