2025年广告创意实践操作试卷附答案

2025年广告创意实践操作试卷附答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.2024年戛纳创意节全场大奖作品《TheTrashIsles》最核心的创意策略是（）A.用明星代言提升曝光B.把海洋垃圾注册成“国家”引发媒体自传播C.用折扣促销刺激即时销售D.用AI生成虚拟偶像代言2.在AISAS模型中，第二个“S”代表的行为是（）A.SearchB.ShareC.SaveD.Sale3.某品牌拟在抖音发起挑战赛，要求15秒内完成品牌符号“三秒可见”，其创意首要满足的抖音流量推荐机制指标是（）A.完播率B.点赞率C.评论率D.转发率4.根据《2025中国消费趋势报告》，Z世代对广告内容“真实感”的权重系数较2020年上升（）A.7%B.12%C.19%D.27%5.在户外广告创意中，利用“借景”手法将建筑本身纳入画面构成，其理论依据属于（）A.格式塔闭合原则B.符号学能指与所指C.环境媒介论D.认知负荷理论6.以下哪一项不属于品牌“色彩资产”的法律保护范畴（）A.指定Pantone色号B.色彩组合在特定品类获得第二含义C.色彩在包装上的功能性使用D.色彩在广告片中的情绪渲染7.2025年1月正式实施的《人工智能生成内容标识办法》要求，AI生成广告须在画面右下角标注（）A.“AI”字样B.二维码链接C.隐写术水印D.可感知水印与不可感知水印双重标识8.在创意简报（CreativeBrief）中，RTB指的是（）A.目标受众B.核心洞察C.支持点D.传播调性9.某咖啡品牌使用“盲盒+城市限定”模式，其底层消费心理机制主要激活了（）A.损失厌恶B.收集癖C.从众效应D.锚定效应10.根据群邑2025年媒介预测，中国户外LED裸眼3D广告营收年增速为（）A.15%B.23%C.31%D.38%二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）11.以下关于“互动叙事广告”的表述正确的有（）A.需设置分支剧情节点B.用户选择行为可被数据回收C.必须依赖5G网络才能加载D.可嵌入商品链接实现即时转化E.创意脚本需提前完成所有分支逻辑12.在品牌联名创意中，降低“文化挪用”风险的有效措施包括（）A.邀请原生文化群体参与共创B.提前申请版权C.利润比例反哺原生社区D.使用抽象符号替代具体图腾E.发布前进行文化敏感性测试13.以下哪些指标可用于评估一场直播带货的“品牌资产沉淀”效果（）A.搜索指数七日环比B.品牌词云正向占比C.直播间GMVD.粉丝净增率E.会员沉淀量14.关于“生成式AI在广告文案创作”中的合规要求，2025年3月版《广告法实施条例》明确（）A.平台需保存提示词记录不少于三年B.广告主对生成内容承担连带责任C.禁止生成虚假功效承诺D.需人工复核后方可发布E.可使用境外模型无需备案15.在元宇宙虚拟空间搭建品牌旗舰店时，需重点考虑的用户体验维度包括（）A.场景沉浸度B.钱包交互门槛C.链上Gas费波动D.虚拟导购IP人设E.数字藏品空投规则三、填空题（每空2分，共20分）16.2024年奥利奥“黑白饼干”Campaign利用__________技术，把包装变成NFT门票，实现线下饼干的__________营销。17.在BigIdea的“三把刀”检验中，除“相关性”外，另外两把刀是__________与__________。18.根据Kantar2025年品牌力模型，品牌“存在感”由__________、__________、__________三个子维度构成。19.户外裸眼3D广告常用的视差屏障技术，其最佳观看距离公式为__________（用字母表示：视距D，屏幕宽度W，像素间距P）。20.抖音信息流广告的eCPM计算公式为__________×__________×__________。四、简答题（每题10分，共30分）21.简述“情绪价值”在2025年广告创意中的三种主流落地方式，并各举一例。22.说明“可持续创意”评估框架中“碳足迹核算”部分的操作流程，并指出关键数据来源。23.比较“品牌自制播客”与“品牌视频号”在用户注意力争夺上的差异，列出两条核心优势与两条劣势。五、案例分析题（15分）24.案例背景：2025年4月，国产护肤品牌“清岚”联合中国航天太空科技文创推出“银河酵母”限定精华。创意团队把酵母菌送上距地400公里的空间站，在微重力环境下发酵120小时后带回地球，提炼成核心成分。传播阶段，品牌以“太空酵母，一夜新生”为主张，上线纪录片《120小时在轨发酵实录》，同时在小红书发起太空护肤实验笔记话题，邀请50位航天科普博主与护肤博主交叉测评；线下在上海TX淮海搭建“失重体验舱”，模拟0.8G环境让消费者体验“漂浮涂精华”。任务：（1）指出该案例使用的两种“科技背书”创意手法，并说明其如何降低消费者感知风险。（6分）（2）给出该案例可能面临的两个伦理争议点，并提出可操作的预防方案。（6分）（3）假设下阶段预算缩减60%，请用不超过50字提出一条保留太空IP但降低成本的创意延伸。（3分）六、创意实操题（50分）25.综合任务书（请在本题下方空白处作答，可附草图，文字总量≥800字）任务背景：深圳市政府2025年“城市减废周”需面向18—35岁常住青年群体，倡导“源头减废·自带循环”理念。预算人民币180万元，含媒介与制作，周期30天。目标：KPI1：社交媒体话题阅读量≥1.5亿；KPI2：线下实际带动“自带杯”行为人次≥30万；KPI3：回收一次性塑料≥10吨。已知资源：①深圳地铁1号线每日客流120万人次；②本地头部KOL“深大吃货团”粉丝300万，报价12万元/条视频；③全市有“喜茶”“奈雪”“星巴克”共1200家门店；④市城管局可提供800个社区回收点数据接口；⑤腾讯SSV可提供区块链碳积分系统技术支持。要求：（1）撰写一条BigIdea（≤20字）；（5分）（2）写出核心创意阐述（≥200字），需包含洞察、主张、互动机制；（15分）（3）给出媒介组合与预算分配表（含线上、线下、KOL、技术、回收激励），并说明ROI测算逻辑；（15分）（4）设计一条15秒竖版短视频脚本，含画面、字幕、音效、配乐、互动口播；（10分）（5）用数据指标设计A/B测试，验证“自带杯”行为转化，需给出实验组/对照组设置、变量、评估指标。（5分）七、计算题（20分）26.某品牌在小红书投放信息流+搜索广告，数据如下：曝光量：4200000；总点击：63000；总花费：人民币504000元；下单转化：1260单；客单价：239元；退货率：12%。求：（1）CTR；（2分）（2）CPC；（2分）（3）下单转化率；（2分）（4）ROI（按实销回款计算）；（4分）（5）若目标ROI≥3.0，在其他条件不变情况下，退货率需降至多少？（10分，写出计算过程，保留两位小数）八、创意写作题（25分）27.请为“2025年国际盲人日”公益广告撰写一篇音频广播文案，时长60秒，需包含：①品牌植入“讯飞听见”APP；②出现“声音即目光”的核心句；③使用至少三种音效；④给出精准时间轴脚本（00:00—01:00）。九、策略提案题（25分）28.背景：国内新能源汽车品牌“极曜”即将发布首款氢燃料电池SUV，售价45万元，主打“5分钟加氢、续航800公里”。目标客群为一二线城市高收入环保先行者。任务：（1）提出一条BigIdea（≤15字）；（5分）（2）用“品类破局”逻辑写出策略核心三段论（每段≥80字）；（15分）（3）列出一条可衡量的关键传播指标（KPI），并说明数据采集工具。（5分）十、答案与评分标准（本部分与试题连续排版，不留空行）一、单项选择题答案1.B2.A3.A4.C5.C6.C7.D8.C9.B10.C二、多项选择题答案11.ABDE12.ACE13.ABDE14.ABCD15.ABDE三、填空题答案16.NFT；Tokengated17.原创性；冲击性18.知名度；显著性；搜索量19.D≈W²/2P20.出价×CTR×CVR（或eCPM=CPA×CVR×CTR×1000）四、简答题答案要点21.①情绪IP化：如“Loopy表情包”联名包装，把IP情绪嫁接到产品；②情绪场景化：如Keep“燃脂电台”用音乐情绪匹配运动节奏；③情绪互动化：如网易云“抱抱”彩蛋，双指捏合屏幕出现拥抱动画。每点需有案例。22.流程：界定系统边界→活动数据收集（交通、能源、材料）→排放因子匹配（IPCC2021、Ecoinvent3.8）→碳足迹计算（GHGProtocol）→第三方核查（SGS/TÜV）→结果披露。关键数据：媒介投放服务器耗电量、物料重量与材质、观众交通抽样。23.播客优势：伴随性强、深度内容；劣势：转化链路长、测量难。视频号优势：可视化、即时购买；劣势：注意力碎片化、制作成本高。需展开两条。五、案例分析题答案（1）手法：①航天级场景背书——太空实验赋予成分稀缺性；②科学数据背书——发布在轨温度、辐射、菌落增长曲线。降低风险：公开实验原始数据、第三方检测报告、航天专家视频解说。（2）伦理争议：①太空资源商业化浪费；②伪科学夸大护肤功效。预防：①公布实验体积、重量、能耗，证明实验舱闲置资源利用；②功效宣称仅限“保湿、修护”，不做抗衰老医疗承诺，并附药监局备案号。（3）创意延伸：推出“太空酵母”AR滤镜，用户上传照片即可生成“零重力肌肤”海报，成本仅需滤镜开发5万元。六、创意实操题评分要点BigIdea示例：“自带循环·深圳不废”。创意阐述：洞察——深圳青年日均2杯奶茶，一次性杯具废弃量巨大；主张——“让杯子第二次上岸”；互动——腾讯碳积分链记录自带杯行为，地铁出站扫码得“碳泡泡”NFT，集满5个兑换品牌周边。预算表：KOL36万；地铁灯箱+闸口屏60万；回收激励（碳积分+周边）30万；技术系统24万；视频制作18万；预留12万；ROI以“自带杯人次×单次塑料减重18g”换算塑料吨数，结合社媒阅读完成KPI。15秒脚本示例：0003s特写地铁闸口，女孩把空杯塞进回收口；0306s屏幕弹出“碳泡泡”NFT动画；0609s字幕“少一个杯子，多一片海”；0912s深大吃货团口播“自带循环，深圳不废”；1215s扫码动画+品牌Logo+音效“滴——循环成功”。A/B测试：实验组地铁灯箱+碳积分，对照组无碳积分；变量=积分激励；指标=出站自带杯扫码率，用腾讯链上数据+地铁摄像头抽样。七、计算题答案（1）CTR=63000/4200000=1.5%（2）CPC=504000/63000=8元（3）下单转化率=1260/63000=2%（4）实销回款=1260×239×(112%)=265747.2元；ROI=265747.2/504000=0.53（5）设退货率为x，则1260×239×(1x)/504000≥3→(1x)≥3×504000/(1260×239)→1x≥5.04→x≤4.04，无解。说明需提升转化率或客单价。若保持其他不变，需转化率提升至≥6.30%，或客单价提升至≥717元方可ROI=3。八、创意写作题评分示例00:00环境音：繁忙街道，脚步声、汽笛00:04男声旁白：我看不见，却听见城市的心跳00:08音效：红绿灯提示音“嘀嘀”00:10女声：声音，就是我的目光00:15环境音：咖啡机蒸汽00:18旁白：可并非所有声音都友善00:22音效：纸张摩擦，菜单被风吹走00:25女声：点餐时，我需要的不是同情，而是听见00:29音效：讯飞听见提示音“叮”00:31旁白：讯飞听见，把菜单读给我听00:35环境音：店员温暖提示“您的拿铁好了”00:38旁白：科技，让声音成为目光00:42音效：地铁报站00:45旁白：10月15日，国际盲人