网络经济学 第四版 课件 第6章 网络经济下的市场结构和效率

第6章

网络经济下的市场结构和效率剖析网络经济的市场特征与效率影响目录01网络经济下的寡头垄断02网络经济下垄断的效率03次优技术获胜04价格离散05数字鸿沟前面的章节主要介绍了网络经济的运行特性和企业的策略行为，本章将详细分析网络经济的市场结构和效率特征。市场结构核心中心内容是垄断与竞争的关系，基本类型包括：完全竞争、完全垄断、寡头垄断及垄断竞争。关键影响因素市场容量、规模经济、范围经济、战略性行为、政策与法律环境等。效率问题探讨次优技术获胜、价格离散和数字鸿沟等效率损失问题。章节导读6.1网络经济下的寡头垄断PARTONE双重性影响极易形成寡头垄断网络效应、正反馈导致“强者更强，赢家通吃”，但消费者偏好异质、产品差异化等因素限制了单一垄断。垄断和竞争因素并存在位厂商需面对全方位竞争和潜在进入者威胁，竞争形式超越单一价格竞争（技术、标准等）。“竞争性垄断”李怀和高良谋(2001)提出，认为这将成为新经济的主导市场结构。本节首先从进入壁垒分析垄断势力的形成。6.1网络经济下的寡头垄断结构性进入壁垒不受厂商支配的外生因素，由技术特点、自然资源、法律制度、政府行为及消费者偏好等形成。战略性进入壁垒在位厂商为保持主导地位，利用在位优势主动采取的、阻止潜在进入者的战略性行为。图：进入壁垒分类示意图进入壁垒分析框架定义由网络外部性造成，是网络经济所特有。用户使用产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数增加而增加。形成壁垒的机制在位厂商已积累大规模安装基础，产品协同价值大。正反馈作用不断强化其优势。潜在进入者面临“临界容量”瓶颈，难以争夺消费者。案例即时通信：微信、QQ占据绝对优势（直接网络外部性）。操作系统：Windows、iOS与安卓主导市场（间接网络外部性）。6.1.1需求方规模经济双重影响：构建壁垒与降低门槛成本特征奠定在位优势高固定成本、低边际成本结构，使在位厂商平均成本摊薄，新进入者面临高沉没成本风险。网络效应构建竞争壁垒用户规模越大，产品价值越高，有助于在位厂商快速构建竞争标准和坚实的用户基础。机遇：降低交易成本突破地域限制在线交易打破地理疆界，实现全球市场覆盖。降低运营成本自动化流程与线上分发模式，显著降低跨国运营开销。总结：数字产品在巩固在位者优势的同时，也为新进入者提供了前所未有的市场机遇。6.1.2数字产品的推动定义指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需投入不断下降的过程。与规模经济的区别学习效应源于经验累积，规模经济源于规模扩大。网络经济下作用强化信息和知识作为投入要素被更有效利用，产生正反馈。案例蜂窝通信网络安装、微软操作系统。学习效应vs规模经济图示：学习效应（经验曲线）与规模经济（成本曲线）的对比6.1.3网络产品学习效应定义厂商生产差别化产品，使消费者形成特殊偏好的行为。网络外部性加强了消费惯性与忠诚度，放大了差异化壁垒。作用机制产品效用取决于互补品的生态。在位厂商通过更丰富的互补品（如软件）为用户提供更大价值，构建壁垒。案例Windows庞大的软件生态；移动通信网络的先占优势，均构成了强大的差异化壁垒。转移成本网络效应极大地提高了用户在不同产品间的转换成本，进一步巩固了产品差异性和厂商的市场地位。核心结论：网络外部性通过互补品生态和高转移成本，极大地强化了产品差异化壁垒。6.1.4产品差异化产品差异化消费者对差异化产品自身价值的评价可能高于其竞争对手带来的网络收益。例如，飞信因具备独特功能而存活。消费者自协调用户基于社会关系（亲戚、同事）形成小网络自协调，大网络规模的增加对其效用影响甚微。负网络外部性网络规模过大可能带来负面影响（如专业论坛质量下降），抑制了无限扩张，为小网络留下空间。产品兼容与多方持有产品兼容使小网络用户也能享受大网络价值；多方持有成本低时，消费者可能同时使用多个竞争产品。综上所述，这些因素共同作用，削弱了网络经济中的垄断坚冰，为创新和多样性提供了宝贵的生存空间。6.1.5垄断势力的削弱6.2网络经济下垄断的效率PARTTWO网络经济下极易形成高寡占垄断，这引发了关于其是否影响社会效率的讨论。主要有两种观点：观点一网络经济的垄断不会影响市场效率。观点二网络经济垄断会造成社会效率损失。6.2网络经济下垄断的效率效率主导性独家经营总成本低于多家分散经营之和，如多套不兼容操作系统会造成社会效率损失。网络经济特性通过间接网络外部性和虚拟网络效应，用户基数越大，产品价值越高。资产沉淀性与专用性巨额研发投入形成难以转移的沉淀成本和高度专用的资产。结论：网络经济下的垄断有其合理性和存在的必要，是市场竞争和技术发展的自然结果。观点一：不会影响市场效率（1）缺乏限产定价的动力为尽快达到临界容量、实现网络外部性，生产商有动力扩大网络而非限产提价。并未消除竞争竞争在更长时间、更广范围、更高程度上展开（技术、创新速度竞争）。、等公司始终保持强烈的竞争危机感。并未阻碍或抑制技术进步垄断企业（如、）为维持优势，持续进行快速的技术创新和产品迭代。垄断是市场竞争和消费者选择的结果垄断是消费者用脚投票、从小网络一步步选择形成大网络的结果，是竞争的结果。6.2.1观点一：不会影响市场效率（2）垄断会压抑竞争网络外部性造成更高壁垒，新进入者需远高于原有产品的价值或极强资源支持才能成功（如拼多多案例极为罕见）。垄断会减少创新尽管垄断企业有创新动力，但充分竞争环境能激发更多元、更快速的创新活力。垄断企业具备“作恶”条件利用支配地位追求自身利益最大化，阻碍市场效率。案例：微软捆绑IE浏览器；法律规制：各国《反垄断法》。6.2.2观点二：会造成社会效率损失6.3次优技术获胜PARTTHREE定义一种新的市场失灵现象。即使A产品的质量甚至价格都优于B产品，但如果A产品的网络规模小于B，消费者会选择网络大的产品。影响对消费者：可能失去自由选择权，被迫选择非最优产品。对厂商：竞争机制扭曲，优质产品也可能无人问津。经典案例QWERTY键盘vsDvorak键盘：QWERTY键盘虽非最优，但因历史路径依赖和庞大用户基础而被“锁定”为行业标准。6.3次优技术获胜基于经验的选择消费者非完全理性，判断常基于厂商引导或过去经验，而非详尽的技术评估。私人转移成本路径依赖与习惯、信息不完全、对安全稳定性的顾虑等隐形成本，阻碍用户迁移。社会转移成本新技术面临旧技术庞大用户基础的壁垒，直接网络外部性缺失导致协作困难。案例：三寸光盘因早期用户网络规模小，文件难以跨设备传递，最终败给技术次优的三寸软盘。6.3.1消费者选择次优技术的原因问题：既然新技术更优，为何消费者不集体转移？原因：基于有限理性和不完全信息，消费者在技术选择中可能出现协调失灵。过大惰性(ExcessInertia)消费者等待他人先采用，导致集体滞留于旧技术，次优技术获胜。过大冲力(ExcessMomentum)担心落后而竞相采用新技术，可能导致新产品过快替代旧产品。官方标准的作用有限：官方标准未必技术最优。市场标准多由实力企业主动推广形成。6.3.2过大惰性与过大冲力新技术来自同一垄断公司公司有动力推动用户升级（如微软停止支持WindowsXP）。新技术来自不同公司降低用户的多方持有成本降低用户的转移成本形成战略联盟提高新产品的网络外部性免费提供借助现有庞大的安装基础（关键）成功案例：U盘取代软盘借助USB标准接口解决兼容性问题，消除转移成本，凭借容量与便利性优势迅速获胜。关键：解决兼容性问题，降低用户转移成本是新技术成功的核心。6.3.3如何打破次优技术获胜6.4价格离散PARTFOUR概念同一类商品的价格分布相对于某一中心的偏离，可测度市场信息的充分程度和发育状况。成因市场变化和离散：市场动态变化是首要成因。产品异质性：产品在质量、品牌等方面的差异。销售条件差别：购买时附带的无形服务不同。消费者表现权衡成本：因搜寻成本高而接受高价。主动搜寻：为寻找更低价格而进行市场搜寻。6.4.1价格离散的概念网络对价格离散的削弱作用降低市场搜寻成本显著降低时间成本与“鞋底成本”拓展市场搜寻途径电商平台、评价社区等多渠道信息获取提高市场搜寻效率搜索引擎、比价工具快速锁定最优价格反直觉的实证结果理论预期网络市场价格离散应低于传统市场。实际研究Bailey(1997):电子与传统市场无差异。Brynjolfsson(1999):网上价格分散度更高。赵冬梅(2004):中国在线市场价差显著。6.4.2&6.4.3网络经济对价格离散的削弱与实证不同的定价策略纯网络销售商倾向低价扩张，混合零售商可能更注重利润，不同目标群体导致定价依据差异。价格歧视基于用户画像和行为数据，电商能以更低成本实施精准的个性化定价。网站知名度高知名度和品牌信誉带来信任溢价，消费者愿为可靠品牌支付更高价格。网站的服务优质的物流、售后和操作体验等增值服务，支持更高的定价。6.4.4电子商务价格离散的原因6.5数字鸿沟PARTFIVE理论渊源源于传播学的“知识沟”理论，是其在数字时代的延伸。广泛关注始于美国NTIA报告《在网络中落伍》，揭示了接入差距。概念发展早期：信息技术产品接入差距OECD：强调数字技术使用能力差异VanDijk：意愿、设施、技能、应用四维度框架图：知识沟假说示意图6.5.1&2数字鸿沟的理论渊源和概念辨析按地域划分(P.Norris)全球鸿沟(GlobalDivide)国家间的数字鸿沟，存在多重差距：南北差距：发达国家与低收入国家间的普及差异。北北差距：发达国家之间的发展不均衡（如美国领先）。南南差距：发展中国家间因战略、实力不同而分化。社会鸿沟(SocialDivide)指一国内部不同社会群体间的数字鸿沟。案例：2016年全球信息社会指数(ISI)地区差异显著大洋洲(0.827)>欧洲(0.702)>美洲(0.520)>亚洲(0.519)>非洲(0.355)中国表现ISI指数为0.4523，全球排名第84位，低于全球均值(0.5601)。6.5.3数字鸿沟的分类（1）一国内的数字鸿沟（以中国为例）城乡数字鸿沟因收入、教育、基建等因素，城镇普及率(83.1%)高于农村(61.9%)。地区数字鸿沟信息化水平东中西递减，资源集中于发达地区，形成“马太效应”。老年人数字鸿沟60岁以上非网民占比37.4%，适老化改造是促进数字包容的关键。中国城乡居民互联网普及率变化数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），截至2022年12月6.5.3数字鸿沟的分类（2）观念鸿沟价值观和做事原则的领先是抓住机遇、创造“微小差异”并最终“赢者通吃”的关键（如比尔·盖茨）。制度鸿沟制度创新决定技术创新。好的制度促进创新，制度的转换成本高。国家间竞争是制度竞争。技术鸿沟一般所认为的数字鸿沟，其中知识能力的差距占据重要地位。6.5.3数字鸿沟的分类（3）经济发展水平人均收入、城市化、劳动力素质等，贡献率达44.35%。国家知识发展能力教育、计算机普及、研发投入，贡献率19.41%。对外开放水平贸易依赖度与外国直接投资，贡献率19.41%。信息技术引进水平通信技术产品进口，贡献率9.73%。各省（区、市）信息化发展水平排名（2020）6.5.4数字鸿沟的影响因素排名省（区、市）第一梯队北京、浙江、上海、广东、江苏、天津、山东、湖北、四川、福建第二梯队重庆、安徽、河南、江西、湖南、陕西、河北、辽宁、贵州、海南第三梯队广西、山西、吉林、云南、宁夏、内蒙古、黑龙江、甘肃、新疆、青海、西藏正反馈效应网络经济中强烈的正反馈效应（强者越强）加