2025年广告学考试试题及答案

2025年广告学考试试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填入括号内）1.在AIDA模型中，"D"代表的是（）。A.注意B.兴趣C.欲望D.行动答案：C2.下列哪一项最能体现品牌资产的核心维度（）。A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.感知质量答案：B3.在程序化购买中，DSP的主要功能是（）。A.聚合媒体库存B.为广告主提供实时竞价接口C.监测品牌安全D.提供第三方审计答案：B4.根据FCB网格，高涉入—情感象限最适合采用（）。A.信息型文案B.情感型影像C.比较型广告D.促销型文案答案：B5.在社交媒体营销中，KOL的"K"指的是（）。A.KnowledgeB.KeyC.KindD.Keep答案：B6.下列哪一项不是DAGMAR理论对广告目标的要求（）。A.可测量B.可达成C.可盈利D.具体答案：C7.在ROI计算中，若广告花费100万元，产生增量利润150万元，则ROI为（）。A.0.5B.1.0C.1.5D.2.0答案：C8.根据《中华人民共和国广告法》，医疗广告中禁止出现（）。A.治愈率B.医师姓名C.诊疗科目D.机构地址答案：A9.在品牌延伸评估中，最需优先考察的是（）。A.延伸产品的生产成本B.母品牌与延伸品类的契合度C.延伸产品的包装颜色D.延伸产品的毛利率答案：B10.下列哪一项属于"原生广告"的典型特征（）。A.强制插屏B.与媒体内容风格一致C.弹窗倒计时D.高频重复答案：B11.在广告效果层级模型中，"L"代表（）。A.LoyaltyB.LikeC.LearnD.Lead答案：C12.下列哪一项最能降低视频广告的跳过率（）。A.前3秒出现品牌标识B.前3秒制造悬念C.全程重复品牌口号D.使用单色背景答案：B13.在品牌联想网络中，"品牌节点"与"利益节点"之间的连接强度取决于（）。A.广告投放频次B.消费者体验次数与情感强度C.品牌成立年限D.品牌字体大小答案：B14.下列哪一项属于"搜索广告"独有的竞价方式（）。A.CPMB.CPCC.CPAD.oCPC答案：D15.在跨文化传播中，高语境文化最关注（）。A.直接陈述B.非语言符号C.价格信息D.功能诉求答案：B16.下列哪一项不是品牌故事的核心要素（）。A.冲突B.角色C.数据表D.结局答案：C17.在广告创意评估的"ROI原则"中，"I"指（）。A.InterestB.ImpactC.InformationD.Integration答案：B18.根据Nielsen的"3R"框架，"R1"代表（）。A.ReachB.ResonanceC.ReactionD.Return答案：A19.在公益广告中，"恐惧诉求"的有效性最依赖（）。A.威胁严重程度与自我效能的匹配B.配乐节奏C.明星代言D.色彩饱和度答案：A20.下列哪一项最能体现"场景营销"的本质（）。A.以产品为中心B.以消费者时间、地点、情绪为触发C.以价格为中心D.以渠道为中心答案：B二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列哪些属于品牌联想的次级维度（）。A.品类联想B.利益联想C.态度联想D.属性联想答案：B、C、D22.在制定数字广告KPI时，以下哪些指标属于"效果层"（）。A.CTRB.CVRC.ROID.Viewability答案：B、C23.以下哪些做法有助于提升品牌安全（）。A.使用白名单B.启用第三方监测C.采用PD交易D.关闭评论功能答案：A、B、C24.下列哪些属于"情感品牌"的传播工具（）。A.品牌纪录片B.沉浸式展览C.价格折扣D.用户故事UGC答案：A、B、D25.在广告事中测试中，可采用的生理测量技术包括（）。A.眼动追踪B.皮电反应C.fMRID.问卷量表答案：A、B、C26.以下哪些属于《互联网广告管理办法》对"算法推荐"的特殊要求（）。A.显著标识"广告"B.提供一键关闭C.披露算法原理D.允许用户重置标签答案：A、B、D27.在品牌危机公关中，以下哪些做法符合"5S原则"（）。A.承担责任B.真诚沟通C.速度第一D.系统运行答案：A、B、C、D28.以下哪些因素会显著影响信息流广告的eCPM（）。A.预估点击率B.出价C.落地页加载速度D.广告质量度答案：A、B、D29.下列哪些属于"场景触发"的数据来源（）。A.地理位置B.天气C.设备型号D.时间戳答案：A、B、D30.在品牌年轻化策略中，以下哪些做法被验证有效（）。A.联名电竞IPB.推出NFT数字藏品C.涨价塑造稀缺D.抖音挑战赛答案：A、B、D三、填空题（每空1分，共20分）31.在品牌价值链模型中，品牌资产来源于________、________、________、________四个价值阶段。答案：营销项目、顾客心智、市场业绩、股东价值32.根据Kotler的STP框架，市场细分之后要进行________和________。答案：目标市场选择、定位33.在搜索广告质量度公式中，质量度=________×________×________。答案：预估点击率、创意相关性、落地页体验34.品牌共鸣模型中，最高层级是________。答案：品牌共鸣35.在广告创意发散的"SCAMPER"检核表中，"P"代表________。答案：Puttootheruses（移作他用）36.根据《个人信息保护法》，处理个人信息应当具有明确、合理的________，并应当与处理目的直接相关。答案：目的37.在品牌延伸研究中，Aaker提出的"品牌延伸成功度"量表包含________、________、________三个维度。答案：感知契合度、感知品质、延伸态度38.在短视频平台，完播率=________/曝光量×100%。答案：完整播放次数39.在程序化广告中，PMP是________的缩写。答案：PrivateMarketplace40.根据品牌成长矩阵，市场渗透、市场开发、产品开发、________被称为四大成长策略。答案：多元化四、简答题（每题8分，共32分）41.简述"品牌漏斗"与"品牌共鸣金字塔"在评估指标上的三点差异。答案：（1）层级数量：品牌漏斗通常5层（认知—熟悉—考虑—购买—忠诚），共鸣金字塔6层（显著度—绩效—形象—判断—感受—共鸣）。（2）测量对象：漏斗侧重行为与浅层态度，共鸣金字塔加入情感与社群归属。（3）应用导向：漏斗用于媒体投放效率诊断，共鸣金字塔用于品牌资产长期追踪。42.说明信息流广告中"冷启动"问题的成因及平台常用解决机制。答案：成因：新广告缺乏用户—广告交互数据，模型难以预估CTR/CVR，导致系统不敢放量。机制：1.给予新广告小额探索流量；2.采用多臂老虎机算法平衡探索与利用；3.引入相似广告或广告主历史数据做先验；4.设置冷启动赔付，鼓励广告主测试。43.概括"恐惧诉求"在公益广告中的双重作用路径，并各举一例。答案：路径1：高威胁+高效能→预防行为，如"乙肝疫苗接种"广告展示肝病晚期画面并告知疫苗可预约。路径2：高威胁+低效能→防御性回避，如"艾滋病"广告过度血腥导致受众换台，反而降低信息接受。44.比较"品牌定位声明"与"品牌口号"在功能、内容、使用场景上的差异。答案：功能：定位声明用于内部战略对齐，口号用于外部传播记忆。内容：定位声明包含目标人群、参考框架、差异点、相信理由，口号是情感化、简洁化表达。场景：定位声明出现在品牌手册、创意简报，口号出现在广告画面、包装、社交媒体。五、计算与分析题（共28分）45.（8分）某美妆品牌投放抖音信息流，数据如下：曝光500万次，点击20万次，转化1.2万单，客单价200元，广告总花费80万元。要求：（1）计算CTR、CVR、ROI、客单广告成本；（2）若目标ROI≥2，判断是否需要调优，并给出两条具体优化方向。答案：（1）CTR=20/500=4%；CVR=1.2/20=6%；销售额=1.2×200=240万元；ROI=(24080)/80=2.0；客单广告成本=80/1.2=66.7元。（2）ROI刚达标，但可继续提升：方向1.针对高转化人群包提高出价，放量优质计划；方向2.优化落地页加载速度，提升CVR至8%，ROI可升至2.67。46.（10分）某饮料品牌计划进行品牌延伸，进入"气泡水"赛道。已知母品牌感知质量得分4.2（5分制），延伸契合度得分3.8，品类竞争激烈度得分3.5（越高越激烈）。参考Aaker延伸成功度公式：Success=0.5×感知质量+0.3×契合度−0.2×竞争强度。要求：（1）计算延伸成功度；（2）若竞争强度提升1分，成功度下降多少？（3）从传播角度提出两条提升契合度的措施，并说明如何测量。答案：（1）Success=0.5×4.2+0.3×3.8−0.2×3.5=2.1+1.14−0.7=2.54。（2）新Success=2.1+1.14−0.2×4.5=2.34，下降0.20。（3）措施1.联合健身房场景做"0糖气泡水"体验，测量延伸后"健康"联想提及率；措施2.在母品牌广告末尾加入气泡水产品镜头，进行品牌故事串联，测量AID测试中"品类延伸"正确识别率。47.（10分）阅读案例并回答：某国产运动鞋品牌欲在2025年巴黎奥运会期间做事件营销，预算3000万元，目标：①提升品牌国际知名度（Google搜索指数+50%）；②电商销量+30%。已知：官方TOP赞助商门槛5000万美元，已错过；巴黎市政府允许在香榭丽舍大街做快闪，租金100万欧元/天；抖音海外版TopView单价20万美元/天，可保证1亿曝光；与100位中腰部运动博主合作，每人5万美元，可产出2000条短视频，预估总曝光5亿；品牌目前海外搜索指数基准2000，电商月销10万双，均价80美元。要求：（1）用"投入—产出"表列出三套可行组合方案（预算≤3000万元），并给出量化预估；（2）选择最优方案并说明理由，需引用"触达—共鸣—转化"模型。答案：（1）方案A：抖音TopView15天×20万=300万美元≈2100万元；剩余900万元做博主合作：可签18位×5万=90万美元≈630万元；总曝光≈15亿；搜索指数预估+40%；销量+15%。方案B：香榭丽舍快闪3天×100万=300万欧元≈2300万元；剩余700万元签14位博主；线下触达30万人次，UGC二次传播曝光1亿；搜索指数+25%；销量+20%。方案C：抖音TopView10天=200万美元≈1400万元；博主100位全签=500万美元≈3500万元，超预算；改为签50位=250万美元≈1750万元；总曝光≈10亿；搜索指数+45%；销量+25%。（2）最优方案A：触达：15亿曝光覆盖最广；共鸣：TopView全屏+博主共创，故事化内容利于情感共振；转化：博主挂车链接缩短路径，预估销量15%提升，虽低于目标30%，但可通过后续再营销补差；整体ROI最高，且预算可控。六、综合应用题（20分）48.背景：某国产新能源汽车品牌"X"即将发布纯电轿跑"XONE"，售价25万元，目标人群为一二线城市30岁以内、年收入≥20万元的新锐白领。品牌主张"科技驾驭自由"。任务：请完整撰写一份"上市整合传播方案"，要求：（1）明确传播目标（SMART原则）；（2）给出核心创意主题与BigIdea（一句话）；（3）设计线上线下至少各两条战术，并说明如何协同；（4）列出关键KPI与测量工具；（5）预算分配表（总预算1亿元，需细化到百万级）。答案：（1）传播目标：在2025年3—6月内实现品牌车型