(2025年)营销管理期末试题及参考答案

(2025年)营销管理期末试题及参考答案一、单项选择题（每题2分，共30分）1.某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中冰箱有5种型号，冷柜有4种型号，空调有2种型号，那么该企业产品组合的长度是（）。A.3B.11C.4D.9答案：B解析：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。该企业冰箱5种型号、冷柜4种型号、空调2种型号，所以产品组合长度为5+4+2=11。2.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择的策略不包括（）。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品延伸D.产品集中答案：D解析：企业调整和优化产品组合的策略主要有扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸等，产品集中不属于此类常见策略。3.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）。A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价答案：B解析：渗透定价是指企业把新产品投入市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率；撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段把价格定得很高；目标定价是根据预期的销量、成本和目标利润确定价格；加成定价是在产品成本基础上加上一定的加成率来确定价格。4.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品答案：B解析：需求富有弹性的产品，价格变动会引起需求量较大幅度的变动。降低价格时，需求量增加的幅度会大于价格下降的幅度，从而使总收益增加，所以通过降低产品价格提高销售量对需求富有弹性的产品效果明显；而需求缺乏弹性的产品，价格变动对需求量影响较小，降低价格可能会使总收益减少；生活必需品一般需求缺乏弹性；名牌产品不一定就需求富有弹性。5.下列（）属于企业的不可控因素。A.营销环境B.营销组合C.促销策略D.产品策略答案：A解析：营销环境是企业外部的各种因素，企业无法控制，只能适应和利用；营销组合包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这些都是企业可以自主决策和调整的可控因素。6.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A解析：市场细分是企业根据消费者（买方）需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。7.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品线的多少；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是产品组合中产品项目的总数；相关性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。8.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A解析：当目标顾客人数众多时，生产者为了将产品广泛地分销到市场，倾向于利用长而宽的渠道。长渠道可以经过多个中间环节，将产品扩散到更广泛的区域；宽渠道可以通过多个中间商同时销售产品，增加产品的覆盖面。短渠道、窄渠道和直接渠道通常适用于目标顾客相对较少、市场比较集中的情况。9.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（）A.需求价格弹性较大的产品B.规模经济效应明显的产品C.具有独特技术优势且短期内难以模仿的产品D.市场容量大且竞争激烈的产品答案：C解析：渗透定价策略适用于需求价格弹性较大、规模经济效应明显、市场容量大且竞争激烈的产品。具有独特技术优势且短期内难以模仿的产品，企业可以采用撇脂定价策略，在产品推出初期制定较高价格，以获取高额利润，而不适合采用渗透定价策略。10.某企业为了增加销售额，针对经销商采取了“买十送一”的促销策略，这种促销方式属于（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系答案：C解析：营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。“买十送一”是一种常见的营业推广方式，通过给予购买者额外的产品激励来促进销售。广告是通过各种媒体向目标市场传递产品或服务信息；人员推销是企业通过销售人员与顾客直接沟通来推销产品；公共关系是企业通过各种公关活动来树立良好的企业形象和声誉。11.企业在市场定位过程中（）。A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选择本企业产品的特色和独特形象D.以上都需要答案：D解析：企业在市场定位过程中，需要了解竞争产品的市场定位，以便明确自身的竞争优势和差异化；研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，从而确定产品的定位方向；选择本企业产品的特色和独特形象，使产品在目标市场中具有独特的吸引力。所以以上三个方面都需要。12.以下哪一项不是市场领先者的策略？（）A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.攻击市场挑战者答案：D解析：市场领先者的策略主要包括扩大市场需求总量、保护市场占有率和提高市场占有率。攻击市场挑战者是市场挑战者的策略，而不是市场领先者的常规策略。市场领先者通常更注重巩固自身的领先地位和扩大市场份额。13.产品的有形部分所组成的是产品的（）。A.实质层B.形式层C.延伸层D.服务答案：B解析：产品的形式层是指产品的有形部分，包括产品的品质、式样、特征、商标及包装等；实质层是产品提供给消费者的基本效用和利益；延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益；服务是产品的一部分，但与产品的有形部分所组成的形式层概念不同。14.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C解析：声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。尾数定价是给产品定一个以零头数结尾的非整数价格；招徕定价是企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客；反向定价是根据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的批发价和生产成本。15.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采用（）的方式。A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销答案：D解析：人员推销是一种通过销售人员与顾客直接沟通来推销产品的方式。对于价格昂贵、技术复杂的机器设备，需要销售人员向顾客详细介绍产品的性能、特点、使用方法等，解答顾客的疑问，进行现场演示等，人员推销能够更好地满足顾客的需求，促进销售。广告宣传主要是向广泛的受众传递产品信息，但对于复杂产品的详细介绍和个性化沟通不如人员推销；营业推广通常适用于短期促进销售，对于这类大型设备的销售效果相对有限；经销商商品陈列只是展示产品，不能像人员推销那样进行深入的沟通和推销。二、多项选择题（每题3分，共15分）1.以下属于市场营销微观环境因素的有（）。A.企业本身B.供应商C.营销中介D.顾客E.社会公众答案：ABCDE解析：市场营销微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。企业本身是营销活动的主体；供应商为企业提供生产所需的原材料等；营销中介协助企业推广、销售和分配产品；顾客是企业产品或服务的购买者；社会公众对企业的营销活动也会产生影响。2.市场细分的有效条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.相对稳定性答案：ABCDE解析：市场细分的有效条件包括可衡量性，即细分市场的规模、购买力等特征能够被衡量；可进入性，企业有能力进入所选定的细分市场；可盈利性，细分市场有足够的规模和发展潜力，能够使企业获得利润；可区分性，不同细分市场之间在需求和行为等方面具有明显的差异；相对稳定性，细分市场在一定时期内保持相对稳定，便于企业制定长期的营销策略。3.企业定价导向大体上有以下几种（）。A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.利润导向E.销量导向答案：ABC解析：企业定价导向主要有成本导向定价，以产品成本为基础来确定价格；需求导向定价，根据市场需求状况和消费者对产品价值的理解来定价；竞争导向定价，参考竞争对手的价格来制定本企业产品的价格。利润导向和销量导向不是独立的定价导向，利润和销量是企业定价时需要考虑的目标，但通常是在成本、需求和竞争等导向的基础上综合考虑的。4.促销组合是（）等手段的综合运用。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.产品开发答案：ABCD解析：促销组合是企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段进行综合运用，以达到促进产品销售、提高品牌知名度和树立企业形象等目的。产品开发是企业的产品策略范畴，不属于促销组合的内容。5.以下属于产品整体概念中延伸层的有（）。A.免费送货B.质量保证C.安装调试D.售后服务E.产品品牌答案：ABCD解析：产品整体概念的延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益，包括免费送货、质量保证、安装调试、售后服务等。产品品牌属于产品的形式层，它是产品有形部分的一个重要组成部分，用于区分不同企业的产品。三、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销观念的演变过程。答案：市场营销观念的演变过程经历了以下几个阶段：（1）生产观念：这是一种最古老的营销观念。它认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时市场需求旺盛，物资相对短缺，企业的主要任务是增加产量、降低成本。（2）产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念容易导致“营销近视症”，即企业只关注产品本身，而忽视了市场需求的变化。（3）推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，当时市场竞争加剧，产品开始出现供过于求的情况。（4）市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念强调以顾客为中心，从顾客的需求出发来组织企业的生产和营销活动。（5）社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善和发展。它认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会和公众的长远利益。2.简述市场定位的步骤。答案：市场定位的步骤主要包括以下几个方面：（1）识别潜在竞争优势：这是市场定位的基础。企业需要全面了解市场上的竞争状况，分析自身与竞争对手相比在产品、价格、渠道、促销等方面的优势和劣势。同时，要研究目标市场顾客的需求特点和偏好，找出能够满足顾客需求且竞争对手尚未充分满足的领域，从而识别出潜在的竞争优势。（2）选择竞争优势：企业在识别出潜在竞争优势后，需要对这些优势进行评估和选择。评估的标准包括优势的重要性、独特性、可感知性、可持续性等。选择那些对目标顾客具有重要意义、与竞争对手相比具有独特性且能够被顾客明显感知到的优势作为企业的竞争优势。（3）传播和送达选定的市场定位：一旦确定了市场定位，企业需要通过各种营销组合策略将其传播和送达给目标市场。在产品策略方面，要确保产品的特性和质量符合市场定位；在价格策略方面，要根据市场定位制定合理的价格；在渠道策略方面，要选择能够有效覆盖目标市场的销售渠道；在促销策略方面，要通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等手段，向目标市场传递企业的市场定位信息，使目标顾客能够清晰地了解企业产品或服务的独特价值。3.简述影响企业定价的主要因素。答案：影响企业定价的主要因素包括以下几个方面：（1）内部因素：-成本：成本是企业定价的基础，包括生产成本、营销成本、管理成本等。企业在定价时需要考虑成本的补偿，确保产品价格能够覆盖成本并获得一定的利润。-企业的营销目标：企业的营销目标不同，定价策略也会有所不同。例如，如果企业的目标是提高市场占有率，可能会采用低价策略；如果企业的目标是获取高额利润，可能会制定较高的价格。-产品特点：产品的独特性、质量、品牌等特点会影响定价。具有独特技术、高质量或知名品牌的产品，通常可以制定较高的价格。（2）外部因素：-市场需求：市场需求状况是影响定价的重要因素。需求的价格弹性反映了需求量对价格变动的敏感程度。对于需求富有弹性的产品，价格的微小变动会引起需求量的较大变动，企业可以通过降低价格来增加销售量；对于需求缺乏弹性的产品，价格变动对需求量的影响较小，企业可以适当提高价格。-竞争状况：市场竞争的激烈程度会影响企业的定价决策。在完全竞争市场中，企业只能接受市场价格；在垄断竞争市场中，企业可以根据产品的差异化程度制定不同的价格；在寡头垄断市场中，企业需要考虑竞争对手的价格策略；在完全垄断市场中，企业具有较大的定价自主权，但也要考虑政府的价格管制等因素。-政府政策：政府的价格政策、税收政策等会对企业定价产生影响。例如，政府可能会对某些产品实行价格管制，规定最高限价或最低限价；税收政策的变化也会影响企业的成本和利润，从而间接影响产品价格。四、案例分析题（25分）小米公司是一家知名的科技公司，以智能手机为核心产品，逐步拓展到智能硬件、生活消费产品等多个领域。小米一直秉持“为发烧而生”的理念，致力于提供高性能、高性价比的产品。在产品方面，小米手机具有较高的配置和性能，但价格相对较低。例如，小米某款旗舰手机在发布时，其性能与同价位段的其他品牌手机相比具有明显优势。同时，小米还推出了一系列智能硬件产品，如小米手环、小米空气净化器等，这些产品也以高性价比受到消费者的欢迎。在营销渠道方面，小米主要通过线上渠道进行销售，如小米官网、各大电商平台等。这种销售模式减少了中间环节，降低了销售成本，从而能够将更多的实惠让利给消费者。此外，小米还会定期举办线下粉丝活动，增强与消费者的互动和粘性。在促销策略方面，小米经常采用饥饿营销的方式。每次新品发布后，小米会在短时间内限量供应，造成供不应求的局面，吸引消费者的关注和购买欲望。同时，小米还会通过社交媒体、直播等渠道进行产品宣传和推广，提高品牌知名度。请根据以上案例，回答以下问题：1.小米公司的市场定位是什么？它是如何实现这一定位的？（10分）2.分析小米公司采用的定价策略及其优势。（8分）3.小米公司的饥饿营销方式有哪些优缺点？（7分）答案：1.小米公司的市场定位是为追求高性能、高性价比产品的消费者提供科技产品和服务，以“为发烧而生”为理念，满足消费者对科技产品高性能和低价格的需求。小米公司实现这一定位的方式如下：-产品策略：在产品方面，小米手机及其他智能硬件产品都具有较高的配置和性能，例如小米旗舰手机在性能上与同价位段其他品牌手机相比优势明显。同时，小米不断拓展产品线，推出智能手环、空气净化器等一系列智能硬件产品，丰富了产品种类，满足了不同消费者的需求。-营销渠道策略：主要通过线上渠道销售，如小米官网和各大电商平台。这种销售模式减少了中间环节，降低了销售成本，使得企业能够以较低的价格将产品提供给消费者，实现了高性价比的定位。此外，定期举办线下粉丝活动，增强了与消费者的互动和粘性，进一步巩固了品牌在消费者心中的地位。-促销策略：采用饥饿营销方式，每次新品发布后短时间内限量供应，造成供不应求的局面，吸引消费者的关注和购买欲望。同时，通过社交媒体、直播等渠道进行产品宣传和推广，提高了品牌知名度，强化了市场定位。2.小米公司采用的是渗透定价策略。渗透定价策略是指企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。其优势主要包括：-吸引消费者：较低的价格能够吸引更多对价格敏感的消费者，尤其是那些追求高性价比