工业软件行业环境分析

工业软件行业环境分析

一、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包冷两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

二、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

三、对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要

么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。形成特色彰显融合协调

的区域产业新格局

强化全省制造业发展一盘棋，因地制宜发挥基础优势，彰显产业

特色，深度协同共建集群和产业链，支持沿江、沿海和苏北三大区域

产业协同发展，增强全省产业体系整体竞争力，为促进区域产业协调

发展贡献江苏方案。

（一）提升制造业高质量发展沿江产业带

完善新兴产业生态，推动优势产业焕新，发挥苏南国家自主创新

示范区在产业创新中的引领作用，支持苏锡常、宁镇扬等地区加强创

新资源、创新平台共建共享，协同培育物联网、高端新材料、生物医

药、新型医疗器械、集成电路、信息通信与显示、新能源和智能网联

汽车、核心软件、新兴数字产业、新型电力装备、高端装备、高技术

船舶、节能环保等集群和重点产业链，支持跨江融合产业园区共建，

聚力打造长三角重要的产业创新引领区、具有全球影响力的扬子江先

进制造产业带。

（二）打造制造业高质量发展沿海增长极

制定实施沿海地区产业发展三年行动计划，坚持高起点布局、高

水平规划、高质量发展，进一步增强南通、盐城、连云港等沿海城市

要素资源吸纳能力，提升建设通州湾、徐好、滨海港等一批产业载体,

重点培育新型电力和新能源装备、新能源汽车、海洋工程装备和高技

术船舶、高端新材料、高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保等

先进制造业集群，积极承接沿江地区重化工产业转移，推动化工、钢

铁等临港产业绿色化发展，大力发展新型海工装备、海洋药物和生物

制品、海水淡化装备等海洋特色产业，加强与上海港口资源联动，壮

大现代航运、现代物流等生产性服务业，打造长三角北翼最具活力的

先进制造新增长极。

（三）加快制造业高质量发展苏北产业崛起

落实淮河生态经济带发展战略，充分激发苏北地区产业基础和活

力，支持优势产业链强链补链延链，提升本地区龙头企业的引领带动

作用，重点培育新型电力和新能源装备、工程机械和农业机械装备、

高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保、绿色食品等先进制造业

集群，推动石化、轻工、建材等重点产业加快转型升级，推动苏北地

区产业振兴。完善南北合作共建机制，搭建南北共建产业合作对接平

台，定期举办全省产业转移对接大会，支持苏北地区提升承接能力，

依托苏宿工业园区、宁淮特别合作区等探索跨区域产业合作新路径。

（四）提高制造业高质量发展产业载体能级

把开发区和产业集聚区作为培育集群和产业链的核心载体，引导

省级以上各类开发区以打造特色产业集群和产业链为目标，提升产业

创新能力和资源集约利用效率，建设智能制造广泛推行的智慧园区，

探索区区合作、品牌联动、园区联盟等模式，带动本地区或跨区域低

效园区提升发展。支持开发区管理体制机制创新，鼓励社会资本参与

园区建设运营。支持和引导各地区加快推进县级以下工业集中区改造

提升，通过高标准的规划建设、高效率的空间利用，高质量打造一批

特色产业基地。

（五）塑造制造业高质量发展内外循环相互促进的国际竞争新优

势

坚持引进来走出去并举，持续推进制造业全方位高水平对内对外

开放，拓展国际国内市场新空间，建设具有世界聚合力的双向开放枢

纽。

（六）促进制造业高质量发展对内开放

主动对接融入国家长江经济带和长三角一体化等区域协调发展战

略，落实《长三角制造业协同发展规划》，制定长三角国家先进制造

业集群一致行动计划，对标国际一流水平，在集成电路、软件和信息

服务、物联网等领域联合培育世界级先进制造业集群，加强重大项目

统筹布局，协同推进沪宁合科创走廊、沿沪宁产业创新带发展，加快

建设长三角工业互联网一体化发展示范区，深化智能网联汽车协同发

展，成立长三角产业链发展联盟，共建一批跨省市产业合作园区，完

善产业承接转移协调机制，提升产业链区域协作水平。加强与长江经

济带中上游地区合作对接，引导产业链部分环节向中西部地区转移，

建设一批产业转移基地。

（七）深化制造业高质量发展国际产业合作

围绕高端新材料、生物医药、新型医疗器械、高端装备等重点先

进制造业集群，省市联动引导外资企业主动融入和参与重点产业链建

设，促进内外资共享制造知识和文化溢出。支持省内企业巩固发达经

济体等传统市场份额，开拓一带一路等多元市场，高水平建设境外经

贸合作区，支持制造企业输出优势产能、资本品牌、技术标准和管理

经验。指导行业组织和境外中资企业商（协）会组建产业联盟，打造

全程相伴江苏走出去综合服务平台，完善走出去服务保障体系。

（A）做强制造业高质量发展对外开放平台

放大自贸试验区政策集成和开放优势，提升产业全球协同创新和

资源配置能力，在投资贸易、产业合作、现代服务业、数字经济等领

域先行先试，引领和带动产业创新发展。发挥中韩、中德、中以、中

日等合作示范园区的带动作用，加强与东正、东南亚地区的产业链供

应链紧密协作，培育国际特色产业合作园区，举办东亚企业家太湖论

坛。深入推进昆山深化两岸产业合作试验区、淮安台资集聚示范区建

设。

四、加快构建以企业为主体的制造业高质量发展产业创新体系

强化企业创新主体地位，实施企业自主创新升级工程，制定实施

企业创新能力提升方案，全力建设具有全球影响力的产业科技创新中

心。

（一）提高制造业高质量发展重点企业创新能力

实施企业研发机构高质量提升计划，支持企业研发机构加大研发

投入、创新管理机制、提升创新能力，以企业为主体建设一批新型研

发机构，支持重点企业建设境外研发基地，建立全球性研发网络。通

近提升完善标准、质量等政策措施，激发企业创新动力。落实支持企

业创新的普惠性税收优惠政策，探索对基础研究投入持续稳定增长的

企业按增长额度给予财政资金后补助支持，在龙头制造企业设立独立

核算容错纠错的研发准备金制度。到2025年，每年新增省级以上企业

技术中心、工程技术研究中心等企业研发机构500家。

（二）加快突破制造业高质量发展关键核心技术

聚焦国家有需求、江苏有基础的领域，实施关键核心技术（装备）

攻关工程，完善揭榜挂帅支持机制，分领域组织高端装备、关键材料、

核心零部件、核心软件、数字技术融合等领域攻关计划，力争在若干

领域取得突破、补齐一批技术短板。运用采购政策支持创新产品应用

和服务升级，完善首台（套）重大技术装备、首版次软件、首批次材

料保险补偿和激励政策。到2025年，每年组织实施重大核心技术攻关

项目50项左右。

（三）强化制造业高质量发展产业共性技术供给

充分发挥创新联合体在整合创新资源、推动共性技术突破中的引

领作用，支持重点企业牵头建设产业创新中心、制造业创新中心、技

术创新中心等创新平台，承担国家重大科技攻关项目。发挥省产业技

术研究院在服务区域关键共性技术创新中的作用，支持有条件的地区

围绕省重点集群建设区域型产业技术研发机构，形成一批市场导向、

主体多元、机制灵活的高水平共性技术创新平台。鼓励有条件的企业

联合转制科研院所组建行业基础研究院，提供公益性共性技术服务。

到2025年，建设省级以上制造业创新中心等创新平台20家以上。

（四）促进制造业高质量发展产学研用深度融合

进一步激发我省科教资源创新活力，支持高校、科研机构创建国

家重点实验室，紧密对接地区主导产业创新需求，建设一批创新成果

转化中心，推动国家科研平台、科技报告、科研数据进一步向企业开

放。加快建设专业化、市场化技术转移机构和技术经理人队伍。到

2025年，建设制造业创新成果产业化公共服务平台、工业和信息化部

重点实验室10家以上。

五、开创全面数字化转型的智能制造新图景

坚持系统推进产业数字化和数字产业化，以智能制造为主攻方向,

深入实施智能制造工程，大力发展数字经济，制定智能制造引领制造

业高质量发展实施方案，加快制造模式和企业形态变革，打造制造业

全面数字化转型江苏样板。

（一）分类推进制造业高质量发展数字化改造升级

推动数字技术全链条、全要素赋能制造业发展，坚持制造企业数

字化普及、网络化推广、智能化示范并行推进。支持骨干企业推动工

艺创新、装备升级和业务流程再造，建设数字化全连接的智能示范车

间、制造全过程智能化升级的智能制造示范工厂。落实工业和信息化

部中小企业数字化赋能专项行动，研发推广面向中小企业的低成本、

模块化的先进数字化解决方案，推动中小企业数字化普及。引导企业

积极开展管理体系贯标，完善数字化转型战略架构，加快建立数字化

转型闭环管理制度。到2025年，全省规模以上制造业企业基本普及数

字化、重点行业骨干企业基本实现智能转型。

（二）夯实制造业高质量发展智能制造基础

突破高性能传感器、可编程逻辑控制器等基础零部件和装置，加

快研制一批技术工艺水平先进、信息化程度高的新型智能制造装备，

推动各类通用、专用制造装备加速迭代升级。大力开发面向产品全生

命周期和制造全过程各环节的核心软件，推进工业软件云化部署。引

导行业龙头企业、装备服务商、互联网平台企业等跨界融合，培育一

批熟悉工业机理、专业化水平高的智能制造系统解决方案服务商。支

持骨干企业牵头或参与国家智能制造基础共性和关键技术标准制定，

提高行业标准试验验证水平和能力。办好世界智能制造大会。

（三）推动制造业高质量发展区域数字化转型

以数字化产品、智能化生产和敏捷化服务的系统集成融合为方向,

引导链主企业持续优化研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等

业务流程，建设信息可信交互、生产深度协同的智慧供应链，带动上

下游企业同步实现智能化升级。结合重点行业特点，培育推广网络协

同制造、大规模个性化定制、远程运维服务等新业态新模式。全面推

正智能制造进集群进园区，支持有条件的地区建设智能制造先导区，

打造若干区域数字化转型促进中心，推动重点产业集群和园区数字化

转型。

（四）加强制造业高质量发展数字产业支撑

培育壮大云计算、大数据、区块链、人工智能等新兴数字产业，

支持建设数字开源社区。推进工业互联网创新发展行动，重点打造一

批高水平的工业互联网平台，加快工业设备和业务系统上云上平台，

支持企业建立全流程的数据归集体系，深入挖掘数据价值。加强5G、

千兆光纤宽带、数据中心、标识解析等新型信息基础设施规模部署和

创新应用，鼓励有条件的企业建设完善企业内网，创建国家5G+工业

互联网融合应用先导区，提升工业信息安全保障能力。到2025年，建

成国家工业互联网平台10个、工业互联网标识解析二级节点40个。

六、制造业高质量发展保障措施

（一）深化制造业高质量发展改革创新

进一步深化简政放权、放管结合、优化服务改革，推进营商环境

优化升级行动，对标国际一流，打造我省营商环境升级版。实施涉企

经营许可事项清单化管理，推行一业一证改革，创新审批方式，广泛

推行告知承诺制。建立健全覆盖企业注册、业务开展、资本运作、清

算注销全生命周期的便利化服务制度。推进环保、应急、质检等监管

能力现代化，对新产业新业态实施包容审慎监管。支持各地打造企业

服务一站式线上平台，提升涉企服务效能c进一步放宽民营企业市场

准入，破除招投标等领域各种壁垒，降低实体经济成本，健全防范和

化解拖欠中小企业账款长效机制。构建亲清政商关系，建立常态化、

规范化和制度化的政企沟通渠道。

（二）保障制造业高质量发展发展空间

加强与国土空间等规划对接，引导各地开展工业用地区域和红线

划定，加强工业用地用途管制，保障制造业发展空间。实行产业用地

准入和全生命周期管理，引导各类市场主体参与存量用地盘活，推动

低效用地腾笼换鸟，支持各地出台工业企业资源集约利用差别叱政策

措施。调整完善产业用地政策，探索土地用途兼容复合利用，推动不

同产业类型依法合理转换。在符合国土空间规划前提下，制造企业利

用自有工业用地发展生产性服务业，可在5年内实行继续按土地原用

途和权利类型适用过渡期政策。

（三）壮大制造业高质量发展人才队伍

围绕省先进制造业集群和重点产业链，编制人才图谱和需求目录,

在海外人才引进、双创计划、333工程中提高制造企业人才比重，探索

设立制造业人才发展基金，制定实施产才融合三年行动计划，培养壮

大产业发展急需的高水平工程师人才队伍，更加重视本土人才培养。

发挥企业家在技术创新中的重要作用，培养富有创新精神和国际化视

野的优秀企业家，建设张骞企业家学院，设立江苏企业家日，实施新

生代企业家成长促进计划。推进高等教育、职业教育学科专业设置与

重点产业精准对接，鼓励企业举办高质量职业技术教育。

（四）强化制造业高质量发展精准支持

推动产业政策从差异化、选择性向普惠化、功能性转变，支持各

地探索创新专项资金使用方式，引导企业用足用好各类惠企政策，提

高政策获得感。鼓励金融机构加大对制造业中长期贷款的投放力度，

扩大财政风险补偿基金规模，通过贴息、风险补偿等方式降低制造企

业融资成本，保持制造业贷款比重基本稳定。支持国家产业基金子基

金在我省落地，加大投资基金对制造业的支持力度，设立重点产业链

专项基金，鼓励发展天使投资、创业投资。

（五）弘扬制造文化

挖掘制造文化内涵，弘扬企业家精神、创新精神、劳模精神、工

匠精神、诚信精神，依托本地区工业遗产、老旧厂房、工业博物馆、

现代工厂等制造文化特色资源，打造一批沉浸式制造文化体验产品和

项目。推进制造文化进校园，鼓励大国工匠、工程师、企业家进课堂。

鼓励创作制造题材的文化影视作品，通过多种形式讲好江苏制造故事,

宣传制造典型人物，推动江苏制造文化传承传播，提升江苏制造文化

软实力。定期召开全省制造业高质量发展大会，表彰对制造业高质量

发展具有突出贡献的优秀企业、优秀企业家特别是新生代企业家。

七、制造业高质量发展基础形势

十三五以来，面对严峻复杂的宏观环境、前所未有的风险挑战特

别是新冠肺炎疫情严重冲击，全省紧扣强富美高总目标，深化两聚一

高实践，奋力推动制造业高质量发展走在前列，制造业在全省经济社

会发展中的引领和支撑作用持续增强，制造强省建设取得显著成绩。

综合实力稳居全国前列，制造业增加值达3.5万亿元、规模约占全国

1/8,贡献了全省34.5%的地区生产总值、39.1%的税收，6个集群在

国家先进制造业集群竞赛决赛中胜出、数量全国第一。产业结阂调整

持续深化，战略性新兴产业、高新技术产业产值占比分别达到37.8%

和46.5%,较十二五末分别提高8.0、6.4个百分点，七大高耗能行

业营收占比由31.6%下降到28.6%,超额完成国家下达的节能减排和

去产能任务。制造业创新能力不断增强，规上工业企业研发经费投入

强度达2%左右、较十二五末翻一番，创建国家级制造业创新中心2个、

占全国1/8,高新技术企业超过3.2万家，承担国家工业强基项目74

个、数量全国第一，高铁齿轮传动系统核心零部件、航空级钛合金材

料、高标准轴承钢等基础材料、零部件和工艺取得突破。制造模式加

快转型，大规模数字化改造加快推进，工业互联网网络基础、平台中

枢、安全保障作用进一步显现，累计建成智能制造示范工厂42家、智

能车间1307家，培育重点工业互联网平台86家、标杆工厂95家，5G

基站基本实现全省各市、县主城区和重点中心镇全覆盖，企业指数达

63.2,连续六年位居全国第一。骨干企业支撑有力，年营业收入超百

亿元工业企业148家、其中超千亿元企业12家，国家制造业单项冠军

和专精特新小巨人企业分别达104家、113家，省级专精特新小巨人企

业1374家。

十四五时期，制造业仍然是支撑我省经济社会发展的主力军，也

是建设科技强省、开放强省的主战场。推动我省制造业高质量发展，

面临的机遇和挑战都有新的发展变化，形势更加错综复杂。一是新一

轮科技革命和产业变革深入发展，数字技术成为驱动产业形态演进的

重要力量，制造业技术体系、生产模式和价值链将发生系统性再造，

为我省制造业加快转型升级提供了新的机遇。二是国际环境日趋复杂,

世界贸易和产业分工格局加速调整，经济全球化遭遇逆流，发达国家

纷纷推动再工业化保持在高科技领域的领先地位，新兴经济体利用要

素低成本优势吸引劳动密集型产业和低附加值环节转移，对我省巩固

制造强省和开放大省地位，深度参与国际合作竞争、建设科技强省，

带来新的挑战。三是我国经济转向高质量发展阶段，需求结构、产业

结构、发展动力、技术体系、体制机制等都将发生系统性变革，我省

制造业要立足新发展阶段、贯彻新发展理念，把江苏放在全国制造业

发展的大局中谋划，以满足人民群众对美好生活的需要为方向，以创

新驱动、高质量供给引领和创造新需求，为建设制造强国扛起江苏责

任、贡献江苏力量。四是江苏制造业经过多年发展，形成了雄厚的基

砧实力、完善的配套体系和部分领域的领先优势，但大而不强的特征

依然明显，发展不平衡不充分的问题仍然突出，产业链价值链和创新

链总体处于中低端，自主创新水平亟待提高、部分关键核心技术受制

于人，投资类产品和中间产品占比较高、部分行业产能过剩现象突出,

新兴产业领域缺乏具有行业话语权的企业和品牌，制造业资源能源消

耗较高、对生态环境影响较大。十四五时期，必须深入践行争当表率、

争做示范、走在前列新使命新要求，全力把握产业变革的新机遇，厚

植我省制造业规模优势、配套优势，找准产业转型升级的突破口、重

塑竞争优势的新引擎，推动江苏制造加快迈向全球产业链价值链中高

端，全力建设具有国际竞争力的先进制造业基地和更高水平的制造强

省。

八、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

正行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买其个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消赛者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就徐之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

九、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销赛用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十一、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为"”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人Q,达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将"Sprite"直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

十二、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样叱（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据)等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

律到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

用是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

(四)微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

绐用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取赛用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

法而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

X小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以