工业品营销策略与项目管理

工业品营销策略与项目管理（60页经典之作）

（经典之作，希望大家好好学习）

通过学习本课程，您将能够：

做到“找对人，说对话，做对事”

明白利用客户关系提升产品价值，形成二次或者三次购买

掌握营销进展，形成业务管理从粗放到精细的转变

与大客户之间形成良好的互动，提升彼此的价值与奉献度

课前总自检

请您回答下面几个问题，您认为正确的，请在“是”选项上划“J”；您认为错误的,

请在“否”选项上划“1”。

序号项目是或者否

1工业品行业营销就延关系营销□矩□否

2“灰色营销”在工业品营销策略中是决定性因素□是□否

3价值是客户是否购买工业品的决定性因素口是口否

只有在购买消费品时人们才会关注品牌，购买工业性产品则不需考

4口是口否

虑品牌

工业品行业营销涉及到很多不•致角色的人，但是只需花大部分精

5力来搞定高层人物就能够了，可绕过采购部门、信息部门或者其他□是口否

有关部门

6解决方案的销售者仅是产品技术的提供商□是口否

7企业给大客户的优惠政策越多越好，这样才能抓住顾客□是□否

8SPIN是用提问形式引导客户，探求客户需求的工具□是□否

9顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者与顾问三个角度h□是口否

10信任是工业品营销的灵魂□是口否

11工业品的营销“四度理论”中的四种营销模式的作用是依次升高的口是口否

12客户满意度提高了，意味着企业的利润状况就能立即获得改善□是口否

13□是口否

客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿，一种是

14□是□否

客户忠诚于企业的行为

15价格竞争是工业品竞争制胜的关键□是□否

在上述15个问题中：

假如您选择“否”的数目＞7个，则说明您基本上熟悉工业品销售策略及技术；

假如您选择“否”的数目为4〜7个，则说明您尽管基本熟悉工业品销售策略及技术，

但是仍然有一些问题需要进一步解决；

假如您选择“否”的数目V4个，则说明您基本上不熟悉工'业品销售策略及技术。

不论您选择得正确与否，都要恭喜您选择本书，它将带您系统地学习工业品营销策略与

项目管理知识，快进来看看吧。

第一讲重塑工业品关系营销的新思维

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或者学校）或者组织为用于生产、

再销售、资本设备、维修或者研究与进展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、

组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。

美国营销专家菲利普•科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品与便利品。其中,

投入品包含原材料与加工材料及部件；基础品包含设施与附件；便利品包含辅助材料与客户

服务。

一、工业品营销的五大特征

（―）需求特征

工业品营销的需求特征表现在下列几个方面：

，需求由工.业品组装、生产的最终产品的需求带动；

，工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大：

♦购买者对工业品的购买是连续进行的；

，工业品之间有连带性；

♦工业品的技术性较强，需要性能、操作、保护方面的服务；

，工业品需求的波动性较大且波动速度快。

（-）购买特征

工业品营销的购买特征表现在下列几个方面：

，集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，要紧是

企业或者组织；

，多是专业性购买、理性购买；

，参与决策人数较多，集体决定是否购买；

，购买过程较为冗长，有的时候空、质量要求；

，购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。

（三）决策特征

工业品营销的决策特征表现在下列几个方面：

，购买决策复杂；

♦购买过程比较规范；

，重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。

1.购买涉及的部门多、金额大

在消费品市场匕购买物品的决策单位经常是个人或者家庭。但在工业品市场匕决策

单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，比如，采购部、工程部、财

务部、技术部与高层管理者。由于工业品购买金额较大，不买则己，一买就是大买卖，客户

会相当慎重。

2.购买角色不统一

从购买角色来看，工业品营销包含使用者、影响者、购买者、决定者与把关者，它不像

消费品行业购买者与使用者基本上是统•的。工业品营铛涉及到很多不•致角色的人，他们

都发挥着不一致的作用，务必建立广泛的统一战线，假如不能让他们成为朋友，至少不能让

他们成为敌人，否则，就会卡壳。

（四）交易特征

工业品营销的交易特征表现在下列几个方面：

，购买数量多，交易额度大；

，交易谈判次数少，每次谈判时间长。

1.定制的订单驱动

消费品定制化通常限于包装、标识或者促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而

工业品是为下一级生产或者装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施

以满足关键客户的特殊要求，工程师与设计者要经常认真研究关键客户的需求，然后把应地

进行产品定制化设计。

与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依靠程度加大，客户在还没看到或者没

有直接使用产品之前，就务必签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，

制造商品牌的美誉度与可信度就成了关键。

2.直接的采购业务

由于客户数最较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息与培训I,

使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的要紧模式。

这种模式让第一线的营销人员与技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能

没有亲眼看到公司的产品，但通过营销人员与技术服务人员的出色表现,坚定了购买的信心。

（五）产品特征

总的来说，工业产品标准与参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品本身的特

性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销的产品特征表现在下

列几个方面：

，工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；

，工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的有关人员的传递作用，而快速消

费品通常不需要考虑；

，工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；

，采购方对工业品提供商的选择通常有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快

速消费品高；

，从操纵成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品

价格与质量；

，工业品与快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公

关，相对看淡广告，后者刚好相反。

【自检1T】

工业品分销与消费品分销的差异及其特点。

见参考答案1-1

二、工业品营销的“四度理论”

根据对新市场的认识，结合营销实际的进展，对工业品的营销提出了“四度理论”，即

关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

（-）第一影响力；关系营销

1.什么是关系营销

从专业的角度来说，关系营销是建立、保持与加强与顾客与其他合作者的关系，以此使

各方面的利益得到满足与融合的过程。这个过程是通过信任与承诺来实现。

关系营销能够用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。

，从通俗的角度来说，利益是厂家与客户建立关系的纽带

其中，厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包含两个方面：组织利益，即获得优质

产品、良好的服务与适中的价格；个人利益，即更多的个人权利表达、成就满足、被赏识或

者安全感等，而不是简单的商业''回扣

，信任是保证双方利益得以实现的基础

比如，客户对厂家的产品质量持怀疑态度（由于工业品的质量只有通过实际使用才能被

鉴别）或者厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。

其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（比如：厂家以通过IS09（）0（）认证、运营制

度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）与个人的信任（比如，厂家销售人员以

情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时，客户对组织的

信任也是通过对个人的信任得以实现的。很难想象•个被客户极不信任的销售人员，客户会

同时相信他代表的厂家能修提供优质产品与良好的服务。

2.关系营销的层次

♦相互信赖关系居于理想关系的首位

这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越又越多的因素影响厂家、企业与客户

的信赖关系，比如，客户在使用工业产品的时候，遇到问题，厂家或者者经销商对问题的反

应速度，或者者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等。

因此，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题，或者是价格后的折扣问题，也不是一两天、

一两个人的情况，而是在合作过程中，通过双方的诚心，长期积存的一种相互依靠的关系。

，用“价值双赢”来形容客情关系再恰当只是

“双赢关系”在市场营销中表达在下列两个方面：

①客户往往对产品不是非常熟悉，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产

品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务；

②客户要有相应的预算与信誉，同时不能无限制地提出过高要求。

“双赢关系”重在“双”非“单”，因此厂家与客户都应该拿出足够的诚心建立这种关

系，重在长远而非一时。

，“可持续性”也是衡量客情关系的重要指标之一

销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦项「签订后，与客户之间的关系就变得

很漠然，不理也不睬，甚至是骗一单是一单的做法。个别的企业也有这样的情况，由于，有

些企业认为通常客户就是一次生意，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板

工程。如此一来，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，因此，厂家应该把眼光放

长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。

除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是建立

关系的重要条件。由此可见，随着市场经济与市场营销的进展，客户关系不是计划经济、.“吃

喝关系”的连续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是给予了更多内涵的多重关

系。

3.如何与客户建立相互信任的关系

，有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径

尽管这对销售的成功不一定起着决定性的作用，但硝实缩短了双方从陌生到熟悉到信任

的时间。

因此工业品销售人员初次拜访的开场向中，告诉客户“我是某某人”（能够是对方的熟

人、朋友、领导等等）介绍来的，的确能够起到意想不到的效果。

，拜访拜访再拜访

特别是对同质化与标准化产品而言，当服务与价格显不出多大差别时，销售人员跑得勤,

成功的可能性就大。

做销售人员可能都有这样的体会，客户对为什么选择某个厂家产品的说法很直白，事实

上即使是大厂的产品，质量价格都差不多，可销售人员一周3次访问客户，打12个电话，

很不容易。

但也要注意掌握频率，每次见面都要有借口，每次拜方时要留下伏笔（下次拜访的借口）。

♦销售人员的人品与为人

任何产品最终还是通过销售人员来完成的，销售产品前要先销售自己。销售人员的人品

与为人具体表达在下列五个方面：

①以真诚对待客户，帮助客户解决问题：

②以得体的个人举止赢得客户好感；

③以敬业精神赢得客户尊重；

④能够保持沉默但一定不能说假话；

⑤不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。

，成为解决客户问题的专家

工业产品往往技术复杂，专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员与技术人员

要比客户懂得更多，通过将更多客户所不具备的技术与经验融入自身的实际工作中，减少客

户的工作量、工作难度与工作成本，自然也就取得了客户的信任。

很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可

能对所使用的材料与设备做到面面俱到全部熟知，在某人具体产品与提供解决方案上，厂家

的技术人员要熟知得多。通过为设计方出设计方案，就是U技术服务来建立双方的信任关系。

，通过第三方证实供应商的实力

工业品采购中客户考虑最多的估计是采购的风险。二业品都有较长的使用寿命，工业品

的质量与服务只有通过实际使用才能来鉴别的，而这种特点使得营销中的信任特别重要，特

别是对供应商组织系统的信任。

向客户证实能力建立信任的最好办法是通过第三方，比如，国家权威机构的产品检测报

告；已经投入运行的设备：使用过自己产品的客户推荐；实地考察工厂与设备；IS09030认

证证书等。

，联络感情赢得客户好感

不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或者送点小礼品的确是加速这

一过程的催化剂，在工业超俏售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应

商，凭什么要对自己另眼相看？因此，适当的小恩小惠能够赢得客户的好感。

，自信的态度消除客户的疑虑

销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段特别直要。客户在询问关于公司或者者产

品的细节时，所有的回答务必充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户有所怀疑而导致对自

己的不信任。假如自己都忌得底气不足的话，那又如何去赢得客户的信任呢？

，以有效的沟通技巧，寻求共同语言

很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是与客户交谈时很难

引起对方的共鸣，对方答起话来总是有一搭没一搭，使销售人员感受很别扭，觉得与客户中

间有堵墙似的。

有句话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”

因此销售人员需要做到下列几点：

①随机应变，见什么人说什么话一人与人的血型不一样，思维不一样，素养不一样，

地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流；

②多笑一不要吝静笑容，热情友好是沟通的桥梁；

③好奇态度一在与客户交谈、倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇与好奇的表情。

(-)第二影响力：价值营销

1.工业品营销的本质就是价值营销

工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异

化改造，用更多的产品价值、服务与承诺来留住顾客的忠诚。

可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的E寸间。

因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段与产品价值战术为顾客

提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。

2.顾客关注价值与顽客忽略价值的概念

工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品与服

务进行评判时，顾客根据的不可能是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。

♦一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业务必提供的价值，

这些价值对企业来讲就是颐客关注价值；

，还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这

些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。

在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客大

概拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。

很显然，顾客的办法与要求千差万别，任何•家企'也也不可能满足所有顾客的关注价值。

为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通

过技术手段或者营俏战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关

注价值恰好是企业产品与服务所能提供的价值。

3.针对顾客关注价值展开的三种战术

顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值与取得成本的三项组合。通常情

况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验与企业的实际情况，在

综合考虑各类内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值，

再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值的形

式作为评判产品价值的技术标准。

【案例】

当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，它会为此专门成立招标采购小组。招标采购小红的专

家通过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素（印顾客关注价值）。

它们依次是：制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务与备件供应的及时性。此后会

把这些项目根抠重要性程度的不一致折舁成不一致的分值，再把这些分值作为招标时讨发讦剂的标淮。

很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值

的产品价值营销战术。技术并不等于价值，技术务必通过营销战术手段才能转化为价值，脱

离了营销战术的技术亳无意义。工业品营销的产品价值战术的最终FI的就是要发现顾客关注

价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而

取胜，产品价值战术务必围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。

，初级战术：向顾客展示产品价值

价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有通过顾客感知与验证的价值不能被称

之价值。展示顾客关注价值的常用方法如下：

①邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全

面感知与体验；

②邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货

能力、厂家信誉度等方面的信心；

③邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产

品的原理、技术与功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面熟悉企业的产品，消除顾客

的疑虑；

④向顾客展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构关于质量、标准、技术水平、项

S实施能力等方面的资质与认证，或者邀请顾客方技术权威或者顾客认可的第三方对产品技

术水平进行评价与认定，增强顾客对价值真实性的认可；

⑤让顾客试用产品，带给顾客实际的产品体验，真实、全面地感知与验证产品价值。

，中级战术：改变顾客关注价值

很多企业已经通过高超的产品价值战术或者技术与产品价值战术相结合的策略打破了

顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，

并使自己产品的特殊价值成为顾客关注价值。

【案例】

有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剌下A企业与另外一个

厂家B.B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是

单螺杆压缩机，尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委

们还是都比较倾向于向按标书的技术要求一致的B企业订货，形等对A企业非常不利。

如今A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在邻近的一个样板工程，就算给他

最后一个机会，评委被他的执著感动，最终同意了他的请求。

当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家为全面讲解了单螺杆压缩机的优点，并与

双螺杆压缩机进行了全面的对比，为熟悉释个别专家提出的噪音与震动问题，他还把一个一元硬币立在中

央空调了机一匕机鬻启动时，疑币纹好不动.最终，A企业提供的单婢杆庆缩机以低噪音、低震动、平稳

可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A仝业一

举中标。

点评：在上述案例中,A企业能够成功影响顾客的关注价值，已经在战术方面超过了竞

争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领

导地位或者非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动同

意者。这样企业就能够真正做到“以己之长，克敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的

过程中轻松地把自己特殊的产品价值变成了顾客关注价值，不战而屈人之兵。

，高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值

一些企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自己

却没有意识到。这呜价值并不是传统意义上的产品价值，它或者者是某一行业的顾客所遇到

的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案，或者者是顾客无法通

过单一产品或者服务能够获得满意效果问题的解决方案。

解决方案就是针对某一问题或者某一行业提出的一个问题的系统解决方案，既能够被看

成是企业组织设计的一种战略，也能够看作是整合企业内外资源、重新塑造顾客价值的一种

战术，若想成功地应用这种战术，就务必对企业的组织结构与功能进行重新设计。

产品价值战术务必围浇顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了

产品价值的单纯范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出

了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能与较强整合能力的企业提供了超越

竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后。

比如，IBM前任总裁郭士纳曾经说过：像我这种主管不属于某一个行业与某一个产品，

我的责任是把当地所有IEM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供一个完整的

IBM形象。

【案例】

美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆•多纳泳担任总裁之前，美登公司像众多同行一

样努力通过不断提高印刷质量、改善设备与服务来与客户建立长期的关系，企业在猛烈的价格战中艰难地

生存了很多年。

1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。该食益商

要求该宣传单务必赶在感恩节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天，多纳休来

到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货感也没有找到，杂货店老板都表示没有收

到过任何宣传单。通过调查，多纳休很快就明白了问题的所在一而且由于没有人来监督宣传品的发放，大

部分宣传单都摘在仓库里或者被扔进了垃坡箱里。多纳休立即去见顾客，把调查结果告诉顾客并与顾客商

定了一个问邈的解决方案：为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，美番公司将在承接印制

宣传品的同时也负贡对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印制弁分发到所有的食品杂货

店o

在应用美役的方案之后，这家食品商往常被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠

这一系统，既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登■制图公司就成为一家在美国为数不

多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在，美鬓制图公司已经更名为美卷■通讯公司，

并将自己的业务客户集中到10个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客

期望的价值，把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提高到1997年的1.2亿美元。

（三）服务营销

工业产品客户的生命周期通常比较长，因此满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是长

远与巨大的。而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度、培养客户的

忠诚度。

工业品的同质化时代也已来临，不一致供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业

品市场上普遍存在着价格竞争压力。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业企业务必在产品本

身有关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角

度树立某种差异化竞争优势的方法。

（四）技术营销

相对而言，技术比较无形，而且通常客户也只关心技术能不能满足他的要求，即使企业

的技术研发与创新能力就算很强，客户也会不太关心，除非他下一次有能力购买厂家的其他

新产品。

但是，企业的技术研发能力较强，就能够经常与客户进行技术交流来影响客户，而且能

够不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障的，

因此，这能够成为企业竞争力的一种表达。

在工业品营销的“四度理论”中，关系营销、价值营销、服务营销与技术营销四者对客

户的影响呈递减趋势（如图1-1所示）。企业应根据具体情况，灵活地综合运用“四度理论”,

开展营销活动。

图卜1工业品营销的“四度理论”示意图

三、基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵

基于“信任导向”的工业品营销理论以赢得并建立企业间信任的AT（Actionfor

Trust的缩写，本意为赢得信任的行动）法则为核心，由与解决工业品营销的策略组合、渠

道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮岖动策略、第三渠道、工业品牌四步

集成等方法论构成。

AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线，四轮驱动策略、

第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。

（-）信任的三阶模型

1.基于组织系统的信任

基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响，建立在社会规则、行业规则

与基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特

征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币与专家等系统取代地域关系。由此，不能仅仅

只依靠人们的有关社会文化特性的信任与有关交易的历史经验或者对未来担保的信任，一定

要依靠非个人的组织体系信任形式，比如，专业资格认证、规则法规等。

基于组织系统的信任，能够通过两个方面的分析来进行推断：

，一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续

性；

，另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层

面分析组织系统的运营可靠性。

工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的

周期性，有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的操纵是很难鉴别的，这一切都务必建立在组

织系统信任的基础上。

假如将一切建立在个体信任上的风险是很大的，由亍个体本身就是个风险体，会受到环

境、情绪、认知等影响，同时人的流淌性很大也会带来很多的不稳固因素。工业品营销要赢

得用户的信任，首先务必是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不一致,

能够是集团公司、子公司、经销代理公司或者职能部门等。

2.基于个体人格的信任

基于个体人格的信任能够懂得为人际关系的产物.信任是由人际关系中的理性推断与情

感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度。

口常人际交往事实上就是由情感与理性两个维度的组合形成的不一致类型信任的混合

体：

，初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产

生信任；

，接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换与交易经验的积

存，互惠性是其核心。根据双方的经历、社会阅历、文亿、家庭环境等背景的不一致，互惠

性也就具有了不•致的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情

感方面的共鸣是至关重要为。

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科，是技术营销与商务营销的融合，不管是

关系的引导，企业技术的展现，还是商务的洽谈等都务必通过代表组织系统的特定个体建立

人格信任。

由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积存经验，形成个人良好修养

特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又务必掌握产品或者

行业有关的专业知识与技能，表达出专业度并以此与对方在技术交流中产生共鸣。经验积存、

个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。

3.基于风险计算的信任

基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的。信任作为社会资本的一种形式，能够减

少监督与惩处的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或者拒绝信任的选

择标准务必是最大限度地获得期望利益。

，首先务必要能够清晰地界定可能存在的各类风险，与这种风险带来的缺失；

，再来研究风险相双应的规避措施与操纵要素；

，最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P，可能的收益G,可能

的缺失L,当计算出PG+(1-P)XL>0时完全能够给予信任。

在工业品营销中，每一个订单的形成都能够看作是一次投资行为，其决策是分段的。在

对组织体系的信任与代表组织系统的特定个体人格的信任基砒匕还务必进行投资的收益分

析，明确存在什么风险、说定如何规避风险、分析成功概率多大、收益与缺失多少，对所有

的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的

信任，通过不了风险计算为信任关，也是不可能赢得最终信任的。

(二)建立信任的三阶行动模型

在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型。

1.公司组织的信任

通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价

值观、行为特征、进展规划，综合打造组织在社会或者行业的影响力与公信度，展现组织系

统的可持续性。公信度高也预示了组织一旦失信所要付巴的成本是很大的，从侧面验证了可

信度高。

在强化硬件设施与资质认证的同时•，健全管理规范与制度体系，用设备的先进性与管理

的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不

可信的。工业企业务必通过IS09000认证、CCC认证与行业规定的认证，才有资格参加招投

标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。

2.个人品质的信任

有了组织系统信任的建立，接卜来就是个体人格信任的建立。由于组织系统务必通过个

体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能与专业技术技能两个层面展开。

从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导卜.熟练运用以互惠

为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同与信任，直至建立在人格魅力基础

上的折服与心灵的共鸣。

工业品营销的技术属性要求营销者务必具备一定的专业技术，专业技能的学习与训练卜

分重要，光有人际技能，没有专业技能的信任是很不稳固的，•些专业性强的工业品营销务

必要有专业技术人员与营销人员一起作战，以弥补销售人员专业知识的不足。人际技能与个

人特质训练与积存、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功。

3.风险防范的信任

有了前两个阶段后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。

工业品营销中的风险是必定存在的，然而最大的风险是不明白风险在哪里。

建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济账，分下列三步走:

，第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；

，接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG+（l-P）X

L>0的数据强化信任的建立；

，最后运用同类或者典型榜样客户的成功实例进行佐证。

（三）AT法则

在信任与行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，就形成了赢得与建

立信任的AT法则，其内容归纳为下列四条：

，只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的;

，信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升;

，行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效，上一层的行动

才可能有效;

，信任与行动一定是交替螺旋上升的。

图1-2形象地展示了“关系营销”的新模式。

风除防Q信信任

个人品质的信任

Z

公司组织的信任

信

任

树

图1-2“关系营销”新模式一信任营销示意图

（四）客户的组织利益与个人利益，哪个更重要

有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所懂得的关系）的作用无限放大，他们不熟悉

客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益与解决方案，吃饭洗澡加回扣成了他们必

走的流程。

不能否认，完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，特别在经济欠发达地区。但

现在的时代毕竟大不一致了，在反腐败力度加大的形势不，很少有人敢拿着个人好处却买了

价高质次的产品。特别在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬,

服务是否到位，价格是否合理，解决方案是否先进，当然最重要的是满足客户的需求。

在几个品牌相互竞争+«胜出或者比其他供应商相差不大的前提下，才有可能谈所谓的个

人利益，按照行内的说法是“拿着不烫手工因此，要做到下列几点：

，第一，满足客户公司利益是基础，非常重要；

，第二，满足客户的个人利益很重要，前提是务必先满足客户的组织利益；

♦第三，客户特别喜欢自己产品或者特别喜欢自己个人，就更次要了，但假如第一第

二的条件，大家都一样的话，那第三就变得很重要了。

四、工业品营销的五大误区

（-）关系至上论

很多营销人员包含企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能不能成功，完全取

决于关系“过只是硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本基础一所提供的产品与服务

能够满足用户的需求。

工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指导

到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不一致部门（如财务部

门、采购部门等），而且任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此务必以客户

为中心，保证产品质量与服务质量。假如产品与服务没有保障，不管是如何的私人关系与感

情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无益。

（-）大额产品等同于大客户

大额产品跟大客户是两个概念，大额产品并不等于大客户。区别对待大客户要遵循

20/80法则，即20%的大客户制造80%的效益。同理,厂家要花80%的资源用在20%的大客户

身上，即如何找出这20%并予以重点服务需要用80%的资源去实现。

（三）抓“大”放“小”

1.两个极端

，由于客户“大”，就丧失管理原则

企业为“保护”大客户而过度让步、丧失商业利益原则，就会把大客户变成企业的“包

袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。

♦由于客户“小”，就盲目抛弃

在作出客户取舍前，厂家有必要研究小客户的潜力，或者者说潜在价值，假如具备潜在

价值就有必要培养，力争把其培养成大客户。否则，看以丢了一个“芝麻”，实际上处是丢

了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。

2.三个观念误区

，大额产品（大单）的销售就是大客户

单次销售金额大，比如，泵车、客车、飞机、工程机械等，这就是大单销售、大额产品

销售，销售过程非常复杂，周期非常长。

关于一个企业而言，一定会有20%的大客户，就是每年购买产品的金额是所有客户里面

最大的，占到全年销售的80峪这个才是真正的大客户，因此，20/80法则关于划分大客户

非常有用。

，把大量•消费的团购懂得为大客户

团购具有消费频次低、一次消费量大等特点，但团购却未必忠诚企业。比如，团购礼品，

可能注重追求时尚，买家们总是流行什么就买什么。

因此，不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户，要考虑客户持续、恒

久为企业制造利润的能力，

，把需求量大的重复消费客户作为大客户

应该说，在大多数情况下把这类客户视为大客户是对的。但是否考虑到有这种情况，这

种所谓的大客户的合作条件极为苛刻，比如，压价导致微利甚至濒于无利、高额通道费、高

额服务费与保护费用等，挤压企业利润非常微薄，甚至还破坏企业产品的市场秩序……这种

客户即使很大也很可能是一种“鸡肋”客户。

（四）不明白不一致客户需求不一致

工业品采购客户参与决策人多，决策过程复杂。大体要通过如下程序：

，使用人关心产品功能；

,技术人关心产品特点；

，部门经理关心产品优势；

，决策人关心产品利益。

因此，务必针对各类不一致的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点与利益。

比如，企业老总最关心的足利益、效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、

成本降低等，假如一味强调产品的技术特性，相信效果会极差。

（五）品牌无用论

常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品行业是不可能有

人在乎品牌的。事实并亦如此，在这方面，英特尔堪称表率。

【案例】

众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额。英特尔最大与最要紧的竞争

对手ADM公司，即使在技术上领先于英特尔2000年，其市场份额也没有达到20$。

英特尔公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造计划，任何PC机生产商，只要在其广告上加

入英特尔公司认可的"Intelinside”的图象或者标识，那么英特尔就会为其支付40舟的广告费用（这一比

例在美国内是30%）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。

“Intelinside”计划的成功施行，一方面在最终用户当中用立起了强大的品牌形象，成为用户公认

的仃业标准；另一方面限制fPC机生产商在戢给用户中的品牌影响，使CPU成为消费者的关注对象，而不

是计算机的品牌。

第二讲工业品营销策划

一、以用户需求为中心的调研

任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的基础是市场

信息，因此，工业品的销售离不开市场调查。

工业品面对的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体，而大众消费品面时的是普

通消费者，是众多理性加感性的混合群体。因此，在“以客户为中心”的现代营销思想看来,

尽管这两者都受到一定宏观环境的影响，尽管都同样面临竞争对手的威胁，但它们的调查重

心一客户调查上存在非常大的差异。既然如此，工业品应该如何做市场调查呢？概括起来能

够定义为四个方面的内容，

（一）宏观环境的调查

1.宏观经济环境与自然环境的调查

任何产品都处在一个特定的宏观经济环境与自然环境中。其中，经济环境有的时候事政

治环境、法律法规环境等，自然环境包含人文、风俗、地理等。在实际营销中，只有审时度

势，才能制定出切实可行的营销战略与策略。

2.宏观市场环境的调查

宏观市场环境的调查包含行业市场前景、市场总供给与总需求、供需结构、行业设备闲

置率、赢利企业比率、整体的扁利率、亏损率、行业销售费用率等。

，行业总体供需状况

从总体上说，社会总供给等于社会总需求，但关于特定的行业来说，其供需状况反映了

该行业的竞争程度，是企业新品上市、产业介入的重要根据。

，产品的供需结构

特别是关于一些小型企业来讲，如何及时有效地调整产品供需结构，集中资源，以小胜

大，市场调查的作用显得尤为重要。

，影响行业供需变化的因素

这是研究整个行业进展变动趋势，进行正确市场预测的重要基础。比如，关于中国纺织

市场而言，国际配额的取消、WTO的深入、纺织关税的进一步降低等，都会给纺织业带来影

响。

（二）竞争状况调查

1.宏观竞争状况的调查

宏观竞争状况的调查要紧指现阶段的竞争格局，是自由竞争还是垄断？是多头垄断还是

群雄逐鹿？在这个行业坐标系中，自身的坐标点在哪里？处于这个位置，应该选定什么样的

竞争目标与竞争策略？是目标集中、差异化还是低成本领先？

2.要紧竞争对手的调查

要紧竞争对手的调查要紧调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等。

在这些方面的调查中，能够设置一些能够量化的指标，确定指标权重，然后根据各指标比较

结果描绘出自己相关于竞争对手的优势与劣势，从而选举正确的市场策略。

3.潜在竞争对手与替代品的调查

通过对潜在竞争对手的数量、规模、进展变动方向等方面的调查，对替代品的现状与进

展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁与挑战，从而在营销战略、产品开发、行业介入

等方面避重就轻，准确决策。

（三）客户调查

关于工业中间品来说，客户相对较少，合作时间较长，关于客户的把握与保护显得尤为

重要。而按照20/80法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，因此，如何找出这20%,

并予以重点服务，就成为客户调查的一项重要内容。

1.客户基本情况调查

比如，客户地址、名祢、负责人、企业规模、年销售收入等。对客户做分类调查，建立

客户档案。当然，最好能上CRM软件，对客户进行动态的管理与保护。

2.应重点做下列几方面的调查

，资信调查

根据合作历史，对客户做出信用等级评估。

，赢利能力调查

要紧调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标。

，抗风险能力调查

要紧调查客户抵御风险的能力，比如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查。

，进展趋势调查

要紧是熟悉客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等。这些都

是降低合作风险与扩大合作范围与深度的重要根据。

，客户满意度调查

调查客户对产品质量、服务等方面的意见，这是规范服务管理、提高产品质量与改进生

产工艺的重要根据。有的时候，甚至能够派出专门的技术人员进驻客户单位，进行现场的生

产指导，比如，上海宝钢就经常派出专门的技术人员到小鸭、小天鹅等厂家指导生产。

（四）产品交易场所的调查

1.关于存在特定交易场所产品的全面把握

关于工业中间品而言，交易的渠道比较简单，基本上都是直销。但是关于一些存在特定

交易场所产品，比如，钢材、纺织品等，务必对这个交易场所有一个较为全面的把握，包含

调查厂家情况、经销商情况、购买者情况、产品情况等。通过对这些市场适时的调查跟踪，

能够使厂家更贴近市场，更能把握市场脉搏，从而及时地调整产品、市场、价格等经营战略。

2.产品交易场所的调查方法

工业品调查方式很多，常用的要紧有下列几种：

♦专业刊物、杂志、

在行业宏观形势与运营状况的研究中，专业媒体是必不可少的工具，特别是在熟悉一些

专业性、时事性较强的信息上，尤为如此，比如，国家有关的法律法规、行业规定与业内近

期的比较有影响的大事件的熟悉，能够通过专业刊物非常轻松及时地得到。

，行业专业网站、客户或者竞争对手企业网站

在信息时代的今天，网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。

，行业展会

通过展会不但能够与客户面对面地进行交流，达成合作意向，而且还能够搜集更多竞争

对手的信息，包含企业简介、产品、市场、销售网络等方面的信息。

，问卷调查

工业品调杳中，关于一些特殊的行业，问卷调查同样不失为一种好的调查方式。特别是

在对交易市场调查中，通过问卷能够非常容易熟悉市场中经销商、客户等构成、交易量的大

小等信息。同时，通过专业媒体也能够做问卷调查。

，专家访谈

通过对企业高层、院系教授等业内专业人士的访谈，可与时熟悉到业内一些前沿信息，

甚至要紧竞争对手的全面信息.

，企业销售人员的信息反馈

通过市场一线人员搜集的信息可能更准确，更全面。具体办法能够在销售考核中出台有

关的政策激励或者对业务员进行强制要求。比如，对竞争对手信息搜集，能够给业务员下发

“竞争对手调查表”，然后在月底回收、分析。

，其他形式

比如，电话访谈、向专业的市场调查公司购买资料等。

总之，在工业品营销中，“宏观、竞争对手、客户、交易场所”等市场信息是企业营销

战略与销售政策等制定的重要基础。

现代企业只有整合多种调查途径与方法，进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场

环境里准确决策，顺水行舟。

二、核心竞争优势的再造

(-)挖掘优势

企业要拥有自己的核心竞争优势才能在市场上立于不败之地，这个优势务必具备诙个特

性，即一是要有市场需求，二是竞争对手无法模仿到自己的这些优势。

1.影响工业品采购的八项因素

影响工业品采购通常有下列八项因素：

，品牌

工业品行业采购最看重的是品牌，一个行业产品的品牌效用非常大。由于通常工业品都

是比较大额的产品，使用周期也相对较长，厂家不敢冒太大风险去尝试。

，行业标准

行业标准是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提与门槛。产品质量不能达到行业

标准，是不可能引起采购商的兴趣的。比如，IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、

服务，他们往往有其注重行业标准的重要性，微软在这上面就尝到了甜头。

，售后服务

工业品通常使用周期较长，谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。因此，工业品

行业里还特别注重售后服务，售后服务完善无疑也是采购商北常关注的因素。

，客户关系

客户关是指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺与保障。这个标准也能够通过

企业与之前客户合作的客户关系来加以佐证。

开发客户阶段，采购商也是非常重视的，假如与客户处理不好关系，很难让项FI顺利进

行下去。

，产品性能

工业品的性能自然是采购商最关注的起码标准。产品性能这•关，他们确信是不可能马

虎的，由于他们可不想花钱买一件性能差的产品。

，快速解决方案

快速解决方案越来越成为一个企业竞争力的保障。很多企业都在快字上下工夫，抢占市

场占有率。

这个标准在工业品行业也是如此。要是不能在第一时间为客户提出解决方案，服务支持

跟不上都会影响到与客户关系的进一步进展。

，价格

价格，是最直白的标准了。通常采购商都有这种心理，其他都没有问题了，即“你可不

能够降价一点点，我们就成交因此，价格也是一个不可忽视的标准之一。工业品行业常

见的价格敏感型客户就特别关注价格。

，供货能力

供货能力是采购商比较关心的，他们要求合作伙伴至少不能耽搁产品的供货能力，否则

就会影响到企业的利益。

【案例】

老张是一个中央空调品件企业很能干的推销员，他明白通常客户对中央空调商已件供应商选择都匕较稳

固。他通过对行业中客户对中央空调使用情况的调产后发现，竞争对手的产品中的一个关键配件经常出现

质量问题。但是，这个配件对整个设备的彩响在一年之内不容易发现，直到以后出现漏水现象时，客户才

会献动地选择更撞，阅此本通常情况下这一潜力的质量问题并不玄接影响客户更换供应商的决第-标藻.

发现了这个问邈之后，老张没有开门见山地向客户推销自己的产品，而是到公司后，与技术人员一同

制定了一套针对这个问题的技术改进方案，在充分评估研究之后向该客户提供了初步的技术方案。客户看

到这个分析报告后，感受到问邈的严重性，最后就决定同老张展开进一步的技术交流、性能评估等。

在最后的选择阶段，这位客户与老张，还有老张的竞争者进旺谈判。竞争者同样为能否保住这桩有吸

引力的生意而担心，看到老张的技术方案之后也后悔没有及时想到，竞争对手只能心服口服。

最后，老张得到了这苞生意。他的成功，无疑是由于他引导了客户偏向采购决策因素这个标准。

2.挖掘最大优势

何为挖掘最大竞争优势？也就是说要试图让客户发现本公司的某个优势，然后引导他

们，让他们看到这个竞争优势非常明显，是其他竞争对手不能比拟与复制的。

而发现最大竞争优势有下列三个层次需要注意：

，把优势分离

把优势分离就是引导客户把原先要紧考虑的采购因素，转移到本公司最具竞争力的优势

上来。这个阶段要紧靠技巧性的引导。

这种技巧的关键是，时刻都在为客户着想，站在行业的进展趋势，认真分析竞争对手与

客户的需求点。

，把优势放大

当客户的注意力转移到厂家的优势时，就要靠专业的手法，让客户对这些优势有更深层

次的熟悉，达到信任的程度。

这个专业度的把握，就是要站在客户的角度考虑问题，需要对行业、客户企业有很深层

次的研究，目的是引导客户从原先偏向采购因素转移到关注我们的最大竞争优势上。

♦让优势不可替代

当客户对厂家的优势有了更深层次熟悉的时候，厂家就要试图用这些优势与竞争对手比

较，进一步引导客户，让其对这些优势由信任转化为信赖。

这个阶段更多要考虑到行业趋势、竞争对手情况，当然最要紧的还是让优势更加贴近

客户企业。让竞争对手心服口服，让客户没有拒绝的理由。

，不断制造优势

有了自己的优势，并建立了自己的客户忠诚度，就等于在猛烈的竞争环境中拥有了自己

的竞争力。但是随着时间的推移，竞争对手的情况，市场环境，与客户的需求都会发生变化,

这时就会发现，曾经的优势正在不断地缩水甚至于丧失。这时就要学会制造优势，使新的优

势在企业市场竞争的过程中成长起来。

“流行是制造出来的，优势是制造出来的”，只有不断制造优势，才能真正达到引导客

户需求的目的，保持一种持续的竞争力。

(-)建立顾问式销售团队

1.工业品销售顾问的诞生

顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，是指销售人员在用专业销售技巧进行产

品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、制造能力、说服能力完成客户的要求，

并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。

20世纪90年代，随着新的市场营销观念的兴起，客户在市场中的位置已经发生了改变，

他们从市场的被动者变成了市场的主动者。因此顾问式铛售理论就应运而生，成为推销人员

的指导思想。顾问式销售理论要求销售人员站在客户的角度看待问题，处处为客户着想，使

客户的购物所得与购物支出的差最大。从而让客户主动放弃竞争对手的产品，以达到错售产

品、占领市场的目的。

优秀的销售顾问总是能与客户建立长期与顾问式的关系，不仅能帮助自己公司实现业务

目标，而且还能站在客户的立场上，帮助客户达成业务归标。因此，要成为高明的销售顾问，

就务必做到:“我们永远要比客户落后一步拥抱结果;我们永远要比客户提早一步看到结果二

【案例】

关注华为营销：从土狼到狮子的演变

华为1988年以2.4万元驯业起家，2003年销售颖为317亿人民币，成功进入全球电信市场，成为为

本土企业营销的优秀典危。

华为成功于广揽高索养、开拓型、敬业型的人才，以狼性的营销铁军将三流的产品卖到了一流的市场，

营销人员高薪水的背后是高素养、高压力；

华为成功于营销战略从公关型一推销型一营销型一咨询型的叱次升级飞跃，已经开始从卖产品到卖方

案与服务、从拼价格到树品牌的营筑转型。

1.工业品营销考验的不仅仅是产品，关键是营销推广人员的销售能力，销售能力的背后是自身深厚的

综合素养底短：

2.工业品营销在环境变弟下开始转型，“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流，由商务主导的“推”

走向以系统营销“拉”来建立长期客户关系；

3.非个人奔夜找信息拉关系、吃喝玩乐送那件传统模式揭定客户的方法已不能再习惯新的大营销环境

与客户需求，而要升级为系统的“艺术”营销手段来感动客户、海是客户、维系客户。

2.销售顾问最关键的三种技术

，销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权

主动权不是讲话多，而是有目的地引导你的客户，建立信任，让客户沿着自己的思维方

式进行沟通，客户