2026年社会服务行业投资策略报告：向阳花木易为春

图表26：连餐门总数同增速 17图表27：连餐企营收单收入 17图表28：老鸡店域分布 18图表29：我部服消费台 18图表30：美平供活跃度 19图表31：大演场收入 20图表32：大演人支出 20图表33：曼（MANU.N）营构（英） 21回顾与展望基本面：消费筑底，服务扩张202520242025年月，全国社零总额为43,8981.791.62025月累计同比增长5.4%1.4图表1：社零总额及服务零售额累计增速14.0012.0010.008.006.004.002.00年2年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月服务零售额累计同比（%） 社零总额累计同比（%）2024年60%1979至198853%升至0.71993至199950%升至57%1.2图表美国均费出服消费比 图表日本均费出服消费比60,000.0070%60,000.0070%50,000.0065%40,000.0060%30,000.0055%20,000.0050%-

75%45%1951-01-011956-01-011951-01-011956-01-011961-01-011966-01-011971-01-011976-01-011981-01-011986-01-011991-01-011996-01-012001-01-012006-01-012011-01-012016-01-012021-01-01

-

65%60%55%50%45%1981-01-011984-01-011981-01-011984-01-011987-01-011990-01-011993-01-011996-01-011999-01-012002-01-012005-01-012008-01-012011-01-012014-01-012017-01-012020-01-012023-01-01人均消费支出（美元，左轴）服务消费占比（右轴）

人均消费支出（日元，左轴）服务消费占比（右轴）我国消费结构升级临近加速拐点。2025年前三季度国内服务消费占比已提升至47%，达历史新高同时接近50%的临界点，预计将进入快速增长阶段，成为居民消费的主要构成部分。相较于商品消费，服务消费的边际效用递减较慢，优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。同时，服务消费具有显著的规模效应，一业兴、百业旺，对带动关联产业发展、促进就业和保障民生至关重要。图表4：中国人均消费支出及服务消费占比0.00

人均服务消费支出（元，左轴） 服务消费占比（右轴

48%47%46%45%44%43%42%41%40%39%38%政策面：优化供需结构，统筹提振消费在2025年政府工作报告中，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求被置于十大任务首位。当前，国际环境复杂性严峻性上升，不确定性持续增强，在此背景下，做大做强国内大循环、加快形成强大国内经济循环体系，已成为应对国际环境变化、保障经济发展的战略基点。展望2026年政策走向，2025年12月召开的中央经济工作会议仍将坚持内需主导，建设强大国内市场列为下一年度经济工作的首要重点，表明发挥消费对经济增长的主动力和稳定锚作用的政策思路将得到延续和深化。我从政策着力点看，消费支持思路正从侧重需求端刺激，向供需双侧协同发力、优化结构的方向演进。2025年上半年，政策重心主要围绕需求端展开，如实施家电及消费电子以旧换新、推动居民增收促进行动、提供消费信贷贴息支持等。进入下半年尤其是年末阶段，政策导向更加强调统筹消费的供需两端，致力于以优质供给匹配多元需求，推动实现更高水平的供需动态平衡。在此过程中，政策的长期性和稳定性更受重视，服务消费在政策布局中的地位也得到进一步凸显。图表5：2025年部分提振消费政策发布时间发布时间出台部门政策文件措施内容2025年3月 国务院中共中央办公厅、国务2025年3月院办公厅财政部民政部人力资源社会保障部商务部文化和旅游部国家卫

《政府工作报告》《提振消费专项行动方案》《服务业经营主体贷款

对餐饮住宿、健康、养老、托育、家政、文化娱乐、旅游、20258月

生健康委中国人民银行金融监管总局体育总局

贴息政策实施方案》

体育8类消费领域服务业经营主体贷款给予财政贴息2025年10月 中共央

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》

《关于扩大服务消费的若干政策措施》商务部、国家发展改革20259月《关于增《关于增强 （1）统扩内和深供给结性革以费升工业和信息化部、国家 消费品供需 引领业级以质给更满多需现供更发展革委商部文 适配性进一 高水动平。2025年11月化和旅游部、中国人民 步促进消费 到2027费给结明优成3个万亿银行市监总局 的实施方 级消领和10千级消热打一有文内案》 涵、誉球高质费品。国政府网2025年16919费扩容提质的坚定决心。（1）平台建设方面：明确开展‘服务消费季’系列促消费活动，聚焦贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的服务领域，预计将通过冰雪旅游、体育赛事、文化体验等多元主题打造品牌活动，拓展服务消费新场景；（2）供给端方面：覆盖文化IP、文旅、体育、教育、家政、托育等多领域提出扩大开放、放宽（（金融支持方面图表6：《关于扩大服务消费的若干政策措施》核心内容维度 措施 主要维度 措施 主要容开展消费新业态新模式 积极发开展消费新业态新模式 积极发首发济，创新和富服消费，支持质消资源新场试城建设 与名IP界作。

实施服务消费提质惠民持续深化购在中国品牌打造，开展服务消费季系列促消费活动。行动支持世界文化遗产、文博场馆、非遗机构、历史文化名城，挖掘传统文优化文化产品和服务供支持世界文化遗产、文博场馆、非遗机构、历史文化名城，挖掘传统文优化文化产品和服务供IP给动漫、游戏、影视作品等线上流量带动线下场景创新。

推动互联网、文化等领域有序开放，扩大电信、医疗、教育等领域开放试点，加快推进服务业扩大开放综合试点示范。丰富高品质服务供给

延长热门文博场馆、景区营业时间

支持文博场馆创新办展方式，其收益可按规定用于绩效激励，根据工作成效合理核定绩效工资总量。打造体育竞赛表演品牌

鼓励引进国外优秀体育赛事，支持地方举办大众体育赛事，发挥赛事和相关活动带动效应。培育多元化教育和培训市场

规范发展文化艺术、科技、体育类非学科教育培训，完善许可条件，符合条件的线上、线下非学科类培训机构可依法依规申请行政许可。鼓励相关机构以市场化为导向开展职业技能培训，完善培训评价机制。加强对养老护理、家政服务、长期照护等领域从业人员培养培训，落实加强对养老护理、家政服务、长期照护等领域从业人员培养培训，落实加快推进长期护理保险有关支持政策。开展家政服务职业技能专项培训行动，完善以职业能力制度建设为导向的家政服务职业评价体系。结合实际对普惠托育机构给予场地支持和适当运营补助

2—3放宽中高端放宽中高端医疗、休闲 减少限性措，吸多外商资、营资入，增优质务供度假领市准入 给。激发服务消费新增量

吸引更多境外人员入境消费。拓展数字服务消费

有序扩大单方面免签国家范围，优化完善区域性入境免签政策，持续优化外国人来华签证政策和通讯、住宿、支付等便利化措施，为更多符合条件的人员签发5年多次签证。鼓励电商平台创新线上线下融合的数字服务消费场景，支持生活服务企业数字化转型和推广运营。优化学生假期安排，完善配套政策

探索设置中小学春秋假，相应缩短寒暑假时间，增加旅游出行等服务消费时间。统筹利用中央预算内投资、地方政府专项债券等各类资金渠道支持符合条件的文化、旅游、养老、托育、体育等服务设施建设。服务贸易创新发展引导基金按市场化原则投资符合条件的服务消费企业，引导社会资本加大对服务消费相关领域投资。加强财政金融支持货币信贷加大消费信贷支持力度支持地方通过新设或纳入现有风险补偿专项资金等方式，分担消费信贷风险，开展重点领域消费贷款贴息。财政贴息聚焦与居民日常生活密切相关的服务消费领域，对服务业经营主体给予财政贴息支持，推动降低经营主体融资成本，激发服务消费市场活力。健全统计监测制度

优化服务消费统计方法国政府网

加快推进分地区服务零售额测算工作，客观反映分地区服务消费发展情况。市场面：板块行情分化，估值有待修复2025月2610.83%300指数图表7：社会服务指数年初至今行情走势130.00%125.00%120.00%115.00%110.00%105.00%100.00%95.00%90.00%85.00%80.00%社会服务 沪深300注：行情及估值数据截至2025年12月26日，下同。图表8：社会服务子板块年初至今行情走势140.00%130.00%120.00%110.00%100.00%90.00%80.00%沪深300 人工景区 自然景区 酒店 旅游综合 培训教育2025图表9：社会服务指数近五年市盈率140.0000120.0000100.000080.000060.000040.000020.00000.00002021/01/05 2022/01/05 2023/01/05 2024/01/05 2025/01/05PE-TTM 平均值2026年展望：结构化机会与长期主线并存经历2023202550亿，4.85图表10：国内游次同增速 图表11：国内游入同增速400,000.0040.00%40,000.00300,000.00400,000.0040.00%40,000.00300,000.0020.00%30,000.00200,000.00100,000.000.00%-20.00%-40.00%20,000.0010,000.00

200.00%700,000.00120.00%70,000.00700,000.00120.00%70,000.00600,000.00500,000.00100.00%80.00%60.00%60,000.00100.00%50.00%0.00%-50.00%0.00-60.00%0.00-100.00% 国内旅人数万人） 同比增（右） 国内旅收入亿元） 同比增（右）旅部，同花顺 旅部，同花顺海南自贸港封关启动，旅游吸引力大幅提升。2025年12月18日，海南自由贸易港正式启动全岛封关，海南全岛8个对外开放口岸及10个二线口岸监管设施悉数启用，实施以‘一线’放开、‘二线’管住、岛内自由为基本特征的自由化便利化政策制度。近年来，海南大力推进国际旅游消费中心的建设，取得了明显的成效。按照现阶段的封关制度设计，除部分货物从海南自贸港进入内地需要接受查验外，大多数货物以及所有的人员、物品、交通运输工具等进出海南岛，仍按现行规定管理。封关后，海南高效便捷的管理模式与丰富多元的消费市场将显著提升其旅游吸引力，旅游产业预计迎来政策红利。图表12：海南封关政策对进口征税货物实施目录管理，享惠主体进口目录外货物免征一线放开二线管住岛内自由

进口关税、增值税、消费税零关税货物经二线进入内地，按进口料件补缴关税、增值税、消费税，加工增值达到或超过30%的免征进口关税零关税货物在岛内享惠主体间流通免补缴进口关税、增值税、消费税，照征国内环节增值税和消费税亚新闻网Z世代与银发群体驱动结构性增长。随着我国以商品消费为主转向商品消费和服务消费并重，服务消费需求正从大众化向精细化发展，其中Z世代（18-25岁）与银发群体（58-65岁）已成为最具潜力的两极。麦肯锡2024年中国消费者调研显示，这两个年龄段对中国宏观经济持乐观态度的受访者占比最高。一方面，物质丰裕的Z世代拥有强烈的自我表达与探索意愿，日常消费更偏好于情绪价值、圈层文化与个性化体验，成为演艺娱乐、演唱会、体育赛事等服务消费的核心客群。另一方面，我国老龄化进程正同步催生庞大的银发服务市场，截至2024年，全国65岁及以上人口已达2.2亿，占总人口比重达15.64%，这既带来了刚性的养老、医疗及家政服务需求，也推动了老年旅游、兴趣教育等体验型银发经济的兴起，开辟了广阔的增长空间。图表13：各年段宏经乐受访占（%） 图表14：我国口龄进程80787876 75747272 71706866

18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%2005年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年18-25岁 26-41岁 42-57岁 58-65岁

65岁及以人口（万） 占总人比重右轴）肯锡咨询展望202620252026受益于春秋假制度落地、海南自贸港封关运行等具体政策催化的出行链与免税板块Z出行与免税迎政策利好，边际改善可期出行链政策持续加码，行业预期向上202520241011.26在经济承压的宏观背景下，国庆旅游消费呈现旺丁不旺财的特征。假期人均日消费额为113.88元，较2024年同期下降12.98%，且近年来首次低于五一假期水平，平价出游趋势进一步显现。图表15：2022-2025年黄金周出游人次及人均日消费0.00黄金周:接待游客总数（万人次） 人均日消费（元，右轴

200.00180.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00景区冷热不均成为突出特征。2025年前三季度，自然景区上市公司业绩分化显著，其中天府文旅以2.26亿元的营收规模实现了69.32%的最高同比增长，营收规模最大的黄山旅游增速相对稳健，为8.75%。与此同时，部分景区营收出现同比下滑，既包括峨眉山、桂林旅游等老牌景区，也包括西藏旅游、天目湖等新兴目的地。一方面，新媒体平台凭借生动的内容形式和真实的用户分享，已成为核心出行策划渠道，具备独特体验或文化魅力的景区更易凭借网络集聚效应爆火出圈。另一方面，部分景区尽管游客接待量不低，但受人均消费走低等因素影响，收入增长乏力甚至下滑，在高固定运营成本压力下，经营挑战有所加剧。图表16：上市自然景区2025年三季度营收8.006.004.002.000.00

80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00-10.00-20.00营收总收入（亿元） 同比增速（%，右轴）政策优化与需求释放共同驱动旅游市场边际改善。2024年11月，国务院发布《关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》，自2025年起春节、劳动节各增加1天法定节假日，假期延长与年假灵活安排共同推升了长线远途出行需求；同时，在政策支持与服务改善推动下，跨境游热度持续攀升，成为行业增长的重要动力。中国民航局数据显示，2025年1-11月国内航线旅客运输量达6.37亿人次，平均运距1546.60公里，呈现量距齐升态势；国际航线旅客运输量达7285.3万人次，同比大幅增长22.9%，跨境出行需求加速释放。图表17：国内线客输量 图表18：国际线客输量64000.01548.008000.04500.0063500.01546.007000.04000.0062000.01538.004000.061500.01536.003000.061000.02000.062000.01538.004000.061500.01536.003000.061000.02000.060500.01530.001000.060000.01528.000.0

2024年1-11月 2025年1-11

3500.003000.002500.002000.001500.001000.00500.000.00旅客运量（人） 平均运距（公里，右轴） 旅客运输量（万人） 平均运（公，右）国民航局 国民航局2025年假前后的游客量同比增长七成。图表19：春秋假制度部分试点落地情况试点省份试点范围假期时间浙江全省11月3天秋假四川全省4-5月3天春假，10-11月3天秋假陕西汉中市3天春假，11月3天秋假视网，界面新闻，陕西日报机场免税格局重塑，离岛免税受益封关202549%T2T3图表20：上海机场免税店经营权项目中标情况标段 中标方 面积 经营标段 中标方 面积 经营限 费用式卫星厅

杜福睿

8465.7

第一阶段：2028年第二阶段：2033年

月固定费用+月实际销售额提成浦东机场T2浦东机场T2航站及S2 中卫星厅9630.98平方米第一阶段：2026-2030年月固定费用+月实际第二阶段：2031- 销售提成2033年虹桥场 中

2470.55平方米

第一阶段：2030年第二阶段：2034年

月固定费用+月实际销售额提成海机场公告2021年销售额达峰值494.702025年月269.69418.196449元，-3.76%-19.86%+20.10%回升。图表21：海南岛税物及比增速 图表22：海南岛税均物及同比增速6,000,000 100%9,000 25%5,000,000 80%8,000 20%4,000,000 60%7,000 15%6,000 10%0

免税购金额万元左轴） 同比增（右）

40%5,00020%4,00040%5,00020%4,0000%3,0002,000-20%1,000-40%0 人均免购物额（，左） 同比增（右）海南自贸港封关运作的政策效应逐步显现，显著提振免税消费市场。封关后，一线放开的管理模式叠加加工增值超30%免关税销往内地等政策，将吸引跨境产业链布局，并强化海南作为入境商务与休闲旅游目的地的吸引力，持续推动入境游市场增长。政策利好与封关效应直接催化离岛免税消费热潮：12月18日封关后一周，海南离岛免税购物金额达11亿元，购物人数16.5万人次，购物件数77.5万件，同比分别上涨54.9%、34.1%和11.8%。封关初期吸引的购物客流带动市场迅速回暖，趋势有望延续至2026年春节。此外，伴随岛民免税等后续政策预期，离岛免税市场有望迎来进一步边际改善。8+10月30支持。图表23：新设市内免税店及其零售商城市免税零售商开业时间武汉王府井5月30日广州中免8月26日深圳中免&深免8月26日成都中免9月25日长沙王府井9月26日西安中免11月26日天津中免11月28日福州中免12月18日南省政府，天津市政府，广州市政府，深圳市政府，武汉市政府，福州海关，新华网，央广网需求引领消费结构变迁，服务消费扩容提质连锁餐饮加速整合，关注龙头扩张圈地2018至20241.7图表24：2018-2024年中国餐饮连锁化率

19%18%

21%

22%15%

13%12%

15%10%5%0%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024团，红餐大数据降本增收重点转移到上游，餐饮企业致力构建产业链。在2015年以前，人口红利带来的低人工成本，以及商场和餐饮业态处于蜜月期的商场红利仍然存在，餐饮产业的发展重点为增收，焦点集中在餐饮企业、餐饮门店的运营和服务，以及消费者的消费过程等方面。2015年之后，随着人口红利和商场红利热度逐渐褪去，人工成本和房租成本逐渐升高，餐饮产业的发展重点变为降本，企业致力于通过构建产业链降低原料成本，或通过创新门店模型重建成本结构。图表25：餐饮产业降本增收重心转移到上游餐网连锁餐饮行业加速整合，龙头优势逐步显现。近年来连锁餐饮拓店速度显著提升，2024年门店总数近7.3万家，在上一年行业门店高速扩张基础上仍维持12.58%的同比增速，行业竞争日趋白热化。在此背景下，2015-2024年连锁餐饮单店营收由约640万元下滑至470万元，降幅达27%。面对三高一低（高人力成本、高原材料成本、高租金成本、低利润率）的行业困境，中小餐饮企业经营压力持续加大，预计将迎来加速出清。这一过程将推动行业集中度进一步提升，具备规模优势和品牌效应的连锁龙头有望获得更大发展空间。图表26：连锁饮店数同增速 图表27：连锁饮业收单收入80,000.0040%4,000.000.0770,000.0035%3,500.000.0660,000.0030%3,000.002,500.000.05连锁餐门店数（，左） 同比增（右

50,000.0025%40,000.0020%50,000.0025%40,000.0020%30,000.0015%20,000.0010%10,000.005%0.000%

连锁餐饮企业营业收入（亿元，左轴）平均单店收入（亿元/家，右轴）

0.040.030.020.010区域性连锁品牌加速向全国范围扩店。自2024年以来，随着餐饮堂食场景持续复苏，连锁餐饮行业进入加速扩张周期。部分区域性快餐龙头开始向周边及全国市场拓展门店，行业竞争重点从区域份额争夺转向全国范围内的供应链能力、运营效率与品牌影响力的综合较量。以起源于安徽的中式快餐龙头老乡鸡为例，在2023年之前品牌深耕本地市场，安徽门店数量占比接近60%。自2024年起，品牌明显加快对外扩张步伐，在江浙沪地区的门店数量从362家迅速增至555家，增幅超过50%。截至2025年第一季度，老乡鸡安徽本土门店占比已回落至48%，而周边地区门店占比则提升至38%，扩张圈地发展趋势日益清晰。图表28：老乡鸡门店区域分布80070060050040030020010002022年 2023年 2024年 2025年一季度安徽省 周边地区 其他地区乡鸡招股说明书省及江西省。新消费多赛道具有成长潜力服务平台（（（图表29：我国部分服务消费平台20243.47.7470万家增加至145015%化器——通过算法精准连接目标客群，并借助用户评价体系放大口碑效应，推动优质服务商快速成长。在需求端，基于兴趣与信任的内容种草与智能推荐，已成为影响消费决策的关键因素。通过显著提升供需匹配的效率和精度，平台已深度嵌入服务消费价值链，并通过商家佣金、广告营销等方式实现价值变现与利润分配。图表30：美团平台供需活跃度9.008.007.006.005.004.002.001.000.00

2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2024年

1,6001,4001,2001,0008006004002000交易用户数（亿人） 活跃商家数（万个，右轴）团注：2023年公司未公布具体数据。演唱会演唱会行业正迎来爆发式增长，其兴起契合经济承压环境下的口红效应。在居民预期收入增速放缓的背景下，消费者更倾向于缩减大额、长期支出，并将部分可支配收入转向能带来即时情绪满足的娱乐消费。演唱会凭借适中的价格区间，精准匹配年轻客群的支付能力，既呼应了Z世代追求个性、悦己的消费心理，也逐步构建起具有身份认同感的社交圈层，共同推动市场持续扩容。500030020197.5年单场20192024800支付溢价的意愿明显提升。尽管演唱会行业高度依赖顶流艺人的个人影响力，受制于其档期、体力及公众形象，商业模式存在较强的项目制特征，规模化复制能力较弱。但凭借艺人独特的号召力与现场表演的沉浸感，演唱会能够提供高度定制化的稀缺体验，从而拥有较强的溢价