公共关系专业考试复习提纲

公共关系专业考试复习提纲前言本复习提纲旨在为公共关系专业考生提供系统性的知识梳理与核心要点回顾。公共关系作为一门实践性与理论性紧密结合的学科，要求学习者不仅掌握基础概念与理论框架，更需理解其在不同组织情境与社会环境下的应用逻辑与操作技巧。本提纲力求覆盖考试重点，突出核心知识模块，并引导考生建立起对公共关系学科的整体认知与批判性思维。一、公共关系基础理论（一）核心概念界定1.公共关系的定义：理解公共关系作为一种管理职能、传播活动及社会组织行为的多维度内涵，辨析其与广告、市场营销、宣传、人际关系等相关概念的异同。2.公共关系的构成要素：组织（主体）、公众（客体）、传播（手段与过程）三者的定义、特征及其相互关系。3.公共关系的基本属性：客观性、公开性、双向性、互利性、战略性、长期性。（二）公共关系的起源与发展1.起源背景：古代社会的类公共关系活动；现代公共关系的萌芽（报刊宣传运动、巴纳姆时期）。2.职业化与学科化进程：艾维·李及其“公众必须被告知”的原则；爱德华·伯尼斯及其“公共关系学”的创立，强调科学原则与伦理；卡特里普、森特的“双向对称”模式。3.公共关系在全球及中国的发展：国际公共关系发展趋势；中国公共关系的引入、发展阶段及特点。（三）公共关系的核心理论流派1.传播学派：强调信息传递与劝服的过程，如拉斯韦尔的“5W”模式，把关人理论，两级传播理论。2.管理学派：将公共关系视为组织管理的重要组成部分，注重战略规划、环境扫描、危机管理。3.关系学派：聚焦于组织与公众之间建立和维护长期、稳定、良好的关系，强调信任、承诺与满意度。4.形象学派：关注组织形象的塑造、传播与管理，探讨组织形象的构成要素与评估方法。（四）公共关系的基本原则真实信用原则、利益共享原则、双向沟通原则、整体一致原则、尊重公众原则、依法办事原则。二、公共关系的主体与客体（一）公共关系主体——组织1.组织的类型：营利性组织（企业）、非营利性组织（政府、事业单位、社会团体、NGO/NPO）等，及其各自的公关特点与目标。2.组织内设公关部门的模式与职能：部门隶属关系（如隶属于总经理、营销部门、行政部门）；公关部门的主要职责（调研、策划、实施、评估、危机处理等）。3.公共关系公司：类型、服务内容、优势，以及组织如何选择与合作公关公司。4.公共关系人员：基本素质（政治素质、道德素质、知识结构、能力结构——沟通、协调、策划、应变等）、职业道德规范。（二）公共关系客体——公众1.公众的定义与特征：共同性、多样性、相关性、动态性、可变性。2.公众的分类：*根据组织与公众的隶属关系：内部公众（员工、股东）、外部公众。*根据公众的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众。*根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众。*根据公众的发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。*其他常见分类：如顾客公众、媒体公众、政府公众、社区公众、竞争者公众等。3.公众心理分析：需要（马斯洛需求层次理论）、动机、知觉（选择性注意、理解、记忆）、态度（认知、情感、行为倾向）、流言与舆论。4.目标公众的选择与沟通策略：如何识别关键公众，针对不同公众特点制定沟通方案。三、公共关系的核心职能与工作程序（一）公共关系的核心职能1.信息管理职能：环境监测、信息收集、信息处理与分析、信息发布。2.咨询建议职能：为组织决策提供公众意见和市场动态等方面的咨询。3.传播沟通职能：塑造形象、传播信息、协调关系、引导舆论。4.协调关系职能：协调组织内部关系、组织与外部环境的关系。5.危机管理职能：预防、应对、恢复组织面临的各类危机。6.形象塑造职能：组织形象的定位、设计、传播与维护。（二）公共关系工作的基本程序（四步工作法）1.公共关系调查：*目的与意义：了解舆情、评估现状、发现问题、为决策提供依据。*主要内容：组织形象调查（知名度、美誉度、和谐度）、公众意见调查、传播效果调查、环境因素调查。*常用方法：文献研究法、问卷调查法、访谈法（个别访谈、焦点小组）、观察法、案例分析法。*调查结果的整理与分析。2.公共关系策划：*策划的原则：目标导向、公众导向、创新性、可行性、系统性。*策划的核心要素：确定目标（总目标与具体目标）、界定公众、设计主题、选择媒介、制定方案（活动内容、步骤、人员、预算、时间）、风险评估与应对预案。*公共关系策划书的撰写规范与主要内容。3.公共关系实施：*实施的原则：目标导向、过程控制、灵活性、全员参与。*传播渠道的选择与组合运用：人际传播、组织传播、大众传播。*实施过程中的协调与沟通，以及对突发状况的处理。4.公共关系评估：*评估的意义：衡量效果、总结经验、改进工作、向决策层汇报。*评估的标准与指标：量化指标（如覆盖率、知晓率、态度转变率、销售额增长等）与质化指标（如媒体报道的倾向性、公众口碑、专家评价等）。*评估的方法：前后测对比法、目标达成法、公众意见征询法、综合评分法。*评估报告的撰写与应用。四、公共关系媒介与沟通（一）公共关系传播的基本原理1.传播的定义与模式：拉斯韦尔5W模式、香农-韦弗数学模式、奥斯古德-施拉姆循环模式等。2.公共关系传播的特点：双向性、共享性、符号性、社会性。3.有效传播的原则与障碍：真实性、准确性、针对性、及时性、简明性；来自传播者、接收者、信息本身、传播渠道、环境等方面的障碍及其克服。（二）传统传播媒介1.印刷媒介：报纸、杂志的特点、优势与局限，及其在公关中的应用。2.电子媒介：广播、电视的特点、优势与局限，及其在公关中的应用。3.其他传统媒介：书籍、宣传册、海报、户外广告等。（三）新媒体传播1.新媒体的定义与特征：数字化、互动性、即时性、个性化、社群化、融合性。2.主要新媒体平台：*社交媒体：微信（公众号、朋友圈、视频号）、微博、抖音、快手、B站、小红书等，各自的用户画像与传播特点。*网络媒体：新闻门户网站、行业网站、自媒体平台。*移动客户端（APP）。3.新媒体公关的策略与技巧：内容营销、病毒式传播、社群运营、KOL/KOC合作、直播营销、大数据精准投放等。4.新媒体环境下的媒介关系管理：与网络媒体、自媒体人的沟通与合作。（四）公共关系文书写作1.新闻稿（消息稿）：结构（标题、导语、主体、背景、结尾）、写作要求（客观性、时效性、可读性）。2.新闻发布会材料：新闻通稿、背景资料、答问提纲、媒体邀请函。3.公关策划书、工作总结、调查报告（参见“公共关系工作的基本程序”相关内容）。4.演讲稿、感谢信、慰问信、致歉信等。五、公共关系专题活动（一）新闻发布会（记者招待会）策划与准备、组织与实施、后续工作。（二）庆典活动开幕式、周年纪念、颁奖典礼等，特点与组织流程。（三）展览会与展销会类型、功能、参展策划与组织。（四）赞助活动赞助的类型、选择标准、运作流程与效果评估。（五）开放组织（组织参观日）目的、准备工作、接待与引导。（六）公关广告概念、类型（形象广告、公益广告、观念广告）、与商业广告的区别。（七）危机公关专题活动（详见“公共关系危机管理”部分）（八）其他活动如座谈会、研讨会、公益慈善活动、员工活动等。六、公共关系危机管理（一）危机与危机公关的基本概念1.危机的定义、特征：突发性、危害性、不确定性、紧迫性、舆论关注性。2.危机公关的定义与重要性：组织在面临危机时，运用公关手段处理与公众关系，化解危机，恢复声誉的过程。（二）危机的类型与成因1.常见危机类型：产品/服务质量危机、财务危机、管理危机、人事危机、舆论危机、自然灾害与事故灾难引发的危机等。2.危机成因分析：内部管理不善、外部环境变化、人为失误、恶意破坏等。（三）危机管理的基本原则危机管理6F原则（Forecast,Fast,Fact,Face,Frank,Flexible）或其他经典危机处理原则（如“3T原则”：TellYourOwnTale,TellItFast,TellItAll），强调速度、真诚、透明、责任。（四）危机管理的流程与策略1.危机预防阶段：*建立危机预警机制（风险评估、舆情监测）。*制定危机管理预案（成立危机管理小组、明确职责分工、设定沟通渠道、准备备用方案）。*开展危机培训与演练。2.危机爆发与应对阶段：*快速反应，成立危机处理小组。*迅速调查事实，确认危机性质与影响范围。*制定并执行危机沟通方案：确定新闻发言人、统一信息发布口径、选择合适的沟通媒介、及时向公众通报进展。*果断采取纠正措施，承担应负责任。3.危机恢复与总结阶段：*评估危机影响，安抚受害者与相关公众。*修复组织形象，重塑公众信任。*总结经验教训，完善危机管理体系，防止类似危机再次发生。（五）危机中的沟通策略与媒体、受害者、内部员工、股东、政府部门、社区等关键公众的沟通技巧与注意事项。七、公共关系伦理与法规（一）公共关系伦理1.公关伦理的重要性：关系到组织声誉、社会信任、行业健康发展。2.公关活动中的常见伦理问题：虚假宣传、隐瞒真相、操纵舆论、行贿受贿、侵犯隐私等。3.公关人员的职业道德规范：真实客观、诚实守信、公平公正、尊重他人、社会责任、廉洁自律。（二）公共关系相关法律法规1.新闻出版、广告、传播相关法律法规：如《中华人民共和国广告法》、《出版管理条例》等。2.消费者权益保护法、反不正当竞争法等。3.网络信息传播相关规定。4.了解法律法规对公关活动的约束与指导作用，确保公关行为的合法性。八、当代公共关系发展趋势1.全球化与跨文化公关：国际交往频繁，跨文化沟通的重要性凸显，需了解不同文化背景下的公众特点与沟通禁忌。2.数字化与智能化：大数据、人工智能、算法推荐等技术在舆情监测、精准营销、个性化沟通等方面的应用。3.社交媒体的深度影响：信息传播方式变革，公众参与度提高，对组织公关响应速度和透明度要求更高。4.可持续发展与社会责任（CSR/ESG）：组织形象与社会责任紧密相连，绿色公关、公益公关日益受到重视。5.内容营销与故事化传播：优质、有价值、有