搭建奢侈品销售渠道新项目

搭建奢侈品销售渠道新项目

1/与银行合作，主要针对银行的VIP客户.

2/网络(奢侈品网站)等等

3/有中国特色的奢侈产品

到目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依IH是西方市场设计的产品。随着消费者■鉴赏力、品位、善待自己等需

求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品

主要包括中国古典家具、中国传统珠宝(例如玉石)以及传统风格的不动产(四合院)。其他产品也可以设计出具有中国特

色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。

超级奢侈品(限量版)

随着中国经济的不断发展，部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消密者而言，与普通奢侈品消费者区别开来

的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。

可收藏奢侈品

随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏"和''鉴赏”的

境界一一收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可

收感奢侈品，吸引其重复购买。

不要忘记身份象征的需求

不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，

奢假品生产商需要确保产品供给的数量.自然而然,对于不同的细分市场而言，I?份的含义具有细微的差别.能够瓯锐地捕

捉到这种差别并精准地满足消班者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地羸得先机。

新奢侈品和趋优消费：

新奢侈品(NewLuxury)并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：

1.相对低价格品类的顶级品(AccessibleSuper-Premium)

2.传统奢侈品牌的品牌延伸(OldLuxuryBrandExtension)

3.具有广泛威望的品牌(MasstigeGoods)

传统的奢侈品除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人

所朋有。而新者侈品就避免了等级的区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于

“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而

现在，人们却可目睹一种新的消费现象：趋优消费(Tradingup).对此，我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地

消费那些高质量和高品位的商品，并巨对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自

于媒体的文化偶像和在教育，艺术，等领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试图通过自

己的拥有物来获取一种有地位的感觉。索尔斯坦.凡博伦(thorsteinveblen)美国的经济学家和社会学家。在〈〈有闲阶级

论〉)(TheTheoryOfTheLeisureClass)中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题,而变成了一种社会对

话的语言“显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消附和休闲。”新奢侈品基于一种情感需求之上，消费者对于它所倾注

的感情要远胜于其他产品。

老式高档消费只有少数真正富裕的人，通常是30岁以上且守旧的人，才有可能享受到，而新式的高档消费则是高质量

商品消费大众化。消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都可以体验：花3美元饮用一

杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要

的.许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡,

阿迪达斯最初的限量版运动鞋，苹果的Ipod,leivs的限量版牛仔裤和依云(even)矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。

作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以

此给消葩者带来情感卜的信赖。你会发现.新奢佬品的传播以人际传播为主，同时.向娱乐化靠拢.与电影、电视、明星的

结合是最常见的-利，美国的电视连续剧《橘子郡男孩》，让Leiv'S517牛仔裤和教练的帆布鞋-•夜之间销售一空。与

老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。当2001年出现经济萧条，上流社会的高档消费急剧

娄缅时，新式局档消费却显示出了自身的存活力。作为岛档面包店和快餐连锁店，PancraBrcad的销量增长超过50个白分

点，总销量高达5亿多美元，而其他商店总销量也不过增长6个百分点。蒂芬尼(Tiffany)的销量下降，但星巴克(Starbucks)

的销量却上升了20个百分点，并且商店的销量也持续上升。

新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格(IndividualStyle),表明他们的个

人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。有人统计，一杯价值32元人民币的星巴克咖它的品牌溢价是16元人民币左右。星

巴克整体的价值传播面较为宽泛。一对情侣约会时大概不会说，我们去星巴克咖啡馆吧，只会说：我们去星巴克。仅仅是三

字之差，就表明星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。星巴克里的

石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10〜20秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯都显示其独具匠心的T.艺设计，

反映了浪漫的经典式生活。此外，星巴克从不选择在大众传媒上做广告，他们的品牌就是最好的广告，他们非常重视运用公

关的力量，在一些“小资”的文章中和时尚的刊书里我们都可寻见它的影子。

植入式广告的异军突起：

植入式，广告(ProduclPlacement又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)是指将产品或品牌及其代表性的视

觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到

营俏的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电％、电视，而且

被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，

几个风度弼朗的明星？或许还会有人书曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到

普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消犯观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只

要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最

有力的广告宣传。

由BCG波士顿咨询公司推出的《奢华，正在流行》(tradingup)一书中讲到了怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品

消费者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产

品和服务与极受欢迎的影视人物连系在起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美

国家庭影院频道(HB0)热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4

位主人公身上发生的事情胃实实在在的产品以及实际场所(如餐馆和另售店等)连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥

有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特

别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans(四份杳掾伏特加，一

份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，)时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺

激了越橘汁的销售：当她们几位在一家融合了口本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴(SushiSamba)的餐馆用餐后，这家

公司吸引了许多消费者的注意力，使它能够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。

然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装H刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女

性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”......他设计了价格不菲的鞋后帮呈带

状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是

产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》(RebelWithoutaCause)上影后，詹姆

斯.迪安使埃斯梳子(AceComb)流行一时：1982年,在电影《外星人》(ET)里，小男孩里斯塘果(Reese'Pieces)引诱

外星人，使得这种糖果的销售一路纲升.现如今,用“产品定位"一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大

融合......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天,如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一

席之地，那倒反而让人奇怪了.它们是日常生活中如此重要的一部分，为甚么不能成为媒体的一部分呢?”

星巴克的植入式营销：

当今天星巴克咖啡短短几年间成K•为大多数年轻人喜欢的品牌.在你的记忆里你可瞥看到过它的广告？计我们回顾一

下这几部经典的电账吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的账子？由汤姆•汉克斯（Tom

Harks）和梅格•瑞恩（MegRyan）主演的《电子情书》YouHaveMail,星巴克在TomHanks和MegRyan的爱情故事中频

频闪现。具中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，品牌的形象、个性，

以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强

化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词：“见英国总统最美的几

件事之一是可以足喝‘彭泉'牌饮料。”一样。汤姆•汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词：”只要花2.95美元，

你就可以得到屈于自己的咖啡。”梅格♦瑞恩（MegRyan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆•汉克

斯（TomHanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角

5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克区为这部电影名

声太燥。在电影《WhaiWomenWant》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能

力：

十几年前，索尼公司的老板惊讶的看到本国青少年是如何模仿、崇拜那些好莱坞的大明星的穿着打扮、举止言谈，从

那时起，他就开始激动的下定决心，要让自己的产品在好莱坞的电影中出现，让大明星们使用，让无数追求时尚的人去购

买索尼的产品，进而打开世界销路。到那时，影迷们得到的将是大明星使月日本电器的示范信息，示范的结果自然是索尼电

器成为消费者的时尚潮流。怀着这样的如意算盘，索尼公司开始r进军好莱坞的征程，收购r哥伦比亚三星公司。在经历r

挫折坎坷甚至险些翻船之后，野心勃勃的日本人学乖了，他们明白了要想操控好莱坞电影机器是一件多么困难的事，于是

聪明地将战线缩小到两个部门，一个是出钱的老板，一个是出物的道具。牢牢控制道具部门，就是为了让电影使用日本产

品.不久,人们看到了尼康相机、索尼电视、富士胶卷……出现在明星们手中.电影制造了明星，明星的示范作用带有一种

天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虎了消费者。从电影中尝到了甜头的商人们很快掌握了利用电影为自己的产品做

软广告的诀窍，一场看不见硝烟的广告大战在电影中悄然打起。好莱坞几家电影公司如派拉蒙、哥伦比亚，出现日本老板，

已是不争的事实。

得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供

了一系列概念、思想和价值观。电影媒介也不例外。它之所以能产生如此的效果，是因为它是一种大众艺术。电影能够创造

公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人

生活到大范围的社会生活或政治生活。最近的MediaedgeciaMedialab（媒介实验室）进行的每年一次的名为Sensor（感应仪）

全球性调研显示，有44%的中国消费者注怠到了以产品植入形式做广告的品牌，这一比例在35〜40岁的人群中更是局达

53%。所以当电影完全商业化以后，它要不可避免地与广告联系在一起，一些影片或直接或间接地变成了一种推销，在电影

本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。就像"美国制片人与发行人协会”的负责人，有着

”电影界沙皇”之称的海斯所说的那样"把电影变成一种颂扬美国生活方式及其.主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡

是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物"。广告向电影行业的"渗透”由于电影媒介消费者众多，有时甚

至是全社会性的。不过电影中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与影片的情节、人物有机结合，设也不能要求自己

的产品凌驾于影片之上。那么，如何在影片中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象，就像游走在钢丝上，要恰到好

处的掌握两者的平衡是一项高难度而又异常重要的事情。

强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红洒等强调

其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最宜观的体现，从而使奢侈

品昂贵的价格合理化。

2.渲染制作工艺

马爹利、X0等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺：而服装等一些耐用消

费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，

让奢侈品享用者珞这种缜密的「艺与高品质直接联系起来.

经参与铺市吧，你是什么心态呢？是破釜沉舟的勇气？还是先为自己的失败寻找合理的理由？

案例

在今年4月份的某一天，珠啤销售人员小卢对主任汇报，君记美食的老板对珠啤对意见很大，到他西里刚说出是

珠啤的业务便给他骂了出来，说我们珠啤的业务是骗子，再也不跟珠江啤酒合作。

主任问他，然后呢？小卢说，我就走了呀，总不可能呆在那给他骂啊，而且，店主对我们意见那么大，这个场所

是不可能拿下来了，没必要浪费时间。第二天上午，主任带着小卢到了君记美食，老板娘看到他们，板起了脸孔，理都不想

理。主任脸上挂着最诚挚的笑容，很诚恳地跟老板娘说，老板娘，我是珠江新来的业务，不知道我们的服务在那里让老板娘

不满意，还是有什么问题没跟老板娘处理好，希望你能告诉我，我一定会给你一个满意的答复。老板娘爱理不理的，说出一

句，我不想再和你们打交道，你们珠江没个说话算话的，去年九月份的费用都还没有兑现给我。说完，再也不理他们了。

主任仍是很诚挚的跟老板娘说，这样啊，我回去了解清楚，再回来给你一个答第。

离开场所后，主任对小卢说，客户对我们有意见，那是表明他在乎我们，这也表明我们仍有机会和他合作。

当晚八点，他们再次到了该场所，吃饭的客人基本都已离去，老板和老板娘都在。看到他们再次回来以后，老板娘

的脸色已没象上午般难看，并叫服务员给他们倒了杯茶，主任很诚恳的和他们说，我这次过来第一是道歉，第二是解粹一

下，为什么我们去年九月份的费用酒没送给他，是因为当时负贡这个片区的业务在10月份出了交通事故，接到人，逃跑了,

他手头上的资料都没交出来。就因为这个事，我们公司现在也改革r,费月全部现送，至于去年的贽用，我们会加到今年的

单箱费用里面，给你做一个弥补。

于是，老板老板娘心里的冰开始溶化，最后的结果是这家场所再次成为珠啤100席的专销场所！而FL主任和场

所也建▽了很深的客情.

这个真实的故事能告诉我们：

在任何环境中，都应该积极主动，我们在工作中，不可能天天都是阳光，面对不同的客户，有时是刁难，有时是

无理取闹，甚至有历史问题的场所还会出现时漫骂。这个时候，我们要做的不是逃避，而是勇敢去面对.，豁达处理，耐心解

释。选择逃避只能让事情更加难以处理。就算是一些无理取闹的客户，也能让我们学会了从容、豁达。假如我们有了积极进

取的心态，不管在工作上，还是在生活中，你都会过得充实，并能得到同事和亲人的尊重！有句话说得好，悲观者在每个

机会面前看到的都是困难，而乐观者在每个困难当中看到的都是机会。

说实在的,我真的很犹豫是不是应该写这段结尾,我问了自J很多次，一本书为什麽一定要有一个结尾呢？难道有了一个自

以为是的结尾，最后就不会留给淀者♦‘没头没尾”的感觉了吗？作为一个加负贡仕的营销传播者，这个是我应该知道的，但

这个我确实真的不知道！

直到有一天，我偶然翻开自己读书的日记，发现了这四句我去年写卜.的四句感悟•。感悟从来没有对与错，没有好与坏，

只有差异。这四句感悟的差异就在于，对于营销者的实践，具有规谏劝戒的作用。所以我称他们为：营销的四句箴言。

箴言就是规谏劝戒之言！

现在的营销世界很多实话其实是恶意的，很多谎言是善意的！很多话非常正确，但正确到了没有价值的程度！我们的

企业，参加全世界范围的营销奥运会，并不缺乏企业营销再造的决心，我们真正缺乏的是实施企业营销再造的职业营销选

手。商业社会最大的悲哀就是，一线的营销者基本上已经听不到箴言了。学院派的理论归纳很系统，但拼杀在一线的营销者

根本听不懂！实战派的案例很简捷和精彩，但他们讲的都是过去，都是一线营销者自己做出来的！

箴言没有善恶，箴言不一定正确，但箴言敢于直面未来的实践，这就是箴言的价值。

营销第一句箴言：世界上没有人会真正理解你

先别提反对意见，我知道每个人都渴望被别人理解。曾经有很多人做在我的面前，诉说了无数我无法理解的事情，我知

道他们唯一的愿望，无非就是听我说一句：我理解！但我真的说不出，因为我们必须面对的事实是：面由心生，每个不同的

表情就会有不同的心情;屁股决定脑袋,不同的立场，对待同一个问题，双胞胎兄弟，也会有不同的理解.做一个琅业营销选手，

必须时刻保持清醒的头脑，所有的人都不是你肚子里的蛔虫,除非你自己说出来，否则千万不要指望任何人会真正理解你！

皿余营销选手.基本卜80%的精力都浪葩在一件事情卜了,就是获取理解.他们渴望同时的理解.更渴望公司的理解：

他们渴望现实顾客的理解，他们甚至渴望所有潜在顾客的理解。但事实上，真正的职业营销选手，从来不会为了让别人理解

自己这种业余的项目，浪费一点精力，这就是业余与专业的第一个差异。

营销第二句箴言：天卜没有任何事是应该如此

鸟是应该在天上飞的,鱼应该是在水里游的,这是自然规律.市场营销的规律是,没有任何事情是应该如此的.这个新商品

应该有市场,这个价格应该会被接受,这个政策代理面应该满意了，这个u比应该能够启动后场,这个业绩公司应该给我开庆

功会了，这些全部都是非常业余的想法，

应该如此！应该如此！真正的营销，其实从来没有发生过一件应该如此的事情。如果你仍然认为，营捐领域还存在,

类似鸟应该在大上飞，鱼应该在水里游的事情，那麽，你仍然只能算做一个业余选手。作为一个职业营销选手,除非自己先做

到位,，否则从来不会相信，自己会遇到任何一个应该发生的故事.

营销第三句箴言：做对别人有价值的事

你有权利选择做任何事情，也有权利选择不做任何事情,那是你远离市场营销的时候.选择做市场营销,你就只能去做一

种事情，做对别人有价值的事情.真正的职业营销选手,除了自己以外,所有的人都是顾客.职业营销选手，做每一件事,都是在

创造顾客价值.

如果你还在做一些对别人没有价位的事情，唯一的结论就是，你还不是职业营销选手.

营销第四句箴言：做最好的你自己

没有人喜欢跟乔丹一起参加NBA比赛,因为太没有成就感了，全场就看他一个人再飞，所有观众都只给他鼓掌.选择了做

营销，无论面对的是谁,你都无法逃避竞争.职业营销选手必须明白，什麽才是你通过竞争真正想要的结果.参与的营销竞争，

我们不是为了打败时手，不是为了打到最后没有灼手,我们参与营销竞争的目的，是要做最好的我们自己.职业营销选手都会

不断的反问自己:我现在的状态和表现，是最好的我自己吗？

大话西游之月光宝盒中有一句经典的对白：我的意中人是一个盖世英雄，有一天他会身披金甲圣衣，脚踏七彩祥云来

接我！我猜中了前头，可是我猜不着这个结局！企业营销再造是一项永远没有终点的运动，关键不在于，我们是否可以猜

中结局，关键在于,我们是否能从现在就开始行动。

温馨提示：本文为北京师范大学出版社正版书籍：《企业营销再造一抢在竞争对手前面知道的秘密》的箴尾寄语，非授

权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。

书名：《企业营销再造一抢在竞争对F前面知道的秘密》

消费者购买的一种梦想、一种情感，而非炫富的工具。

人们追求极度奢侈品的目的，是因为他们拥有可支配的金钱，并且希望自己和其他人区别开

来。

借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣

和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。

消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心

情、美感、氛围、气派和情调。

要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够

提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获

得并保持尊荣的消费活动。

奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光二

奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品

谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要

“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面

子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。

在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的

社会成功人士的典范。

购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和

地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。

全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进

口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求

消费品牌可以作为特定社会群体的标识，搦有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群

体中的成员识别。

对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成

员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。

每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的

编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独

特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel

将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模LindaEvangelista出场后，鱼贯现身的AmberValletta>

ShalomHarlow>NaomiCampbell、KristenMcMenamy、EvaHerzigova与NadjaAuermann也

一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的NicoleKidman与导演BazLuhrmann

也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手

致意，搭配新生代名模如KarenElson、EliseCroinbez与ErinWasson等人，现场犹如一个星光

大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一

而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧！

给昂贵一个理由

I.让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物

有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本

身更为丰富的享受。

2.强调产地和选材

3.“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特

力口、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品

的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

4.渲染制作工艺

5.马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服

装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体

现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种猿密的工艺与高品质直接联系起来。

6.瞄准独特品质

奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵，提到阿玛尼

则代表简洁,LV象征经典，积家表是精准的代名词一这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但

一定是在消费者心FI中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的

过程。

在彰显与低调中寻求平衡

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希

望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话

说，所谓“低调的奢华:如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌

贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了

电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈

品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到FI标群体当中去。

不要推销

任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销化:而不是在收藏

家巾场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿

势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多

少。一位资深的奢侈品营销人说：“如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎，你可以表

示出热情，但不要离得太近，保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，他需要专业的解答而

不是夸大其辞可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面里也是如此。

搭建奢侈品销传渠道新项目

1/与银行合作,主要针对银行的VIP客户.

2/网络(奢侈品网站)等等

3/有中国特色的奢侈产品

到目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待H己等需

求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品

主要包括中国古典家具、中国传统珠宝(例如玉石)以及传统风格的不动产(四合院)。其他产品也可以设计出具有中国特

色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。

超级奢侈品(限量版)

随着中国经济的不断应展.部分奢侈品将变得越来越常见.对千高端奔侈品消帮者而言.与普通奢侈品消加者区别开来

的需求口益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调官销模式。

可收藏奢侈品

随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”的

境界一一收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消戕者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可

收或奢侈品，吸引其重复购买。

不要忘记身份象征的需求

不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，

奢侈品生产掰需要确保产品供给的数量。自然血然，对于不同的细分市场闿言，身份的含义具々细微的差别，能够敏锐地捕

捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地庙得先机。

新奢侈品和趋优消费：

新奢侈品(NewLuxury)并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：

1.相对低价格品类的顶级品(AccessibleSuper-Premium)

2.传统奢侈品牌的品牌延伸(OldLuxuryBrandExtension)

3.具有广泛威望的品牌(MasstigeGoods)

传统的奢侈品除r具有独•无二的性质外还可以为消费者提供•种高高在卜•的优越感，这些商品只是为某种阶层的人

所拥有。而新奢侈品就避免了等级的区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于

“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但乂不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而

现在，人们却可目睹•种新的消费现象：趋优消费(Tradingup)。对此，我们这样定义：当中等市场的消贽者有选择性地

消费那些高质量和悬品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自

于媒体的文化偶像和在教育，艺术，笔领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试图通过自

己的拥有物来获取•种有地位的感觉。索尔斯坦.凡博伦(thorsteinveblen)美国的经济学家和社会学家。在＜〈有闲阶级

论〉)(TheTheoryOfTheLeisureClass)中谈到“商品己经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对

话的语言”c"显示金钱力员的方式是对商品的炫耀性消跋和休闲J新奢修品基干一种情感需求之卜,消猪者对干它所倾注

的感情要远胜于其他产品。

老式高档消费只有少数真正富裕的人，通常是30岁以上且守IH的人，才有可能享受到，而新式的高档消费则是高质量

商品洎费大众化。消费者可通过多种销售柒道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都用以体验：花3美元饮用一

杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要

的。许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡，

阿迪达斯最初的限量版运动鞋，苹果的Ipod,Icivs的限量版牛仔裤和依云(even)矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。

作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以

此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的

结合是最常见的一种，美国的电视连续剧《橘子郡男孩》，让Lciv'S517牛仔裤和教练的帆布鞋一夜之间销伴一空。与

老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳•下就能够得到的东西。当2001年出现经济萧条，上流社会的高档消费急剧

萎缩时，新式高档消费却显示出了自身的存活力。作为高档面包店和快餐连锁店，PaneraBread的销量增长超过50个百分

点，总销量高达5亿多美元，而其他商店总销量也不过增长6个百分点。蒂芬尼(Tiffany)的销量下降，但星巴克(Starbucks)

的销量却上升了20个百分点，并且商店的销量也持续上升。

新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格(IndividualStyle),表明他们的个

人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。有人统计，一杯价值32元人民币的星巴克咖它的品牌溢价是16元人民币左右。星

巴克整体的价值传播面较为宽泛。一对情侣约会时大概不会说，我们去星巴克咖啡馆吧，只会说：我们去星巴克。仅仅是三

字之差，就表明星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。星巴克里的

石质地板、咖啡百、弥漫的香味、蓝调音乐、10〜20秒钟的服务速度以及符号件的咖啡杯都显示其独具匠心的T艺设计.

反映了浪漫的经典式生活。此外，星巴克从不选择在大众传媒上做广告，他们的品牌就是最好的广告，他们非常重视运用公

关的力量,在一些“小资”的文章中和时尚的刊书里我们都可寻见它的影子。

植入式广告的异军突起：

植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)是指将产品或品牌及其代表性的视

觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到

营销的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且

被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，

几个风度翩翩的明星？或许还会人力曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到

普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖琲、一副眼镜、一只手表，只

要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最

有力的广告宣传。

由BCG波士顿咨询公司推出的《奢华，正在流行》(tradingup)一书中讲到「怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品

消独者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产

品和服务与极受欢迎的影视人物连系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美

国家庭影院频道(HB0)热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4

位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所(如餐馆和另售店等)连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥

有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特

别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans(四份香掾伏特加，-

份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，)时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺

激了越橘汁的销售；当她们几位在一家融合了日本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴(SushiSamba)的餐馆用餐后，这家

公司吸引了许多消费者的注意力，使它能够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。

然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装日刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女

件穿着和购物所产牛的影响比仟何其它电视节目都大.电影更无法与之相提并论.......他设计了价格不菲的鞋后都呈带

状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的•个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是

产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》(RebelWithoutaCause)上影后，角姆

斯.迪安使埃斯梳子(AceComb)流仃一时；1982年，在电影《外星人》(ET)里，小男孩里斯塘果(Rccsc'Wicccs)引诱

外星人，使得这种糖果的销售一路飙升.现如今，用"产品定位”一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大

融合.......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天,如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一

席之地,那倒反而让人奇怪了.它们是H常牛.活中如此重要的一部分,为甚么不能成为媒体的一部分呢?”

星巴克的植入式营销：

当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一

下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？由汤姆•汉克斯(Tom

Harks)和梅格•瑞恩(MegRyan)主演的《电子情书》YouHaveMai1,星巴克在TomHanks和MegRyan的爱情故事中频

频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，品牌的形象、个性，

以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，乂在不断地强

化若这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几

件事之一是可以足喝‘彭泉'牌饮料。”一样。汤姆•汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词：”只要花2.95美元，

你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格♦瑞恩(McgRyan)饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆♦汉克

斯(TomHanks)饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就姑让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角

5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克区为这部电影名

声大塌-在电北＜WhatWomenWantJ(男人百分百)里.梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践「他的特殊能

力：

卜几年前，索尼公司的老板惊讶的看到本国青少年是如何模仿、崇拜那些好莱坞的大明星的穿着打扮、举止言谈，从

那时起，他就开始激动的下定决心，要让自己的产品在好莱坞的电影中出现，让大明星们使用，让无数追求时尚的人去购

买索尼的产品，进而打开世界销路。到那时，影迷们得到的将是大明星使月日本电器的示范信息，示范的结果自然是索尼电

器成为消费者的时尚潮流。怀着这样的如意算盘，索尼公司开始了进军好莱坞的征程，收购了哥伦比亚三星公司。在经历了

挫折坎坷甚至险些翻船之后，野心勃勃的日本人学乖了，他们明白了要想操控好莱坞电影机器是一件多么困难的事，于是

聪用地将战线缩小到两个部门，一个走出钱的老板，一个是出物的道具。牢牢控制道具部门，就是为了让电影使用日本产

品。不久，人们看到了尼康相机、索尼电视、富士胶卷……出现在明星们手中。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种

天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。从电影中尝到了甜头的商人们很快掌握了利用电影为自己的产品做

软广告的诀窍，一场看不见硝烟的广告大战在电影中悄然打起。好莱坞几家电影公司如派拉蒙、哥伦比亚，出现日本老板，

已是不争的事实。

得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供

了一系列概念、思想和价值观。电影媒介也不例外。它之所以能产生如此的效果，是因为它是一种大众艺术。电影能够创造

公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人

生活到大范围的社会生活或政治生活。最近的VediaedgeciaMedialab(媒介实验室)进行的每年•次的名为Sensor(感应仪)

全球性调研显示，有44%的中国消费者注意到了以产品植入形式做广告的品牌，这一比例在35〜40岁的人群中更是高达

53治所以当电影完全商业化以后，它;更不可避免地与广告联系在一起，一些影片或直接或间接地变成了一种推销，在电影

本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。就像"美国制片人与发行人协会”的负责人，有着

”电影界沙皇”之称的海斯所说的那样"把电影变成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡

是美国影片深入的地方，我们一定能够销价更多的美国货物“。广告向电影行业的"渗透”由于电影媒介消费者众多，有时甚

至是全社会性的。不过电影中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与影片的情节、人物有机结合，谁也不能要求自己

的产品凌驾于影片之上。那么，如何在影片中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象，就像游走在钢丝上，要恰到好

处的掌握两者的平衡是一项高难度而&异常重要的事情.

强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调

具瓜科特性和原产地印象，钟表则强调具瑞士血统等等。这样的信息传递能让曾侈品的价值得到最岂观的体现，从而使奢侈

品昂贵的价格合理化。

2.渲染制作工艺

马爹利、X0等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地消染其精致超凡的制作工艺：而服装等一些耐用消

费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，

让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。

3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有惟•性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在，劳斯莱斯代表尊贵，提到阿玛尼则代表简洁，LV

象征经典，积家表是精准的代名词一这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉

为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程.0

在彰显与低调中寻求平衡

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到

他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。如果没有

传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售：如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众

的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神

比产品本身更为重要.奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道.用正确的方式把品牌精神传涕到目标群体当中夫.......

不要推销

任何促销和推销手•段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这

个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高

贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说：“如果一个人走进店里，不

要试图用任何方式和他套近乎，你可以表示出热情，但不要离得太近，保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，

他需要专业的解答而不是夸大其辞」可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面里也是如此。

首先，可以肯定的是，绝大多数的人都是为了生活而做上销售这们工作的。所以，我不说为了公司，为了市场等动听虚伪的

话，而是说为了你的生活能过得更好，更右质量，你就必需成为一个优秀的销售人员，销售，是我们赖于生存的技能，成

为优秀的销售人员，是最能证明自己价值一种方式。

成为优秀销售人员的第一步，必需有良好的心态。作为一个销售人员，心态，决定了自己能走多远，有的人做了好

多年业务，仍是碌碌无为，从新手变成老手后，慢慢再变成了老油条，销伶技巧进步了，混功却进步得更厉害。我相信，在

庞大的业务队伍中，有这种心态的销售人员不会低于50%,而且，都会为自己找一个合理的理由为借口。比如：领导不欣赏

我，做得再好，也没有意义。我曾经为公司会出多大，可我得到了什么回报呢？做还不如不做。

有的人很快就从业务做到主管做到经理，为何？升职加薪，有时最雨要的并不只是能力，而是对工作的态度。

有个很简单工作方式，却很多人都不知道，一直以来，我们中国人都是太在意领导对自己的认可，其它人对自己

的看法、评价。当得到认可后，拼命的干，那怕是不合理的安排，再累都无怨。反之，消极的工作，没一点热情。很少人会

想，我既然站在工作的岗位上，就要对工作负贡，那怕是没有人认可，仍要兢兢业业。我们努力工作，有人欣赏认可固然好,

无人认同也要继续努力，因为，我们必需对自己负责。

一个很老很老的故事：猎狗的故事

一天猎人带着猎狗去打猎。猎人一枪击中一只兔子的后腿，受伤的兔子开始拼命地奔跑。猎狗在猎人的指示下也是

飞奔去追赶兔子。可是追着追着，兔子跑不见了，猎狗只好悻悻地回到猎人身边，猎人开始骂猎狗了：“你真没用，连一只

受伤的兔子都追不到！”猎狗听了很不服气地回道：“我尽力而为了呀：”再说免子带伤跑回洞里，它的兄弟们都围过

来惊讶地向它：“那只猎狗很凶呀！你又带了伤.怎么跑得过它的？”“它是尽力而为,我是全力以赴呀！它没追卜

我，最多挨•顿骂，而我若不全力地跑我就没命了呀!

人本来是有很多潜能的，但是我们往往会对自J或对别人找借口：''管它呢，我们已尽力而为了。”事实上尽力而

为是迹迹不够的，尢具是现在这个竞争激烈的年代。我们要常常问自己，我今犬是尽力而为的猎狗，还是全力以赴的兔子

呢？”

米卢大叔曾让我们记住了一句话，“态度决定一切”，在激烈的口.场竞争中，态度真的决定一切，有太多的付出不

一定会有回报，而混