双十一电商推广活动现象研究

标题:双十一电商推广活动现象研究中文摘要伴随着双十一光棍节的到来，各大电商充分利用这一热点，结合网络传播平台，将双十一光棍节进行精心的包装，并策划一系列营销活动，吸引更多的商家和客户对其的关注度，让更多的人参与其中，通过这种方式来改善商家与公众之间的关系，将自身的形象打造的更完美，实现更加长远的发展。从目前我国各种类型的电子商务营销活动来看，不管是从参与度还是知名度上来说，双十一购物狂欢已经成为一个被电商所营造出来的节日，已然成为了淘宝的一大品牌，怎样将这个品牌建设的更好，提升其在消费者心中的形象，扩大营销规模，取得更好营业利润，已经成为各大电商双十一活动的关键。关键词：电子商务；双十一购物；营销

目录48_WPSOffice_Level1绪论 110379_WPSOffice_Level2（一）研究背景 113252_WPSOffice_Level2（二）文献综述 12218_WPSOffice_Level2（三）研究方法 223539_WPSOffice_Level1一、电商双十一狂欢节现状 22839_WPSOffice_Level2（一）电商双十一狂欢节缘起 226080_WPSOffice_Level2（二）电商双十一狂欢节推广成效 313149_WPSOffice_Level2（三）电商双十一成功推广因素 411792_WPSOffice_Level31.活动前宣传声势浩大 424169_WPSOffice_Level32.活动产品降价幅度大 420020_WPSOffice_Level1二、双十一电商推广存在的问题 55566_WPSOffice_Level2（一）消费者出现不理性消费 528180_WPSOffice_Level2（二）虚假销售，退货率非常高 515650_WPSOffice_Level2（三）物流方面还需要完善 522769_WPSOffice_Level2（四）网络系统不完善 530475_WPSOffice_Level1三、双十一推广相关问题之解决建议 625305_WPSOffice_Level2（一）消费者应有理性消费理念 615631_WPSOffice_Level2（二）严格落实监管责任 617857_WPSOffice_Level2（三）完善物流服务 621787_WPSOffice_Level2（四）加强技术的研发和升级 77276_WPSOffice_Level1结论 87276_WPSOffice_Level1参考文献 9绪论（一）研究背景电子商务的发展趋势是越来越快，网络购物市场也在不断增长。在这种环境下，随着在线商城数量的增长和对它们的需求的增加，电商平台的营销活动也迅速发展。在激烈的市场竞争下，一种新的营销方式正在逐步发展，这就是电商自造节日。电商造节的开山祖师淘宝网于2009年11月11日推出“品牌50％折扣”活动，当天销售额为5亿元人民币。在接下来的几年里，淘宝的“双十一”销量逐渐呈几何增长，并且每年都在不断被刷新……双十一慢慢地和全球网购嘉年华联系在一起，有些人认为它是电子商务的“营销陷阱”，但消费者依旧非常喜欢。在这一天，他们会花很多时间抢红包、购买优惠券，在购物车中添加物品，等待支付的时刻。淘宝网以“双十一”和“狂欢节”为主导，取得了巨大的成功。让其他电商很“眼虹”，京东，苏宁易购，国美，聚美优品等电商也纷纷加入以寻求分享巨额销售[[]本刊综合.[]本刊综合.“双十一”:电商购物节背后的时代之变[J].时代金融,2018(34):32-33.那么，双十一购物狂欢节所代表的电商造节的影响是什么，买家是否愿意买账？频繁和众多的造节让消费者如何反应？在电商营销节日应该注意什么？本研究以这些问题为出发点，以双十一电子商务购物狂欢节为例，研究电商的推广活动现象，总结电商造节的营销效果，并就推广问题提出相关建议。（二）文献综述对于互联网营销或者说网络营销的研究在国外起步较早。在网络营销相关理论的研究上，以唐·舒尔茨、罗伯特·劳特朋、斯坦利·田纳本为首的一批营销学者从顾客需求的角度研究市场营销理论，提出了网络整合营销理论，称之为4C组合,使营销理论从传统的4P完成了到4C的过渡。在此墓础上，国外各种网络营销理论随着电子商务的迅速推进而不断涌现[[]拥军,孟晓明.电子商务与网络营销[M].电子工业出版社,2012.]。美国的阿尔·里斯和女儿劳拉·里斯合作出版了《打造网络品牌的11条法则》一书，书中提出品牌网络化并不是简单的将品牌名称放在网址上。并提出了11条网络品牌打造的法则:任一/或一法则、交互法则、通用名称、独特名称、单一、广告、全球观念、时间、延伸、趋异、变化等[[]刘向晖.网络营销导论[M].清华大学出版社,2014.[]拥军,孟晓明.电子商务与网络营销[M].电子工业出版社,2012.[]刘向晖.网络营销导论[M].清华大学出版社,2014.[]SkizimMeg,SothernMelinda,BlahaOndrej,TsengTungSung,GriffithsLauren,JosephJonathan,NussHenry.Socialmarketingforafarmer'smarketinanunderservedcommunity:Aneedsassessment.[J].Journalofpublichealthresearch,2017,6(3).通过相关文献的阅读发现，国内对双十一购物节的研究不仅仅存在于以“双十一”为标题的文章中，而以“网络节日营销”为研究主题的文章中大多也涉及到双十一购物节，所以笔者以“双十一”、“光棍节”和“网络节日营销”为主题在知网进行检索，分别获得2128篇文章（截至2019年2月）。在对相关文章进行梳理之后，笔者归纳总结了关于双十一购物节方面的研究成果，营销及促销策略研究，这类多是围绕着销售效果开展的实务性研究。例如黄俏丹（2015）指出淘宝天猫在“11.11购物狂欢节”期间通过前期预热，中期宣传，后期持续炒作的整体策划，使双十一购物节成为一个不折不扣的营销盛宴。刘杰克（2015）指出在双十一活动期间，电子商务的整个产业链合理分工，密切合作，通过促销策略和宣传手段营造一种购物氛围来获取消费者的认可度。同时，他还指出线上线下融合必将成为未来商业发展模式的主流。李国英、侯坷（2016）综述了2009-2015年双十一淘宝电子商务营销策略的演变，在此基础上为淘宝卖家如何能够促进销售提出了合理化建议。刘静（2016）对天猫“双十一”新的特点进行了归纳和总结：线上线下联合促销，限时销售与饥饿营销有效结合，手机终端促销，许可式促销模式等。成杰（2016）通过对双十一购物节期间的产品、价格、前期宣传以及新的购物模式等方面的分析其成功的原因,并在最后对品牌的维护与提升提出了一些具体建议，包括保障卖家利益，营造购物体验，完善物流配送等。马智萍（2018）以传统营销学4P理念为研究框架，为双十一购物节提出了产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略等营销组合策略。除此之外，陈思茹（2017）、贾尉斓（2017）、薛正贵（2017）的都对双十一购物节的营销促销策略进行了分析与总结[[]牛超杰.融媒体时代电视综艺节目的融合研究[D].浙江师范大学,2017.]。对双十一购物节存在的问题反思与批判，这方面的相关研究多为一些业内人士站在其自身的角度对双十一购物节存在的问题进行了探讨[[]牛超杰.融媒体时代电视综艺节目的融合研究[D].浙江师范大学,2017.[]邹馨,崔泽伟.关于“双十一”购物节的现状和问题研究[J].时代金融,2016(05):218-219.（三）研究方法文献研究法。由于国内学界目前对电商营销的相关论文著作较多，作者在研究过程中参考了大量的必要的相关文献。但是具体到电商的“双十一”营销，真正系统的学术研究则较少。经验总结法。对“双十一”营销这类某一具体的营销活动进行研究，相关经验的总结就显得尤为重要。首先是前人已有的研究经验总结，可以使研究者更加清晰自己的研究方向，细化研究角度，同时研究者自己通过相关研究得到的经验总结更是论文不可或缺的重要组成部分。一、电商双十一狂欢节现状（一）电商双十一狂欢节缘起“双十一狂欢节”是最近这十年才有的节日，并非历史上就存在的节日，它是为了吸引消费者关注而被商家人为炒作起来的虚拟节日。当然，在“双十一狂欢节”之前，“双十一”就已经存在了，只不过当时是光棍节的象征。青年群体因为四个相同的数字符号“1”而与“光棍”相联系，数字符号“1”代表光棍，而这四个数字所处的日期也就变成了“光棍节”[[][]徐迟玉.网购狂欢节的消费符号建构[D].上海大学,2017.2009年，阿里旗下专门从事B2C业务的电商平台淘宝商城（2012年更名为天猫）为了能够让大家记住他们，想做一个专属于淘宝商城的节日。在2009年11月11日这天，淘宝商城借着“光棍节没有约会还可以购物”的噱头，以试水的心态举办了首届“光棍节”低价促销活动。当时仅有27个品牌参加，其中多半都是抱着清理商品库存的心理参加，这次活动主打“全场五折”的促销口号，在广告媒体上并没有进行大肆宣传，仅在淘宝网和淘宝商城的官方网页上进行展示。然而出乎意料的是，活动当天就达到了5200万的单日交易额，远超出平日里淘宝商城的营业额收入，其中服装品牌杰克·琼斯以500万销售额创下单店最高销售记录。在这次“光棍节”促销活动中，淘宝商城和各个商家都从中看到了活动的魅力和商机所在，第二年阿里集团就投入了近三亿的营销成本对活动进行了大量宣传，开始提出“双十一”的活动理念，提前三个月就对活动进行宣传预热，活动参加商家从最初的27家发展了到711家，最终创下了9.36亿的单日销售额。2011年，阿里在进行推广时，打出了“双十一狂欢节”的宣传口号，这也就成了现在意义上双十一的来源[[][]张笛.传播仪式观视域下的电商造节现象研究[D].重庆大学,2017.（二）电商双十一狂欢节推广成效2012年，国美、京东、当当等电商企业也加入到了双十一的活动中。这一年的双十一不光吸引了线上的电商，线下的实体店也为了争夺双十一的市场份额而大打出手。到了2013年，双十一已经成为电商企业乃至是全民的集体狂欢。可以说，双十一的营销效果是非常显著的。2009-2018年天猫双十一交易金额及增速天猫双十一就像是一幕中国十年经济社会变迁的浓缩剧，而数据就是最好的见证[[]吕晶.天猫双十一营销策略及改进措施研究[J].黄冈职业技术学院学报,2018,20(06):101-103.]。以天猫双十一交易量为例，2012年成交额就达到了191亿元，2014年突破了571亿元，2016年突破了1027亿元，2018年达到了2135亿元。2018年天猫双十一仅用4分20秒，超越2012年天猫双十一全天成交额191亿元；12分14秒，超越2013年天猫双十一全天成交额362亿元；1小时16分37秒，超越2015年天猫双十一全天成交额912亿元[[]吕晶.天猫双十一营销策略及改进措施研究[J].黄冈职业技术学院学报,2018,20(06):101-103.[]董枳君.“双十一”十年社交电商和跨境电商将迎红利爆发期[J].商学院,2018(12):36-37.2009年-2017年天猫双十一不同年龄段消费者人数比例这十年，天猫双十一也见证了一代又一代年轻人旺盛的购买力。2009年参与双十一的主体消费者是80后，80后的消费者数量超过60%，2015年之后，90后用户的数量就已经超过80后。到了2017年，95后消费者的占比已经接近2成。在2018年，全网已经实现了销售额达3143.2亿元，而天猫的销售份额就占据了67.9%，京东占据了17.3%，天猫和京东这两大电商双十一销售份额就占了整体的四分之三，是双十一活动中的最大赢家，而苏宁易购、亚马逊等瓜分了剩余的百分之十几，主导着尾部市场[[][]陈奕霏.浅谈双十一电商平台爆发式增长的利弊[J].经贸实践,2019(02):194.（三）电商双十一成功推广因素1.活动前宣传声势浩大在进行双十一活动前，电商会提前通过各种渠道和手段进行宣传和预热，来营造一种购物狂欢的气氛，希望能够吸引大量消费者进行关注和购买。在自己的平台上，各电商也会在头条的显要位置进行大量宣传，网民在浏览不同网站的时候，就能够看到网站上有关双十一促销画面的各种宣传和活动，吸引人们对活动的关注，而且这些网站的广告链接可以直接跳到电商网站的相关网页。通过这种大规模的宣传，让双十一进入了人们网络生活的各个环节。为了扩大影响，电商还通过各种传统媒体进行宣传造势，随着双十一活动影响的增加，报纸、广播和电视等传统媒体也纷纷对双十一的活动和情况进行报道宣传[[][]路畅.电商造节营销模式研究[D].浙江大学,2015.2.活动产品降价幅度大由于在双十一活动期间，各电商的优惠促销力度比较大，加上很多商家也参与到双十一的大促活动中来，这也让参加活动的产品的类型也越来越多，这就给消费者提供了更大的商品选择空间，刺激了人们的消费购买欲望。为了吸引更多人来购买，面临同类型产品竞争的商家又不得不进一步的打折或者进行优惠促销活动，来吸引更多人的关注和购买[[][]赵璇,马蕾.“双十一”各大电商平台对策分析[J].合作经济与科技,2019(02):130-132.二、双十一电商推广存在的问题（一）消费者出现不理性消费消费者可以购买价格适中的产品，电子商务可以增加销售额。这是一件对双方都很好的事情，但我们也必须看到一些缺陷。许多消费者可能今天不想购买商品，但看到这些便宜的商品，看到促销后就进行了冲动的消费，购买了很多不需要的东西。预付定金活动也会创造一些像这样的消费者，如果没能得到满意的东西，也没有办法退还押金，还可能会为消费者带来一定的损失。（二）虚假销售，退货率非常高虽然电商在双十一期间推行的各种各样的优惠活动非常吸引人，但由于有些商家以次充好，或者拿到手的实物和网上的图片效果不一样，或者是对消费者进行欺诈明降暗涨，消费者就会选择退货。再就是电商双十一推出“半价免邮”活动后，由于商家面对激烈的市场恶性竞争，不得不不断地降低商品售价，导致利润降低甚至贴本，也让一些商家拒绝参加电商推出的“半价免邮”活动，这就让使消费者产生上当受骗的感觉，这些因素都导致了双十一活动结束后退货增多的现象[[][]刘菡婷.“双十一”天猫品牌店营销策略的研究[J].现代营销(经营版),2018(07):71-72.当然，这也与商化的不公平规定有关。一方面，在“双十一”期间，许多公司都会伪造购买行为进行造假，他们有一个强大的团队，有足够的金钱进行这项造假行为。只有这样，商家的展示才能靠前，这就导致了商家的恶性循环。另一方面，为了提升双十一网络购物节的销售数据，电商引入了许多不合理的规则。在“双十一”活动当天，如果他们下错了单，只有在12日进入0点后才能进行退货，这也计算进当天的“双十一”销售数据[[]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学,2014.]。因此，无论多少[]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学,2014.（三）物流方面还需要完善虽然电商也好，商家也好，在双十一活动前几个月就开始准备，但是由于双十一期间交易量达到天量，对物流系统瞬时反应是个极大考验，再加上物流企业在配货的过程中还要走很多流程，这就导致了各大物流企业无论如何日以继夜的工作，依然避免不了货物包裹爆仓的命运，在某种程度上还会让爆仓的情况进一步加剧，这也让物流的速度在短期内受到很大影响，导致客户很难很难在短时间内受到快递包裹，在双十一期间收到自己所购买货物的时间要比平时要多上几天，而且物流服务也成为问题。事后，电商和企业也会遭遇退货和退款等问题。（四）网络系统不完善在深夜秒杀时段，很多消费者都会遇到网站卡顿问题，有些消费者甚至连网站都打不开，这就让消费者变得十分焦躁，也降低了消费者的购买欲望。有时消费者下订单后，系统会显示处于繁忙状态，这会让消费者无法进行进行网络支付，只好等到支付页面回复正常时才能使用，这时候消费者的订单却又因为下单时间超时而被取消[[][]候慧,李宁.淘宝“双十一”营销存在的问题及对策探索[J].产业与科技论坛,2017,16(19):98-100.三、双十一推广相关问题之解决建议（一）消费者应有理性消费理念在双十一活动期间，很多人都存在着盲目消费的现象，由于电商和商家的宣传非常诱人，比如买两件减多少，或者达到多少积分可以优惠或者兑换红包，这就会对消费者购买行为产生心理影响，产生一种不买白不买，不占便宜白不占的想法，然后会拼命地疯狂囤积物品，导致盲目消费现象，购买了很多自己并不需要的商品。消费者需要有正确的消费观念进行理性消费，不能因为一时冲动就购买自己不需要的商品，不然就浪费了自己的时间、精力和金钱。（二）严格落实监管责任由于双十一销售情况的特殊性，因此，监管部门应该要求参加双十一的商家必须有一定仓储和充足的客服，以规范双十一期间的市场秩序[[][]王双.“双十一”网购中消费者权益保护问题研究[D].黑龙江大学,2017.（三）完善物流服务消费者下单后，通常急着收到货物，这就需要电商进一步提高在双十一期间的物流反应速度，不断满足客户对物流速度的追求[[][]李小君.“双十一”引发的物流问题与应对方式研究[J].经贸实践,2016(17):144.（四）加强技术的研发和升级电商需要通过大数据对消费者在双十一前的浏览、收藏、加入购物车、关注等行为进行整合，并及时对这些数据进行分析，以便准确地对双十一期间用户的数量和行为进行预测，并根据这些数据制定各种应对预案[[][]吕晶.天猫双十一营销策略及改进措施研究[J].黄冈职业技术学院学报,2018,20(06):101-103.结论综上所述，“双十一购物狂欢节”营销活动虽因种种问题备受争议，但其仍是零售史上的一个重要事件，给从业者不少有益的启示。为使活动走向成功，企业要善于抓住噱头和进行造势，以获得目标受众广泛的认可度。“双十一”网购狂欢节对消费者最大的吸引力在于价格低、折扣力度大、优惠活动多,各大电商企业在历年的促销活动中也纷纷主打“价低”这一传播诉求。面对激烈的同质竞争以及拥有强势话语权的市场主导型竞争对手,在“双十一”促销大战中打出“不光低价,快才痛快”的核心诉求,直指竞争对手软肋,凸显自身的核心竞争力。

参考文献本刊综合.“双十一”:电商购物节背后的时代之变[J].时代金融,2018(34):32-33.拥军,孟晓明.电子商务与网络营销[M].电子工业出版社,2012.刘向晖.网络营销导论[M].清华大学出版社,2014.SkizimMeg,SothernMelinda,BlahaOndrej,TsengTungSung,GriffithsLauren,JosephJonathan,NussHenry.Socialmarketingforafarmer'smarketinanunderservedcommunity:Aneedsassessment.[J].Journalofpublichealthresearch,2017,6(3).牛超杰.融媒体时代电视综艺节目的融合研究[D].浙江师范大学