我国旅游地品牌资产价值评估体系构建与实证研究

我国旅游地品牌资产价值评估体系构建与实证研究一、绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着社会经济的持续发展以及人们生活水平的不断提高，旅游行业在全球范围内呈现出蓬勃发展的态势。在中国，旅游更是成为了人们生活中不可或缺的一部分，国内旅游市场规模持续扩大。数据显示，2012-2019年期间，国内旅游收入年均增长10.6%左右，2019年国内旅游总收入达到6.63万亿元，旅游及相关产业增加值4.5万亿元，占GDP的比重为4.56%左右。尽管近两年受到疫情的冲击，但旅游在国民经济结构中的支柱性地位并未改变。在旅游市场不断扩张的同时，旅游产品也日益丰富，旅游形式不再局限于传统的观光游，工业旅游、中医药健康旅游、体育旅游、休闲度假旅游、冰雪旅游、露营旅游等新业态不断涌现。不过，旅游产品同质化现象也愈发严重。以生态旅游为例，众多生态旅游景区盲目跟风成功案例，忽视自身自然环境的独特性，导致旅游形象、目标、定位和产品趋同，失去了各地区生态资源的个性和特色，造成景区类型单一的局面。在乡村生态旅游方面，采摘业、农事体验活动等成为各地乡村生态旅游的常见环节，但活动内容缺乏创新，设计理念和建设风格多地通用，无法体现乡村特色。旅游文创产品也存在设计雷同、难以凸显当地自然景区特色的问题。旅游市场竞争日益激烈，在产品同质化的背景下，品牌逐渐成为旅游地吸引游客、获取竞争优势的关键因素。品牌不仅能够帮助旅游地在众多竞争对手中脱颖而出，还能为旅游地带来更高的经济效益和社会效益。一个具有高品牌资产价值的旅游地，往往能够吸引更多游客，提高游客的忠诚度，进而提升旅游地的市场份额和盈利能力。因此，准确评估旅游地品牌资产价值显得尤为重要。通过评估，旅游地管理者可以了解自身品牌在市场中的地位和表现，发现品牌建设中存在的问题，从而有针对性地制定品牌发展策略，提升品牌竞争力。同时，对于消费者而言，品牌资产价值的评估结果也可以作为他们选择旅游目的地的重要参考依据。1.1.2研究意义评估旅游地品牌资产价值具有多方面的重要意义，涵盖了旅游地发展、企业决策以及学术理论研究等领域。对于旅游地的规划与发展而言，评估旅游地品牌资产价值意义深远。一方面，它能为旅游地制定科学合理的品牌战略提供依据。通过评估，旅游地可以清晰了解自身品牌的优势与不足，进而明确品牌定位，突出特色，塑造独特的品牌形象。例如，通过对品牌知名度、美誉度、忠诚度等指标的评估，旅游地可以发现自身在市场中的认知度情况，以及游客对品牌的喜爱程度和再次选择的意愿。基于这些评估结果，旅游地可以有针对性地进行品牌传播和推广，提升品牌影响力。另一方面，评估有助于旅游地合理配置资源，提高资源利用效率。明确品牌资产价值后，旅游地能够确定在哪些方面加大投入，哪些方面进行优化调整，从而避免资源的浪费，实现资源的最优配置。比如，如果评估发现某旅游地在旅游服务质量方面存在短板，影响了品牌价值，那么旅游地就可以将资源重点投入到服务质量的提升上，改善游客体验，进而提升品牌资产价值。从旅游企业决策的角度来看，评估旅游地品牌资产价值为企业提供了重要的决策参考。对于旅游企业来说，了解旅游地的品牌资产价值，能够帮助其更好地选择合作对象和投资方向。如果一个旅游地的品牌资产价值较高，意味着该旅游地具有较大的市场潜力和发展前景，旅游企业与之合作或在该地投资，能够获得更高的回报和更稳定的收益。例如，酒店集团在选择拓展新市场时，会优先考虑品牌资产价值高的旅游地，因为这些地方能够吸引更多的游客，从而为酒店带来更多的客源。同时，评估结果也有助于旅游企业制定营销策略。企业可以根据旅游地品牌的特点和市场定位，制定与之相匹配的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销效果，增强市场竞争力。在学术理论研究方面，评估旅游地品牌资产价值也具有重要意义。它丰富和发展了旅游品牌理论。目前，关于旅游地品牌资产价值评估的研究还相对较少，通过深入研究这一领域，能够填补理论空白，完善旅游品牌理论体系。通过对旅游地品牌资产价值的评估研究，可以进一步探讨品牌资产的构成要素、形成机制以及影响因素等，为旅游品牌理论的发展提供新的思路和方法。此外，本研究也为后续相关研究提供了参考和借鉴。评估体系和方法的建立，以及实证研究的开展，都能够为其他学者在该领域的研究提供有益的经验和数据支持，推动旅游地品牌资产价值评估研究的不断深入。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外对于旅游地品牌资产价值评估的研究起步相对较早，在多个方面取得了显著成果。在概念研究方面，国外学者从不同角度对旅游地品牌资产价值进行了定义和阐释。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产是因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应，这一理论为旅游地品牌资产价值的研究奠定了基础。此后，许多学者在此基础上进行拓展，强调旅游地品牌资产价值是旅游地在目标市场上的整体形象及其对游客产生的感知和态度，是旅游地吸引游客、创造旅游收入、促进旅游发展的能力，是旅游地竞争力的重要组成部分。在评估方法和模型构建上，国外研究成果丰富。品牌资产法是常用的方法之一，通过评估旅游地的品牌知名度、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度等要素来评估品牌价值。例如，Aaker（1991）提出品牌资产五星模型，将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产五个维度，为旅游地品牌资产价值评估提供了一个较为全面的框架。市场导向法也被广泛应用，该方法通过评估旅游地的市场表现，如市场份额、品牌溢价能力和品牌扩展能力等来评估品牌价值。财务导向法则从财务角度出发，通过评估旅游地的销售额、利润额等财务指标来衡量品牌价值。此外，还有学者运用层次分析法（AHP）、模糊综合评价法等方法来确定评估指标的权重，构建更加科学合理的评估模型。如Kim等（2016）运用AHP法确定各评估指标的权重，构建了旅游目的地品牌资产价值评估模型，并对韩国济州岛的旅游品牌资产价值进行了评估。在应用研究方面，国外学者将旅游地品牌资产价值评估应用于不同类型的旅游地。有研究针对海岛旅游地，分析其独特的自然和文化资源对品牌资产价值的影响；也有对城市旅游地品牌资产价值的研究，探讨城市旅游形象塑造、旅游服务质量提升等因素与品牌资产价值之间的关系。这些应用研究为旅游地管理者提供了实际的决策依据，有助于旅游地制定针对性的品牌发展策略。1.2.2国内研究现状国内关于旅游地品牌资产价值评估的研究虽然起步相对较晚，但近年来发展迅速，在多个方面取得了重要进展。在评估体系构建方面，国内学者结合中国旅游地的实际情况，借鉴国外相关理论和方法，提出了一系列具有针对性的评估体系。部分学者从旅游资源、旅游产品与服务、旅游营销等多个维度构建评估体系。其中，旅游资源维度涵盖自然资源、人文资源等；旅游产品与服务维度包括住宿、餐饮、交通等旅游要素；旅游营销维度涉及广告、公关、促销等营销手段。有学者通过对国内外主要的品牌资产价值评估方法进行分析，综合考虑科学性、动态性等原则，构建了适合我国旅游地品牌资产价值评估的体系。如周慧珊（2021）以品牌资产价值构成为基础，分析相关研究方法的利弊，构建了旅游地品牌资产价值评估体系，并以上海都市旅游品牌为例进行了实证研究。在应用案例研究上，国内学者对众多旅游地进行了深入分析。以上海、北京等大城市的都市旅游品牌为研究对象，对比分析不同城市都市旅游品牌建设的优势与不足，提出相应的改进建议。对西安、成都等历史文化名城的旅游品牌资产价值评估研究，探讨如何挖掘历史文化内涵，提升品牌知名度和美誉度。还有对张家界、黄山等自然景区旅游品牌的研究，分析自然景观资源与品牌资产价值的关联。这些案例研究为不同类型旅游地的品牌建设和发展提供了宝贵的经验借鉴。此外，国内研究还关注旅游地品牌资产价值评估与旅游产业发展的关系。研究发现，科学合理的品牌资产价值评估能够为旅游产业的转型升级提供方向，促进旅游资源的优化配置。通过提升旅游地品牌资产价值，可以吸引更多的游客，提高旅游产业的经济效益和社会效益。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法文献研究法：广泛收集国内外关于旅游地品牌资产价值评估的相关文献资料，包括学术论文、研究报告、行业资讯等。通过对这些文献的系统梳理和深入分析，全面了解该领域的研究现状、发展趋势以及已有的研究成果和方法。对国外学者在品牌资产理论、评估模型构建等方面的研究进行综述，分析不同理论和模型的特点、优势与局限性。同时，关注国内学者结合中国旅游地实际情况所进行的研究，如对评估体系构建、案例分析等方面的探索。通过文献研究，为本文的研究提供坚实的理论基础，明确研究的切入点和创新方向。案例分析法：选取具有代表性的旅游地作为案例研究对象，如上海、北京等都市旅游品牌，以及张家界、黄山等自然景区旅游品牌。深入分析这些旅游地在品牌建设、品牌传播、品牌管理等方面的实践经验和存在的问题。以上海都市旅游品牌为例，分析其在品牌定位、旅游产品开发、营销推广等方面的策略，探讨如何通过提升品牌资产价值来增强其在国际旅游市场的竞争力。通过案例分析，总结成功经验和失败教训，为其他旅游地品牌资产价值评估和提升提供实践参考。问卷调查法：设计针对旅游消费者的调查问卷，了解他们对旅游地品牌的认知、态度、体验和忠诚度等方面的情况。问卷内容涵盖品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度等评估指标，通过量化的数据来反映旅游地品牌资产价值的实际情况。在问卷设计过程中，充分考虑问题的合理性、有效性和可操作性，确保能够准确收集到所需信息。在数据收集阶段，采用线上和线下相结合的方式，扩大调查范围，提高样本的代表性。通过对问卷调查数据的统计分析，为旅游地品牌资产价值评估提供客观的数据支持。1.3.2创新点评估指标创新：在构建旅游地品牌资产价值评估体系时，不仅考虑传统的品牌知名度、美誉度、忠诚度等指标，还结合旅游地的特点，引入旅游资源独特性、旅游服务质量、游客体验满意度等具有旅游行业特色的指标。将旅游资源的稀缺性、独特性以及文化内涵纳入评估指标，以更全面地反映旅游地品牌资产价值的来源和构成。同时，关注游客在旅游过程中的体验满意度，将其作为评估品牌资产价值的重要指标之一，体现了以游客为中心的评估理念。方法应用创新：综合运用多种评估方法，将品牌资产法、市场导向法和财务导向法有机结合起来。在评估过程中，充分发挥每种方法的优势，弥补单一方法的不足。利用品牌资产法评估品牌知名度、品牌形象等无形资产，通过市场导向法评估旅游地的市场份额、品牌溢价能力等市场表现，运用财务导向法评估旅游地的销售额、利润额等财务指标。通过多种方法的综合应用，提高评估结果的准确性和可靠性。案例选取创新：在案例选取上，不仅关注传统的热门旅游地，还选取一些具有新兴旅游业态和发展潜力的旅游地进行研究。选择以工业旅游、中医药健康旅游、体育旅游等为特色的旅游地作为案例，分析这些新兴旅游地在品牌建设和品牌资产价值提升方面的实践经验和挑战。通过对新兴旅游地的研究，为旅游地品牌资产价值评估提供新的视角和思路，同时也为新兴旅游业态的发展提供理论支持。二、旅游地品牌资产价值相关理论基础2.1品牌资产理论2.1.1品牌资产的定义与内涵品牌资产作为市场营销领域的关键概念，历经多年发展，不同学者从不同角度对其进行了阐释，逐渐形成了丰富而多元的定义与内涵。从概念起源来看，品牌资产这一术语最早出现于20世纪80年代，当时正值品牌竞争日益激烈，企业逐渐意识到品牌不仅仅是一个名称或标识，更是一种具有价值的资产。1988年，美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势”。这一定义强调了品牌资产源于各方对品牌的认知和行为，以及其为产品带来的经济价值和竞争优势。随着研究的深入，基于消费者视角的品牌资产定义逐渐受到重视。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产是因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。这意味着品牌资产的核心在于消费者对品牌的认知、情感和态度，这些因素影响着消费者对品牌营销活动的反应，进而决定了品牌的市场表现。例如，当消费者对某品牌拥有较高的认知度和良好的印象时，他们更有可能对该品牌的广告、促销等营销活动产生积极的响应，愿意尝试购买该品牌的产品或服务，并且在购买后给予较高的评价和口碑传播。从内涵上看，品牌资产涵盖了多个方面的要素。品牌知名度是品牌资产的基础，它反映了消费者对品牌的认知程度。一个具有高知名度的品牌更容易在消费者的记忆中占据一席之地，当消费者有相关需求时，会首先联想到该品牌。如提到旅游，很多人会立刻想到丽江、三亚等知名旅游地，这些地方的品牌知名度使得它们在旅游市场中具有天然的竞争优势。品牌忠诚度体现了消费者对品牌的信任和依赖程度，忠诚的消费者不仅会重复购买该品牌的产品或服务，还会积极向他人推荐。以迪士尼乐园为例，许多游客成为其忠实粉丝，会多次前往迪士尼乐园游玩，并且会向身边的朋友、家人推荐，这为迪士尼乐园带来了稳定的客源和良好的口碑。品牌联想则是消费者对品牌的印象和情感联系，它可以是品牌所代表的产品或服务的特点、品牌的形象、品牌与消费者之间的情感共鸣等。提到故宫，人们会联想到悠久的历史文化、宏伟的古建筑、丰富的文物等，这些积极的品牌联想使得故宫成为国内外游客向往的旅游目的地。此外，品牌资产还包括品质认知度，即消费者对品牌产品或服务质量的感知和评价。高品质的产品或服务能够提升消费者对品牌的信任和认可，增强品牌资产价值。品牌资产是一个综合性的概念，它既包括品牌在市场上的表现和经济价值，也涵盖了消费者对品牌的认知、情感和行为等方面的因素。品牌资产的形成是一个长期的过程，需要企业通过持续的品牌建设、优质的产品或服务、有效的营销传播等手段来不断积累和提升。2.1.2品牌资产的构成要素品牌资产是一个复杂的系统，由多个相互关联的构成要素共同作用，这些要素从不同角度反映了品牌在市场和消费者心中的价值与影响力。品牌忠诚度处于品牌资产构成要素的核心地位。它体现了消费者对品牌的深度认可和依赖，表现为消费者在购买决策中持续选择该品牌的行为倾向。高度的品牌忠诚度意味着消费者不仅会重复购买，还会积极向他人推荐，从而为品牌带来稳定的市场份额和良好的口碑。以苹果公司为例，其拥有大量的忠实用户，这些用户不仅会持续购买苹果的新产品，还会在社交媒体、日常生活中主动宣传苹果品牌，形成强大的口碑传播效应，极大地提升了苹果品牌的市场影响力和竞争力。品牌忠诚度的形成通常源于消费者对品牌产品或服务的高度满意，以及品牌与消费者之间建立的情感纽带。当消费者在使用苹果产品时，体验到其卓越的性能、简洁易用的操作系统和独特的设计，并且感受到苹果品牌所传达的创新、时尚的价值观，就会逐渐对品牌产生深厚的情感认同，进而形成忠诚度。品牌知名度是品牌资产的基础要素，反映了品牌在目标市场中的曝光度和被认知程度。高知名度的品牌更容易进入消费者的考虑范围，增加消费者购买的可能性。像可口可乐这样的全球知名品牌，其广告宣传遍布世界各地，通过大规模的广告投放、赞助活动等营销手段，使得可口可乐的品牌名称和标志深入人心，几乎在全球任何一个角落都能被消费者所知晓。品牌知名度的提升需要企业持续投入资源进行品牌传播，利用各种媒体渠道、营销活动等方式，让更多的消费者了解品牌。广告是提升品牌知名度的重要手段之一，通过电视广告、网络广告、户外广告等形式，向目标受众传递品牌信息，吸引消费者的注意力。公关活动、口碑传播等也对品牌知名度的提升起着重要作用。企业通过举办新闻发布会、参与社会公益活动等公关活动，树立良好的品牌形象，吸引媒体和公众的关注，从而扩大品牌的知名度。消费者之间的口碑传播更是一种低成本、高效的品牌推广方式，满意的消费者会将品牌推荐给身边的人，形成口碑效应，进一步提高品牌的知名度。品质认知度是消费者对品牌产品或服务质量的主观评价和感知。它是影响消费者购买决策和品牌忠诚度的重要因素。当消费者认为某品牌的产品或服务具有高品质时，他们更有可能选择该品牌，并且愿意为其支付更高的价格。以特斯拉汽车为例，消费者普遍认为特斯拉在电动汽车技术、自动驾驶技术等方面处于领先地位，其产品质量可靠，性能卓越，因此特斯拉在电动汽车市场中具有较高的品质认知度，吸引了大量追求高品质、高科技汽车的消费者。品质认知度的形成不仅取决于产品或服务的实际质量，还受到品牌宣传、消费者体验等多种因素的影响。企业需要通过严格的质量控制体系，确保产品或服务的质量稳定可靠，同时通过有效的品牌传播，向消费者传达品牌的质量优势和价值。企业可以通过宣传产品的原材料、生产工艺、质量认证等信息，让消费者了解产品的高品质来源。提供优质的售前、售中、售后服务，让消费者在购买和使用过程中获得良好的体验，也能提升消费者对品牌的品质认知度。品牌联想是消费者在接触品牌时所产生的各种联想和印象，包括品牌的形象、特点、价值观、使用场景等方面。积极的品牌联想能够增强品牌的吸引力和独特性，使品牌在消费者心中树立鲜明的形象。提到星巴克，消费者往往会联想到舒适的店内环境、浓郁的咖啡香气、悠闲的社交氛围以及星巴克所倡导的第三空间理念。这些丰富而积极的品牌联想使得星巴克不仅仅是一个提供咖啡的场所，更是一种生活方式和社交文化的象征，吸引了众多消费者的喜爱和追捧。品牌联想的塑造需要企业通过品牌定位、品牌传播、品牌体验等多种方式来实现。企业在进行品牌定位时，要明确品牌的核心价值和独特卖点，然后通过广告、公关、促销等传播手段，将品牌的定位信息传达给消费者，引导消费者形成与品牌定位相符的联想。通过打造独特的品牌体验，如星巴克的店内装修、员工服务等，让消费者在实际接触品牌的过程中，进一步强化品牌联想。除了上述四个主要构成要素外，品牌资产还包括其他一些资产，如品牌的专利、商标、渠道关系等。这些资产虽然不直接与消费者的认知和行为相关，但它们对品牌的保护、发展和市场竞争具有重要意义。品牌的专利和商标是品牌的知识产权，能够保护品牌的独特性和创新性，防止他人侵权。苹果公司拥有众多与产品设计、技术相关的专利，这些专利不仅为苹果产品的创新提供了技术支持，还保护了苹果品牌的独特性，使其在市场竞争中具有优势。良好的渠道关系能够确保品牌产品或服务的顺利流通和销售，提高品牌的市场覆盖率。与各大零售商、经销商建立紧密合作关系的品牌，能够更方便地将产品推向市场，满足消费者的购买需求。品牌的其他资产是品牌资产的重要组成部分，它们与品牌知名度、忠诚度、品质认知度、品牌联想等要素相互配合，共同构成了品牌的价值体系。2.2旅游地品牌资产价值特性2.2.1旅游地品牌的独特性旅游地品牌的独特性是其在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出的关键因素，它体现在多个方面，与旅游地的地域、文化、资源等紧密相连。地域独特性是旅游地品牌的显著特征之一。不同的地理位置赋予旅游地独特的自然环境和气候条件，从而塑造出独一无二的旅游景观。位于热带地区的海岛旅游地，如马尔代夫，拥有清澈湛蓝的海水、洁白细腻的沙滩和终年温暖的阳光，这种独特的热带海岛风光吸引着大量追求海滨度假体验的游客。而地处高纬度地区的北欧国家，如芬兰，冬季漫长寒冷，却因此拥有壮观的极光、广袤的冰雪世界，形成了独具特色的冰雪旅游品牌，吸引着众多摄影爱好者和追求独特冬季体验的游客。地域独特性还体现在旅游地的地缘文化上，不同地区的人们在长期的生活中形成了独特的民俗风情、语言习惯和生活方式，这些元素都成为旅游地品牌的独特组成部分。我国云南的少数民族聚居地，各少数民族有着独特的服饰、舞蹈、音乐和传统节日，如傣族的泼水节、彝族的火把节等，这些丰富多彩的民俗文化活动吸引着国内外游客前来体验，成为云南旅游品牌的重要特色。文化独特性是旅游地品牌的核心魅力所在。文化是旅游地的灵魂，悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予旅游地独特的精神内涵。以历史文化名城西安为例，作为中国古代多个朝代的都城，西安拥有丰富的历史文化遗产，如秦始皇兵马俑、古城墙、大雁塔等。这些历史遗迹承载着千年的历史记忆，展现了古代中国的辉煌文明，成为西安旅游品牌的标志性符号。游客来到西安，不仅可以欣赏到壮观的历史建筑，还能深入了解古代中国的政治、经济、文化等方面的发展，感受到浓厚的历史文化氛围。除了历史文化，旅游地的宗教文化、艺术文化等也各具特色。西藏以其独特的藏传佛教文化闻名于世，布达拉宫、大昭寺等宗教圣地吸引着无数信徒和游客前来朝拜和参观。在这里，游客可以感受到藏传佛教的神秘庄严，领略到独特的宗教艺术和文化传统。文化独特性使旅游地品牌具有了深厚的内涵和持久的吸引力，能够满足游客对文化体验和精神追求的需求。资源独特性是旅游地品牌的物质基础。旅游地拥有的独特自然资源和人文资源是其品牌价值的重要来源。在自然资源方面，张家界以其独特的石英砂岩峰林地貌而闻名，奇峰异石林立，云雾缭绕，宛如仙境。这种独特的自然景观在世界范围内都极为罕见，成为张家界旅游品牌的核心竞争力。九寨沟则以其五彩斑斓的湖水、瀑布和雪峰构成的绝美自然风光吸引着大量游客。其独特的喀斯特地貌和丰富的生态资源，使其成为自然旅游的热门目的地。在人文资源方面，一些旅游地拥有独特的手工艺、传统技艺等。景德镇以其精湛的陶瓷制作技艺闻名遐迩，游客可以在景德镇参观陶瓷工厂，亲身体验陶瓷制作的过程，购买到精美的陶瓷制品。这种独特的手工艺文化成为景德镇旅游品牌的重要特色，吸引着众多文化爱好者和游客前来探索。资源独特性为旅游地品牌提供了差异化的竞争优势，使旅游地在市场中具有不可替代的地位。2.2.2价值的动态性与综合性旅游地品牌资产价值并非一成不变，而是具有显著的动态性，同时其形成和体现又是多种因素综合作用的结果，呈现出综合性的特点。旅游地品牌资产价值的动态性主要体现在其随时间和多种因素的变化而不断波动。从时间维度来看，旅游地的发展阶段不同，品牌资产价值也会有所不同。在旅游地发展的初期，品牌知名度较低，品牌资产价值相对较小。随着旅游地的不断开发和建设，通过有效的营销推广、服务质量提升等措施，品牌知名度逐渐提高，游客数量不断增加，品牌资产价值也随之上升。当旅游地发展到成熟阶段，品牌资产价值达到相对稳定的较高水平。但如果旅游地不能及时适应市场变化，进行创新和升级，随着竞争对手的崛起和市场需求的转变，品牌资产价值可能会逐渐下降。如曾经以传统观光旅游为主的一些旅游地，在休闲度假旅游兴起后，如果不能及时开发度假产品，满足游客新的需求，就可能导致游客数量减少，品牌资产价值降低。旅游地品牌资产价值还受到多种外部因素的影响而发生动态变化。宏观经济环境的变化对旅游地品牌资产价值有着重要影响。在经济繁荣时期，人们的可支配收入增加，旅游消费需求旺盛，旅游地品牌资产价值往往会上升。而在经济衰退时期，人们的旅游消费意愿可能会下降，旅游地的游客数量和收入都会受到影响，品牌资产价值也可能随之降低。政策法规的调整也会对旅游地品牌资产价值产生影响。政府对旅游产业的支持政策，如加大旅游基础设施建设投入、给予税收优惠等，能够促进旅游地的发展，提升品牌资产价值。反之，一些不利于旅游发展的政策法规，可能会制约旅游地的发展，降低品牌资产价值。突发事件如自然灾害、公共卫生事件等也会对旅游地品牌资产价值造成巨大冲击。2020-2022年的新冠疫情，使得全球旅游业遭受重创，许多旅游地的游客数量锐减，旅游收入大幅下降，品牌资产价值受到严重影响。旅游地品牌资产价值的综合性体现在其由多种因素共同构成。旅游资源是旅游地品牌资产价值的基础。丰富独特的自然资源和人文资源能够吸引游客，为品牌资产价值提供物质支撑。如拥有壮丽自然风光的黄山和具有深厚历史文化底蕴的曲阜，凭借其独特的旅游资源，在旅游市场中具有较高的品牌知名度和吸引力。旅游产品与服务是影响品牌资产价值的关键因素。优质的旅游产品和服务能够提升游客的体验满意度，增强品牌忠诚度。旅游地提供多样化的旅游产品，如主题公园、文化体验活动等，以及良好的住宿、餐饮、交通等服务，能够满足游客的不同需求，提高游客对品牌的评价和认可。旅游营销也是塑造品牌资产价值的重要手段。通过有效的广告宣传、公关活动、网络营销等方式，能够提高旅游地品牌的知名度和美誉度，吸引更多游客。一些旅游地通过拍摄精美的旅游宣传片，在社交媒体上进行广泛传播，吸引了大量游客的关注，提升了品牌资产价值。此外，旅游地的社会环境、生态环境等因素也会对品牌资产价值产生影响。一个社会和谐、生态环境优美的旅游地，能够给游客留下良好的印象，增强品牌的吸引力。旅游地品牌资产价值是一个综合性的概念，需要综合考虑多种因素，通过全方位的建设和提升，才能实现品牌资产价值的最大化。2.3旅游地品牌资产价值评估的重要性2.3.1对旅游地发展战略的指导作用旅游地品牌资产价值评估结果能够为旅游地制定发展战略提供全面且深入的依据，在旅游地的长期发展规划中发挥着关键作用。评估结果有助于旅游地明确自身的品牌定位。通过对品牌知名度、美誉度、忠诚度以及品牌联想等多方面的评估分析，旅游地可以清晰地了解到自身品牌在市场中的形象和地位，以及消费者对品牌的认知和期望。若评估发现某旅游地在自然风光方面的品牌联想度较高，但在文化体验方面相对较弱，那么该旅游地就可以将品牌定位进一步聚焦于自然风光特色，同时有针对性地加强文化体验产品的开发和推广，以丰富品牌内涵，提升品牌的独特性和吸引力。准确的品牌定位是旅游地制定发展战略的基础，它能够帮助旅游地在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标客源市场。基于评估结果，旅游地可以制定合理的资源开发与利用策略。了解品牌资产价值后，旅游地能够判断出哪些资源是对品牌价值提升最为关键的，从而有重点地进行资源开发和整合。对于品牌资产价值较高的核心旅游资源，旅游地应加大保护和开发力度，提升资源的品质和吸引力。如对于拥有独特历史文化遗迹的旅游地，在评估发现文化遗迹对品牌资产价值贡献较大后，可以投入资金进行遗迹的修缮和保护，同时开发与之相关的文化旅游产品，如文化主题展览、历史文化体验活动等。对于一些潜在的旅游资源，旅游地可以根据评估结果判断其开发潜力和对品牌价值的影响，决定是否进行开发以及如何开发。这样可以避免盲目开发资源，造成资源浪费和环境破坏，实现资源的可持续利用。评估结果还能为旅游地的市场拓展战略提供方向。通过对品牌资产价值的评估，旅游地可以了解到不同市场区域对品牌的认知和接受程度，以及目标市场的需求特点和变化趋势。根据这些信息，旅游地可以制定差异化的市场拓展策略。对于品牌知名度较高的成熟市场，旅游地可以进一步巩固市场份额，通过推出高端旅游产品、举办特色旅游活动等方式，提高游客的忠诚度和消费频次。而对于品牌知名度较低的新兴市场，旅游地则可以加大市场推广力度，通过广告宣传、参加旅游展会、与当地旅行社合作等方式，提高品牌知名度，吸引潜在游客。评估结果还可以帮助旅游地了解竞争对手在不同市场的表现，从而制定更具针对性的竞争策略。2.3.2对旅游市场竞争的影响在竞争激烈的旅游市场中，旅游地品牌资产价值评估对旅游地的市场定位、吸引游客等方面有着深远影响，是旅游地获取竞争优势的重要手段。准确的品牌资产价值评估能够帮助旅游地在市场竞争中精准定位。通过评估，旅游地可以清晰地认识到自身品牌与竞争对手品牌的差异和优势，从而确定自己在市场中的独特定位。在自然景观旅游市场中，黄山以其奇松、怪石、云海、温泉“四绝”而闻名，通过品牌资产价值评估，黄山明确了自身在自然景观方面的独特优势，将品牌定位为“天下第一奇山”，与其他自然景区形成差异化竞争。这种精准的市场定位能够使旅游地在目标客源市场中树立独特的品牌形象，吸引到与自身品牌定位相符的游客群体，提高市场竞争力。评估有助于旅游地吸引更多游客。高品牌资产价值意味着旅游地在市场上具有较高的知名度、美誉度和忠诚度，这些因素都能够吸引游客的关注和选择。当一个旅游地的品牌资产价值得到提升时，其在游客心中的形象会更加鲜明和积极，游客对该旅游地的信任度和向往度也会增加。品牌知名度的提高可以使更多的潜在游客了解到该旅游地，品牌美誉度的提升能够让游客对旅游地的产品和服务产生好感，而品牌忠诚度的增强则会促使游客多次前往旅游地，并向他人推荐。迪士尼乐园凭借其强大的品牌资产价值，在全球范围内吸引了大量游客，成为众多游客心目中理想的旅游目的地。通过品牌资产价值评估，旅游地可以发现自身品牌建设中存在的问题，并采取针对性的措施加以改进，进一步提升品牌对游客的吸引力。此外，评估结果还能为旅游地制定有效的市场营销策略提供依据。了解品牌资产价值的构成和影响因素后，旅游地可以根据不同的市场需求和竞争态势，制定相应的营销组合策略。在品牌传播方面，旅游地可以根据品牌知名度和美誉度的评估结果，选择合适的传播渠道和传播内容。对于知名度较低的旅游地，可以加大广告投放力度，通过电视、网络、社交媒体等多种渠道进行宣传推广，提高品牌曝光度。对于美誉度有待提升的旅游地，则可以通过开展公关活动、发布正面的旅游体验报道等方式，改善品牌形象。在产品定价方面，旅游地可以根据品牌资产价值和市场需求，制定合理的价格策略。品牌资产价值较高的旅游地可以适当提高产品价格，以体现品牌的高端定位和品质保证。在产品促销方面，旅游地可以根据品牌忠诚度的评估结果，针对不同忠诚度的游客开展差异化的促销活动。对于忠诚游客，可以提供会员专属的优惠和服务，增强他们的归属感和忠诚度。旅游地品牌资产价值评估在旅游市场竞争中具有重要作用，能够帮助旅游地提升市场竞争力，吸引更多游客，实现可持续发展。三、旅游地品牌资产价值评估方法与指标体系3.1主要评估方法分析3.1.1基于财务要素的评估方法基于财务要素的评估方法主要从旅游地的财务数据出发，通过量化分析来评估品牌资产价值，这类方法具有一定的客观性和直观性，但也存在一定的局限性。原始开发成本法是基于财务要素评估方法中的一种基础方法。它主要包括历史成本法和重置成本评估法。历史成本法是指以旅游地品牌开发过程中实际发生的各项成本费用的总和作为品牌资产价值的评估依据。在建设一个新的主题公园时，将土地购置费用、建设投资、设备采购费用、前期市场调研与策划费用等所有实际投入的成本相加，得出的总和即为该主题公园品牌的原始开发成本。这种方法的优点是数据易于获取，计算过程相对简单，因为它基于实际发生的历史数据，具有较高的可靠性。但它的缺点也较为明显，它没有考虑到品牌资产的增值性和未来收益的影响。随着时间的推移，旅游地品牌可能会因为良好的市场口碑、不断提升的知名度等因素而增值，而历史成本法无法体现这些增值部分。市场环境的变化也可能导致原始成本与当前品牌实际价值存在较大差异。在旅游市场需求旺盛的时期，一个具有独特定位的旅游地品牌，其实际价值可能远远超过原始开发成本。重置成本评估法是指在当前市场条件下，重新开发或购置与被评估旅游地品牌具有相同功能和效用的品牌所需的全部成本，以此来评估品牌资产价值。对于一个已经运营多年的海滨旅游地，若要评估其品牌资产价值，重置成本评估法需要考虑重新建设类似规模和品质的海滨旅游设施、重新打造旅游品牌形象、重新进行市场推广等所需的成本。该方法的优势在于能够反映当前市场条件下的成本水平，相较于历史成本法，更能适应市场变化。它也存在一些问题，准确估算重置成本难度较大，需要对市场上的各种资源价格、开发建设成本、营销费用等进行全面且准确的调查和分析。它同样没有充分考虑品牌的未来收益和市场竞争力等因素。即使重置成本相同的两个旅游地品牌，由于其所处地理位置、市场定位、品牌形象等方面的差异，其实际品牌资产价值可能有很大不同。目前市场交易价格法是在市场上寻找一个或几个与被评估旅游地品牌资产相类似的品牌资产的近期市场交易价格，以此作为参考来评估被评估品牌资产的价值。当评估一个具有独特自然风光的山区旅游地品牌时，如果近期有类似自然风光、规模和市场定位相近的山区旅游地进行了品牌交易，那么其交易价格就可以作为评估该旅游地品牌资产价值的重要参考。这种方法的优点是评估结果直接反映市场情况，具有较强的现实参考性。因为市场交易价格是买卖双方在市场上基于各自对品牌价值的判断和市场供需关系达成的，能够体现市场对品牌的认可程度。然而，该方法的应用受到市场条件的限制，需要有活跃的市场和足够多的类似交易案例。在旅游地品牌交易市场不够活跃的情况下，很难找到合适的可比交易案例，从而影响评估的准确性。而且，每个旅游地品牌都具有独特性，即使是类似的旅游地品牌，其在资源特色、品牌形象、市场定位等方面也可能存在差异，这些差异会对品牌资产价值产生影响，如何准确调整这些差异因素也是应用该方法时面临的挑战。3.1.2基于消费者要素的评估方法基于消费者要素的评估方法聚焦于消费者对旅游地品牌的认知、情感和行为等方面，从消费者的视角来评估品牌资产价值，这类方法能够较好地反映品牌在消费者心中的价值，但主观性相对较强。美国扬罗比凯广告公司（Young&Rubicam）提出的品牌资产评估法是基于消费者要素评估方法中的一种重要方法。该方法从品牌活力和品牌实力两个维度来评估品牌资产价值。品牌活力体现了品牌在消费者心中的新鲜度和相关性，反映了品牌与消费者之间的情感联系和互动程度。一个经常举办新颖活动、不断推出新旅游产品和服务的旅游地品牌，能够保持较高的品牌活力。如迪士尼乐园，通过不断推出新的游乐项目、主题活动和动画电影，与消费者保持着紧密的情感联系，其品牌活力一直处于较高水平。品牌实力则反映了品牌在市场上的稳定性和可靠性，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度等方面。品牌知名度高意味着更多的消费者知晓该品牌，品质认知度高表明消费者对品牌的产品和服务质量有较高的认可，品牌忠诚度高则体现为消费者对品牌的重复购买和推荐意愿。像故宫这样的旅游地品牌，凭借其悠久的历史文化、丰富的文物资源和优质的旅游服务，在消费者心中具有极高的品牌知名度、品质认知度和忠诚度，品牌实力强大。该方法通过问卷调查等方式收集消费者对品牌活力和品牌实力各个维度的评价，然后综合计算得出品牌资产价值。这种方法的优点是能够全面反映消费者对品牌的态度和行为，从消费者的角度揭示品牌资产价值的来源和构成。它也存在一定的局限性，消费者的评价可能受到主观因素的影响，如个人偏好、消费经历等，导致评估结果存在一定的主观性。而且问卷调查的设计和实施也会影响评估结果的准确性，如果问卷问题设计不合理、样本选择不具有代表性等，都可能使评估结果出现偏差。除了扬罗比凯广告公司的品牌资产评估法，还有其他基于消费者要素的评估方法。品牌认知度评估法，通过调查消费者对旅游地品牌的知晓程度、记忆深度等指标来评估品牌资产价值。一个知名度高的旅游地品牌，更容易在消费者的选择中脱颖而出。如提到海滨度假，很多人会首先想到三亚，这表明三亚在海滨旅游市场具有较高的品牌认知度。品牌形象评估法则关注消费者对旅游地品牌形象的感知和评价，包括品牌的个性、形象定位、品牌联想等方面。消费者对丽江的品牌联想可能包括浪漫的古城、独特的民族文化等，这些积极的品牌联想构成了丽江独特的品牌形象，也影响着其品牌资产价值。这些基于消费者要素的评估方法各有特点，在实际应用中可以根据评估目的和数据可得性等因素选择合适的方法，也可以综合运用多种方法，以提高评估结果的准确性和可靠性。3.1.3综合评估方法的探讨综合评估方法是将基于财务要素和基于消费者要素的评估方法相结合，试图全面、准确地评估旅游地品牌资产价值，这种方法具有多方面的优势，但在实际应用中也面临一些挑战。将财务要素和消费者要素相结合的综合评估方法具有很强的可行性。财务要素能够从经济层面反映旅游地品牌的实际市场表现和价值创造能力。旅游地的营业收入、利润、市场份额等财务指标，直观地展示了品牌在市场上的盈利能力和竞争地位。消费者要素则从市场主体——消费者的角度，揭示了品牌在消费者心中的认知、情感和行为反应。消费者的品牌忠诚度、品牌联想等因素，影响着消费者的购买决策和口碑传播，对品牌的长期发展具有重要意义。将两者结合，可以弥补单一方法的不足，更全面地评估旅游地品牌资产价值。在评估一个历史文化名城旅游地品牌时，通过财务要素评估可以了解其旅游收入、旅游企业的盈利情况等，而通过消费者要素评估可以了解消费者对该旅游地历史文化内涵的认知、对旅游服务质量的评价以及再次到访和推荐他人的意愿。综合两者的评估结果，能够更准确地把握该旅游地品牌资产价值的全貌。综合评估方法具有显著的优势。它能够提供更全面的信息，使评估结果更具说服力。财务数据和消费者反馈相互印证，能够更深入地分析品牌资产价值的形成机制和影响因素。在分析一个新兴旅游地品牌的发展潜力时，财务数据可以显示其当前的市场规模和增长趋势，消费者反馈则可以反映其品牌知名度的提升速度、消费者对其特色旅游产品的接受程度等，综合这些信息可以更准确地预测其未来的发展潜力。综合评估方法有助于旅游地管理者制定更全面、有效的品牌发展策略。通过了解财务状况和消费者需求，管理者可以在资源配置、产品开发、市场推广等方面做出更科学的决策。如果财务评估显示旅游地的旅游收入主要依赖于门票收入，而消费者评估发现游客对旅游地的二次消费意愿较低，那么管理者就可以针对性地开发更多的旅游消费项目，提高游客的消费体验，从而提升旅游地的整体经济效益和品牌资产价值。在实际应用综合评估方法时，也面临一些挑战。如何确定财务要素和消费者要素的权重是一个关键问题。不同的旅游地在不同的发展阶段，财务要素和消费者要素对品牌资产价值的影响程度可能不同。在旅游地发展初期，品牌知名度的提升可能更为关键，消费者要素的权重相对较大；而在旅游地发展成熟阶段，财务指标的稳定性和增长性可能更受关注，财务要素的权重可能需要适当提高。如何合理确定这些权重，需要综合考虑多种因素，并且需要通过大量的实践和数据分析来验证。数据的收集和整合也存在一定难度。收集财务数据需要旅游地具备完善的财务管理制度和准确的财务报表，而收集消费者数据则需要科学的问卷调查设计和有效的样本选取。将来自不同来源的数据进行整合和分析，对评估人员的专业能力和数据分析技术提出了较高要求。综合评估方法虽然具有诸多优势，但在实际应用中需要克服这些挑战，才能充分发挥其作用，实现对旅游地品牌资产价值的准确评估。3.2评估指标体系构建原则3.2.1科学性原则科学性原则是构建旅游地品牌资产价值评估指标体系的基石，它确保了整个评估过程的准确性、可靠性和有效性。评估指标的选取必须建立在科学的理论基础之上，以确保能够准确反映旅游地品牌资产价值的本质特征。在选取品牌知名度这一指标时，其理论依据源于品牌资产理论中品牌知名度对品牌资产价值的重要影响。品牌知名度是品牌被消费者知晓的程度，高知名度的品牌更容易进入消费者的选择范围，从而增加品牌的市场份额和价值。因此，将品牌知名度纳入评估指标体系，是基于科学理论对旅游地品牌资产价值构成要素的准确把握。评估指标的定义和计算方法也应具有科学性。对于品牌忠诚度这一指标，其定义为消费者对品牌的重复购买意愿和推荐意愿。在计算方法上，可以通过问卷调查的方式，询问消费者是否会再次选择该旅游地以及是否会向他人推荐该旅游地，然后根据消费者的回答进行量化计算。这种明确的定义和科学的计算方法，能够保证评估结果的准确性和可比性。评估指标体系的构建还应遵循科学的逻辑关系。各个指标之间应相互关联、相互影响，共同构成一个有机的整体。品牌知名度的提高有助于提升品牌形象，而良好的品牌形象又能够增强品牌忠诚度，进而提高旅游地品牌资产价值。因此，在构建评估指标体系时，要充分考虑这些指标之间的内在逻辑关系，确保体系的科学性和合理性。3.2.2全面性原则全面性原则要求评估指标体系能够涵盖旅游地品牌资产价值的各个方面，避免出现重要因素的遗漏，从而实现对旅游地品牌资产价值的全面、综合评估。旅游地品牌资产价值的形成是多种因素共同作用的结果，包括旅游资源、旅游产品与服务、旅游营销、游客体验等多个维度。在旅游资源维度，评估指标应包括自然资源的独特性、丰富度，如是否拥有独特的自然景观、珍稀的动植物资源等；人文资源的历史文化价值、民俗风情特色等。以故宫为例，其作为世界文化遗产，拥有丰富的历史文化资源，其建筑风格、文物收藏等都是评估其品牌资产价值时需要考虑的重要因素。旅游产品与服务维度，指标应涵盖住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物等旅游要素的质量和特色。住宿方面，酒店的设施完备程度、服务质量、价格合理性等都会影响游客对旅游地品牌的评价。餐饮方面，当地特色美食的丰富度、口味以及餐饮场所的卫生条件等也是重要的评估内容。在旅游营销维度，广告宣传的效果、公关活动的影响力、网络营销的覆盖范围等都应纳入评估指标体系。一个成功的旅游营销活动，能够提高旅游地的品牌知名度和美誉度，吸引更多游客。游客体验维度，游客的满意度、忠诚度、口碑传播等指标能够反映游客对旅游地品牌的真实感受和评价。游客在旅游过程中的满意度不仅取决于旅游资源和产品服务，还受到旅游地的环境氛围、当地居民的态度等因素的影响。因此，在构建评估指标体系时，要全面考虑这些因素，确保评估结果能够真实反映旅游地品牌资产价值的全貌。3.2.3可操作性原则可操作性原则是评估指标体系能够在实际评估中得以有效应用的关键，它要求评估指标的数据易于获取，评估方法简便可行，便于实际操作和评估。在数据获取方面，评估指标应尽量选择那些能够通过现有统计资料、问卷调查、实地调研等方式获取数据的指标。对于旅游地的游客接待量、旅游收入等数据，可以从旅游统计部门、旅游企业的财务报表中获取。对于游客的满意度、品牌知名度等指标，可以通过设计合理的调查问卷，在旅游景区、酒店、旅行社等地进行实地调查，收集游客的反馈信息。评估方法应简洁明了，避免过于复杂的计算和分析过程。在确定评估指标权重时，可以采用层次分析法（AHP）、德尔菲法等相对简单且成熟的方法。层次分析法通过构建判断矩阵，计算各指标的相对权重，具有较强的逻辑性和可操作性。德尔菲法则通过专家咨询的方式，让专家对各指标的重要性进行打分，从而确定指标权重。这些方法不需要复杂的数学模型和大量的数据处理，便于评估人员掌握和应用。评估指标的定义和计算方法应清晰明确，避免产生歧义。对于品牌忠诚度这一指标，明确规定通过计算游客的重复购买率和推荐率来衡量，使评估人员在实际操作中有明确的标准和依据。只有遵循可操作性原则，评估指标体系才能在实际评估中发挥作用，为旅游地品牌资产价值的评估提供可靠的支持。3.3评估指标体系构建3.3.1品牌知名度指标品牌知名度是旅游地品牌资产价值评估的基础指标，它反映了旅游地品牌在目标市场中的被认知程度，对于吸引潜在游客具有重要意义。游客知晓率是衡量品牌知名度的关键指标之一，它通过统计在一定时期内知晓某旅游地品牌的游客数量占目标市场总游客数量的比例来确定。可以通过问卷调查、线上调研等方式，在旅游市场的潜在客源地，如主要城市、旅游展会等地，随机抽取一定数量的样本，询问他们是否知晓该旅游地品牌。如果在调查的1000名潜在游客中，有600人表示知晓某旅游地品牌，那么该旅游地品牌的游客知晓率即为60%。游客知晓率越高，说明旅游地品牌在潜在游客中的曝光度越高，被更多人所了解，也就更容易吸引游客前来旅游。媒体曝光度也是评估品牌知名度的重要指标。它主要衡量旅游地品牌在各类媒体上的出现频率和传播范围。旅游地品牌在电视、报纸、杂志、网络等媒体上的报道数量、广告投放次数、社交媒体上的话题热度等都能反映其媒体曝光度。在某一时间段内，某旅游地品牌在电视旅游节目中被报道了5次，在报纸旅游版面刊登了8篇相关文章，在网络旅游论坛上引发了1000多条讨论话题，这些数据都表明该旅游地品牌在媒体上具有较高的曝光度。媒体曝光度高，能够扩大旅游地品牌的影响力，吸引更多潜在游客的关注。旅游地可以通过积极与媒体合作，策划具有新闻价值的旅游活动，制作精美的旅游宣传广告等方式，提高品牌在媒体上的曝光度。3.3.2品牌形象指标品牌形象是旅游地品牌资产价值的核心体现，它涵盖了多个方面，包括自然景观、人文特色、服务质量等，这些因素共同构成了游客对旅游地的整体印象。自然景观是旅游地品牌形象的重要组成部分，其独特性和吸引力对品牌形象有着关键影响。张家界的奇峰异石、九寨沟的五彩斑斓的湖水等独特的自然景观，成为这些旅游地品牌形象的标志性元素。评估自然景观对品牌形象的影响，可以从景观的独特性、美观度、丰富度等方面进行考量。独特性是指自然景观在全球或区域范围内的稀缺性和独特风貌，如张家界的石英砂岩峰林地貌在世界范围内都极为罕见，这种独特性使张家界在旅游市场中具有独特的竞争优势。美观度则是指自然景观给人的视觉美感和审美体验，九寨沟的湖水在阳光的照耀下呈现出五彩斑斓的色彩，令人陶醉，其美观度极高。丰富度是指自然景观的种类和数量，一个拥有山脉、湖泊、森林等多种自然景观的旅游地，其景观丰富度更高，能够满足不同游客的需求，增强品牌形象的吸引力。人文特色也是塑造旅游地品牌形象的重要因素。它包括旅游地的历史文化、民俗风情、宗教信仰等方面。西安作为中国历史文化名城，拥有悠久的历史和丰富的文化遗产，如秦始皇兵马俑、古城墙等，这些历史文化遗迹成为西安旅游品牌形象的重要象征。游客来到西安，不仅可以欣赏到壮观的历史建筑，还能深入了解古代中国的政治、经济、文化等方面的发展，感受到浓厚的历史文化氛围。民俗风情也是人文特色的重要体现，云南的少数民族聚居地，各少数民族有着独特的服饰、舞蹈、音乐和传统节日，如傣族的泼水节、彝族的火把节等，这些丰富多彩的民俗文化活动吸引着国内外游客前来体验，成为云南旅游品牌形象的独特魅力所在。宗教信仰在一些旅游地也具有重要地位，如西藏以其独特的藏传佛教文化闻名于世，布达拉宫、大昭寺等宗教圣地吸引着无数信徒和游客前来朝拜和参观，这些宗教元素丰富了西藏旅游地的品牌形象。服务质量是影响游客对旅游地品牌形象评价的关键因素。它涵盖了旅游过程中的各个环节，包括住宿、餐饮、交通、导游服务等。优质的住宿服务能够为游客提供舒适的休息环境，如酒店的房间干净整洁、设施完备、服务周到，能够让游客在旅途中感受到家的温暖。餐饮服务方面，当地特色美食的口味、卫生状况以及餐饮场所的环境氛围都会影响游客的体验。交通的便利性和安全性也是服务质量的重要体现，旅游地拥有便捷的公共交通网络、合理的交通规划以及安全可靠的交通工具，能够让游客更加轻松地到达各个景点。导游服务则是游客了解旅游地的重要窗口，专业、热情、知识丰富的导游能够为游客提供准确的信息和生动的讲解，提升游客对旅游地的认知和好感。旅游地应加强对服务质量的管理和提升，通过培训员工、建立服务质量监督机制等方式，确保游客在旅游过程中能够享受到优质的服务，从而塑造良好的品牌形象。3.3.3品牌忠诚度指标品牌忠诚度是衡量旅游地品牌资产价值的重要指标，它体现了游客对旅游地品牌的认可和依赖程度，反映了游客再次选择该旅游地以及向他人推荐的意愿。游客重复游览率是评估品牌忠诚度的重要指标之一，它通过统计在一定时期内再次或多次游览某旅游地的游客数量占总游客数量的比例来确定。如果在某一年中，某旅游地接待游客总数为100万人次，其中有20万人次是再次或多次游览的游客，那么该旅游地的游客重复游览率即为20%。游客重复游览率越高，说明游客对该旅游地的满意度和喜爱程度越高，愿意再次前来体验，这是品牌忠诚度高的重要体现。高重复游览率不仅能够为旅游地带来稳定的客源和收入，还能通过游客的口碑传播，吸引更多潜在游客。推荐意愿也是衡量品牌忠诚度的关键指标。它通过调查游客是否愿意将该旅游地推荐给他人来评估。可以在游客结束旅游后，通过问卷调查、在线访谈等方式询问游客的推荐意愿。问卷中可以设置“您是否会将本次旅游地推荐给您的亲朋好友？”等问题，让游客选择“一定会”“可能会”“不确定”“可能不会”“一定不会”等选项。根据游客的回答，统计出愿意推荐（包括“一定会”和“可能会”）的游客比例。如果调查结果显示，有80%的游客表示愿意将某旅游地推荐给他人，说明该旅游地在游客心中具有较高的认可度和吸引力，游客的品牌忠诚度较高。推荐意愿高的旅游地能够借助游客的口碑传播，扩大品牌影响力，吸引更多新游客。旅游地可以通过提升旅游产品和服务质量、丰富旅游体验、加强与游客的互动等方式，提高游客的满意度和忠诚度，增强游客的推荐意愿。3.3.4品牌市场表现指标品牌市场表现指标直接反映了旅游地品牌在市场中的竞争力和影响力，对于评估品牌资产价值具有重要参考意义。市场份额是衡量旅游地品牌市场表现的关键指标之一，它是指某旅游地在特定市场中所占的游客接待量或旅游收入的比例。在某一区域旅游市场中，该区域内所有旅游地的年游客接待总量为500万人次，而某旅游地的年游客接待量为100万人次，那么该旅游地在该区域旅游市场的市场份额即为20%。市场份额的大小反映了旅游地在市场中的竞争地位，市场份额高的旅游地通常具有更强的品牌影响力和市场竞争力，能够吸引更多的游客和旅游企业的关注。旅游地可以通过不断优化旅游产品和服务、加强市场营销推广、提升品牌知名度和美誉度等方式，提高市场份额。收入增长也是评估品牌市场表现的重要指标。它体现了旅游地品牌在市场中的盈利能力和发展潜力。通过对比不同时期旅游地的旅游收入数据，可以分析其收入增长趋势。某旅游地去年的旅游收入为1亿元，今年增长到1.2亿元，那么该旅游地今年的旅游收入增长率为20%。收入增长稳定且较快的旅游地，说明其品牌在市场中具有较强的吸引力和竞争力，能够不断吸引游客前来消费，同时也反映出旅游地在旅游产品开发、市场拓展、服务质量提升等方面取得了良好的成效。旅游地可以通过开发新的旅游产品和项目、拓展客源市场、提高游客消费频次和消费水平等方式，促进旅游收入的增长。四、我国旅游地品牌资产价值评估实证研究4.1案例选取与数据收集4.1.1案例旅游地的选择依据为了深入探究我国旅游地品牌资产价值，本研究选取了西安、上海、凤凰古城作为案例旅游地，这些旅游地各具特色，在旅游市场中具有典型性和代表性。西安作为中国历史文化名城，拥有着深厚的历史文化底蕴，是中国古代多个朝代的都城，留存了大量珍贵的历史遗迹。秦始皇兵马俑被誉为“世界第八大奇迹”，其规模宏大、工艺精湛，吸引着全球游客前来观赏。古城墙是中国现存规模最大、保存最完整的古城墙之一，游客可以在城墙上骑行，感受历史的厚重。大雁塔作为佛教建筑艺术的瑰宝，承载着丰富的佛教文化内涵。这些丰富的历史文化资源构成了西安旅游品牌的核心竞争力，使其在历史文化旅游领域具有极高的知名度和影响力。选择西安作为案例，能够深入研究历史文化类旅游地品牌资产价值的构成和评估方法，为其他历史文化名城的旅游品牌建设提供借鉴。上海作为国际化大都市，具有独特的都市旅游魅力。外滩的万国建筑展现了上海的历史变迁和多元文化融合。东方明珠广播电视塔作为上海的标志性建筑，是现代都市景观的代表，吸引着众多游客前来观光打卡。上海迪士尼乐园的建成，进一步丰富了上海的旅游产品体系，为游客提供了充满欢乐和奇幻的体验。上海还拥有丰富的商业资源和国际化的服务设施，能够满足不同游客的需求。选择上海作为案例，有助于研究都市旅游品牌资产价值的特点和提升策略，为其他城市发展都市旅游提供参考。凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州，是中国著名的历史文化名城，具有丰富的历史文化遗产和独特的民族风情。古城以其优美的自然风光、古朴的建筑风格、深厚的文化底蕴和浓郁的民族特色吸引了众多游客。古城的吊脚楼错落有致地分布在沱江两岸，展现出独特的建筑风格。苗族、土家族等少数民族的民俗文化丰富多彩，如苗族的银饰制作、土家族的摆手舞等，为游客提供了独特的文化体验。选择凤凰古城作为案例，能够研究具有民族特色的历史文化小城的旅游品牌资产价值，为保护和发展民族文化旅游提供经验。4.1.2数据收集方式与过程本研究综合运用问卷调查、访谈、统计资料收集等多种方式，全面收集案例旅游地的相关数据，以确保评估结果的准确性和可靠性。问卷调查是数据收集的重要方式之一。针对每个案例旅游地，设计了详细的调查问卷，内容涵盖游客的基本信息、旅游动机、对旅游地品牌的认知、品牌形象感知、品牌忠诚度等方面。在西安，主要在秦始皇兵马俑博物馆、古城墙、大雁塔等热门景区，以及周边的酒店、餐厅等地发放问卷。在上海，选择外滩、东方明珠、迪士尼乐园等核心旅游区域，以及繁华的商业中心进行问卷发放。在凤凰古城，于古城内的景点、客栈、特色商店等地开展问卷调查。为了扩大样本量，提高调查的代表性，还通过线上问卷平台，面向全国范围内曾经去过这些旅游地的游客进行调查。共发放问卷3000份，回收有效问卷2600份，有效回收率为86.67%。访谈法主要用于深入了解旅游从业者、当地居民以及旅游专家对旅游地品牌的看法。在西安，与旅行社导游、历史文化研究专家进行访谈，了解他们对西安历史文化旅游资源的开发利用、品牌传播等方面的观点。在上海，与旅游企业管理人员、城市规划专家交流，探讨上海都市旅游品牌的发展战略和面临的挑战。在凤凰古城，与当地客栈老板、民俗文化传承人进行访谈，了解当地民族文化旅游的发展情况和品牌建设中的问题。通过面对面的交流，获取了许多问卷无法收集到的深层次信息。统计资料收集方面，主要从政府旅游部门、旅游行业协会、旅游企业等渠道获取相关数据。从西安市文化和旅游局收集西安的游客接待量、旅游收入、旅游基础设施建设等数据。从上海市旅游行业协会获取上海旅游市场的相关统计报告，包括旅游市场份额、旅游产品销售情况等信息。从凤凰古城旅游管理部门收集古城的游客流量、旅游收入、旅游资源保护等方面的数据。还查阅了相关的学术文献、新闻报道，以获取更多关于案例旅游地品牌建设和发展的资料。通过多种数据收集方式的综合运用，为旅游地品牌资产价值评估提供了丰富、全面的数据支持。4.2评估过程与结果分析4.2.1运用选定方法进行评估本研究采用综合评估方法，将基于财务要素、基于消费者要素的评估方法相结合，对西安、上海、凤凰古城三个案例旅游地的品牌资产价值进行评估。对于基于财务要素的评估，收集了三个旅游地近年来的旅游收入、游客接待量、旅游企业利润等财务数据。西安在过去五年间，旅游收入呈现稳步增长的态势，从2018年的1900.91亿元增长到2023年的3000亿元左右，年增长率保持在10%以上。游客接待量也逐年增加，2023年达到了2.5亿人次。上海作为国际化大都市，旅游收入和游客接待量同样可观，2023年旅游总收入超过5000亿元，游客接待量达到3.5亿人次。凤凰古城虽然规模相对较小，但旅游经济发展也较为迅速，2023年旅游收入达到50亿元，游客接待量为1500万人次。通过对这些财务数据的分析，初步了解了三个旅游地的市场规模和经济实力。在基于消费者要素的评估方面，主要依据问卷调查和访谈的结果。在品牌知名度方面，问卷调查显示，西安的品牌知名度在历史文化爱好者群体中高达90%以上，主要得益于其丰富的历史文化遗产和广泛的宣传推广。上海在国内外游客中的知名度也较高，达到85%左右，其国际化的都市形象和众多的旅游景点吸引了大量游客。凤凰古城在国内游客中的知名度为70%左右，相对较低，主要原因是其宣传推广力度相对较小，市场覆盖范围有限。品牌形象方面，游客对西安的历史文化特色评价较高，认为西安具有浓厚的历史氛围和丰富的文化内涵，但在旅游服务质量和城市环境方面还有提升空间。上海的现代化都市形象和多元化的旅游产品得到了游客的认可，但部分游客认为旅游消费价格较高。凤凰古城的自然风光和民族风情受到游客喜爱，但景区商业化程度较高，对古城的原始风貌有一定影响。品牌忠诚度方面，西安的游客重复游览率为20%，推荐意愿为80%。上海的游客重复游览率为25%，推荐意愿为85%。凤凰古城的游客重复游览率为15%，推荐意愿为75%。通过这些数据，可以看出上海的品牌忠诚度相对较高，凤凰古城在品牌忠诚度方面还有较大的提升空间。综合财务要素和消费者要素的评估结果，运用层次分析法确定各指标的权重，构建旅游地品牌资产价值评估模型，最终得出三个旅游地的品牌资产价值评估得分。西安的品牌资产价值评估得分为80分，上海为85分，凤凰古城为70分。4.2.2评估结果的深入解读从评估结果来看，上海在品牌资产价值方面表现最为突出，其优势主要体现在国际化的都市形象、丰富多样的旅游产品和较高的品牌忠诚度。作为国际化大都市，上海拥有众多标志性的旅游景点，如外滩、东方明珠、迪士尼乐园等，这些景点吸引了来自国内外的大量游客。上海还具备完善的旅游基础设施和优质的旅游服务，能够满足不同游客的需求。上海积极开展国际旅游合作，举办各类国际会议和活动，进一步提升了其在国际旅游市场的知名度和影响力。西安作为历史文化名城，在品牌资产价值方面也具有一定的优势。其深厚的历史文化底蕴是品牌的核心竞争力，秦始皇兵马俑、古城墙、大雁塔等历史遗迹吸引了大量对历史文化感兴趣的游客。西安近年来加大了旅游宣传推广力度，通过举办各类文化活动和旅游节庆，提高了品牌知名度。西安在旅游服务质量和城市环境方面还存在一些不足，需要进一步加强提升。旅游景区周边的交通拥堵问题较为严重，影响了游客的出行体验。部分旅游服务人员的专业素质和服务意识有待提高，需要加强培训。凤凰古城的品牌资产价值相对较低，主要存在以下不足。宣传推广力度不够，导致品牌知名度有限，市场覆盖范围较窄。虽然凤凰古城拥有独特的自然风光和民族风情，但在全国乃至国际旅游市场中的知名度相对较低，很多潜在游客对其了解甚少。景区商业化程度过高，破坏了古城的原始风貌和文化氛围，影响了游客的体验。古城内大量的商业店铺和同质化的旅游商品，使得古城的文化特色被削弱，游客对古城的满意度有所下降。旅游基础设施和服务质量有待提升，住宿、餐饮等服务的品质和价格存在一定问题，影响了游客的旅游体验和品牌忠诚度。一些客栈的卫生条件较差，餐饮口味和卫生状况也不能满足游客的需求。通过对三个案例旅游地品牌资产价值的评估和分析，可以看出不同类型的旅游地在品牌建设方面具有不同的特点和优势，同时也存在各自的问题和挑战。旅游地应根据自身的特点，充分发挥优势，针对存在的问题采取有效的改进措施，不断提升品牌资产价值，以在激烈的旅游市场竞争中取得更好的发展。4.3不同旅游地品牌资产价值对比分析4.3.1不同类型旅游地的对比不同类型的旅游地在品牌资产价值方面存在显著差异，这种差异源于其独特的资源禀赋、市场定位和发展模式。以自然景观型、历史文化型、都市型旅游地为例，它们各自展现出不同的品牌资产价值特点。自然景观型旅游地以其独特的自然风光吸引游客，品牌资产价值主要体现在自然资源的独特性和吸引力上。张家界以其奇峰异石的石英砂岩峰林地貌闻名于世，其独特的自然景观成为品牌的核心竞争力。在品牌知名度方面，张家界通过影视作品、旅游宣传等方式，在国内外具有较高的知名度。在品牌形象上，张家界被游客广泛认知为自然奇观的代表，其品牌形象与壮丽的自然景观紧密相连。在品牌忠诚度方面，许多游客被张家界的美景所震撼，产生较高的重复游览意愿和推荐意愿。然而，自然景观型旅游地也面临一些挑战，如旅游资源的保护压力较大，过度开发可能导致自然景观的破坏，从而影响品牌形象和资产价值。旅游季节性明显也是一个问题，旺季游客过多可能导致旅游体验下降，淡季则面临游客不足的困境。历史文化型旅游地如西安，凭借深厚的历史文化底蕴，品牌资产价值侧重于历史文化的传承和展示。西安作为中国古代多个朝代的都城，拥有秦始皇兵马俑、古城墙、大雁塔等丰富的历史遗迹，这些历史文化资源赋予了西安独特的品牌形象。在品牌知名度方面，西安的历史文化声名远扬，吸引了大量对历史文化感兴趣的游客。品牌形象上，西安被视为历史文化的宝库，具有浓厚的历史氛围和文化内涵。品牌忠诚度方面，历史文化爱好者往往对西安有着较高的忠诚度，愿意多次前往深入了解历史文化。不过，历史文化型旅游地在品牌建设中也存在一些问题，如旅游产品的创新性不足，部分旅游项目过于依赖传统的历史遗迹展示，缺乏与现代旅游需求的结合。旅游服务质量有待提升，一些景区周边的商业服务存在宰客等不良现象，影响游客体验和品牌形象。都市型旅游地以上海为典型代表，其品牌资产价值体现在现代化的都市风貌、丰富的商业资源和多元化的旅游产品上。上海的外滩、东方明珠等标志性建筑展现了现代化都市的魅力，迪士尼乐园、各类购物中心等丰富的旅游产品满足了不同游客的需求。在品牌知名度方面，上海作为国际化大都市，在国内外具有极高的知名度。品牌形象上，上海被认为是时尚、现代、国际化的都市旅游目的地。品牌忠诚度方面，上海的多元旅游体验吸引了众多游客，一些商务游客和购物爱好者对上海具有较高的忠诚度。都市型旅游地面临的挑战包括旅游竞争激烈，国内外其他大都市也在积极发展都市旅游，上海需要不断创新和提升服务质量以保持竞争优势。旅游环境压力较大，大量游客的涌入可能导致交通拥堵、环境污染等问题，影响旅游体验和品牌形象。通过对不同类型旅游地品牌资产价值的对比分析，可以看出各类旅游地应根据自身特点，充分发挥优势，解决存在的问题，以提升品牌资产价值。自然景观型旅游地要加强资源保护，合理开发旅游产品，缓解旅游季节性问题。历史文化型旅游地应注重旅游产品创新，提升旅游服务质量，更好地传承和展示历史文化。都市型旅游地则需不断创新旅游产品，优化旅游环境，提升国际化服务水平，以增强品牌竞争力。4.3.2区域差异对比我国地域辽阔，不同区域的旅游地在品牌资产价值方面存在明显差异，这种差异受到多种因素的综合影响。东部地区经济发达，交通便利，旅游基础设施完善，旅游地品牌资产价值相对较高。以上海、杭州、广州等城市为代表，这些地区拥有丰富的旅游资源，既有现代化的都市景观，如上海的外滩、广州的小蛮腰等，也有优美的自然景观，如杭州的西湖。发达的经济为旅游地的品牌建设提供了充足的资金支持，能够开展大规模的广告宣传、举办各类国际旅游活动，提高品牌知名度。完善的交通网络，如高铁、国际机场等，方便游客的出行，增强了旅游地的可进入性。优质的旅游基础设施，包括高档的酒店、便捷的公共交通、现代化的旅游服务设施等，提升了游客的旅游体验，增强了品牌忠诚度。东部地区的旅游市场成熟，旅游企业的经营管理水平较高，能够不断创新旅游产品和服务，满足不同游客的需求，进一步提升品牌资产价值。西部地区旅游资源丰富，具有独特的自然风光和民族文化，但由于经济相对落后，交通不便，旅游地品牌资产价值相对较低。以西藏、青海、贵州等地区为例，西藏拥有壮丽的高原风光、神秘的藏传佛教文化，青海有美丽的青海湖、独特的盐湖景观，贵州有壮观的黄果树瀑布、丰富的少数民族风情。由于经济发展水平有限，西部地区在旅游品牌建设方面的资金投入相对不足，广告宣传力度较小，导致品牌知名度不高。交通基础设施相对薄弱，一些景区地处偏远，交通不便，增加了游客的出行成本和时间成本，影响了游客的到访意愿。旅游服务设施不够完善，酒店、餐饮等服务的质量和数量难以满足游客的需求，降低了游客的旅游体验，不利于品牌忠诚度的提升。不过，随着国家对西部地区的政策支持和投资力度加大，西部地区的交通等基础设施不断改善，旅游品牌建设也在逐步推进，品牌资产价值有较大的提升空间。中部地区旅游地品牌资产价值处于中间水平，具有一定的发展潜力。以武汉、长沙、郑州等城市为代表，这些地区拥有丰富的历史文化资源和自然景观，如武汉的黄鹤楼、长沙的岳麓山、郑州的少林寺等。中部地区的经济发展水平和交通条件介于东部和西部之间，在旅游品牌建设方面有一定的基础，但在品牌传播和市场推广方面还需要进一步加强。旅游产品的开发和创新能力有待提高，部分旅游地的旅游产品同质化现象较为严重，缺乏独特的吸引力。中部地区可以利用其承东启西的地理位置优势，加强与东部和西部地区的旅游合作，整合旅游资源，打造具有区域特色的旅游品牌，提升品牌资产价值。不同区域旅游地品牌资产价值的差异主要源于经济发展水平、交通条件、旅游资源特色