乔家大院文旅目的地品牌建设问题与对策研究

图5.2。将品牌的关键特点和优势融入其中，使之能够更加明确地展现品牌核心利益，让消费者迅速抓住图5.SEQ图5.\*ARABIC2乔家大院品牌LOGO2图5.SEQ图5.\*ARABIC1乔家大院品牌LOGO1图片来源：作者根据对策制作乔家大院品牌在传播过程中要抓住与用户接触的关键时刻，直接与客户发生连接的载体，像官网、宣传物料、品牌活动、品牌大事件等，都应纳入品牌识别规范的范畴。打造天下第一乔匾额、密押铜板地雕、诚信秤互动装置、万里茶道光影墙、晋商语录镜面迷宫等打卡点，也可以通过广告和营销活动来不断强化消费者的视觉记忆，或将品牌识别广泛应用在景区或产品上，使用社交媒体来确保品牌的名称、产品和服务不断流通，在所有沟通中都要使用文旅目的地的徽标或视觉主题，在各种社交媒体和渠道中传达统一的形象，以此来提升品牌认知度和记忆度。5.2品牌内涵维度对策：深挖文化内涵，塑造品牌形象在品牌拥有较好的显著度后，就要考虑凸显品牌的特点或优势，其核心在于提升品牌绩效，建立积极的品牌形象，最有效的方法之一就是差异化。具有丰富历史文化的乔家大院建设应植根于晋商精神和大院文化的深厚底蕴，在景点的规划和设计过程中，需要避免“千篇一律”和“形式主义”的现象，坚持独特性和创新性，根据实际情况打造差异化产品。可开设复原晋商商号店铺，培训工作人员穿着传统服饰，复刻乔家传统糕点、茶饮等，使消费成为体验传统文化的一部分。或借助影视剧热度，打造沉浸式剧场，加强游客独特体验。品牌内涵中的另一个重要方面是品牌形象，这种形象与产品或服务的外在价值紧密相连，包括品牌该如何满足消费者需求。双向沉浸式的文旅体验，能够带来基于地方特色的独特体验，为旅游目的地有效增强吸引力和附加值。乔家大院可以开展文化IP开发工程，推出“乔家商道”系列IP，借由角色叙事，将空间氛围以充满场景感、剧情式的形式触及目标受众，从自身的历史文化资源出发，挖掘其中的人物和故事，创作出专属于乔家大院的独特IP形象。5.3品牌反应维度对策：提升服务质量，引导形成积极品牌反应面对旅游评价极端的问题，要解决旅游产品的问题。可开发新的“乔家”文创系列，保证可购买的产品做工的精细度和精美度，更要对景区服务人员及工作人员进行全体培训，提高服务意识，制定并实施标准化管理，从而保证服务质量。同时，在当今的消费市场中，越来越多的人开始寻求情感和文化层面的满足，情感消费更注重的是情感共鸣和文化内涵，乔家大院需深入了解并触动目标受众的情感，建立用户与品牌的情感联系，通过设计特定情境来满足人们表达和释放情感的需求，进而将这些情感转化为实际购买行为，可以利用VR技术、人机交互技术、人工智能等现代科学技术，营造虚拟场景，将各个场景的文化、氛围与品牌精神理念充分融合，完成品牌形象的再塑造，品牌故事的再传播，在消费者心中形成独特的记忆点，从而实现从场景体验到产品体验的转化，让品牌真正走入消费者内心，为游客创造一种难忘的、个性化的感受和记忆。5.4品牌关系维度对策：引导消费者参与，加强品牌连结品牌共鸣聚焦于顾客与品牌建立的最终关系和认可水平，指消费者对品牌的深度和心理层面的反应、关系或连接，是一种更深层次的情感联结。随着数字技术和社交媒体的不断发展，品牌拥有了更多手段来构建和维系品牌关系。乔家大院应对其社交媒体进行精细化管理，通过社交媒体平台与消费者进行即时和直接的互动，让消费者积极参与其中，从而真正地理解消费者需求，为顾客提供更加满意的产品与服务。乔家大院也应引导消费者进行价值共创，消费者从被动接受转变为主动参与。根据他们的需求，选取影视剧经典片段设置打卡点，线上建立标签，发布“拍照上传享福利”主题活动，引导游客自发性进行传播。同时可以设置“沉浸式体验”剧场，满足消费者个性化的需求，提升消费者的体验感，维护品牌关系。6.1研究结论本文采用问卷调查法、访谈法对乔家大院文旅目的地品牌建设现状进行研究，发现其拥有较高知名度，但给消费者的印象过于片面，品牌识别度低，体验感较弱，且品牌传播能力低，品牌内涵不足。针对此现状，通过CBBE模型进行分析，从品牌识别、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个维度总结概括出认知度、记忆力不足，传播能力弱；基础设施待优化，产品同质化，品牌联想单一；服务质量不高，体验感较低；互动感不足导致品牌忠诚度低的问题。最后在每个层面分别对应提出创造代表性品牌，提高记忆度；深挖文化内涵，塑造品牌形象；提升服务质量，引导积极的品牌反应；引导消费者参与，加强品牌连结的具体措施，为乔家大院文旅目的地品牌建设提出建议，帮助其形成品牌优势、打造强势品牌。6.2研究不足与展望本文采用多种方法进行研究，虽然整体过程力求认真严谨，但在很多方面仍有不足之处。第一，所提出的品牌建设策略还只是存在于理论层面，目前尚缺乏实践，只能对同行业类似问题提供一定参考与借鉴；第二，虽进行问卷调查和访谈，但对问题的设置不够准确，想法比较单一，思维的连贯性不够；第三，由于时间和成本的限制，研究具有一定局限性，调查人数不足以代表群体，没有普遍性。目前，乔家大院仍处于发展期，对于其旅游目的地品牌建设要保持积极的态度。抓住发展大趋势，结合乔家大院的历史文化，制定阶段性和长远性目标，打造具有地域特色的优质品牌，带动经济持续发展。也期待在往后的科研工作中，有更多的学者能够基于其他不同的视角，对乔家大院旅游目的地品牌有更多的解读。

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附录1问卷调查乔家大院品牌建设现状调查附录2访谈稿访谈问题：1.您对乔家大院的印象是什么？2.您知道乔家大院背后的文化故事吗？3.您从哪些渠道了解到乔家大院？4.您选择乔家大院作为旅游地的原因？5.您愿意再去乔家大院吗？愿意购买乔家大院的周边商品吗？6.您会将乔家大院景区推荐给身边人吗？7.您对乔家大院的建设和发展有什么建议吗?游客回答：大学生游客：“古建筑挺精致，但比想象中小，商业街有点喧宾夺主；知道乔家靠茶叶贸易发家，还有《乔家大院》电视剧里‘诚信’的经商理念印象挺深刻的；刷到小红书博主拍摄的灯笼走廊，感觉很好看；周边商品没什么特色，如果出那种晋商账本复刻文创我肯定会买；会推荐给喜欢拍照的朋友，但会一定让他降低预期，别当成故宫逛了；说不上建议，就是觉得有那种可以让游客角色扮演相关人物，让我朋友演小伙计肯定很好笑。”摄影师游客；“光影在乔家大院的青砖灰瓦上特别漂亮，但游客太多了，早上7点清场前才能拍到空镜；对文化故事了解不深；愿意为乔家不同季节的摄影采风再去，如果有非常漂亮的文创产品会考虑购买；推荐喜欢古建筑的朋友来，但是一定要避开节假日。”家庭游客：“院子挺漂亮，但孩子觉得无聊，一直问能不能玩手机，砖雕看不懂，灯笼拍照倒是挺好看；给孩子买了本《