网络经济学 第四版 课件 第5、6章 网络经济时代的企业策略、网络经济下的市场结构和效率

第5章

网络经济时代的企业策略01建立安装基础的策略02盈利策略03定价策略04限制进入05网络广告和推广策略5.1建立安装基础的策略PARTONE网络外部性驱动规模扩张产品价值随用户数量增加而提升，需在初期迅速扩大网络规模，形成正反馈循环。安装基础是核心资产已拥有的用户群体是网络经济时代的宝贵资产，能带来直接收入并形成强大竞争壁垒。数字产品的特殊性复制成本极低，庞大用户网络可带来近乎零边际成本的规模经济效应。5.1建立安装基础的策略转移成本在网络经济中更为显著定义消费者从一个产品或服务提供者转向另一个时所感知到的一次性成本。网络经济中的放大效应除时间与金钱成本外，还包括失去社交关系和数据的“社会转移成本”与“数据锁定成本”，远高于传统产品。安装基础的构成安装基础≈大网络规模+高转移成本用户大网络规模(N)用户数量是基础，规模越大，网络效应越强。高转移成本用户通过建立高转移成本锁定用户，提升用户“粘性”，这是安装基础的真正价值所在。5.1.1转移成本和安装基础免费策略最直接有效的获客方式，快速积累初始用户。个性化定制利用大数据提升用户体验和平台粘性。借助现有安装基础例如微信早期借助QQ庞大用户群实现冷启动。连锁加盟方式适用于实体网络业务，如快递、零售。增加网络外部性提升用户之间的协同价值，吸引更多用户加入。降低转移成本通过兼容等方式吸引竞争对手的用户。多方持有降低用户同时使用多个平台的成本和壁垒。完善互补品供给丰富的生态系统能吸引并留住更多用户。提高营销力度利用网络渠道进行精准营销，扩大品牌影响力。5.1.2提升网络规模的方法（总览）核心目标：快速建立安装基础以短期零收入换取长期庞大的用户网络，为后续盈利铺平道路。关键区分：使用成本vs持有成本免费指“零使用成本”，但可通过广告、增值服务等收回“持有成本”。重要认知：免费≠廉价免费产品需保持高质量以吸引用户，意味着前期需大量研发投入。策略辨析：免费策略vs免费试用免费策略：核心功能永久免费免费试用：有时间或功能限制5.1.2.1免费策略技术基础：大数据与算法通过收集分析海量数据，利用机器学习算法构建精准的用户画像，实现千人千面的服务。核心价值：提升用户效用(U)量身定制的内容与服务极大提升用户体验和满意度，增强用户粘性，让用户感到产品“懂我”。最终目的：推动网络增长满意用户主动分享，成为产品的“免费宣传员”，驱动网络规模的自发、持续增长。5.1.2.2个性化定制经典案例：微信的崛起腾讯利用QQ庞大用户基础，通过账号互通、好友导入等方式，帮助微信在极短时间内完成冷启动。策略价值：快速冷启动对于初创公司，寻找伙伴导流是高效策略，可极大缩短用户积累周期，避免从零开始的困境。关键变量：兼容策略单向兼容通常更有利，既能吸引对方用户，又能保护自身用户不被反向流失。核心启示：巧妙“借力”是缩短用户积累周期的捷径，而设计得当的兼容策略是成功的关键。5.1.2.3借助现有安装基础适用场景：实体网络覆盖适用于需线下物理节点支撑的业务，如快递、零售、餐饮外卖等O2O模式。核心优势：快速扩张网络利用加盟商资金与资源，短期内快速铺设网点，提升网络整体价值。管理挑战：保证服务质量需对加盟商进行有效管理培训，确保服务与品牌形象的统一。5.1.2.4连锁加盟方式核心思想：提升用户间的协同价值直接网络外部性来源于用户间的直接互动。通过设计让互动更有价值，可激发用户自协调行为，使网络自发增强。理论基础：用户效用函数U=k+α(β₁N₁+β₂N₂+...)-p增加联系频率(β)设计评论、分享、实时通讯等功能，促进用户互动。扩大网络规模(N)吸引并留存更多用户，扩大网络效应的基础。增加额外网络(新N)引入社交功能，连接用户的好友网络，创造新价值。核心目标：通过多维度优化，系统性提升用户效用，激发产品的自增长飞轮。5.1.2.5增加直接网络外部性单向兼容(Asymmetric)我的产品兼容对手数据/功能，方便用户导入。限制对手兼容我方数据，构筑自身护城河。有利的不对称竞争，高效吸引对方用户。双向兼容(Symmetric)双方产品数据互通，用户可自由切换。适用于共同培育市场，建立行业标准。可能加剧竞争，导致行业利润空间降低。策略核心通过“单向兼容”策略主动降低对手用户的转移成本，在削弱对方护城河的同时保护自身用户基础。5.1.2.6降低竞争对手用户转移成本核心思想：从“非此即彼”到“兼容并包”传统市场中用户常面临“二选一”，而网络经济通过降低多产品使用成本，吸引更广泛的用户群体进入自身网络。实现方式技术层面提供轻量级应用、插件或API，使用户可在主产品内便捷使用你的服务。互补品层面定位为“补充”而非“替代”，通过合作或开放平台嵌入主流产品生态。最终目的：成为用户选择之一，通过持续价值输出提升重要性。5.1.2.7多方持有网络效应的延伸：间接网络外部性产品价值取决于互补品的丰富度，即间接网络外部性。策略目标：繁荣生态，吸引用户丰富的互补品极大提升核心产品吸引力，需积极培育生态。企业角色：平台构建者与赋能者提供开放的API接口建立开发者社区与技术支持设计合理的分成激励模式繁荣的互补品生态系统5.1.2.8完善互补品供给传统营销的局限传统广告投放模式，如电视、报纸，成本高且精准度低，难以有效触达目标用户。网络时代的营销革命社交网络营销利用社交关系链传播，如KOL带货、病毒式营销。内容营销创造有价值的内容（文章、视频、直播）吸引用户。搜索引擎营销(SEM/SEO)精准触达有明确需求的潜在用户。数据驱动的精准投放5.1.2.9提高营销力度提升老用户收益通过积分、会员等级、专属优惠等方式，奖励长期用户，增加其离开的机会成本。加强品牌建设建立强大的品牌忠诚度，让用户在情感上难以割舍。技术性独占通过专利、专有技术、独特的数据格式等，让用户难以使用其他产品。建立产品生态圈将用户锁定在互补产品生态中，如苹果的iPhone、Mac、iPad生态。增加社会转移成本鼓励用户建立社交关系，使其离开时需放弃社交网络。构建多重锁定机制，实现用户长期留存5.1.3提升转移成本购买前：争取有利合同条款明确数据迁移服务要求供应商提供标准、低成本的数据导出与迁移方案。承诺系统兼容性确保产品遵循行业标准，能与其他系统或未来技术集成。加入灵活退出条款规定无责或低成本更换供应商的条件与流程。购买后：保持转移能力定期评估依赖程度监控并量化对单一供应商的技术和业务依赖风险。保留核心技术自主可控对关键模块进行自研或备用方案部署，掌握主动权。保持市场信息畅通与多家供应商建立联系，了解新技术和替代方案。通过全周期策略，主动管理风险，确保企业在合作中保持灵活性与竞争力。5.1.3.1买方企业反锁定策略信息不对称：买方的劣势供应商作为设计者，最清楚转移成本，而买方往往知之甚少，形成信息壁垒。卖方的动机卖方有动机隐瞒或淡化转移成本，以促成交易并获得长期议价优势。买方的应对：尽职调查数据是否易于导出？格式是否开放？系统是否支持标准的API接口？是否有成功迁移案例？成本和周期如何？更换供应商需要重新培训多少员工？核心策略：通过全面的尽职调查，打破信息不对称，评估真实的长期拥有成本。5.1.3.1.1了解产品的转移成本优先选择标准化产品原理遵循行业标准的产品，其接口、数据格式等公开，转移成本低。行动在采购时，将“是否符合标准”作为重要评估指标。保持选择权的开放原理不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。行动多源采购，避免单一依赖建立并测试“冷备份”方案投资于员工的通用技能培训核心策略：通过标准化降低转换成本，通过多元化保持战略灵活性。5.1.3.1.2避免锁定困境的方法阶段一：购买前-评估与谈判全面评估评估总拥有成本(TCO)，将未来可能发生的转移成本纳入考量。合同谈判明确数据迁移、兼容性及赔偿条款，将供应商责任写入合同。阶段二：购买后-展示转移能力定期审计评估依赖程度，向供应商展示转移能力与计划，形成威慑。控制关键信息掌控核心业务逻辑与数据，避免技术和信息的完全“黑箱化”。5.1.3.1.3减少转移成本的不利影响5.2盈利策略PARTTWO核心问题：免费之后，如何赚钱？网络经济中，“免费”是建立安装基础的利器，但企业最终需要实现盈利才能生存和发展。概念辨析：盈利策略vs盈利模式盈利策略(Howtodo)为实现盈利而采取的战略性行动和决策。盈利模式(Whattoearn)通过何种方式（收入来源）来获得收入。策略性设计与实现盈利模式5.2盈利策略免费的目的：快速建立安装基础逻辑：规模即价值在网络外部性作用下，用户规模是核心资产，免费是获取用户最快的方式。本质：换取长期地位用短期的“免费”换取长期的市场“垄断”或行业“主导”地位。盈利的支撑：可持续的模式警示：免费非模式纯粹的免费不可持续，它只是市场策略，而非商业模式本身。路径：探索多元变现通过增值服务、广告、数据变现等方式从部分用户或第三方赚钱。核心结论：免费是手段，可持续的盈利模式才是企业长期发展的根本保障。5.2.1网络时代的免费模式边际收费(Freemium)基础功能免费，吸引大量用户，通过提供高级功能或增值服务进行收费。出售互补品核心产品低价或亏本销售，通过高利润的配件、耗材或软件服务盈利。平台接入费构建平台生态，向入驻商家收取佣金、广告费或会员费。数据驱动拓展利用积累的用户数据和流量，探索金融、电商等新的商业增长点。免费试用模式通过免费试用期培养用户习惯和粘性，试用期结束后转为付费用户。功能分层定价区分核心价值与附加价值，提供不同版本满足不同用户群体的需求。成功的企业往往会根据自身业务特点，组合使用多种盈利模式以实现商业价值最大化。5.2.2商家盈利策略与模式5.3定价策略PARTTHREE核心挑战：数字产品的成本悖论高固定成本、低边际成本的特征，使传统的边际成本定价法失效。核心策略：价值定价而非成本定价转向“价值定价”，根据产品为用户创造的价值来定价，而非自身成本。主要手段：价格歧视与差异化通过差异化定价，从不同支付意愿的用户身上榨取最大价值，实现利润最大化。5.3定价策略高固定成本(HighFixedCosts)主要是前期的研发、设计、内容制作等成本，在产品开发完成前已发生，且数额巨大。低边际成本(LowMarginalCosts)核心产品一旦创造，每多生产一份拷贝的成本几乎为零，服务器和带宽成本相对固定。高沉没成本(HighSunkCosts)研发投入是典型的沉没成本，一旦项目失败将无法收回，导致投资风险较高。结论：边际成本定价失灵，需探索新的盈利模式。5.3.1数字产品和定价差异化是定价的基础避免商品化陷阱若产品与竞品同质化，将被迫陷入价格战，最终走向零利润。创造定价空间独特价值赋予产品定价自主权，避免陷入“柠檬市场”困境。实现差异化的途径功能差异化提供竞争对手没有的独特功能。内容差异化提供独家的、高质量的内容。体验差异化提供更流畅、美观、易用的交互。服务与品牌差异化提供优质服务与独特品牌价值。通过差异化创造独特价值，是数字产品获得定价主动权的核心。5.3.1.3数字产品差异化一级价格歧视PersonalizedPricing对每位消费者收取其愿意支付的最高价格，实现利润最大化。二级价格歧视NonlinearPricing提供不同价格-数量或质量组合，让消费者自行选择，如多买多省、版本划分。三级价格歧视GroupPricing将消费者划分为不同群体并收取不同价格，如学生票、会员价。定义：企业向不同消费者或群体以不同价格销售相同产品或服务，且价格差异非由成本造成。5.3.2价格歧视技术赋能：大数据驱动通过分析海量数据构建精准用户画像，预测个体支付意愿，使个人化定价成为现实。实现方式：动态与精准动态定价根据用户实时行为和需求紧迫度，动态调整价格。精准推送向用户推送最匹配其偏好的产品版本或促销信息。用户画像：精准洞察核心要素可定制的产品或服务强大的数据与算法能力5.3.2.3个人化定价核心逻辑识别并分离不同支付意愿的群体，找到难以伪装的区分“信号”。常见的“信号”身份：学生、老人、军人等折扣时间：早鸟票、晚间折扣、季节性促销地点：基于不同地区消费水平的差异化定价购买量：批发价，对大量采购客户提供优惠大数据的作用精准识别与细分群体，实现更精细化的动态定价策略。用户群体画像5.3.2.4群体定价非线性定价指价格与购买数量或质量非线性相关，企业通过设计不同价格方案，让消费者根据自身偏好和支付意愿自行选择，从而实现价格歧视。两段收费固定会员费/入场费+每单位消费使用费。例:Costco会员费、手机套餐月租。捆绑销售多产品/服务打包，以低于单独购买总和的价格出售。例:Office套件、视频网站会员。版本划分提供同一产品的不同功能版本，对应不同价格。例:SaaS软件(免费/标准/专业版)。5.3.3非线性定价与质量选择表5-1可供划分版本的产品方面及可能用户产品方面可能用户或用途延迟耐心的/无耐心的用户用户界面偶尔的/有经验的用户方便商业/家庭用户图像分辨率时事通讯/精美杂志用户操作速度学生/专业用户格式屏幕/打印用户容量普通/特殊用户特征偶尔/经常用户完整性业余/专业用户打扰时间宝贵/时间充裕用户支持临时/频繁用户核心对象：平台企业连接两个或多个用户群体，如电商平台、社交媒体、银行卡组织等。核心问题：设计价格结构吸引双边用户并促进互动，以最大化平台总价值，而非单一用户收费。关键概念：两种价格模式成员价格(MembershipPrice)为获得平台资格支付的费用，如会员费。使用价格(UsagePrice)每次交易或互动支付的费用，如佣金、广告费。双边市场模型示意图5.3.4双边定价用户群体A(例如：求职者)平台(例如：招聘网站)用户群体B(例如：招聘企业)免费注册/使用支付会员费/广告费提供企业职位信息提供求职者简历库互动(投递简历/面试)图5-3简易双边市场模型平台类型平台企业用户群体A用户群体B对A的定价对B的定价电商平台淘宝/天猫消费者商家免费佣金、广告费等社交媒体Facebook/微信用户广告商免费广告费视频平台Netflix/爱奇艺观众内容提供商会员费版权采购费打车平台Uber/滴滴乘客司机动态定价服务费招聘平台LinkedIn/智联求职者招聘方免费/高级会员招聘套餐费支付平台PayPal/支付宝付款方收款方免费交易手续费表5-2不同企业平台定价模式表5-2不同企业平台定价模式产业双边市场用户成

员

价

格使

用

价

格异性约会俱乐部男性√√女性■■DoCoMoI-Mode用户√√内容提供商■√美国房地产经纪商卖家√■买家■■杂志读者√(=MC)■广告商■√商城消费者—■商店√■PC操作系统用户√■开发者√(<MC)■视频游戏机玩家√(=MC)■游戏开发者√(<MC)√支付卡系统商家■√持卡人√(<MC)■5.4限制进入PARTFOUR产品或技术不兼容拒绝与竞品兼容，提高用户转移成本。控制核心设备或技术通过专利、专有技术控制产业链核心。垂直一体化控制上下游关键原材料、渠道或客户。构建产品生态圈平台化战略，将用户锁定在自有体系。排他性手段签订排他协议，阻止伙伴与竞品合作。操纵消费者预期营销公关塑造行业领导者形象。限制性定价短期低于成本销售驱逐对手，后再提价。需警惕反垄断风险。5.4限制进入5.5网络广告和退管策略PARTFIVE精准投放基于用户数据，实现“在对的时间，把对的广告，发给对的人”。形式丰富可以是文字、图片、视频、音频、互动广告等多种形式。有效传播利用社交网络的裂变效应，实现病毒式传播。全面展示详细展示产品信息、用户评价、使用教程等。社交推广KOL/KOC带货、直播电商、社群营销等。数据驱动优化实时监测广告效果，并根据数据反馈不断优化投放策略。5.5网络广告和推广策略安装基础是核心资产

网络经济的竞争本质是用户基础的竞争。锁定与反锁定

利用转移成本锁定用户，同时警惕供应商锁定风险。定价需转向价值

数字产品成本特征决定需采用基于价值的定价。价格歧视是主要策略

通过个性化、群体、非线性定价实现利润最大化。平台企业的双边定价

平衡双边用户利益，设计合理的价格结构。在位者的限制进入动机

保护市场地位，限制新竞争者进入。网络广告的独特优势

精准、丰富、可衡量，优势显著。全面理解网络经济时代的企业核心策略小结第6章

网络经济下的市场结构和效率剖析网络经济的市场特征与效率影响目录01网络经济下的寡头垄断02网络经济下垄断的效率03次优技术获胜04价格离散05数字鸿沟前面的章节主要介绍了网络经济的运行特性和企业的策略行为，本章将详细分析网络经济的市场结构和效率特征。市场结构核心中心内容是垄断与竞争的关系，基本类型包括：完全竞争、完全垄断、寡头垄断及垄断竞争。关键影响因素市场容量、规模经济、范围经济、战略性行为、政策与法律环境等。效率问题探讨次优技术获胜、价格离散和数字鸿沟等效率损失问题。章节导读6.1网络经济下的寡头垄断PARTONE双重性影响极易形成寡头垄断网络效应、正反馈导致“强者更强，赢家通吃”，但消费者偏好异质、产品差异化等因素限制了单一垄断。垄断和竞争因素并存在位厂商需面对全方位竞争和潜在进入者威胁，竞争形式超越单一价格竞争（技术、标准等）。“竞争性垄断”李怀和高良谋(2001)提出，认为这将成为新经济的主导市场结构。本节首先从进入壁垒分析垄断势力的形成。6.1网络经济下的寡头垄断结构性进入壁垒不受厂商支配的外生因素，由技术特点、自然资源、法律制度、政府行为及消费者偏好等形成。战略性进入壁垒在位厂商为保持主导地位，利用在位优势主动采取的、阻止潜在进入者的战略性行为。图：进入壁垒分类示意图进入壁垒分析框架定义由网络外部性造成，是网络经济所特有。用户使用产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数增加而增加。形成壁垒的机制在位厂商已积累大规模安装基础，产品协同价值大。正反馈作用不断强化其优势。潜在进入者面临“临界容量”瓶颈，难以争夺消费者。案例即时通信：微信、QQ占据绝对优势（直接网络外部性）。操作系统：Windows、iOS与安卓主导市场（间接网络外部性）。6.1.1需求方规模经济双重影响：构建壁垒与降低门槛成本特征奠定在位优势高固定成本、低边际成本结构，使在位厂商平均成本摊薄，新进入者面临高沉没成本风险。网络效应构建竞争壁垒用户规模越大，产品价值越高，有助于在位厂商快速构建竞争标准和坚实的用户基础。机遇：降低交易成本突破地域限制在线交易打破地理疆界，实现全球市场覆盖。降低运营成本自动化流程与线上分发模式，显著降低跨国运营开销。总结：数字产品在巩固在位者优势的同时，也为新进入者提供了前所未有的市场机遇。6.1.2数字产品的推动定义指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需投入不断下降的过程。与规模经济的区别学习效应源于经验累积，规模经济源于规模扩大。网络经济下作用强化信息和知识作为投入要素被更有效利用，产生正反馈。案例蜂窝通信网络安装、微软操作系统。学习效应vs规模经济图示：学习效应（经验曲线）与规模经济（成本曲线）的对比6.1.3网络产品学习效应定义厂商生产差别化产品，使消费者形成特殊偏好的行为。网络外部性加强了消费惯性与忠诚度，放大了差异化壁垒。作用机制产品效用取决于互补品的生态。在位厂商通过更丰富的互补品（如软件）为用户提供更大价值，构建壁垒。案例Windows庞大的软件生态；移动通信网络的先占优势，均构成了强大的差异化壁垒。转移成本网络效应极大地提高了用户在不同产品间的转换成本，进一步巩固了产品差异性和厂商的市场地位。核心结论：网络外部性通过互补品生态和高转移成本，极大地强化了产品差异化壁垒。6.1.4产品差异化产品差异化消费者对差异化产品自身价值的评价可能高于其竞争对手带来的网络收益。例如，飞信因具备独特功能而存活。消费者自协调用户基于社会关系（亲戚、同事）形成小网络自协调，大网络规模的增加对其效用影响甚微。负网络外部性网络规模过大可能带来负面影响（如专业论坛质量下降），抑制了无限扩张，为小网络留下空间。产品兼容与多方持有产品兼容使小网络用户也能享受大网络价值；多方持有成本低时，消费者可能同时使用多个竞争产品。综上所述，这些因素共同作用，削弱了网络经济中的垄断坚冰，为创新和多样性提供了宝贵的生存空间。6.1.5垄断势力的削弱6.2网络经济下垄断的效率PARTTWO网络经济下极易形成高寡占垄断，这引发了关于其是否影响社会效率的讨论。主要有两种观点：观点一网络经济的垄断不会影响市场效率。观点二网络经济垄断会造成社会效率损失。6.2网络经济下垄断的效率效率主导性独家经营总成本低于多家分散经营之和，如多套不兼容操作系统会造成社会效率损失。网络经济特性通过间接网络外部性和虚拟网络效应，用户基数越大，产品价值越高。资产沉淀性与专用性巨额研发投入形成难以转移的沉淀成本和高度专用的资产。结论：网络经济下的垄断有其合理性和存在的必要，是市场竞争和技术发展的自然结果。观点一：不会影响市场效率（1）缺乏限产定价的动力为尽快达到临界容量、实现网络外部性，生产商有动力扩大网络而非限产提价。并未消除竞争竞争在更长时间、更广范围、更高程度上展开（技术、创新速度竞争）。、等公司始终保持强烈的竞争危机感。并未阻碍或抑制技术进步垄断企业（如、）为维持优势，持续进行快速的技术创新和产品迭代。垄断是市场竞争和消费者选择的结果垄断是消费者用脚投票、从小网络一步步选择形成大网络的结果，是竞争的结果。6.2.1观点一：不会影响市场效率（2）垄断会压抑竞争网络外部性造成更高壁垒，新进入者需远高于原有产品的价值或极强资源支持才能成功（如拼多多案例极为罕见）。垄断会减少创新尽管垄断企业有创新动力，但充分竞争环境能激发更多元、更快速的创新活力。垄断企业具备“作恶”条件利用支配地位追求自身利益最大化，阻碍市场效率。案例：微软捆绑IE浏览器；法律规制：各国《反垄断法》。6.2.2观点二：会造成社会效率损失6.3次优技术获胜PARTTHREE定义一种新的市场失灵现象。即使A产品的质量甚至价格都优于B产品，但如果A产品的网络规模小于B，消费者会选择网络大的产品。影响对消费者：可能失去自由选择权，被迫选择非最优产品。对厂商：竞争机制扭曲，优质产品也可能无人问津。经典案例QWERTY键盘vsDvorak键盘：QWERTY键盘虽非最优，但因历史路径依赖和庞大用户基础而被“锁定”为行业标准。6.3次优技术获胜基于经验的选择消费者非完全理性，判断常基于厂商引导或过去经验，而非详尽的技术评估。私人转移成本路径依赖与习惯、信息不完全、对安全稳定性的顾虑等隐形成本，阻碍用户迁移。社会转移成本新技术面临旧技术庞大用户基础的壁垒，直接网络外部性缺失导致协作困难。案例：三寸光盘因早期用户网络规模小，文件难以跨设备传递，最终败给技术次优的三寸软盘。6.3.1消费者选择次优技术的原因问题：既然新技术更优，为何消费者不集体转移？原因：基于有限理性和不完全信息，消费者在技术选择中可能出现协调失灵。过大惰性(ExcessInertia)消费者等待他人先采用，导致集体滞留于旧技术，次优技术获胜。过大冲力(ExcessMomentum)担心落后而竞相采用新技术，可能导致新产品过快替代旧产品。官方标准的作用有限：官方标准未必技术最优。市场标准多由实力企业主动推广形成。6.3.2过大惰性与过大冲力新技术来自同一垄断公司公司有动力推动用户升级（如微软停止支持WindowsXP）。新技术来自不同公司降低用户的多方持有成本降低用户的转移成本形成战略联盟提高新产品的网络外部性免费提供借助现有庞大的安装基础（关键）成功案例：U盘取代软盘借助USB标准接口解决兼容性问题，消除转移成本，凭借容量与便利性优势迅速获胜。关键：解决兼容性问题，降低用户转移成本是新技术成功的核心。6.3.3如何打破次优技术获胜6.4价格离散PARTFOUR概念同一类商品的价格分布相对于某一中心的偏离，可测度市场信息的充分程度和发育状况。成因市场变化和离散：市场动态变化是首要成因。产品异质性：产品在质量、品牌等方面的差异。销售条件差别：购买时附带的无形服务不同。消费者表现权衡成本：因搜寻成本高而接受高价。主动搜寻：为寻找更低价格而进行市场搜寻。6.4.1价格离散的概念网络对价格离散的削弱作用降低市场搜寻成本显著降低时间成本与“鞋底成本”拓展市场搜寻途径电商平台、评价社区等多渠道信息获取提高市场搜寻效率搜索引擎、比价工具快速锁定最优价格反直觉的实证结果理论预期网络市场价格离散应低于传统市场。实际研究Bailey(1997):电子与传统市场无差异。Brynjolfsson(1999):网上价格分散度更高。赵冬梅(2004):中国在线市场价差显著。6.4.2&6.4.3网络经济对价格离散的削弱与实证不同的定价策略纯网络销售商倾向低价扩张，混合零售商可能更注重利润，不同目标群体导致定价依据差异。价格歧视基于用户画像和行为数据，电商能以更低成本实施精准的个性化定价。网站知名度高知名度和品牌信誉带来信任溢价，消费者愿为可靠品牌支付更高价格。网站的服务优质的物流、售后和操作体验等增值服务，支持更高的定价。6.4.4电子商务价格离散的原因6.5数字鸿沟PARTFIVE理论渊源源于传播学的“知识沟”理论，是其在数字时代的延伸。广泛关注始于美国NTIA报告《在网络中落伍》，揭示了接入差距。概念发展早期：信息技术产品接入差距OECD：强调数字技术使用能力差异VanDijk：意愿、设施、技能、应用四维度框架图：知识沟假说示意图6.5.1&2数字