《互联网营销》-案例2《互联网营销活动策划与执行》工作页学生版

案例2互联网营销活动策划与执行工作页学期：_____________________班级：______________________组长：______________________姓名：______________________时间：______________________一、学习目标1.了解产品的概念与分类。2.了解产品定位的策略。3.了解网络营销的策略4.理解网络目标营销策略运用的方法二、参考学时4课时。三、资源准备1、教学场地电商实训室2、教学资源（1）学习参考资料：陶俊;滕学珍主编，互联网营销策略与实战.中国铁道出版社,2021、《案例2互联网营销活动策划与执行》系列微课视频；（2）学习进度资料：工作页、评价表（3）木马课堂学习平台：支持线上线下混合式学习3、教学设备与工具（1）多媒体（2）电脑（3）手机4、安全要求及注意事项注意实训室的用电安全5、职位分工每班分4组，设组长一名。表2-1职位分工表职位职位分工备注组长统筹全局，负责小组整体实训过程职位人选由小组组长统一分配，在完成一篇笔记后，职位人选进行互换，提升小组成员综合职业能力组员执行任务组员执行任务组员执行任务组员执行任务四、学习过程（一）案例情境描述当今网络市场营销活动竞争相当激烈，要想在激烈的市场竞争中取胜,必须针对目标市场提供顾客最需要的产品和服务,包括对产品的介绍、图片的展示等。你知道什么是网络营销产品吗?如何营销网络产品，对其进行活动策划吗?（二）相关知识1、产品定位的概念（1）产品的概念根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。所以，产品可以是实体产品（如麦片、汽车），也可以是服务（如家政服务）、人（如演员、体育运动员）、组织（艺术团体、非营利性组织）、地名（城市、旅游景点）、思想等。在电子商务活动过程中，产品为实体产品和服务。（2）产品的层次1.产品可以分为五个层次核心产品：向购买者提供的基本效用或利益。形式产品：核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。期望产品：客户购买该产品时所期望得到的东西。延伸产品：客户购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。2.网络营销的产品分类实体商品。如日用品、工业品、农产品等。软体商品。如资料库检索、电子新闻、电子图书、电子游戏、套装软件等。在线服务。如网络交友、远程医疗、法律救助，预订机票和火车票、饭店、餐馆，预定音乐会、体育赛事门票，旅游预约服务、医院预约挂号等。产品定位的内容产品定位中，一般来说应该定位以下内容。（1）产品的功能属性定位，解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么。（2）产品的产品线定位，解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。（3）产品的外观及包装定位，产品的外观与包装的设计风格、规格等。（4）产品卖点定位，即提炼出产品USP（独特销售主张）。（5）产品的基本营销策略定位，确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者，以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。（6）产品的品牌属性定位，主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整。企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿点。3、产品定位策略网络营销活动的产品定位策略是确保品牌在市场中找到自己独特的位置，并吸引目标受众的关键。以下是一些常见的产品定位策略：1)差异化定位：通过强调产品与竞争对手的不同之处，使其在消费者心目中形成独特的地位。这可以通过产品特性、品质、价格、服务等方面实现差异化。2)价值定位：侧重于产品或品牌所提供的价值主张，例如性价比、品质保证、用户体验等。这种定位策略通常会强调产品的性能、功能或服务的特点，以吸引具有相应需求的消费者。3)人群定位：将产品定位于特定的目标受众群体，通过了解他们的需求、偏好和行为习惯，量身定制产品和营销策略。例如，针对不同年龄、性别、地域、兴趣爱好等人群推出不同的产品线或营销活动。4)情感定位：通过建立情感连接和品牌情感共鸣，使消费者与产品产生情感纽带，从而塑造品牌形象和用户忠诚度。这种定位策略通常会强调品牌故事、价值观、社会责任等方面，吸引消费者的共鸣和认同。(5)解决方案定位：将产品定位为解决特定问题或满足特定需求的解决方案，强调产品的实用性和效用性。这种定位策略通常会强调产品的功能、效果或解决问题的能力，吸引有相关需求的消费者。网络营销策划与实施1、网络营销的策略品牌策略网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，快速树立品牌形象，提升知名度。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到消费者和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。服务策略网络营销区别于传统营销模式的不同之处在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据公司自身产品的特性确定营销手段。营销大师科特勒对服务的定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，只是网络营销服务是通过互联网来实现的，它能够更好地满足客户不同层次的需求。价格策略网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的产品价格，如何引导消费者做出购买决策是价格策略的关键。企业如果想在价格上使营销获得成功，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。营销渠道策略与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网上促销策略营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接地与促销有关，但促销并不限于网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。以网络广告为代表，网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销的效果。2、网络营销的执行（一）网络营销可行性分析根据我国互联网发展现状来看，制约我国中小企业开展网络营销的通信网络技术、安全技术、相关法律法规、网民受众人数等方面均不存在大的阻碍，企业进行网络营销可行性分析主要从以下两个方面进行。1对产品或服务是否适合网络营销做出判断一般来说，标准化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。所谓标准化的产品或服务，是指这种产品或服务很少发生变化，消费者很容易识别其性能，比如图书就比较适合网上营销。所谓品质容易识别的产品或服务，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的地方，消费者很容易识别其品质。例如，中国银行是世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务。2.适合网络营销的产品适合网络营销的产品主要有以下几种。（1）一般日常消费品。如日常的衣食住行所用到的一些产品，如服饰类、居家类等产品。（2）服务等无形产品。主要包括：宾馆预订、鲜花预定、演出门票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预订和各类咨询服务等。（3）电脑软硬件产品。根据相关数据表明，电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。（4）知识含量较高的产品或不便现实咨询的产品，如心理咨询、个人问题咨询（如婚姻问题、涉及个人隐私的问题）等。3.目标客户应用互联网的频率网络营销并非万能，它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用互联网的频率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用，那在网上进行营销显然是不值得的。（二）网络营销竞争优势分析网络营销竞争优势体现在以下两方面。（1）成本费用控制。降低营销及相关业务管理成本费用，降低销售成本费用。（2）创造市场机会。利用网络，企业可以突破时间限制、地理位置限制来吸引新客户、开拓新产品市场以及进一步细分市场。（三）网络营销的实施网络营销的实施是一项系统工程，需要有专门的组织机构进行组织和管理。企业实施网络营销不单单是技术方面的问题，更多的是管理和组织方面的问题，涉及企业高层的战略决策和业务流程。企业在实施网络营销的过程中，主要需要注意以下几个方面的内容。1.确定负责部门、人员、职能及营销预算网络营销属营销工作，一般由营销部门负责。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑工作精简，也应保证有专人负责，工作初期涉及调查、规划、协调、组织等，任务繁重，兼职很难保质保量完成工作。2.综合各部门意见，构建网络营销系统网络营销涉及企业的方方面面，只有在广泛集合企业各方面意见的前提下，才能逐步建立起满足要求的网络营销系统。3.网络营销效果评估网络营销是一个长期的过程，其中既有连续的、长期的推广活动，如网站上的信息发布、在线服务、搜索引擎、邮件列表等，也有临时的短期的手段，如网络广告、网上调查、在线优惠券等。每一种网络营销方法都有具体的评价方法，如网络广告的效果评价方法、营销的效果评价方法等。网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的，要想评估整体效果如何、是否实现了网络营销计划的目标，除了要对各种具体方法进行评估外，还需要通过对网络营销效果进行综合评价来得出结论。网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据。同时，通过对访问数据的统计分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。（三）实训过程实训－案例1欧莱雅男士BB霜案例营销任务要求：推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。具体步骤如下：实训－案例2：童装网络营销方案1、：现在人们的生活水平越来越高，父母对于子女的生活投入也越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化，购买主动化的趋势。童装的市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展的行业。目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。如今随着电子商务的发展，网络营销成为童装产业的又一营销渠道，巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%。童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国内童装消费总量约为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7%，全球童装总消费的3%。总体消费特点表现为一是由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。任务要求：根据教师相关知识的讲解和步骤的演示，通过本次五一节网络营销促销活动，旨在提升品牌知名度，扩大市场份额，提高客户服务水平。总结评价1、小组汇报实施成果（如表2-2所示）表2-2实训操作结果汇报案例名称案例2互联网营销活动策略与执行自检（质检）基本情况自检组别第组本组织员组长：组员：检查情况是否完成完成时间工作页填写情况/案例实施情况优点/已完成部分/正确点：缺点/未完成部分/错误点：超时或未完成的主要原因检查人签字：日期：2、小组互评（如表2-3所示）表2-3实训过程性评价表（小组互评）组别：组员：案例名称：童装网络营销方案学习环节