广告策划案书写模板及案例

广告策划案书写模板及案例引言：广告策划案的基石作用在竞争日益激烈的市场环境中，一个周密且富有洞察力的广告策划案，是品牌与消费者有效沟通、实现商业目标的关键。它不仅仅是一份文件，更是整个广告活动的灵魂与蓝图，指引着创意的方向、媒介的选择、预算的分配以及最终效果的评估。撰写一份专业的广告策划案，需要严谨的逻辑思维、深入的市场洞察和清晰的表达能力。本文旨在提供一个实用的广告策划案书写模板，并辅以案例说明，帮助从业者构建出更具说服力和执行力的策划方案。一、广告策划案核心构成模板一份完整的广告策划案通常包含以下核心模块，各模块间逻辑递进，共同构成一个有机整体。（一）项目名称与基本信息*项目名称：清晰、准确地概括本次广告活动的主题或核心内容。*客户名称：广告主的全称。*代理公司（若有）：执行本次广告策划的agency名称。*提交日期：方案提交的具体日期。*版本号：如为初稿、修订稿等，便于版本管理。（二）前言/执行摘要(ExecutiveSummary)这是整个策划案的“浓缩版”，通常在所有内容完成后撰写。它需要简明扼要地概述：*项目背景与挑战：为何发起此次广告活动？面临的核心问题是什么？*核心目标：希望通过广告活动达成的具体成果。*目标受众：广告的核心沟通对象是谁？*核心创意/策略亮点：本次广告活动最独特、最核心的创意或策略是什么？*主要媒介选择：计划通过哪些主要渠道传递信息？*预算概览与预期效果：大致的投入规模和可衡量的预期效益。此部分的目的是让阅读者（尤其是决策层）能在最短时间内抓住方案的核心。（三）市场分析1.宏观环境分析(PESTAnalysis)*政治(Political)：相关政策法规、行业监管等。*经济(Economic)：经济发展水平、消费能力、产业结构等。*社会(Social)：人口结构、文化习俗、消费观念、生活方式等。*技术(Technological)：新技术发展、技术应用成熟度、创新能力等。2.行业环境分析*行业发展现状、规模与增长趋势。*行业主要特点、发展瓶颈与机遇。*产业链结构及各方关系。3.竞争分析*主要竞争对手识别：直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者。*竞争对手分析：产品/服务特点、定价策略、市场份额、目标受众、品牌形象、广告策略与创意表现、优劣势分析。*竞争格局总结：我们在竞争中的位置，面临的竞争压力与机会。（四）产品/服务分析1.产品/服务核心价值*产品/服务的核心功能与特性。*带给消费者的核心利益点(Benefit)。*独特的销售主张(USP-UniqueSellingProposition)。2.产品/服务生命周期*当前处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期，对广告策略的影响。3.品牌形象与资产*现有品牌知名度、美誉度、忠诚度。*品牌核心价值、品牌个性、品牌联想。（五）目标受众分析这是策划案的核心部分之一，需要精准画像。*人口统计学特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、地理位置等。*行为特征：消费习惯、购买动机、购买频率、购买渠道偏好、信息获取渠道等。*心理特征：生活态度、价值观、兴趣爱好、个性特点、对产品/服务的潜在需求与痛点、未被满足的期望。*媒介接触习惯：常用的媒体平台、使用时长、偏好内容类型。*（可选）消费者旅程地图(CustomerJourneyMap)：描述目标受众从认知到购买再到忠诚的各个阶段。提示：避免用“所有人”或过于宽泛的描述，越具体越好，必要时可进行受众细分并锁定核心目标受众。（六）广告目标(AdvertisingObjectives)广告目标应符合SMART原则：具体的(Specific)、可衡量的(Measurable)、可实现的(Achievable)、相关的(Relevant)、有时间限制的(Time-bound)。*品牌目标：提升品牌知名度、强化品牌认知、改善品牌态度、塑造/提升品牌形象、增强品牌忠诚度等。*营销目标：提高产品试用率、促进销售额增长、扩大市场份额、提升客单价、引导渠道转化等。*传播目标：提高广告信息到达率、接触频次、互动率、信息记忆度等。（七）广告策略1.核心策略(CoreStrategy/BigIdea)*基于以上分析，提炼出本次广告活动的核心指导思想和创意灵魂。这是整个广告活动的“纲”。*它应该简洁、有力，并能贯穿于所有传播环节。2.定位策略(PositioningStrategy)*明确品牌/产品在目标受众心智中的独特位置，以及与竞争对手的差异点。3.诉求策略*诉求对象：核心目标受众。*诉求重点：向目标受众传递的核心信息（基于产品利益点和受众痛点）。*诉求方式：理性诉求（强调功能、数据、性价比）、感性诉求（引发情感共鸣，如快乐、亲情、成就感）或情理结合。（八）创意表现1.创意概念(CreativeConcept)*将核心策略具象化，形成一个统一的创意主题或核心创意点，指导具体的创意产出。2.广告主题/口号(Slogan)*基于创意概念提炼出的，能够概括广告核心信息、易于记忆和传播的短语。3.创意表现形式与风格*视觉表现：色彩、构图、元素、风格调性（如时尚、温馨、幽默、科技感等）。*文案表现：语气、语调、叙事方式。*（可选）核心创意脚本/故事板：对于影视广告、短视频等，需要提供详细的脚本或故事板，包括画面描述、配音/字幕、音效/音乐等。*（可选）平面广告设计稿/示意图：包括主视觉、辅助图形、应用规范等。（九）媒介策略1.媒介目标*配合广告目标，明确媒介投放希望达成的目标，如覆盖目标受众规模、有效频次、提升品牌声量等。2.媒介选择与组合*根据目标受众媒介接触习惯、广告目标、创意特点、预算等因素，选择合适的媒介类型和具体媒介载体。*常见媒介类型：电视、广播、报纸、杂志、户外广告(OOH)、互联网广告(如搜索引擎、社交媒体、电商平台、视频平台、垂直网站)、内容营销、公关活动、终端物料等。*说明为何选择这些媒介，以及它们如何相互配合，形成协同效应。3.媒介排期(MediaSchedule)*明确各媒介在何时、以何种频次、投放多长时间。*可以表格形式呈现，注明投放周期、媒介名称、投放形式、预算占比等。4.媒介预算分配*各媒介类型/载体的预算分配比例及金额。（十）广告预算*总预算：本次广告活动的总投入。*预算分配明细：按媒介类型、制作费用、活动执行费用、调研费用等类别列出。*预算说明：预算分配的依据和原则。（十一）效果评估1.评估指标(KPIs-KeyPerformanceIndicators)*根据广告目标设定可量化的评估指标。*品牌指标：知名度、认知度、美誉度、品牌联想等（通过调研实现）。*传播指标：曝光量(Impression)、点击量(Click)、到达率(Reach)、互动率(EngagementRate)、分享量、评论量、阅读量、观看完成率等。*营销指标：网站流量、咨询量、线索量、转化率、销售额、客单价、市场份额变化等。2.评估方法与工具*数据监测工具（如网站分析工具、广告投放平台后台数据）、消费者调研（问卷、焦点小组访谈）、销售数据追踪等。3.评估周期*事前评估（如创意测试）、事中监测、事后总结评估。（十二）执行排期(Timeline/GanttChart)*以时间为轴，详细列出广告活动各阶段的具体工作任务、负责人、起止时间、完成标准等。确保项目有序推进。（十三）风险评估与应对*预测可能出现的风险（如市场反应不及预期、竞争对手反击、媒介投放效果不佳、负面舆情等）。*针对每种风险提出相应的应对措施或备选方案。（十四）附录(Appendix)(可选)*详细的市场调研数据、图表。*竞争对手广告样例。*创意设计草图、完整脚本。*媒介详细资料。*团队介绍等。二、案例演示：【XX品牌新品上市推广广告策划案】（简化版）项目名称：XX品牌“轻活”系列天然草本饮料上市推广广告策划案客户名称：XX饮料有限公司提交日期：202X年X月X日（一）前言/执行摘要近年来，健康饮品市场持续升温，消费者对天然、低糖、功能性饮品的需求日益增长。XX品牌作为传统饮料巨头，为拓展年轻消费市场，计划推出“轻活”系列天然草本饮料。本方案旨在通过精准的市场定位和创新的传播策略，在三个月内，使“轻活”系列在核心目标人群（18-35岁都市年轻白领及学生）中的品牌知名度达到40%，并实现10万箱的首发销量，树立“天然、健康、轻松”的品牌形象。核心创意围绕“轻享自然，活力由内”展开，通过社交媒体矩阵引爆话题，结合线下体验活动，打造一场全方位的“轻活”体验。（二）市场分析（简）*宏观环境：消费者健康意识提升，“健康中国”政策推动，植物基饮品成为趋势。*行业环境：健康饮品市场增速快，但竞争激烈，新品迭代迅速。*竞争分析：现有竞品A主打“无糖”，竞品B强调“功能性”，均已占据一定市场份额。“轻活”系列需在“天然草本”和“轻松体验”上建立差异化。（三）产品分析（简）*核心价值：精选天然草本原料，0添加蔗糖，口感清爽，帮助消费者在快节奏生活中获得片刻轻松与健康。*USP：“天然草本，轻盈活力”。（四）目标受众分析（简）*核心目标受众：“都市轻活族”——18-35岁，一二线城市年轻白领及大学生。*特征：注重生活品质，追求健康与时尚，工作学习压力大，渴望片刻放松，乐于尝试新事物，活跃于社交媒体。*痛点：日常饮食高油高糖，身体易疲劳，精神压力大，需要便捷的健康解决方案和情绪出口。（五）广告目标1.品牌目标：三个月内在核心目标人群中，“轻活”系列品牌知名度达到40%，建立“天然、健康、轻松”的品牌联想。2.营销目标：新品上市首月销量突破3万箱，三个月累计销量达10万箱。3.传播目标：社交媒体话题阅读量达5000万+，互动量（转评赞）达50万+。（六）广告策略*核心策略：以“轻享自然，活力由内”为核心，通过“场景化+情感化”沟通，将“轻活”系列打造成目标受众快节奏生活中的“轻松伴侣”。*定位策略：天然草本健康饮品，为都市年轻人提供的“轻松活力补给站”。*诉求策略：以感性诉求为主，引发目标受众对“轻松生活”的向往，辅以理性信息支撑产品天然健康的特性。（七）创意表现*创意概念：“轻活时刻，自然重启”。*广告口号：“轻活一下，活力回来！”*创意表现形式：*短视频：拍摄3-5支不同场景的短视频，如“加班后的轻活时刻”、“学习间隙的轻活时刻”、“运动后的轻活时刻”，展现主角在疲惫时饮用“轻活”饮料后，瞬间焕活，重拾轻松与活力的状态。风格轻松、明快、富有生活气息。*平面广告：以清新自然的色调为主，展现产品与自然元素（如草本植物、水滴）的结合，突出“天然”与“轻松”感。*社交媒体互动：发起#我的轻活时刻#话题挑战，鼓励用户分享自己的轻松瞬间，并与产品互动。（八）媒介策略*媒介组合：以社交媒体为核心，辅以线上视频平台和线下场景营销。*社交媒体：微博、抖音、小红书、B站（针对年轻人群）。KOL/KOC合作种草。*线上视频：主流视频平台（如优爱腾）贴片广告、短视频平台信息流。*线下：校园推广活动、写字楼快闪体验店、便利店海报。*媒介排期：上市前两周预热，上市当月集中投放，后续两个月持续互动与深化。（九）广告预算（简）*总预算：XXX万元。*分配：社交媒体投放占比50%，线上视频广告30%，线下活动15%，制作费用5%。（十）效果评估（简）*品牌指标：月度知名度调研、品牌形象感知调研。*传播指标：各平台曝光量、点击量、互动量、话题阅读量、KOL内容数据。*营销指标：销售数据、经销商订单、电商平台搜索量及转化率。（十一）执行排期（简）*第1-2周：方案确认，创意制作，媒介资源预订。*第