《品牌价值评价 陶瓷业》（征求意见稿）编制说明

一、工作简况

1.任务来源

《品牌价值评价陶瓷业》团体标准是中国品牌建设促进会2020年的团体

标准制修订项目，该标准由中国陶瓷品牌集群提出，由中国品牌建设促进会归口。

本标准是为了指导陶瓷行业制定品牌价值评价方法提供依据。

2.编制工作进程

本标准项目由中国陶瓷品牌集群提出，中国品牌建设促进会归口，由福建

省品牌建设促进会负责牵头起草，2019年12月成立了团体标准起草工作组。

2019年12月中旬，工作组经研究讨论制定了工作方案和工作计划，确定了

任务分工，同时确定了指导思想、编制原则和编写大纲，拟定出标准的编写计划

安排。

根据编写计划，工作组首先进行了资料调研等，在此基础上，工作组组织

开展了起草工作并于2020年3月份提出了标准草案稿。

2020年4月，工作组在征求部分行业专家的意见后，对草稿进行了修订并

提出了标准草案初稿。

2020年5月至2020年12月，工作组在泉州召开两次讨论会，并邀请了专

家进行了充分的讨论，对其中的有关内容进行了充分的讨论和研究。

2021年3月，形成了该标准的征求意见稿。

二、标准编制原则和确定标准主要内容的依据

1.编制原则

本标准的编写符合GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准

化文件的结构和起草规则》的相关要求，以保证标准的编写质量。

2.制定本标准的基本思路

本标准按照GB/T29187—2012/ISO10668：2010《品牌评价品牌价值评

价要求》规定的测算程序、方法要求和评价的基本框架，依据GB/T29188-2012

《品牌评价多周期超额收益法》等相关国家标准要求，同时采纳GB/T

29185-2012《品牌价值术语》和GB/T29186-2012《品牌价值要素》、GB/T

1

39654-2020《品牌评价原则与基础》有关术语及评价要素。根据行业特点，在

充分研究基础上，考虑将有形、质量、创新、服务、无形5个要素作为品牌强度

测算的一级指标，并确定质量水平、创新能力、品牌形象、市场性质等22个二

级指标，由此组成整个的品牌强度指标体系。

下一步，中国陶瓷品牌集群将与相关行业协会、地方政府一起制定更具有

行业特点的品牌价值评价标准，并以此推进各个陶瓷行业的品牌价值评价。

3.标准的主要内容及确定标准主要内容的依据

本标准给出了陶瓷业品牌价值测算的方法、指标和过程。本标准适用于测算

陶瓷业品牌评价，可用于陶瓷企业品牌价值的自我评价，也可作为陶瓷细分行业

制定品牌价值评价方法的依据。地理标志、产业集聚区等区域品牌及品牌集群收

集骨干企业信息可参照本文件。

本标准适用范围主要是GB/T4754—2017《国民经济行业分类和代码》表

1中门类C代码为315的陶瓷业，包括建筑陶瓷制品制造业、卫生陶瓷制品制造

业、精细陶瓷制品制造业、日用陶瓷制品制造业、陈设艺术陶瓷制造业、园艺陶

瓷制造业等。

根据GB/T29187—2012/ISO10668：2010《品牌评价品牌价值评价要求》

确定品牌价值测算的模型，主要推荐多周期超额收益法模型，但是具体行业可以

根据自身特点选择采用收入途径测算的一种或者多种测算模型。

根据GB/T29186《品牌价值要素》和ISO20671：2019《品牌评价基

础和原则》确定测算的指标，主要技术内容包括品牌价值测算模型，包括有形要

素、质量要素、服务要素、创新要素和无形要素在内的品牌强度测算指标，品牌

价值测算过程等。

三、主要试验（验证）的分析、综述报告，技术经济论证，预期的经济效

果

开展品牌价值评价工作是加强品牌建设、推进品牌战略的基础工作，是贯

彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020年）》的重要举措。本标准规定了陶

瓷行业品牌价值评价的测算模型、测算指标和测算过程等内容的相关要求，旨在

推进中国陶瓷品牌集群与各个陶瓷行业协会、陶瓷集中区地方政府一起制定更具

2

有行业特点的品牌价值评价标准，并以此推进各个陶瓷行业的品牌价值评价。具

有以下经济和社会效益：

1.促进加速推动我国陶瓷产业结构调整，从规模扩张为主向高质量发展为

主转变依托资本和品牌力量，快速提升行业集中度。

2.从单纯依靠价格竞争转向更多地依靠质量、品牌和服务等非价格竞争,从

单纯凭借传统优势转向依靠创新和自主创新参与市场竞争,着力突破能够有效提

升核心竞争力和价值链层级的研发设计、营销模式、品牌培育、供应链管理等制

约。

3.从过去的单打独斗同业竞争转向跨界合作、共享共赢、全力推动产业迭

代,加快促进产业向生态化、智能化、高端化、国际化、融合化、高质量方向发

展。

4.整个陶瓷产业的品牌培育，有效提升企业的核心竞争力，有利于中国陶

瓷集群的研究和发展方向。

5.各个领域的好企业的品牌与经济价值挂钩，推动陶瓷品牌价值在国内外

行业中的互通、互信、互认。

6.在本标准的带动下，陶瓷行业品牌价值评价将有标准可依，有利于今后

陶瓷各个领域深挖细掘，制定一系列陶瓷品牌价值评价标准，把建筑陶瓷、卫生

陶瓷、精细陶瓷、日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、园艺陶瓷等行业的品牌建设做深做

细。

7.规范我国陶瓷行业品牌价值评价，陶瓷业品牌评价将进行系列化、标准

化。本标准是品牌评价系列标准中的行业应用标准，是品牌评价标准体系的重要

内容，对后续开展品牌价值评价和管理具有重要的指导意义，对加快形成一批拥

有知名品牌、国际竞争力的企业具有重要的推动意义。该标准的制定能够指导企

业自身、第三方评价机构等对品牌顺利开展价值评价工作，能进一步规范价值评

估流程，有效提升价值评估效率，确保以一致、公正和科学的方式实施品牌价值

评价，这对于规范品牌价值评价市场秩序、稳步推进中国自主品牌建设具有重大

的社会价值和经济价值。

四、采用国际标准和国外先进标准的情况

陶瓷行业的品牌价值评价，国内外尚未有相关标准。本标准将充分参考和

3

借鉴已有的相关研究和相关标准取得的成果，进行深入的标准研究与编制。

五、分歧意见的处理经过和依据

无。

六、贯彻国品会团体标准的要求和措施建议

在中国品牌建设促进会的组织协调下，以标准起草组成员为主，成立标准

宣贯小组。组织撰写标准宣贯材料，组织标准宣贯培训，争取标准颁布实施后尽

快推广。

七、其他应予说明的事项。

无。

《品牌价值评价陶瓷业》标准起草组

2021年3月

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《品牌价值评价陶瓷业》

编制说明

团体标准起草组

2021年3月

一、工作简况

1.任务来源

《品牌价值评价陶瓷业》团体标准是中国品牌建设促进会2020年的团体

标准制修订项目，该标准由中国陶瓷品牌集群提出，由中国品牌建设促进会归口。

本标准是为了指导陶瓷行业制定品牌价值评价方法提供依据。

2.编制工作进程

本标准项目由中国陶瓷品牌集群提出，中国品牌建设促进会归口，由福建

省品牌建设促进会负责牵头起草，2019年12月成立了团体标准起草工作组。

2019年12月中旬，工作组经研究讨论制定了工作方案和工作计划，确定了

任务分工，同时确定了指导思想、编制原则和编写大纲，拟定出标准的编写计划

安排。

根据编写计划，工作组首先进行了资料调研等，在此基础上，工作组组织

开展了起草工作并于2020年3月份提出了标准草案稿。

2020年4月，工作组在征求部分行业专家的意见后，对草稿进行了修订并

提出了标准草案初稿。

2020年5月至2020年12月，工作组在泉州召开两次讨论会，并邀请了专

家进行了充分的讨论，对其中的有关内容进行了充分的讨论和研究。

2021年3月，形成了该标准的征求意见稿。

二、标准编制原则和确定标准主要内容的依据

1.编制原则

本标准的编写符合GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准

化文件的结构和起草规则》的相关要求，以保证标准的编写质量。

2.制定本标准的基本思路

本标准按照GB/T29187—2012/ISO10668：2010《品牌评价品牌价值评

价要求》规定的测算程序、方法要求和评价的基本框架，依据GB/T29188-2012

《品牌评价多周期超额收益法》等相关国家标准要求，同时采纳GB/T

29185-2012《品牌价值术语》和GB/T29186-2012《品牌价值要素》、GB/T

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39654-2020《品牌评价原则与基础》有关术语及评价要素。根据行业特点，在

充分研究基础上，考虑将有形、质量、创新、服务、无形5个要素作为品牌强度

测算的一级指标，并确定质量水平、创新能力、品牌形象、市场性质等22个二

级指标，由此组成整个的品牌强度指标体系。

下一步，中国陶瓷品牌集群将与相关行业协会、地方政府一起制定更具有

行业特点的品牌价值评价标准，并以此推进各个陶瓷行业的品牌价值评价。

3.标准的主要内容及确定标准主要内容的依据

本标准给出了陶瓷业品牌价值测算的方法、指标和过程。本标准适用于测算

陶瓷业品牌评价，可用于陶瓷企业品牌价值的自我评价，也可作为陶瓷细分行业

制定品牌价值评价方法的依据。地理标志、产业集聚区等区域品牌及品牌集群收

集骨干企业信息可参照本文件。

本标准适用范围主要是GB/T4754—2017《国民经济行业分类和代码》表

1中门类C代码为315的陶瓷业，包括建筑陶瓷制品制造业、卫生陶瓷制品制造

业、精细陶瓷制品制造业、日用陶瓷制品制造业、陈设艺术陶瓷制造业、园艺陶

瓷制造业等。

根据GB/T29187—2012/ISO10668：2010《品牌评价品牌价值评价要求》

确定品牌价值测算的模型，主要推荐多周期超额收益法模型，但是具体行业可以

根据自身特点选择采用收入途径测算的一种或者多种测算模型。

根据GB/T29186《品牌价值要素》和ISO20671：2019《品牌评价基

础和原则》确定测算的指标，主要技术内容包括品牌价值测算模型，包括有形要

素、质量要素、服务要素、创新要素和无形要素在内的品牌强度测