广告创意与文案写作项目式教程（AI助学）（微课版）课件 项目9、10 系列广告文案写作、新媒体广告文案写作

项目九

系列广告文案写作01任务一：了解系列广告文案02任务二：系列广告文案的构思方法目

录学习目标1.识别音频广告的构成要素；2.了解音频广告的表现形式；3.理解音频广告文案的语言要求。知识目标1.能够运用所学知识，初步构思并构建出具有吸引力的音频广告文案框架；2.在音频广告文案写作中，熟练运用语言技巧以提升广告文案质量；3.根据广告需求和创意表达，灵活运用不同的表现形式进行广告文案创作。技能目标1.激发创新思维和想象力，探索新的创作手法和表现方式；2.增强团队合作意识，学会在团队中共同构思、创作并优化音频广告文案；3.培养对音频广告文案语言的驾驭能力，提升对语言在广告传播中作用的认知。素质目标了解系列广告文案任务一系列广告文案定义它们围绕某一品牌、产品或主题，采用统一的创意和设计风格，从不同的角度来传达广告信息，旨在加深受众对广告内容的记忆和理解，提升品牌形象。系列广告是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的广告作品集合。这些广告在主题、风格上保持一致，而在画面、文字、内容方面则有所变化，数量通常不少于三个。一、系列广告文案的重要性系列广告文案通过统一的风格和主题，反复向消费者传达品牌的核心价值和特点，帮助消费者在不同时间和场合中识别并记住品牌，从而增强对品牌的认同感。1、增强认同感有效的系列广告文案能够激发消费者的购买欲望，促进销售。其通过构建情感共鸣、明确利益诉求和发出行动号召，引导消费者付诸购买行为，最终实现销量增长。3、促进销售转化系列广告文案有助于塑造品牌形象。系列广告文案的风格应该与品牌形象相符，并且始终保持一致。2、塑造品牌形象案例赏析饿了么时令官.节气春分系列广告文案一、“精分”式自律白天黑咖羽衣甘蓝，是我晚上嗦粉撸串，也是我无论哪一半及时尝鲜，就是我的春天二、“精分”式休息上班困得睡衣穿里面，是我下班双倍浓缩撑着不睡，也是我无论哪一半及时尝鲜，就是我的春天……思考：饿了么春分系列广告如何体现系列广告的统一性与变化性？二、系列广告文案的特点①发布的连续性连续发布广告有助于在消费者心中树立一致的品牌形象，并通过连续传达信息来加深消费者对产品或服务的认知。②信息的全面性可以较为全面地多角度地表现广告信息，满足消费者对广告信息的深度了解的需求。表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复体现广告内容而使广告得到有效的传播，使消费者在多个接触点上都能感受到品牌的一致性和专业性。《东京新潟物语》系列海报

1.发布的连续性和信息的全面性二、系列广告文案的特点①内容的关联性系列广告文案所传达的广告信息有一定的关联，或以一个主题为中心，从不同角度表现相同广告信息进行表现。系列广告内容的相关性体现为内容前后勾连、相互补充。②画面表现的关联性系列广告往往选用在构图、色调、内涵、构成要素等方面有共性的画面，形成一个有机的整体。

2.广告内容的关联性来源：大广赛13届全国一等奖二、系列广告文案的特点①风格的一致性系列广告的所有作品都保持统一的风格，系列广告呈现出一种鲜明的风格，让消费者一看就知道是系列广告。②文案结构的一致性1.文案标题句式的一致性

系列广告文案通常采用句式相同或相近的标题。2.文案正文结构的一致性

系列广告文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。

3.广告表现的统一性与变化性③表现的变化性除了在广告信息方面的变化，系列广告之间最大的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等。这些变化与受众对广告的接受心理是密切相关的。三、系列广告文案的主要类型①信息一致型传达完全相同的信息，采用不同表现方法深入介绍。但是，可以采用不同的表现方法，深入介绍同一信息，避免广告文案的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。

（一）按信息分类三、系列广告文案的主要类型②信息并列型一种是将广告同一主信息分解成不同的分信息，在每一则广告文案中说明一个分信息，或者将同一品牌的不同系列产品进行并列表现。另一种是系列广告中的第一则广告文案概括出主要内容，而以后的几则广告文案又分说明不同的分信息。

（一）按信息分类案例赏析思考：方太2016年中秋节宋词系列广告属于哪种信息类型的系列广告？③信息递进型信息递进型系列广告文案传达彼此关联、层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入。

（一）按信息分类三、系列广告文案的主要类型①标题不变、正文变化型②标题变化、正文不变型

（二）按表现形式分类三、系列广告文案的主要类型标题：银联卡懂中国懂世界正文：数十亿银联持卡人让179个国家和地区紧密相连/全球发卡量领先的银行卡品牌让世界没有跨不过的天堑/银联卡紧急现金支援无论海角天涯最快24小时送达/5600万银联合作商家把你走过的世界连成一家标题：月供女友10000元，月供MINI0元/月供名犬10000元，月供MINI0元/月供证券市场10000元，月供MINI0元正文：MINI02贷款计划。适用于所有MINI车型。02是指首付车价50%之后，你在第一年所享受的0月供与0利率，简而言之，0付出。结果是:你购置MINI的计划一下提前了几十年。登陆作好跨入后MINI时代的准备!二、系列广告文案的特点③标题变化、正文变化型④标题不变、正文不变型

（二）广告内容的关联性来源：大广赛13届平面类获奖作品案例赏析思考：根据信息分类，请分析以下案例属于哪个类型的系列广告。系列广告文案的构思方式任务二一、横向构思方式横向构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式。它可以从广告表现对象的各个侧面、各个角度来进行构思，也可以就同一品牌的不同产品进行构思，还可以从一个信息点出发进行放射性构思。2.纵向构思方式纵向构思方式是由一个信息原点开始，向纵深方向进行构思。在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行深入分析，传递广告信息。3.纵横配合构思方式在实际写作中，有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思的，而是采用了两种构思方式。横向构思能够拓展文案的广度，纵向构思则能够挖掘文案表现的深度，如此使文案既饱满又丰富。谢谢项目十

新媒体广告文案写作目录01任务一：了解新媒体广告文案02任务二：新媒体平台的方案写作03任务三：实战实训与案例赏析学习目标1.了解微信与微博文案的写作思路；2.掌握小红书软文的写作策略；3.掌握抖音短视频广告文案的写作思路；4.归纳电商产品详情页文案的写作方法。知识目标1.能够微信文案、微博文案创作；2.能够进行小红书软文写作；3.能够形成独特的短视频创作思路；4.能够独立撰写电商产品详情页文案。技能目标1.具备团队合作精神，小组能够协调分工完成任务；2.具备创新意识、创新精神，能够在文案创作中提出自己的想法；3.坚持创作积极向上的内容，营造文明、和谐、友善的网络环境。素质目标了解新媒体广告文案任务一一、什么是新媒体核心定义相对于传统四大媒体（报纸、杂志、广播、电视），以数字技术为依托进行信息传播的新兴媒介形式。常见类型包括数字杂志、网络平台、移动电视等。其核心差异在于强大的互动性、精准性、传播速度和广泛的覆盖范围。二、新媒体广告文案的类型新媒体广告文案是指在新媒体平台上进行内容传播、传递信息的文案。它利用互联网和数字化媒体平台，以文字为核心，以吸引和影响用户为目的，进行广告信息的传达和推广。02按植入方式硬广告文案、软广告文案04按投放渠道微信文案、微博文案、App文案等05按表现形式文本文案、图片文案、视频文案、音频文案01按广告目的销售文案、传播文案03按篇幅长短长文案、短文案任务二新媒体平台的方案写作一、社交媒体广告文案写作投放微信朋友圈广告的门槛逐渐变低，该广告具有简单、有趣的特点。微信朋友圈广告有塑造品牌风格和加深消费者对品牌的认知的作用。微信朋友圈广告文案主要有以下特点。第一，卖点突出，号召行动。在朋友圈广告中突出产品亮点和使用效果，引导用户进一步了解产品或点击购买链接。

（一）微信广告文案1.微信朋友圈广告文案一、社交媒体广告文案写作第二，注重互动，增强参与感。微信具有很强的社交属性，发布微信朋友圈广告，企业可在评论区与用户互动，或者通过触屏手势动作、剧情展开等形式进行互动，增强用户的参与感。

（一）微信广告文案1.微信朋友圈广告文案一、社交媒体广告文案写作第三，紧扣剧情，情感共鸣。注重用户的情感体验越来越重要，广告主开始思考品牌内涵，关注产品的附加价值，结合品牌故事进行正向价值观传播。

（一）微信广告文案1.微信朋友圈广告文案一、社交媒体广告文案写作

第四，IP吸引，拉近与用户的距离。微信朋友圈广告不断进行技术升级，在AI的加持下，结合IP与用户互动，提升视觉效果与用户好感度。

（一）微信广告文案1.微信朋友圈广告文案一、社交媒体广告文案写作微信公众号是由个人或企业在微信上申请的应用账号，是重要的广告营销平台。下面对微信公众号推送文章的写作要点进行简单介绍。（1）内容满足用户需求。公众号文案要满足用户的需求，这是提升文案吸引力和影响力的关键。首先要深入了解用户，包括了解用户的兴趣爱好、阅读习惯、关注点以及痛点等，以此创作出高质量、有价值的内容吸引用户。第二，注重互动，增强参与感。微信具有很强的社交属性，发布微信朋友圈广告，企业可在评论区与用户互动，或者通过触屏手势动作、剧情展开等形式进行互动，增强用户的参与感。

（一）微信广告文案2.微信公众号文案一、社交媒体广告文案写作（2）寻找合适的思考切入点。文案的切入点是指思考从什么方向、角度或以什么为主题去展开全文。在写作过程中，好的切入点可以帮助创作者传达广告信息。①

围绕产品进行写作，详细介绍产品的特点或者只介绍产品的核心特点。如：在秋日逐渐转凉时，宜家家居把温暖具象化在家的每个角落，充满舒适感和氛围感的家里引出宜家的产品。

（一）微信广告文案2.微信公众号文案一、社交媒体广告文案写作（2）寻找合适的思考切入点。②

讲故事让用户沉浸其中，在故事中植入广告。如：滴滴出行微信公众号文章讲述了李贺龙从拥有两家工厂到投资失败，靠做代驾赚钱的故事，还讲述李贺龙与家人间的温情故事，让用户感受到滴滴出行的温暖。

（一）微信广告文案2.微信公众号文案一、社交媒体广告文案写作（2）寻找合适的思考切入点。③

将用户感兴趣的话题，例如热点时事、游戏、干货等植入产品或品牌广告文案中。如宜家家居以秋冬食谱为出发点，介绍了瑞典式肉丸山药汤的做法，在其中植入了食材和餐具的购买链接。

（一）微信广告文案2.微信公众号文案一、社交媒体广告文案写作（3）避免内容违规。微信对一些涉及侵权、抄袭洗稿等违规行为的微信公众号文章进行了公示。如果出现诱导分享、诱导关注、扭曲事实、无中生有、煽动夸大等内容，微信会对相关账号进行删文、封禁等。广告文案写作人员在写作前要了解这些规定，避免内容违规。

（一）微信广告文案2.微信公众号文案一、社交媒体广告文案写作（1）热门话题话题是微博营销的一大利器，微博有着开放的话题讨论度。在文案中加上微博话题可以引发用户的讨论和转发，但是要注意文案的措辞，不能牵强附会。（2）关联营销与其他品牌账号关联合作，在撰写宣传文案时通过“@”的形式或附上同一个话题标签与其他品牌进行联动，这样不仅能提升品牌的互动性和曝光度，还能有效提升双方品牌的影响力和扩大受众覆盖面。（3）故事展开故事具有趣味性，将产品巧妙地融入故事情节中，使用户在沉浸于故事同时，也对产品产生浓厚的兴趣和好奇。这样的推广方式能大大提升微博的浏览量和互动率。

（二）微博广告文案1.微博短文案写作一、社交媒体广告文案写作新浪微博的长文工具，一般篇幅较长，阅读需要花费较多时间和精力进行深度阅读，其内容价值成为吸引和留住用户的关键。微博长文案的写作可以参考微信公众号文案与小红书软文的写作方式。如林氏家居从灵动岛沙发的多方面特性进行描述，还介绍了使用感受，引导客户购买。

（二）微博广告文案2.微博长文案写作(1)内容分享，软广性强小红书鼓励用户分享自己的使用体验、心得和发现，从时尚穿搭到旅行攻略，从美妆技巧到美食推荐，内容涵盖了生活的方方面面。(2)攻略互动，线下引流小红书上有大量的生活攻略类内容，如旅行攻略、购物指南等。商家通过内容分享、用户产品体验、笔记攻略等形式与用户互动分享，吸引用户到线下消费或体验。(3)大量KOC，内容变现小红书上有众多的KOC，他们通过分享自己的日常生活与真实体验，使用户容易对他们产生信赖。这些KOC为平台提供丰富的内容资源，影响其他用户的消费决策，还通过内容变现的方式获得了经济收益。(4)功能转变，生活指南"遇事不决小红书"，越来越多的保姆级教程被分享在平台上，使用户对小红书依赖程度加深，逐渐演变成一个"生活搜索入口"。比起其他搜索引擎，小红书图文并茂，搜索结果精准，也不会经常跳转到其他链接或者广告，用户可以搜索各种生活信息，如产品推荐、产品使用技巧等。二、小红书软文写作

（一）小红书平台的特点二、小红书软文写作1.用户体验分享软文:我用过+我的收获+适合人群+立即购买的理由在部分用户使用产品并对产品产生良好印象后，品牌方可以巧妙引导他们前往小红书，分享其真实的使用体验。

（二）小红书的写作策略2.对比式软文:痛苦场景+解决方案+卖点展示二、小红书软文写作先描绘痛苦场景，然后为用户提出一个巧妙的解决方案，把用户的注意力引导到产品上，充分展示产品的独特卖点，激发其购买欲望。

（二）小红书的写作策略3.测评式软文:背景+各种维度的测评+综合对比结果二、小红书软文写作在开头介绍购买原因或背景，中间从不同的维度展示产品卖点，最后总结，加深用户对产品的印象。

（二）小红书的写作策略三、抖音短视频文案写作1.娱乐消遣类：段子、情景剧等，轻松搞笑博眼球2.生活记录类：旅行，美食等真实场景，引发共鸣3.知识技能类：简化复杂知识，干货输出有价值4.商业营销类：展示/测评产品，种量变现5.垂直领域类：美妆，科技，健身等，精准吸引用户6.社会文化类：响应热点，展示非遗/民俗，传承文化7.创意形式类：微短剧、影视解说、AL生成内容等

（一）短视频主要类型三、抖音短视频文案写作娱乐消遣：轻松搞笑，博人眼球生活记录：真实场景，引发共鸣知识技能：干货分享，价值输出商业营销：产品种草，转化变现1.选题策略挖掘痛点与爽点精准捕捉用户情绪，提供解决方案或满足感精准借势热点话题结合节日、时事或流行趋势，增加曝光机会差异化创新从反常识的角度创作短视频文案，颠覆用户常规认知，激发其好奇与关注。

（二）抖音短视频文案的写作技巧2.脚本结构痛点+解决方案如“头发油腻贴头皮？→3步搞定高颅顶发型！”悬念+反转如“闺蜜送我假包，打开后我哭了…→后续揭示是DIY惊喜”冲突+高潮如“老板说方案不行→我当场甩出这份PPT模板！”三、抖音短视频文案写作娱乐消遣：轻松搞笑，博人眼球生活记录：真实场景，引发共鸣知识技能：干货分享，价值输出商业营销：产品种草，转化变现3.文案设计口语化表达哎呀！这个学会了你是否会“飘”~

用语年轻化，强化情绪镜头丝滑也就算了，音乐也无缝衔接就很Nice。金句造记忆点，用押韵短句心有所向，道阻且长，朝朝暮暮，岁岁平安。

（二）抖音短视频文案的写作技巧4.互动引导文案埋互动钩子如“如果让你选一部可以回味一生的电影，你会选哪部”。运营评论区如“猜猜这份沙拉有多少热量”。引导分享如“那个帮你带饭的室友”。三、抖音短视频文案写作娱乐消遣：轻松搞笑，博人眼球生活记录：真实场景，引发共鸣知识技能：干货分享，价值输出商业营销：产品种草，转化变现5.视觉化叙事，让文字与画面协同

（二）抖音短视频文案的写作技巧（1）用文案补充画面信息，提供画面无法展示的关键细节、背景知识、原因、情感、引导思考或悬念，让信息更完整、深入。美食教程：画面：一只手快速将鸡蛋打入碗中，动作流畅。文案字幕(叠加在画面上)：“关键：鸡蛋要常温，打出来才不腥！”（2）用文字特效强化重点，通过动态、夸张的视觉形式和音效，将核心信息高亮、放大、具象化。痛点共鸣：

画面：一个人深夜加班，对着电脑抓头发，表情疲惫（卡通形象表达）。文字特效：屏幕中央出现碎裂效果的文字并伴随着“碎裂”音效出现：“方案改了8版，甲方：用回第一版！”

三、抖音短视频文案写作1.爆款选题的挖掘逻辑选题来源于用户痛点、热点借势、对标账号、跨界融合，通过"巨量算数"验证选题逻辑。年轻上班族、学生党存在"懒得叠衣服/衣柜凌乱"的痛点，生活技巧类短视频可提供高效生活解决方案。在抖音搜索"叠衣服"相关视频，发现某"快速叠衣"类内容点赞量超50万次，评论区高频提问"有没有更简单的方法?""宿舍党求教程!"。因此，从差异化角度思考选题:普通教程强调"整齐"，本视频主打"3秒完成+无须熨烫"，满足用户需求。

（三）抖音短视频文案的写作思路三、抖音短视频文案写作2.脚本结构的黄金公式:5秒"钩子"+15秒铺垫+10秒高潮+5秒引流

（三）抖音短视频文案的写作思路三、抖音短视频文案写作3.文案设计的网感公式

（三）抖音短视频文案的写作思路（1）标题：痛点关键词+利益点+蹭标签

衣柜炸了？3秒叠衣法懒人亲测有效！#生活技巧（2）评论区