《酒店数字化营销》 教案 项目二 酒店市场营销环境分析

教案授课内容项目二酒店市场营销环境分析任务一酒店市场营销微观环境所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红、徐姗姗、马斌主编：《酒店数字化营销》项目二，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：（1）了解酒店市场营销环境的定义及构成；（2）熟悉酒店市场营销微观环境的六大构成要素；（3）掌握各微观环境要素对酒店营销活动的影响机制。2.技能目标：能准确识别酒店市场营销微观环境中的关键要素；（2）能结合案例分析不同微观环境要素的作用及应对策略。3.情感目标（思政目标）：（1）认识到环境分析对企业经营的重要性，树立"顺势而为、精准施策"的经营思维；（2）培养敏锐的市场洞察力和创新意识，增强对酒店行业的认同感与责任感。教学重点1.酒店市场营销微观环境的六大构成要素；2.各微观环境要素与酒店营销活动的关联逻辑，以及典型企业的实践案例分析。教学难点1.微观环境各要素之间的相互作用关系；2.将微观环境分析方法应用于实际酒店营销场景的实践能力培养。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法4.情境教学法教学内容及时间安排酒店市场营销微观环境认知（17分钟）：结合定义、构成及案例，帮助学生建立对微观环境的整体认知，奠定理论基础；第二节酒店市场营销微观环境要素分析（28分钟）：分模块解析六大要素，结合实践案例深化理解，强化知识应用能力。教学资源微课二维码、抖音、小红书、新形态教材网、酒店行业营销案例集、华住酒店集团财报相关资料、苏州南园宾馆数字化营销实践报告学情分析学生年龄基本处于20岁左右，具备一定的酒店行业基础认知，思维活跃，对案例分析和实践应用类内容兴趣较高，但逻辑分析能力和理论联系实际的能力有待提升，需要通过具象化案例和互动讨论引导深化理解。课后指导1.上网查阅3-5个酒店企业应对微观环境变化的营销案例,分析其核心策略及成效；2.结合本地某酒店实际情况，尝试识别其市场营销微观环境中的关键要素，形成简短分析报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入上节课我们学习了酒店市场营销的基本概念和核心职能，下面请同学们思考一个问题:“为什么同样定位的两家酒店，在同一区域的经营效果会存在明显差异？”（给学生2分钟思考时间，邀请2-3名学生分享观点）教师总结：除了自身服务和产品质量外，外部和内部各种环境因素的影响至关重要。今天我们就来深入学习影响酒店营销活动的关键环境维度——酒店市场营销微观环境。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目二任务一。酒店市场营销微观环境认知1.教师讲授：首先明确市场营销环境的定义，引用菲利普·科特勒的观点，说明酒店市场营销环境是由外部和内部不可控因素组成的生态系统，分为微观环境和宏观环境。重点强调微观环境的核心特征——直接影响、可通过企业努力部分掌控。2.案例导入：展示华住酒店集团2023年面对市场竞争的营销实践案例，提出问题：（1）华住酒店集团面临的微观环境挑战主要来自哪些方面？（2）其采取的产品差异化、品牌价值提升、线上渠道优化策略，分别对应了微观环境中的哪些要素？3.小组讨论：学生以4人小组为单位讨论5分钟，小组推荐代表分享观点，教师点评总结，引出微观环境的六大构成要素，建立整体认知框架。（二）酒店市场营销微观环境分析1.酒店内部（1）教师讲授：酒店内部是微观环境的核心基础，包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。强调部门协作、与管理层协调一致对营销工作的重要性——营销部门制定决策需兼顾内外部环境，各部门通力合作是营销活动顺利开展的保障。（2）思考提问：“如果酒店营销部门推出了一项新的促销活动，但客房部门未能及时配合调整房态，会产生什么影响？”引导学生理解内部协同的重要性。2.供应商（1）教师讲授：供应商是提供生产要素的关键主体，其供应的可靠性、价格、质量直接影响酒店产品的生产、成本和质量。强调酒店选择供应商的核心标准——信誉度、性价比、数量平衡（避免过度依赖或过于分散）。（2）案例补充：某连锁酒店因过度依赖单一布草供应商，导致供应商突发产能问题时，酒店客房清洁服务受阻，影响顾客体验的案例，深化学生理解。3.营销中间商（1）教师讲授：营销中间商包括旅行社、旅游批发商、代理商等，辅助商包括运输企业、广告公司、金融机构等，是酒店连接顾客的重要桥梁。强调选择中间商的核心标准——声誉良好、履约能力强、合作意愿高。（2）互动提问：“你认为酒店与线上旅游平台（如携程、美团）的合作，属于哪种中间商类型？这种合作对酒店营销有哪些利弊？”4.顾客（1）教师讲授：顾客是酒店营销活动的核心目标，分为度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等不同类型，需求存在显著差异。强调酒店需通过大数据分析顾客画像，精准匹配产品和服务。（2）案例分析：展示新加坡万豪董厦酒店、巴厘岛曼达帕丽思·卡尔顿隐世精品度假酒店、夏威夷拉奈岛四季酒店的差异化顾客服务案例，组织学生讨论：“这三家酒店的目标顾客分别是谁？其服务设计如何匹配顾客需求？”5.竞争者（1）教师讲授：竞争者是指地理位置相近、产品服务相似、客源市场相同的酒店。强调竞争分析的核心步骤——识别竞争对手、分析竞争态势、制定差异化策略。（2）情境讨论：“假设你是一家城市商务酒店的营销专员，面对周边同档次酒店的价格战，你会从哪些微观环境要素入手制定应对策略？”6.公众（1）教师讲授：公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众等，对酒店的品牌形象和经营活动具有重要影响。强调酒店需通过公关活动维护良好的公众关系。（2）案例分享：苏州南园宾馆通过数字化营销实践赢得公众认可的案例，分析其如何通过服务优化、运营提升等方式塑造良好公众形象。三、小结本节课我们系统学习了酒店市场营销微观环境的认知和六大构成要素。酒店营销活动的成功，离不开对微观环境的精准把握——内部协同是基础，供应商和中间商是支撑，顾客是核心，竞争者是参照，公众是保障。各要素相互作用、相互影响，共同构成了酒店营销的直接环境。希望同学们能够掌握环境分析的基本方法，学会从微观环境视角解读酒店营销实践，为后续营销策划打下坚实基础。四、课后指导课后指导主要针对本节课的理论难点和实践应用进行答疑解惑：一是帮助学生理清微观环境各要素的关联逻辑，避免孤立理解；二是指导学生掌握案例分析的核心方法，提升理论联系实际的能力；三是针对课后实践任务提供思路指导，帮助学生顺利完成分析报告，巩固学习效果。五、布置作业1.完成教材对应章节的练习题（填空题、单项选择题、判断题），夯实理论基础；2.结合华住酒店集团或苏州南园宾馆的案例，撰写一篇500字左右的分析报告，阐述其如何应对微观环境中的关键要素挑战；3.小组合作，选择本地一家酒店，实地调研或通过网络搜集资料，识别其市场营销微观环境的六大要素，提出1-2条针对性营销建议，下节课进行小组展示。六、板书设计板书设计依据教材核心内容，遵循“总-分-总”逻辑，简洁直观、重点突出：标题：任务一酒店市场营销微观环境一、认知1.定义（菲利普·科特勒）2.构成：六大要素3.核心特征：直接影响、可部分掌控二、要素分析1.酒店内部——基础2.供应商——保障3.营销中间商——桥梁4.顾客——核心5.竞争者——参照6.公众——支撑三、核心逻辑：要素协同→精准营销→经营成功配合PPT展示案例图片、微课二维码、逻辑框架图，帮助学生梳理知识脉络，强化记忆。1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.理论讲授+案例导入：讲解微观环境定义、构成，结合华住案例引发思考。（时间：10分钟）5.小组讨论+代表分享：深化对微观环境构成的理解，教师点评总结。（时间：8分钟）6.分模块讲授+互动提问：逐一解析六大微观环境要素，结合案例和问题引导思考。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：针对顾客、竞争者等要素开展专项讨论，强化应用能力。（时间：5分钟）8.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目二酒店市场营销环境分析任务二酒店市场营销宏观环境所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红、徐姗姗、马斌主编:《酒店数字化营销》项目二，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京:中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京:高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)了解酒店市场营销宏观环境的定义及构成；(2)熟悉酒店市场营销宏观环境的六大构成要素；(3)掌握各宏观环境要素对酒店营销活动的影响机制。2.技能目标：(1)能准确识别酒店市场营销宏观环境中的关键要素；(2)能结合案例分析不同宏观环境要素的作用及酒店的应对策略。3.情感目标（思政目标）：(1)认识到宏观环境分析对酒店经营的重要性，树立“顺势而为、主动适应”的经营思维；(2)培养敏锐的市场洞察力和创新意识，增强对酒店行业的认同感与责任感，树立绿色发展、文化自信理念。教学重点1.宏观环境各要素之间的相互作用关系及对酒店营销的综合影响；2.将宏观环境分析方法应用于实际酒店营销场景的实践能力培养。教学难点1.宏观环境各要素之间的相互作用关系及对酒店营销的综合影响；2.将宏观环境分析方法应用于实际酒店营销场景的实践能力培养。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法4.情境教学法教学内容及时间安排酒店市场营销宏观环境认知（17分钟):结合定义、构成及案例，帮助学生建立对宏观环境的整体认知，奠定理论基础；第二节酒店市场营销宏观环境要素分析（28分钟):分模块解析六大要素，结合实践案例深化理解，强化知识应用能力。教学资源微课二维码、抖音、小红书、新形态教材网、酒店行业营销案例集、绿色酒店实践案例资料、《“十四五”文化和旅游发展规划》相关内容、阙里宾舍及南京涵碧楼案例资料学情分析学生年龄基本处于20岁左右，具备一定的酒店行业基础认知，思维活跃，对案例分析和实践应用类内容兴趣较高，但逻辑分析能力和理论联系实际的能力有待提升，需要通过具象化案例和互动讨论引导深化理解，尤其需强化对宏观环境“不可控性”及“综合影响”的认知。课后指导1.上网查阅3-5个酒店企业应对宏观环境变化的营销案例，分析其核心策略及成效；2.结合本地某酒店实际情况，尝试识别其市场营销宏观环境中的关键要素，分析各要素对其营销活动的影响，形成简短分析报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入上节课我们学习了酒店市场营销微观环境的核心要素及作用逻辑，补充引导：旅游既是一种娱乐休闲活动，又是一种文化交流和传播活动，因此，很多旅游界人士认为，越是民族的，就越是世界的。基于此，提出思考问题：“为什么同一品牌的酒店在不同地区、不同时期的经营效果会有明显差异？比如海南的度假酒店和北方的商务酒店，曲阜阙里宾舍与普通快捷酒店，营销策略差异显著？”（给学生2分钟思考时间，邀请2-3名学生分享观点）教师总结：除了微观环境的影响，酒店经营还深受外部大环境的制约和影响，这种大环境就是我们今天要学习的内容——酒店市场营销宏观环境，其不仅影响酒店的经营策略，更决定了酒店文化资源开发、绿色发展的方向。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目二任务二。（一）酒店市场营销宏观环境认知1.教师讲授：首先明确酒店市场营销宏观环境的定义，说明其是给酒店企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的外界大环境，企业及其微观环境的参与者无不处于宏观环境之中。重点强调宏观环境的核心特征——不可控性、间接影响为主、覆盖面广、动态变化快。2.案例导入：展示汇率变动影响国际客源，进而影响国内高端酒店经营的案例，提出问题：（1）汇率变动属于哪种宏观环境要素？它对酒店营销的影响是直接还是间接的？（2）酒店面对这种不可控的宏观环境变化，能采取哪些应对措施？3.小组讨论：学生以4人小组为单位讨论5分钟，小组推荐代表分享观点，教师点评总结，引出宏观环境的六大构成要素（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化），建立整体认知框架。（二）酒店市场营销宏观环境分析1.人口环境（1）教师讲授：人口环境是酒店营销的基本依据，市场由有购买动机和购买力的人构成，主要包括人口规模、人口结构、人口流动三个核心维度，分别影响酒店市场容量、产品需求类型和客源分布。（2）思考提问：“随着我国人口老龄化加剧、家庭结构小型化，酒店应如何调整产品和服务以适应这种人口结构变化？”引导学生结合生活实际思考。2.经济环境（1）教师讲授：经济环境直接决定酒店市场的购买力，主要包括地区发展状况、消费者收入、消费结构、汇率四个方面，其中恩格尔系数、个人可任意支配收入对酒店消费影响最为显著，汇率直接影响国际客源市场。（2）案例补充：展示我国东部与西部酒店行业发展差异的案例，结合恩格尔定律，分析消费结构变化对酒店业态（如高端酒店、经济型酒店）的影响，深化学生理解。3.自然环境（1）教师讲授：自然环境主要指自然资源环境，对度假酒店影响尤为显著，自然资源的优劣决定酒店布局和竞争格局，同时需关注绿色环保趋势，开展绿色营销是酒店适应自然环境变化的必然选择。（2）案例分享：结合长白山鲁能胜地瑞士酒店、上海艾迪逊酒店的绿色实践案例，组织学生讨论：“这些酒店的绿色营销策略，分别对应自然环境中的哪些需求？能带来哪些效益？”4.技术环境（1）教师讲授：数字化技术、AI技术的发展重构酒店营销模式，主要体现在数字化渠道、智能客房、个性化服务等方面，酒店需主动拥抱新技术，提升运营效率和顾客体验。（2）互动提问：“你认为抖音、微信等自媒体平台，以及智能入住系统，分别改变了酒店的哪些营销环节？对酒店营销有哪些积极影响？”5.政治法律环境（1）教师讲授：政治法律环境是酒店营销的准则和保障，包括国家方针政策、法律法规、国与国关系等，直接规范酒店经营行为，也能带来政策机遇。（2）案例分析：展示《“十四五”文化和旅游发展规划》中支持文化主题酒店发展的政策，分析政策对酒店文化营销的引导作用，帮助学生理解政治环境的影响。6.社会文化环境（1）教师讲授：社会文化环境影响消费者的消费观念和偏好，酒店作为“家外之家”，需融合地域文化、传统文化，满足消费者的文化需求，树立文化自信。（2）案例分享：结合曲阜阙里宾舍的儒家文化实践、南京涵碧楼的六朝文化融合案例，组织学生讨论：“这两家酒店如何将社会文化环境要素融入营销活动？带来了哪些竞争优势？”三、小结本节课我们系统学习了酒店市场营销宏观环境的认知和六大构成要素。酒店营销活动的成功，离不开对宏观环境的精准洞察——人口环境定客源、经济环境定购买力、自然环境定布局、技术环境提效率、政治法律定准则、社会文化定特色。各要素相互作用、综合影响，酒店需主动适应宏观环境变化，趋利避害，制定科学的营销策略。希望同学们能够掌握宏观环境分析的基本方法，学会从宏观视角解读酒店营销实践，为后续营销策划打下坚实基础。四、课后指导课后指导主要针对本节课的理论难点和实践应用进行答疑解惑：一是帮助学生理清宏观环境各要素的关联逻辑，理解其综合影响，避免孤立理解；二是指导学生掌握案例分析的核心方法，重点关注酒店应对宏观环境变化的策略，提升理论联系实际的能力；三是针对课后实践任务提供思路指导，帮助学生顺利完成分析报告，巩固学习效果。五、布置作业1.完成教材对应章节的练习题（填空题、单项选择题、判断题），夯实理论基础；2.结合绿色酒店（如长白山鲁能胜地瑞士酒店）或文化主题酒店（如阙里宾舍）的案例，撰写一篇500字左右的分析报告，阐述其如何应对宏观环境中的关键要素挑战；3.小组合作，选择本地一家酒店，实地调研或通过网络搜集资料，识别其市场营销宏观环境的六大要素，分析各要素对其营销活动的影响，提出1-2条针对性营销建议，下节课进行小组展示。六、板书设计板书设计依据教材核心内容，遵循“总-分-总”逻辑，简洁直观、重点突出：标题：任务二酒店市场营销宏观环境一、认知1.定义：酒店营销的外部大环境2.构成：六大要素3.核心特征：不可控、间接影响、覆盖面广二、要素分析1.人口环境——定客源2.经济环境——定购买力3.自然环境——定布局4.技术环境——提效率5.政治法律——定准则6.社会文化——定特色三、核心逻辑：要素洞察→主动适应→营销成功配合PPT展示案例图片、微课二维码、逻辑框架图，帮助学生梳理知识脉络，强化记忆。1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.理论讲授+案例导入：讲解宏观环境定义、构成，结合汇率案例引发思考。（时间：10分钟）5.小组讨论+代表分享：深化对宏观环境构成的理解，教师点评总结。（时间：8分钟）6.分模块讲授+互动提问：逐一解析六大宏观环境要素，结合案例和问题引导思考。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：针对自然、社会文化要素开展专项讨论，强化应用能力。（时间：5分钟）8．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目二酒店市场营销环境分析任务三酒店市场营销环境分析方法所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红、徐姗姗、马斌主编：《酒店数字化营销》项目二，2026.2.夏雯婷,周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强,黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：（1）了解酒店市场环境的四大特征；（2）熟悉酒店市场机会与威胁的矩阵图分析法、SWOT分析法的核心内涵；（3）掌握两种分析方法的操作步骤及SWOT分析后的战略决策类型。2.技能目标：（1）能运用矩阵图分析法识别酒店市场机会与威胁；（2）能运用SWOT分析法分析酒店内外部环境，匹配对应的营销战略。3.情感目标（思政目标）：（1）培养科学的分析思维和逻辑推理能力，树立“精准分析、科学决策”的经营理念；（2）增强问题解决能力和团队协作意识，提升对酒店行业营销决策的认同感与实践意愿。教学重点1.酒店市场环境的四大特征；2.矩阵图分析法的核心逻辑；3.SWOT分析法的内涵、操作步骤及SWOT矩阵的战略匹配。教学难点1.矩阵图分析法在实际酒店场景（如三亚酒店市场）中的灵活应用；2.SWOT分析中内外部要素的精准识别及对应战略决策的合理匹配；3.两种分析方法的区别与协同运用。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法4.情境教学法5.头脑风暴法教学内容及时间安排酒店市场环境特征认知（17分钟）：讲解四大特征，奠定分析方法的理论基础；第二节酒店市场环境分析方法详解（28分钟）：分模块讲解矩阵图分析法、SWOT分析法，结合案例强化应用能力。教学资源微课二维码、抖音、小红书、新形态教材网、酒店行业营销案例集、三亚酒店2023年市场数据、尚美数智及锦江酒店案例资料、SWOT分析表模板学情分析学生已掌握酒店市场营销微、宏观环境的核心要素，具备一定的理论基础，思维活跃，对案例分析和实践应用类内容兴趣较高，但逻辑分析能力、要素提炼能力和方法应用能力有待提升，需通过具象化案例、头脑风暴和实操练习引导深化理解。课后指导1.上网查阅三亚酒店2023年相关补充数据，运用矩阵图分析法和SWOT分析法完成完整分析报告；2.结合本地某酒店实际情况，运用SWOT分析法识别其内外环境要素，匹配对应营销战略，形成简短实操报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入上节课我们学习了酒店市场营销宏观环境的六大要素，了解了宏观环境对酒店营销的综合影响。下面请同学们思考一个问题：“三亚酒店业在2023年迎来复苏，但同时也面临诸多挑战，酒店如何科学分析自身所处环境，抓住机会、规避威胁？”（给学生2分钟思考时间，邀请2-3名学生分享观点）教师总结：面对复杂的营销环境，单纯识别要素远远不够，还需要掌握科学的分析方法。今天我们就来学习模块二任务三——酒店市场营销环境分析方法，掌握两种核心分析工具，提升环境分析与决策能力。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目二任务三。酒店市场环境的特征1.教师讲授：酒店市场环境是开展分析的前提，其核心有四大特征，逐一讲解：客观性（不以意志为转移，只能适应不能改变）、关联性与相对分离性（要素相互作用又相对独立）、变化性与相对稳定性（动态变化但有阶段性稳定）、不可控性与企业能动性（不可控但可主动适应、发挥能动性突破制约）。2.互动提问：“结合之前学习的微、宏观环境，举例说明酒店市场环境的关联性和企业能动性？”引导学生结合华住、南园宾馆案例思考，深化理解。酒店市场机会与威胁分析方法1.矩阵图分析法（1）教师讲授：核心是通过矩阵图，结合“概率/可能性”和“吸引力/危害性”两个维度，分析市场机会、环境威胁及综合环境，为决策提供依据，分三个层面讲解：①市场机会分析：从潜在吸引力、出现概率两个维度，将机会分为4类，重点讲解位置2（高吸引力、高概率）为最优机会，位置3（高吸引力、低概率）需谨慎布局。②环境威胁分析：从潜在危害性、出现概率两个维度，将威胁分为4类，重点讲解位置2（高危害、高概率）需重点应对，讲解减轻、转移、反抗三种应对策略。③综合环境分析：结合机会和威胁水平，分为理想、冒险、成熟、困难四种环境，对应不同经营策略。（2）头脑风暴：结合三亚酒店2023年市场数据，组织学生4人小组讨论5分钟，完成两个问题：①运用矩阵图分析三亚酒店市场的机会与威胁；②对应不同环境类型，提出针对性营销对策，小组代表分享，教师点评总结。2.SWOT分析法（1）教师讲授：核心是识别企业内部优势（S）、劣势（W）和外部机会（O）、威胁（T），通过匹配形成战略，分三步讲解：①内涵：明确SWOT四个字母的含义，强调其核心是内外部结合、优势劣势匹配机会威胁。②步骤：第一步分析内部优势与劣势（聚焦关键影响要素）；第二步分析外部机会与威胁（结合微宏观环境，讲解机会、威胁的具体识别方向）；第三步匹配内外部要素，形成备选战略。③SWOT矩阵与战略决策：讲解SO（增长型）、WO（扭转型）、ST（多样化）、WT（防御型）四种战略的适用场景和核心逻辑，结合表格清晰呈现。（2）案例分析：展示尚美数智、锦江酒店的营销实践案例，提出问题：“结合SWOT分析法，分析锦江酒店推出主题酒店产品的战略逻辑，属于哪种战略类型？其内部优势、外部机会分别是什么？”引导学生分组思考，强化方法应用。（3）实操练习：简要展示某经济型酒店的基础信息，让学