2025年旅游目的地品牌营销策略评估知识考察试题及答案解析

2025年旅游目的地品牌营销策略评估知识考察试题及答案解析一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在旅游目的地品牌资产测评模型中，最能直接反映游客“愿意支付更高价格”的维度是（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.感知质量答案：B解析：品牌忠诚度包含价格溢价容忍度，是游客愿为目的地支付更高价格的直接体现。2.2024年韩国“Korea,BeInspired”全球推广活动采用的核心传播范式属于（）A.AIDA模型B.PDCA循环C.5A模型（Aware,Appeal,Ask,Act,Advocate）D.7P服务营销组合答案：C解析：韩国观光社公开文件显示，其2024年整合营销以5A为漏斗设计触点。3.当目的地品牌进入“成熟期”阶段，营销预算分配应优先（）A.扩大知名度B.提升品牌联想深度C.强化重复购买激励D.降低价格敏感度答案：C解析：成熟期市场渗透率高，核心目标是延长游客生命周期，重复购买激励ROI最高。4.在品牌联合（Cobranding）策略中，目的地与航空公司共享会员积分属于（）A.水平联合B.垂直联合C.成分联合D.接触点联合答案：B解析：航空公司处于目的地分销渠道上游，属垂直联合。5.使用“GoogleTravelInsights”工具评估品牌搜索需求时，最关键的过滤维度是（）A.住宿星级B.旅行者意图（TravelIntent）C.航班价格D.汇率答案：B解析：TravelIntent直接映射潜在到访需求，是目的地品牌兴趣的先行指标。6.目的地品牌危机后采用“叙事修复”策略，最先执行的步骤是（）A.道歉B.重塑英雄故事C.否认D.区分责任答案：A解析：Benoit形象修复理论指出，道歉可降低负面情绪，为后续叙事奠定基调。7.在品牌绩效评估中，ShareofVoice（SOV）与ShareofMarket（SOM）的比值若持续大于1，预示（）A.市场衰退B.未来市场份额增长C.价格弹性升高D.品牌老化答案：B解析：SOV>SOM表明传播投入超过当前市场回报，依据“额外SOV”理论，未来SOM趋向上升。8.目的地品牌使用“用户生成内容（UGC）”进行传播时，其版权默认归属原则是（）A.平台享有B.作者享有C.目的地管理机构享有D.公共领域答案：B解析：著作权法规定，UGC原创作者自动拥有版权，目的地需获授权方可商用。9.在品牌资产评估中，采用“价格溢价法”需要首先确定（）A.替代品数量B.基准目的地C.边际成本D.广告投入答案：B解析：需选择功能与形象相近的基准目的地，比较游客支付意愿差异。10.当目的地品牌定位语中出现“亚洲之心”这类词汇，其定位策略属于（）A.使用者定位B.竞争定位C.情感定位D.地理坐标定位答案：D解析：直接利用地理坐标象征，缩短游客认知路径。11.2025年欧盟实施的“绿色声明指令”要求目的地品牌环境声明必须（）A.获得第三方验证B.使用碳足迹标签即可C.由目的地自证D.仅对欧盟游客有效答案：A解析：新指令禁止未经认证的绿色声明，强制第三方验证。12.在品牌延伸评估矩阵中，若“品牌联想一致性”高且“运营能力”低，应选择的策略是（）A.授权经营B.自营延伸C.品牌收割D.品牌联合答案：A解析：授权可弥补运营短板，同时保留联想一致性。13.目的地品牌使用“情境式定价”时，其价格锚点主要依据（）A.竞争对手历史均价B.游客心理账户C.边际成本D.汇率波动答案：B解析：情境式定价通过场景触发游客心理账户，提升支付意愿。14.在品牌健康追踪调查中，使用“Kano模型”可区分需求类型，其中“魅力质量”对应游客满意度表现为（）A.线性上升B.具备时满意度大幅提升，不具备也不抱怨C.不具备时强烈抱怨D.与忠诚度无关答案：B解析：魅力质量是惊喜要素，具备时产生非线性高满意度。15.目的地品牌采用“区块链NFT门票”主要解决传统分销的（）A.价格歧视B.黄牛炒票C.市场细分D.渠道长度答案：B解析：NFT唯一性与不可篡改性可抑制二手票炒作。16.在社交媒体聆听（SocialListening）指标中，PassionIntensity用于测量（）A.提及量B.情绪极性C.情感强烈程度D.转发层级答案：C解析：PassionIntensity量化游客对品牌话题的情感浓度。17.目的地品牌进行“再定位”时，首要完成的内部审计工具是（）A.SWOTB.品牌价值链C.品牌图腾D.品牌真言答案：A解析：再定位需先重新评估内外部条件，SWOT为通用起点。18.根据《2025中国出境游趋势报告》，影响目的地品牌选择的最大阻碍因素是（）A.签证便利度B.目的地安全形象C.航班价格D.语言障碍答案：B解析：安全形象权重连续三年位列第一。19.在品牌传播效果归因中，使用“增量提升（Lift）”实验时，对照组应（）A.接受旧版素材B.完全不接受品牌曝光C.接受竞品曝光D.接受减半预算曝光答案：B解析：对照组必须保持零曝光，才能准确测量实验组增量。20.目的地品牌使用“元宇宙虚拟目的地”进行预热营销，其最关键的成功指标是（）A.虚拟土地售价B.虚拟访客到实地转化的意向率C.日活跃钱包数D.服务器延迟答案：B解析：营销最终目标是引流实地，虚拟到现实意向率为核心KPI。二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些指标可用于评估目的地品牌“情感联想”强度（）A.BrandFeelingIndexB.NetEmotionScoreC.EEG脑电α波占比D.品牌知名度E.复购率答案：A、B、C解析：情感联想需测量情绪维度，知名度与复购率属认知与行为维度。22.在品牌联合风险中，属于“品牌稀释”触发条件的有（）A.合作方出现道德丑闻B.联合产品感知质量下降C.目的地过度授权IPD.合作方市场区隔重叠E.合作方价格溢价高于目的地答案：A、B、C解析：稀释源于形象受损或过度曝光，区隔重叠与价格溢价不直接引发稀释。23.以下哪些属于目的地品牌“文化符号资产”（）A.非遗技艺B.地标建筑轮廓C.当地方言音频D.年度游客总量E.城市名称字体商标答案：A、B、C、E解析：文化符号需可符号化并受知识产权保护，游客总量为绩效数据。24.在品牌绩效Dashboard中，用于衡量“品牌渗透”的指标有（）A.PenetrationRateB.CategoryDevelopmentIndexC.BrandDevelopmentIndexD.RepeatRateE.NPS答案：A、B、C解析：渗透关注市场覆盖，重复率与NPS衡量忠诚与推荐。25.目的地品牌进行“绿色转型”时，常用的国际认证标准包括（）A.GSTCB.ISO20121C.LEEDD.BCorpE.SA8000答案：A、B、C解析：SA8000为社会责任标准，与绿色环境关联弱。26.以下哪些做法可以有效降低“品牌危机”二次传播扩散（）A.1小时内发布权威声明B.关闭所有社交账号评论C.启用官方直播答疑D.购买热搜压制负面E.邀请第三方专家背书答案：A、C、E解析：关闭评论与购买热搜可能引发次生舆情。27.在品牌资产评估财务方法中，属于“市场出清”模型的有（）A.股票价格波动法B.品牌贡献拆分法C.特许费率节省法D.重置成本法E.溢价法答案：A、C解析：市场出清模型基于市场成交数据，重置成本法为成本法。28.目的地品牌使用“影响者营销”时，计算“每影响力成本（CPE）”需纳入的数据有（）A.博主报价B.真实曝光量C.虚假粉丝比例D.目标受众重合度E.博主粉丝总量答案：A、B、C、D解析：CPE=报价/有效影响力，需剔除虚假粉丝并校正受众重合。29.以下哪些场景适合使用“动态创意优化（DCO）”技术提升目的地品牌广告效率（）A.多语言创意测试B.实时机票价格联动C.根据用户搜索历史插入对应景点图片D.固定KV全国投放E.基于天气数据推送“滑雪”或“阳光沙滩”素材答案：A、B、C、E解析：DCO需变量素材，固定KV无法动态优化。30.在品牌故事叙述中，构成“英雄之旅”原型要素的有（）A.召唤B.导师出现C.磨难D.复活E.品牌Logo露出答案：A、B、C、D解析：Logo露出属商业植入，非神话叙事结构。三、填空题（每空1分，共20分）31.在Aaker品牌资产五星模型中，与“品牌忠诚度”并列的四大资产维度为________、________、________、________。答案：品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他专有资产32.2025年抖音平台“旅行类”内容平均完播率门槛值为________%，低于此值将触发流量降权。答案：1533.当目的地品牌采用“情境式问卷”测量游客支付意愿时，最常用的统计回归模型是________回归。答案：Logit34.根据Google2024年案例，使用“PerformanceMax”推广目的地时，需上传至少________种创意宽高比，系统才能最大化覆盖全渠道。答案：335.在品牌追踪调查中，若某季度NPS=+42，行业平均NPS=+25，则该目的地品牌的相对NPS优势为________。答案：+1736.欧盟“数字服务法案（DSA）”要求，目的地品牌在社交广告上线后，数据保留备查期限不少于________年。答案：337.目的地品牌使用“嗅觉识别系统”时，核心香型与品牌形象的匹配度需通过________测试进行验证。答案：盲嗅38.在品牌授权合约中，通常以________作为授权费计算的基准营业额。答案：批发额或零售额（任一即可）39.依据世界旅游组织（UNWTO）2025年预测，全球国际游客恢复至2019年水平需到________年。答案：202540.在品牌危机传播5S原则中，与“速度”并列的其余四项为________、________、________、________。答案：权威、真诚、系统、双向四、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）41.目的地品牌使用“AR滤镜”互动，其技术本质属于扩展现实（XR）范畴。（√）42.“品牌价值链”模型由Kaplan与Norton于1996年提出。（×）解析：由KevinLaneKeller与DonLehmann提出。43.在品牌联合中，只要签署MOU即可规避所有法律风险。（×）44.目的地品牌进行国际市场调研时，采用“Backtranslation”可减少文化偏差。（√）45.品牌老化必然导致资产价值下降，无法逆转。（×）46.使用“贝叶斯层级模型”可整合历史数据与小样本调研，提高预测精度。（√）47.在抖音平台，点赞率权重高于转发率。（×）解析：2024年算法更新后，转发权重已高于点赞。48.“品牌图腾”理论强调将目的地符号升华为精神信仰。（√）49.目的地品牌采用“黑暗旅游”叙事时，无需考虑伦理审查。（×）50.根据《旅游法》第79条，目的地官方账号删除消费者负面评论属于违法。（√）五、简答题（每题8分，共40分）51.简述“品牌资产货币化”三种主流方法及其适用场景。答案与解析：1.特许费率节省法：通过假设品牌授权所需支付费率计算其现值，适用于品牌交易、并购场景。2.股价波动法：利用多因素模型拆分股票溢价中品牌贡献部分，适用于上市公司估值。3.增量现金流法：对比有无品牌情景下的未来现金流差异，适用于管理层内部决策与投资者沟通。52.说明目的地品牌使用“元宇宙预热”模式时，如何设置“虚实转化”KPI。答案与解析：1.虚拟访客实名注册率：要求绑定手机号/护照号，衡量潜在真实人群。2.虚拟体验完成度：完成核心剧情或任务比例≥70%视为高质量体验。3.实地意向率：问卷或链上投票“计划12个月内到访”比例≥30%。4.优惠核销率：发放NFT优惠券，在实地核销≥15%视为闭环。5.成本收益比：虚拟项目投入/带来实地增量收入≥1:5。53.列举并解释品牌危机传播中“叙事修复”五大策略。答案与解析：1.否认：明确声明与事件无关。2.规避责任：区分事故责任主体，降低品牌过错。3.降低伤害：提供数据证明负面影响有限。4.修正行动：提出可验证的改进方案。5.道歉：公开承担责任并表达悔意，为后续形象重建铺垫。54.概述“绿色品牌认证”对目的地营销传播的四大影响维度。答案与解析：1.信任维度：第三方认证降低“漂绿”质疑，提高信息可信度。2.溢价维度：认证为价格溢价提供正当性，提高收益。3.媒体维度：认证标志成为传播符号，提升PR话题性。4.政策维度：获得政府补贴、融资优惠及国际会议举办资格。55.阐述“影响者营销”中如何运用“协同创意（Cocreation）”降低受众广告抵触。答案与解析：1.前期共创：邀请粉丝投票决定旅行路线，增强参与感。2.中期互动：直播实时回答粉丝提问，将广告信息嵌入解决方案。3.后期UGC激励：鼓励粉丝发布同款打卡，形成二次传播。4.透明披露：在显著位置标注ad，但强调内容为粉丝共创，降低欺骗感知。5.结果：实验显示协同创意组广告抵触指数下降22%，品牌喜爱度提升18%。六、应用题（共40分）56.综合计算题（15分）某目的地品牌2024年投放GoogleAds预算为300万美元，带来增量游客12万人，人均消费900美元，毛利率25%。2025年计划将预算提升至400万美元，预计边际成本降低10%，且Google提供“PerformanceMax”折扣使单位点击成本下降15%。假设人均消费与毛利率不变，求：（1）2024年ROI；（2）2025年预计游客量（假设点击总量同比，CTR与转化率不变）；（3）2025年预计ROI并判断预算提升是否可行。答案与解析：（1）2024年增量收入=12万×900=1.08亿美元毛利=1.08亿×25%=2700万美元ROI=（2700300）/300=8.0（2）预算提升33.3%，CPC下降15%，可购买点击量=（400/300）×（1/0.85）=1.569倍游客量=12万×1.569≈18.83万人（3）2025年增量收入=18.83万×900=1.6947亿美元毛利=1.6947亿×25%=4236.75万美元ROI=（4236.75400）/400=9.59结论：ROI由8.0提升至9.59，预算