【《格力STP营销战略分析案例》2400字】

格力STP营销战略分析案例接下来我们将对空调市场进行市场细分，根据不同因素区别不同的消费群体。格力的主要目标客户是个人和商业企业，影响格力市场细分的主要因素是地理位置，年龄因素，消费能力，购买行为。表5市场细分表序号地理位置年龄因素消费能力购买行为1一、二线城市22~34岁强季节性2其他城市35~55岁中等性价比3乡镇、农村56岁以上弱品牌爱好者（一）市场细分1.地理位置一般来说，一线、新一线、二线城市的消费者对产品的要求较高且购买能力较强。这其中还包含进入大城市准备安居落户的居民，他们对家电、家具的需求旺盛；这里的企业用户以及普通商户也较多，他们的需求较大。其他城市顾客的购买能力属于中等偏高，他们的收入与一、二线城市的消费者相比较低，由于其他城市的人口基数大，因此市场需求也比较旺盛；乡镇与农村的的消费者主要是中老年人，他们的收入较低，购买力较弱，另外，由于子女大多选择在城市居住生活，因此对于家电的需求也较小。2.年龄因素对于当代年轻人来说，22岁是一个比较重要的人生节点，接受高等教育的年轻人从大学毕业，并且男生女生在法律上都已经可以结婚了。大多数年轻人将在22~34岁这年龄阶段独立生活，选择租房、买房以及生育。由于如今年轻人对生活品质有更高的追求，并且消费能力强，所以他们对家电就有了较高的要求以及较大的需求。22~34岁的年轻人，他们有着高素质的意识，更加注重是否跟上时代的潮流，要求完善的售后服务而且容易受到朋友的推荐，所有这些都要求格力在制定营销策略时不仅要关注产品质量，而且要注意口碑营销、紧跟时尚潮流以及其他服务。35~55岁的中年人，常常处于挣钱养家的状态下，由于多年的社会工作，有了一定的积累，工作收入较高，社会阅历丰富。这就使得他们的消费能力普遍较高，并且于实用性较高的产品更加青睐，对于常见的促销套路能够一眼分辨。此外，他们对产品的性价是否较高也比较重视。为了满足儿童以及老人的特殊需要，以及对智能家居的追求，他们比较注意空调产品是否智能、降噪以及节能。56岁以上的老年人，早已确定居所，有较为舒适的居住环境。另外，大部分中国的老年人都比较节省，他们有的没有退休金，靠子女抚养，有的有退休金，但是不太愿意花几千块钱为自己购买空调产品，因此他们的需求较小，并且购买空调产品的能力较弱。3.消费能力月收入在4000以下的人，消费能力较弱，没有能力负担几千块钱的空调，他们对空调的需求也就较小；月收入在4000到7500的消费者，购买能力中等，在有必要的情况下，能够负担起空调的价格，这类人比较看重产品的价格以及功能；月收入在7500以上的用户，消费能力比较强，他们在选择空调产品是更加注意的是产品的性能以及品牌。另外，企业用户的消费能力也较强，他们负责办公楼等建筑的空调购买。他们的需求很大，对质量要求比较高，对于空调的选择会做比较详细的考虑以及调研，信赖大品牌。4.购买行为对于空调生产企业来说，产品销售具有明显的季节性，因此企业可以在炎热的夏季以及寒冷的冬季加大广告推广力度，采用优惠价格，并应为客户提供售前和售后服务，以提高用户的购物体验，培养用户忠诚度，从而提高格力品牌在消费者印象中的声誉；产品的性价比也是很多大多消费者考虑的一点，通过产品功能与价格的对比，在众多空调产品中选择性价比最高的产品，是许多顾客购买时的行为；不少用户在选择空调产品时，着重于品牌的知名度、保有量以及企业对于用户的定位，如果品牌的各个方面都比较符合消费者心中的预期，那么他们就会偏爱这个品牌下的空调产品。（二）选择目标市场在市场细分的基础上，格力要结合自身优势，选择合适的目标市场。一方面，格力没有像海尔和美的那样跟随多元化企业的步伐，而是专注于空调领域，从而在国内市场上树立了“空调专家”的声誉，使格力空调在客户中非常受欢迎。另一方面，格力的多元化空调产品满足了不同的市场需求。现在的年轻人消费欲望比较强，工资收入不低，并且有超前消费的习惯，储蓄的习惯相比上一代人弱化不少。他们的月收入普遍用来满足自己当下的需求。结婚买房，置办家电，使得他们的空调需求较大。中年人的收入较高，一般情况下会有自己的孩子要抚养，老人要赡养，有了更加高的产品要求，另外，他们的品牌忠诚度较高。企业用户以及普通商户对空调的需要比较多，质量要求高。因此，这四类顾客是格力变频空调的主要目标客户。他们在购买空调时注重生活质量的提高，因此他们注重产品质量、功能和外观设计，注重个性化，而不是纯粹追求廉价，把它放在次要的位置。格力不断生产产高质量、高效率、高技术的空调有助于格力受到这两类目标客户的喜爱，提高自身品牌竞争力，扩大市场占有率。（三）进行市场定位为了给消费者比较深刻而独特的印象，我们需要对格力变频空调进行市场定位。1.产品定位对于空调行业来说，产品是核心要素。根据前文的市场细分以及目标市场确定，我们可以对格力变频空调进行产品的定位。中高等消费能力的年轻人以及中年人，还有企业以及普通商户注重产品品质与功能、售后服务，注重所处环境的提升。因此，格力变频空调定位在中高端，并且致力于给消费者留下品质好、性能优越、性价比高、足够智能健康的印象。2.企业定位格力已经在中国发展了约三十年的时间，并且不断开拓海外市场，寻求新的发展机会。在这期间，格力始终秉持着质量第一的原则，持续投入技术研发。每年格力都有新的研发成果发布，申请新的专利技术。早在之前，格力就推出空调包修的活动，并且年限在不断增加。因此，格力在消费者心中的印象始终是，产品质量好、高技术、口碑好的国有企业。3.竞争定位格力作为国内的家电巨头，始终有着自身优秀的生存之道。多年前通过创造一套效果非常明显的渠道管理方案，以及完美质量保证措施，成功占据家电行业领军者的地位。如今虽然由于进入线上市场较晚，被迫与