《跨境电商客户关系管理》课件-项目3 客户满意度

认识客户满意项目三

任务一“《跨境电商客户关系管理》思政小课堂习近平总书记在党的二十大报告中强调：“全党同志务必不忘初心、牢记使命，务必谦虚谨慎、艰苦奋斗，务必敢于斗争、善于斗争，坚定历史自信，增强历史主动，谱写新时代中国特色社会主义更加绚丽的华章。”企业客户服务人员应秉持以客户为中心的服务理念，遇到问题不逃避，不推诿，勇于承担责任，真诚对待客户，注重人的生命与价值，将人置于至尊至重的地位。项目导入跨境平台店铺的交易数据发现，对交易评价较高的客户购买频率和单次消费金额都会有明显增加其价值远远高于对交易评价一般的客户认识跨境客户满意究竟什么是客户满意？有哪些要素会影响跨境客户的满意？什么是客户满意01客户满意是一种心理活动客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态03客户的一种主观感受美国学者Cardozo（卡多佐）在1965年首次提出了客户满意这个概念。02什么是客户满意社会满意精神满意物质满意什么是客户满意物质满意企业通过提供产品的使用价值来使客户感到满意。物质满意某次消费者的冰箱产生故障时该企业的售后服务部门在两小时内上门服务不能立即修好,就立刻送一台冰箱给消费者替代将有故障的冰箱拉回企业返修，修好后再将之送回物质满意售后服务让客户消除了产品发生故障的负面情绪、形成愉悦，这就是达到了物质上的满意。什么是客户满意精神满意客户在企业提供产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意0103

02企业产品的品牌使消费者在使用过程中感觉有面子让他们感受到了被尊重和重视客户在精神层面得到了满意什么是客户满意速卖通的公益捐赠计划某冰箱品牌的“节能森林”计划社会满意客户在购买和消费企业的产品或服务的过程中对社会利益的维护。什么是客户满意物质层次的满意精神上的满意递进关系社会满意客户满意经典理论作者定义奥利弗（Oliver）客户满意是一种心理状态，是根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态威斯布鲁克（Westbrook)客户满意是一种情感反应，这种情感反应是客户在购买过程中因产品陈列及整体购物环境对客户心理影响而产生的。菲利普•科特勒（Philip

Kotler)满意是一种人的感觉状态的水平，人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利•阿赛尔（Henry

Assael)客户满意取决于商品的实际消费效果和消费者预期的对比，当商品的实际效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则就会导致客户不满。跨境电子商务客户满意度客户与企业完成交易后对交易对象和交易过程产生的一种个性的、主观的情感反映衡量客户满意水平的量化指标客户满意度（CustomerSatisfacitonDegree)客户满意度=客户体验-客户预期跨境电子商务客户满意度客户体验下一次购买或接受服务需要判断的依据客户从知晓到使用产品或接受服务过程中的一种主观感受跨境电子商务客户满意度客户预期客户对某一产品或服务提供商能够为自己解决问题或提供解决问题的方案方法能力大小的预期。客户预期很强的可引导性这种预期是客户在参与服务体验之前就已经形成的一种意识形态。能够被测量=-客户体验（相同）客户预期（越低）客户满意度（越高）跨境电子商务客户满意度客户满意度的内在逻辑跨境电商的特点全球性匿名性无形性即时性无纸性快速演进跨境客户需求的特点限制选购地点限制时间限制产品种类传统的交易模式跨境电子商务不再受时间空间的限制任何时间、地点挑选、比较1

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广泛性跨境客户需求的特点收入增加跨境电子商务客户消费需求越来越多的人开始崇尚个性化的消费理念使得客户的个性化需求被逐渐放大从倾向于低成本转变为个性化、多样化2

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个性化跨境客户需求的特点3

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及时性沟通的时效性和便捷性希望商家能够提供简单、快速和方便的沟通方式跨境电子商务的发展使得消费者的选择更多，要求更高期待与品牌互动的各种沟通渠道上获得更好的体验01020304跨境客户满意度的影响因素产品质量服务质量价格信任和安全平台（网站）质量国际客户体征跨境客户满意度影响因素一：产品质量产品同质化：产品（服务）质量越好，消费者就会越满意产品（服务）质量是客户在消费过程中最为关注的影响因素二：服务质量灵活性售中售前售后服务响应性可靠性消费时对服务质量的评价影响因素三：价格因素在跨境电商中，由于产品质量的未知性价格就成了影响消费者网上购物选择的重要因素产品价格影响客户所认为的性价比性价比高的，客户才愿意承担一些风险去购买价格影响因素四：信任和安全跨越边境的环境复杂性使交易双方的地理距离成为影响信任的重要参考因素。消费者的信任包含客户对跨境卖家的信任，即跨境商家的信誉和在线支付的安全。影响因素四：信任和安全支付方式的安全性支付方式的便捷性影响因素五：平台（网站）质量客户与跨境电商卖家通过平台进行交易客户对平台的满意度直接影响了其对跨境电商的整体满意度影响因素五：平台（网站）质量电子商务环境的信息不对称放大了消费者的知觉风险。感知有用性感知易用性感知安全性影响因素六：国际客户的个体特征需求提高客户满意度就必须综合考虑这些差异性偏好采取有效的具有针对性的措施和方法消费习惯所处的地域文化背景什么是客户满意客户满意经典理论课堂回顾跨境电商客户满意度跨境电商客户满意度的影响因素跨境客户满意度评价指标体系项目三

任务二“《跨境电商客户关系管理》项目导入跨境电商要想实施客户满意战略，就必须有一套衡量、评价与提高客户满意度的科学指标体系。项目导入建立客户满意度测评客户满意度测评的核心部分很大程度上决定了测评结果的有效性和可靠性客户满意度指数模型客户满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量结合起来。质量价值投诉行为忠诚度客户满意度指数模型1989年瑞典就率先建立了瑞典客户满意度指数模型（SCSB）美国\欧洲也都相继建立了美国客户满意度指数模型（ACSI）和欧洲客户满意度指数模型（ECSI）21世纪初设计了中国客户满意度指数模型（C-CSI）（ACSI）模型是应用最广泛的模型SCSB

模型SCSB模型是瑞典统计局于1989年在美国密西根大学国家质量研究中心帮助下构建的，相对于其他的顾客满意度指数模型是最早出现使用的，其顾客满意度指数评测逐步涵盖了瑞典31个行业100多家公司。包括顾客预期、价值感知表现、顾客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚度这5个指标。顾客预期和感知表现对顾客满意产生直接作用，是前因变量；顾客最终对产品的满意程度会直接导致顾客对产品的忠诚或抛弃产品，所以顾客抱怨和顾客忠诚是结果变量。客户满意度评价指标体系的内容一级指标二级指标三级指标跨境电商客户满意度指数顾客预期用户利用过去经验性或非经验性的信息在购买和使用某种产品或服务之前对其质量进行的判断与预测，服务的个性化期望；服务的可靠性期望；总体期望质量感知在使用产品或服务后对其整体卓越程度的判断：服务质量的个性化感知；服务质量的可靠性感知；总体感知价值感知在购买和消费产品或服务过程中的体验：在给定价格下对质量的感受；在给定质量条件下对价格的感受客户满意度实际与期望的产品质量差距、实际与期望的价值差距；总体满意程度客户抱怨通过企业客服或相关渠道进行投诉的正式抱怨；向其他消费者进行抱怨并且未来不会在平台发生购物行为的非正式抱怨客户忠诚对某一品牌产品所表现出的长期的、故意有偏向性的重复购买行为，重复使用或价格变动高接受度的行为忠诚；向他人推荐的态度忠诚ACSI

模型ACSI在SCSB模型的基础上增加了质量感知潜在变量，包含了顾客预期、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚6个指标ECSI

模型ECSI是在ACSI的基础上构建的，既继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，但又对ACSI进行了修正；主要表现为：去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备；同时，增加了另一个潜在变量—企业形象。C

-CSI模型中国顾客满意度指数模型是在学习借鉴美国顾客满意度指数模型（ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法。它以客户满意度为核心，将品牌形象、顾客预期、质量感知和价值感知作为客户满意度的前因变量，将客户忠诚作为客户满意度的结果变量。客户满意度评价指标体系构建的原则04030201全面性评价指标应该涵盖客户满意度的各个角度，具有高度的概括性可比性考虑行业存在的普遍特点，以竞争对手或同行其他企业为主体可测性可测量，可量化的独立性所选取的指标在同一层次要相对独立，彼此间不能存在因果关系，不相互重叠客户满意度评价指标体系构建的原则层次化结构设定测评指标由表及里、深入清晰地表述客户满意度测评指标体系的内涵。客户满意度评价指标体系的内容01一个多指标的结构02每一个层次的测评指标都是由上一层次的测评指标展开03上一层次的测评指标则是通过下一层次测评指标的测评结果反映出来客户满意度评价指标体系的内容一级指标二级指标三级指标跨境电商客户满意度指数顾客预期用户利用过去经验性或非经验性的信息在购买和使用某种产品或服务之前对其质量进行的判断与预测，服务的个性化期望；服务的可靠性期望；总体期望质量感知在使用产品或服务后对其整体卓越程度的判断：服务质量的个性化感知；服务质量的可靠性感知；总体感知价值感知在购买和消费产品或服务过程中的体验：在给定价格下对质量的感受；在给定质量条件下对价格的感受客户满意度实际与期望的产品质量差距、实际与期望的价值差距；总体满意程度客户抱怨通过企业客服或相关渠道进行投诉的正式抱怨；向其他消费者进行抱怨并且未来不会在平台发生购物行为的非正式抱怨客户忠诚对某一品牌产品所表现出的长期的、故意有偏向性的重复购买行为，重复使用或价格变动高接受度的行为忠诚；向他人推荐的态度忠诚ACSI

模型的实际应用ACSI

模型的应用案例宁波小薇云集电子商务有限公司建立了自己的跨境电商独立站根据ASCI模型构建评价指标体系计算独立站的用户满意度ACSI

模型的应用案例顾客预期步骤1质量感知价值感知顾客满意顾客抱怨顾客忠诚准则层根据用户在独立站购物过程中影响最终结果的可能因素，选取了N个观测变量，记为“Xn”ACSI

模型的应用案例结构变量观测变量（X）顾客预期独立站产品是否符合个人特定需要的期望值（X1）、客户对网站个人信息管理可靠性的预期（X2）、对独立站的总体预期（X3）质量感知页面布局设计的合理性和舒适度（X4）；产品质量可靠性感知（

X5）；用户操作的便利性（

X6）价值感知用户在独立站获取预期信息的程度（X7）；独立站是否提供了高质量的产品和服务（X8）客户满意度实际与期望的产品质量差距（X9）、实际与期望的价值差距（

X10）；总体满意程度（X11）客户抱怨通过企业客服或相关渠道进行投诉的正式抱怨（X12）；向其他消费者进行抱怨并且未来不会在平台发生购物行为的非正式抱怨（X13）客户忠诚有使用需求会首先使用该独立站（X14）；愿意向他人推荐使用该独立站（

X15）ACSI

模型的应用案例在选取了观测变量后，企业就需要围绕观测变量展开一系列调查通过历年数据的统计来进行调查通过向客户开展问卷调查得知步骤二：开展调查并搜集数据ACSI

模型的应用案例步骤三：数据分析相关数据收集完毕后，企业就要进行数据分析。可靠性分析 描述性分析 模型参数分析ACSI

模型的应用案例步骤4：得出客户满意度根据各观测变量的平均分及相应的权重，就能够得到独立站在各结构变量上的得分，从而计算出客户满意度。结构变量观测变量平均得分权重加权得分结构变量得分顾客预期X

16

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350

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4262

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712

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18X

26

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740

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3882

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62X

36

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60

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1861

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23质量感知X

46

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180

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2411

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492

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07X

56

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30

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4192

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64X

66

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150

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3402

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09价值感知X

76

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830

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5433

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713

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37X

86

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620

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4573

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03客户满意度X

96

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650

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4292

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852

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22X

10

6

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640

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3062

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03X

11

6

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680

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2651

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77客户抱怨X

12

6

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660

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4292

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863

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23X

13

6

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280

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5713

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59客户忠诚X

14

6

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960

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5553

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863

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3X

15

6

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150

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4452

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74ACSI

模型的应用案例结构变量权重观测变量权重顾客预期0.130X10.426X20.388X30.186质量感知0.234X40.241X50.419X60.340价值感知0.341X70.543X80.457客户满意度0.135X90.429X10

0.306X11

0.265客户抱怨0.052X12

0.429X13

0.571客户忠诚0.108X14

0.555X15

0.445指标权重顾客满意度指数模型客户满意度评价指标体系的构建课堂回顾ACSI模型的应用案例跨境电商客户满意度管理策略项目三

任务三“《跨境电商客户关系管理》项目导入有数据显示企业向现有客户再次成功销售的概率为60%~70%，但向新客户销售成功概率仅为5%~20%。提升客户满意度降低流失率客户满意度三角定律提高客户体验需要准确把握客户预期并引导和降低客户预期客户满意度三角定律客户体验与客户预期差值越小，客户满意度越高体验较预期差值越大，客户满意度越低客户满意度三角定律客户预期客户就会接受这种产品或服务并认为满意只要当客户实际体验到的产品（服务）落在预期内了解客户预期消费产品品质价值价格购买服务了解和认识客户预期了解客户预期多种因素可变化动态了解客户预期客户的自身差异会导致客户预期不同同一产品或服务的不同的客户往往也抱有完全不同的期待了解客户预期客户A预计等待24小时，结果等了足足翻了一倍，自然对店铺的物流服务不满。客户B预计要等72小时，结果在48小时内就收到了货品，自然对店铺服务感到满意。在亚马逊平台下单，选择通过UPS寄送到美国了解客户预期同一客户，在不同时段和不同境遇下的预期也是不同的。了解客户预期例如客户B这次又在店铺下单，但这次他有急用，那么他对等待时间的预期自然就缩短了，同样是等待48小时却会觉得物流的时效性差，对店铺服务产生不满。了解客户预期客户A等待了48小时可能也不会产生不满假若店铺对物流时间超过24小时的商品随包裹寄送小礼品或给予一定的优惠做好客户预期管理有效管理客户期望的基础掌握并正确评估客户的心理预期做好客户预期管理不能忽视客户基本信息的收集与分析基础数据信息支持客户需求的分析及期望水平的评估做好客户预期管理某跨境电商平台客户反馈目前的会员专享服务没有特色专属礼券、专属客服和活动礼赠力度不强会员专享券往往都设置消费门槛做好客户预期管理通过该信息我们可以推断，对于会员专享这项服务，客户的期望是较高的。做好客户预期管理020103新用户，店铺后续为客户发放了大额优惠券在生日时送上定制礼物表示祝福客户非常惊喜，大大提高其满意度做好客户预期管理客户依然享受专属客服服务定期也会收到各类优惠券时间推移每年如此礼物年年送到服务的质量没有区别做好客户预期管理对该店铺的会员专享服务水平存在心理预期0102最终导致客户满意度下降，产生客户抱怨03服务反馈评估管理客户期望的重要信息04做好客户预期管理客户需求分析是评估客户期望的重要依据和手段。我们以速卖通平台某售卖假发店铺的客户需求层次为例。正确评估客户预期客户需求层次做好客户预期管理基本需求惊喜需求期望需求客户认为产品理所应当具备假发的发丝含量质量符合相关标准色牢度强颜色均匀无刺激性气味满足程度低满足程度高很不满意不会很满意做好客户预期管理基本需求惊喜需求期望需求附赠假发营养护理液卖家承担退换货运费满足程度低或不满足满足程度高不满意非常满