《市场营销理论与实务》-项目５

５.１产品整体概念一、产品整体概念的内涵(一)产品整体概念的层次现代市场营销学认为,产品是指能用于市场交换,并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果,它包括产品、服务和体验。市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是“产品的整体概念”。(１)核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。下一页返回５.１产品整体概念消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。(２)有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。上一页下一页返回５.１产品整体概念(３)附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)。”上一页下一页返回５.１产品整体概念由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,服务是必不可少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求的不断提高,附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。(４)心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程,随着人们生活水平的提高,人们对产品的品牌和形象看得越来越重,因而它也是产品整体概念的重要组成部分。图５－１和表５－１都形象地描述了产品整体概念的四个层次。上一页下一页返回５.１产品整体概念(二)对企业营销活动的作用产品整体概念清晰地体现了现代市场营销中以顾客为中心的现代营销观念的特征。只有正确理解产品的整体概念,才能真正贯彻市场营销观念的要求,全面满足顾客的需要,从而使企业在竞争中处于有利地位。(１)产品整体概念指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。为此,一方面,企业在产品设计、开发过程中,应有针对性地提供不同功能,以满足顾客的不同需要,还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面,对于产品的无形特征也应充分重视,因为它也是产品竞争能力的重要因素(表５－２)。上一页下一页返回５.１产品整体概念产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的,无形特征包含在有形特征之中,并以有形特征为后盾;有形特征又需要通过无形特征来强化。(２)产品整体概念是一个动态概念。随着市场消费需求水平和层次的提高,市场竞争焦点不断转移,对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势,产品整体概念的外延不断扩展。当产品整体概念的外延再外延一个层次时,市场竞争又将在一个新领域展开。(３)对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的四个层次,清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。一个产品的价值,是由顾客决定的,而不是由生产者决定的。上一页下一页返回５.１产品整体概念(４)产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容,而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等方面都应该按照市场需要进行创新设计。(５)把握产品的核心内容可以衍生出一系列有形产品。一般来说,有形产品是核心产品的载体,是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示:把握产品的核心产品层次,产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有框架,由此开发出一系列新产品。以手机为例,手机产品的核心层次是“移动通信”,现在的手机产品在款式、色彩、包装外形等许多有形产品方面得到了发展。上一页下一页返回５.１产品整体概念二、产品和服务的分类产品是丰富多彩的,但可以按不同的标准进行分类。消费品的分类１.产品按照是否耐用和是否有形,可分为耐用品、非耐用品和服务耐用品:是指在正常情况下能多次使用的有形物品。非耐用品:是指在正常情况下一次或几次使用就被消费的有形物品。服务:是指出售无形的活动、效益或满意。服务产品的主要特点是基本无形、不要大批量生产、生产与消费不可分割、不经久。上一页下一页返回５.１产品整体概念因此,经营服务更需要加强服务质量管理,密切购买者和经营者的关系,提高经营者的信誉以及对购买者的适应性,以根据顾客的需要提供差异化的服务。２.产品按照其用途,可分为消费资料和生产资料生活资料:是指直接用于满足最终消费者生活消费的产品。生产资料:是指企业或组织购买后用于生产其他产品的产品。生活资料与生产资料不仅有着用途上的差异,而且购买频率、数量、方式也有不同,在营销上需要采取不同的策略。上一页下一页返回５.１产品整体概念就生活资料,按照消费者购买习惯的不同,又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。便利品:是消费者经常购买和使用,希望一需要就能立刻买到,而且只花最少的精力和最少的时间去比较品牌、价格的消费品,如日常生活用品等。选购品:是消费者在购买商品过程中,对商品的花色、式样、质量、价格等比较后才能购买的商品,如家具、衣服、家用电器、服务等。特殊品:是指具有特殊效益或特定品牌,拥有一批购买者,并愿意特别花精力认定其品牌而购买的消费品。如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服装、特殊邮票、供收藏的钱币等。上一页下一页返回５.１产品整体概念非寻觅品:是消费者不知道的产品,或虽然知道但没有兴趣购买的产品,如刚上市的新产品等。生产资料按照进入生产过程的程度以及它们的相对成本,可以分为原材料与零部件、资产项目、易耗品及服务三类。原材料和零部件:是指完全进入生产过程的产品,包括原料、材料和装配于产品之上才成为产品组成部分的零部件。资产项目:是指在生产过程中长期发挥作用,其价值逐渐、分次地转移于所生产的产品中去的劳动资料,包括主要设备和附属设备。上一页下一页返回５.１产品整体概念易耗品及服务:是维持企业生产经营活动所必需,但其本身完全不进入生产过程的产品,包括使用易耗品、维修易耗品和维修服务、咨询服务等。产品除了按上述标准进行分类外,还可以进一步细分。不同类型的产品在购买对象、购买目的、购买方式和购买组织方面的不同,决定了购买行为、市场范围、销售渠道和促销方式的差异,因此需要制定不同的营销策略。上一页返回５.２产品组合决策一、产品组合的内涵产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个维度:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度。(１)产品项目是指一类产品中品牌、规格、式样、价格不同的每一个具体产品,通常情况下,企业产品目录上列出的每一个产品就是产品项目。(２)产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品,它们通过相同的销售网点销售,都能满足消费者相同的需要。下一页返回５.２产品组合决策二、产品组合要素产品组合包括四个因素:产品系列的宽度、长度、深度和关联性。这四个因素的不同,构成了不同的产品组合。１.宽度宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列,是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术,产品有类似功能,同类的顾客群,或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说,可以有电视机生产线、电冰箱生产线。上一页下一页返回５.２产品组合决策产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营甚至实行多角化经营的程度。增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业的资源得到充分利用,提高经营效益。此外,多角化经营还可以降低风险。２.长度长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常,每一产品线中包括多个产品项目,企业各产品线的产品项目总数就是企业产品的组合长度。上一页下一页返回５.２产品组合决策３.深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如格力家用空调产品线下的产品项目就有很多。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目,增加产品的规格、型号、式样、花色,可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好,招徕、吸引更多顾客。４.关联性关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高产品的关联性能带来企业的规模效益和范围效益,提高企业在某一地区、行业的声誉。上一页下一页返回５.２产品组合决策三、产品组合决策(一)个别产品决策１.产品属性产品属性是指产品本身固有的性质,是产品在不同领域差异性(不同于其他产品的性质)的集合。也就是说,产品属性是产品性质的集合,是产品差异性的集合。决定产品属性的因素,由以下不同领域组成。每个因素在各自领域分别对产品进行性质的规定。产品在每个属性领域所体现出来的性质在产品运作的过程中所起的作用不同、地位不同、权重不同。呈现在消费者眼前的产品就是这些不同属性交互作用的结果。上一页下一页返回５.２产品组合决策(１)产品内在质量。产品的内在质量是指产品的内在属性,包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面。产品性能,指产品具有适合用户要求的物理、化学或技术性能,如强度、化学成分、纯度、功率、转速等。产品寿命,指产品在正常情况下的使用期限,如房屋的使用年限,电灯、电视机显像管的使用时数,闪光灯的闪光次数等。产品可靠性,指产品在规定时间内和规定条件下使用,不发生故障的特性,如电视机使用无故障,钟表的走时精确等。上一页下一页返回５.２产品组合决策产品安全性,指产品在使用过程中对人身及环境的安全保障程度,如热水器的安全性、啤酒瓶的防爆性、电器产品的导电安全性等。产品经济性,指产品经济寿命周期内的总费用的多少,如空调、冰箱等家电产品的耗电量,汽车每百公里的耗油量等。(２)产品外观质量。产品的外观质量指产品的外部属性,包括产品的光洁度、造型、色泽、包装等,如自行车的造型、色彩、光洁度等。产品的内在质量与外观质量特性相比较,内在质量是主要的、基本的,只有在保证内在特性的前提下,外观质量才有意义。上一页下一页返回５.２产品组合决策２.品牌化品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。(１)品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。(２)品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。３.包装上一页下一页返回５.２产品组合决策包装指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售,按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。营销型包装侧重策划策略,称为广义包装。还可以将某人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美。４.标签标签,承载着完整的产品信息和展示效果,也彰显了产品本身的气质和个性,应该说是对产品包装起到了画龙点睛的作用。上一页下一页返回５.２产品组合决策对于成品包装上标签的要求,一个是质量上的要求,即无褶皱、无气泡、无划痕、无毛边等,印刷套印精准,无叠影、无漏墨、无油墨杂质等,贴合性好,无翘边。另外一个是信息时代的新要求,即承载更多的产品介绍资料,用二维码等形式展现,连接到更多产品背后的品牌故事、同类产品介绍等促销信息;还有一个是ＡＲ技术,即通过消费者扫描产品标签而将之前录入的视频照片文件播放,让消费者身临其境,融入品牌,提高消费者的现场感。５.产品售后服务上一页下一页返回５.２产品组合决策售后服务是售后最重要的环节。售后服务已经成为企业保持或扩大市场份额的要件(如天猫、京东等)。售后服务的优劣能影响消费者的满意程度。在购买时,商品的保修、售后服务等有关规定可使顾客摆脱疑虑、摇摆的状态,下定决心购买商品。优质的售后服务是品牌经济的产物,在市场激烈竞争的今天,随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化,消费者不再只关注产品本身,在同类产品的质量与性能都相似的情况下,更愿意选择这些拥有优质售后服务的公司。客观地讲,优质的售后服务是品牌经济的产物,名牌产品的售后服务往往优于杂牌产品。上一页下一页返回５.２产品组合决策名牌产品的价格普遍高于杂牌,一方面是基于产品成本和质量,另一方面是因为名牌产品的销售策略中已经考虑到了售后服务成本。(二)产品线决策产品线是由一群相关的产品组成的,它们的功能相似,卖给同一顾客群,且以相同形式的配销通路销售,或者它们都在某一价格范围内,而组成一条产品线。产品线长度产品线长度决策即企业决定一个产品线的产品项目应有多少的决策。上一页下一页返回５.２产品组合决策如果增加产品项目就可以提高利润,则说明产品线长度太短;如果剔除产品项目就可以提高利润,则说明产品线长度太长。产品线的长度要依据公司的发展目标而定。要成为产品线完整的公司或要求有较高的市场占有率和市场成长率,产品线的长度应适度加长,就是有些产品项目未获得适当利润率;若欲在短期内获利,则产品线应短些,只要包括那些较赚钱的产品项目即可。公司可以系统地增加产品线长度,具体有两种方式:延伸产品线、填充产品线。公司也可以系统地减少产品线长度,如逐步收缩产品项目或将部分产品线转卖给其他公司等。上一页下一页返回５.２产品组合决策１.延伸产品线(１)向下延伸。向下延伸决策是指企业由原有的高端产品向下发展低端产品。公司采取向下延伸决策的原因包括:◆公司的高端产品市场受到攻击,为了攻击竞争对手,发展较低端的产品。◆高端产品市场的成长速度减慢,利润率降低。◆公司在发展高端产品的同时树立了良好的质量形象,有利于产品线的向下延伸。上一页下一页返回５.２产品组合决策◆增加一些较低端的产品可以有效弥补产品线的漏洞,避免竞争者的入侵。采取该策略可能带来的风险包括:◆低端产品逐渐取代附加值高的高端产品,导致公司利润下降。◆易使消费者对原有质量产生怀疑。◆导入低端产品可能会使竞争者进入高端产品市场来反击。◆原有的经销商可能不愿或不能处理低端产品。(２)向上延伸。上一页下一页返回５.２产品组合决策向上延伸策略是指企业由原来生产较低端产品向上增加发展高端产品。原来制造低端产品的公司采取向上延伸决策的原因包括:◆高端产品一般可带来较高的市场成长率及利润。◆公司期望拥有完整的产品线。◆为了增加现有产品的信誉。向上延伸决策可以提高公司的产品形象,技术改进升级。向上延伸决策可能带来的风险包括:◆消费者会怀疑公司的能力,而且品牌形象已经形成,公司要花费很大的精力及财力去重新定位。上一页下一页返回５.２产品组合决策◆原先占据高级产品市场的竞争者可能采取相反的向下延伸决策,公司原有的低端产品市场有可能遭到侵占。◆公司原有的销售人员和经销商可能缺乏足够的能力和训练来销售这些高端产品。(３)双向延伸。双向延伸决策是指同时向上及向下发展高端及低端产品。采取该决策的原因是该策略同时具有向上延伸及向下延伸决策的优点,一方面向上延伸的同时可提高公司形象,另一方面向下延伸使消费者容易接纳新产品。上一页下一页返回５.２产品组合决策采取该决策的风险是可能同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险。易造成品牌形象混淆,而且公司同时多方向发展,资源能力是否支持也是一个值得考虑的问题。２.产品线更新产品线更新决策也称为产品现代化决策,是指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的进步而不断改变,公司也不断更新产品线,重视产品的现代化。产品线的更新可以采取逐项更新或一次全部更新两种方式。◆逐项更新。风险低但速度慢,在整条产品线都换成某种式样之前可以观察顾客和经销商的反映,同时可以减少现金流出量,但易给竞争者获得洞悉公司动向的机会。上一页下一页返回５.２产品组合决策◆一次全部更新的方法。速度快,风险高,一旦失败,再改不易。３.产品线扩展产品线扩展决策是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目(如新风味、新颜色、新配方、新包装等),并以同样的品牌名称推出。产品线扩展的方式有很多,具体包括:◆创新方式,如大多数的产品创新;◆仿制方式;◆更换包装。出现以下情况时,公司可能进行产品线扩展:上一页下一页返回５.２产品组合决策◆过剩的生产能力;◆公司希望通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需要;◆公司的竞争对手成功地实现了产品线扩展;◆公司希望从中间商那里占据更多的货架空间。产品线扩展的风险包括:◆使原有品牌失去特定含义,弱化品牌作用;◆有可能导致销售不足,其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时公司只是为了取悦消费者而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展,而且即使销售增加了,也有可能是以公司其他产品项目销售下降为代价的,公司实际并未取得利益。上一页下一页返回５.２产品组合决策(三)产品组合调整决策企业在调整产品组合时,可以针对具体情况选用以下产品组合策略:１.产品组合扩大策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品的经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。２.缩减产品组合策略上一页下一页返回５.２产品组合决策缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品。该策略有利于企业集中资源改进保留的产品线或产品项目,实现企业生产经营专业化,提高经营效率,使企业向纵深发展,也便于降低经营成本,提高市场竞争力。上一页返回５.３建立强大品牌一、品牌的概念品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。(１)品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(２)品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知,以及表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。下一页返回５.３建立强大品牌所以这时品牌是作为一种无形资产出现的。二、品牌内涵品牌之所以有价值,是因为它是销售者向购买者提供的一组特定的利益和服务,好的品牌传达了质量的保证。一个品牌能表达出六层意思:(１)属性,一个品牌首先给人带来特定的属性。(２)利益,一个品牌不局限于一组属性。顾客不是购买属性,他们是购买利益的。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益,“这车帮助我体现了重要性,令人羡慕”。属性优良制造可以转化为功能和情感利益,“万一出交通事故,我也是安全的”。上一页下一页返回５.３建立强大品牌(３)价值,品牌还体现了该制造商的某些价值观。(４)文化,品牌可能附加象征了一定的文化。别克意味着美国文化———汽车的高效率和高品质以及个人身份的象征。(５)个性,品牌代表了一定的个性,使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。(６)使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。三、建立强大的品牌１.品牌定位品牌定位是市场定位的核心和集中表现。上一页下一页返回５.３建立强大品牌企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,所以品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。２.品牌设计一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。一个好的品牌命名能增加产品成功的可能性,然而,找到一个好的命名是一项艰巨的任务。上一页下一页返回５.３建立强大品牌它必须考虑产品的优点、目标市场和市场营销策略。设计一个较为完美、合理的品牌,要符合以下要求:(１)个性显著。品牌的首要作用就是区别于同类产品、企业或劳务。因此,在一定程度上讲品牌的个性、特色是品牌的生命。品牌雷同、平庸往往不能引人注目,在市场竞争激烈的情况下,某种产品要创牌子、某个企业要树立形象,不设计独具特色的商标就很难做到。(２)简洁通俗。简洁,就是要求品牌或商标图形线条简明,色彩单纯,易于理解,易于记忆。内容文字概括、简练,不宜过长。通俗就是要求图形文字一目了然,主题明确,图案清晰,无须费劲猜想。上一页下一页返回５.３建立强大品牌通俗并非不如高雅易于传播,大白话往往能出奇制胜。(３)新颖别致。造型别致、新颖、美观、大方,富有美感的品牌或商标能够吸引消费者的注意力,使其产生兴趣,达到过目不忘的效果。(４)寓意深刻,富有韵味。品牌或商标的设计应通过直接形象、间接形象或含蓄的文字等恰如其分地反映、表示,隐喻商品的特征和风格,应有利于消费者的回味与想象。同时,品牌是一种听觉符号。就品牌对听觉的刺激来说,品牌应该铿锵有力,富有节律感。(５)严肃性。上一页下一页返回５.３建立强大品牌品牌的文字、名称、图案、符号要符合中国商标法的规定;不得同中国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似;不得同国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相似;不得同“红十字会”的标志、名称相同或相似;不得带有民族歧视性或欺骗性;不得有损社会主义道德风尚。(６)差别多样性。一般情况下,企业的产品只有一个品牌或商标。这样,产品的市场生命与品牌或商标的好坏紧密联系在一起。品牌成功,产品也成功;品牌无人理会,产品也跟着受冷落。它们之间有一损俱损、一荣俱荣的关系。上一页下一页返回５.３建立强大品牌由于市场经济的激烈竞争,一个产品、品牌或商标能否成功,都是未知数。为了减少风险,创造成功的机会,生产多种产品的企业可以设计系列化的品牌或商标。它们成功与否,都互不影响,为企业品牌的选择留下余地。这样做有利于企业不断变化的市场需求,在竞争中处于优势地位。四、品牌决策１.品牌化决策首先考虑的是使用品牌还是不使用品牌。通常情况下,企业采用品牌策略对大部分产品来说,具有一定的积极作用,但由于采用品牌耗费较大的费用,所以并不是所有产品都必须采用品牌策略进行营销。上一页下一页返回５.３建立强大品牌在激烈的市场竞争中,品牌可以收到多方面的效果。现代市场上几乎所有的产品都有品牌,但是,要使一个品牌成功地打入市场,往往要花费巨额费用,导致成本的增加,万一经营失利,则弄巧成拙,会使企业信誉和其他产品的销路都受到损失。２.品牌归属决策(１)制造商品牌。产品可能使用制造商的品牌,目前大部分企业都使用制造商品牌,因为生产企业使用制造商品牌,可以为自己树立形象,建立持久的影响力,有利于企业的发展以及新产品的推广。现实市场上,我们可以找到很多制造商品牌。上一页下一页返回５.３建立强大品牌(２)私人品牌(中间商品牌)。一般而言,中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。在西方国家里,中间商品牌已成为生产者品牌的强有力的竞争对手,大有取而代之的趋势。一般来说,制造商市场信誉高,实力强,产品市场占有率高的情况,宜采用制造商品牌;相反,制造商资金拮据,市场营销力量薄弱的情况,有高品牌忠诚度及完善的销售网络时,即使制造商有强大的品牌自营能力,也应当考虑采用中间商品牌。这是企业进占国际市场实践中常采用的品牌策略。上一页下一页返回５.３建立强大品牌(３)许可品牌。许可品牌指通过付费形式,使(租)用其他人(企业)许可使用的品牌作为自己产品的品牌。供特许使用的品牌常常见于由其他制造商创建的名称符号、知名人士的姓名、流行影片及书籍中的人物等。“迪士尼”就是一个著名的特许品牌。它通过特许经营发展起玩偶消费者市场。这些消费品囊括了领衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣、蛋糕、冰淇淋等领域,每年营销额超过１０亿美元,利润超过１亿美元。(４)合作品牌。上一页下一页返回５.３建立强大品牌合作品牌指两个公司的品牌同时出现在一个产品上,这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略,它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果,也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌现在很常见,比如“一汽大众”“上海通用”等。３.品牌名称决策企业决定了使用品牌后就要决定使用什么样的品牌名称。不同品牌名称的使用,需要企业对诸多影响因素进行细致的考虑和分析。(１)个别品牌。上一页下一页返回５.３建立强大品牌即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称策略的主要好处是:企业的整个声誉不致受其某种商品的影响。(２)统一品牌。即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是:企业宣传介绍新产品的费用开支较低,如果企业的名声好,其产品必然畅销。但企业的产品存在明显差异或企业原有声誉、形象一般或较差时,不宜采用这种策略。而且一旦某一产品失败,会影响其他产品的声誉。上一页下一页返回５.３建立强大品牌(３)分类品牌名称决策。即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称,给一个具有相同功能水平的产品群以一个单独的名称和承诺。也就是说,针对同一类消费者需求的产品使用同一个品牌,而不属于该类消费需求的产品则使用其他品牌名称。分类品牌名称决策的优点在于:众多的产品分担品牌建设成本,有利于做大品牌;品牌内各产品消费者群需求相近,利于整合传播品牌的核心价值;各产品知名度能为所有产品共享,推动品牌成长和促进品牌麾下其他产品的销售,降低营销费用。上一页下一页返回５.３建立强大品牌其缺点是分类品牌决策会模糊品牌的核心价值,对进行品牌延伸有限制;品牌内若存在某种强势品牌产品,将不利于其他产品的销售。使用分类品牌名称决策首先要求其品牌大类中的产品有鲜明的细分特点,才有易于利用分类品牌突出其差异性;品牌下的产品应该面对相同或相近的消费需求,不能盲目进行品牌延伸。(４)公司名称加个别品牌名称决策。即把公司的商号名称和单个产品名称组合起来。其做法是对企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌,但在各产品的品牌前面加上企业名称。该品牌策略既有利于新产品借助企业声誉迅速占领市场,又可使产品品牌保持各自的特点与相对独立性。上一页下一页返回５.３建立强大品牌五、品牌发展一个公司在发展品牌时有四个选择,包括产品线延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌(表５－３)。１.产品线扩展企业在同样的品牌名称下面,在相同的产品名称中引进增加的项目内容,如新的口味、形式、颜色、成分包装规格等。产品线扩展可以是创新、仿制或填补空缺等。企业要充分利用自己的制造能力扩大产品生产,或是满足新的消费需求,或是与竞争者竞争,因此,企业大部分的产品开发活动都是围绕产品线扩展进行的。上一页下一页返回５.３建立强大品牌２.品牌延伸品牌延伸是企业对新投资的产品沿用过去的品牌。使用品牌延伸战略可以使新产品较快打入市场,消费者容易接受;可以节约新产品的推广费用。使用品牌延伸战略的弊端也不少,倘若原有品牌名称不适合新产品,将会引起消费者的误解并对品牌核心价值产生稀释作用。３.多品牌多品牌指企业在相同的产品目录中引进多个品牌。使用多品牌战略不但可以为不同质量的产品确定不同的品牌,还可以为不同类型的顾客和细分市场确立不同的品牌,具有较强的营销针对性。上一页下一页返回５.３建立强大品牌４.新品牌当企业在新产品目录中推出新产品时,可能会发现原有的品牌名称不太适合新产品,有可能损害原有的品牌形象,还会对新产品的推广带来一定的困难。这时就有可能为新产品进行新品牌的命名。上一页返回５.４包装策略一、包装的概念与作用１.包装的概念包装是指为了保护商品质量和数量,便于运输、装卸、储运和销售,采用适当的材料制成与商品相适应的容器,并加以标志和装潢的活动和措施。产品包装一般包括三个部分,

即:(１)首要包装,是产品紧靠着的包装容器,如酒瓶子。(２)次要包装,是保护首要包装的包装物,又称销售包装,如酒瓶子外部的长方体小纸盒子。(３)运输包装,是为了储存和运输而形成的大包装,如集１２瓶为一箱的大箱子。下一页返回５.４包装策略除了以上三个层次外,标签(包装上有关产品说明的文字和图画),也属于包装范畴。２.包装的作用包装是产品的外衣,在市场营销中可发挥以下作用:(１)保护产品。包装保证产品在生产过程结束后直至被消费以前,产品的使用价值不受外来影响,产品实体不会损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品,有了完善的包装,就能保护产品的使用价值。这是包装的基本作用。(２)提供方便。上一页下一页返回５.４包装策略运输包装,有利于商品的合理堆码、装卸、存储;销售包装,便于经营者陈列、清点、售卖,也方便消费者购买、携带、消费和保管。(３)易于识别。包装是商品的外壳,是消费者和营销人员较先熟知的部分。包装注明产品型号、数量、品牌及制造厂的名称,能帮助库房保管人员准确找到产品,防止错发,也可以帮助售货人员与购买者从包装外形上区别同类企业产品,从而节省商品的买卖时间,加速商品的购买过程,也有利于消费者对商品的回忆和再认,增加重复购买。(４)增加利润。许多商品本身并不能使人产生美感,通过精心设计的包装可美化产品,提高档次,吸引消费者的青睐,促进销售,增加收益。上一页下一页返回５.４包装策略同时,包装合理,可减少产品损耗,降低储运费用,增加企业利润。二、包装设计的原则１.执行国家的法律、法规申请专利的包装设计,是作为知识产权受法律保护的。企业好的包装应尽早申请专利,避免被侵权。包装作为“无声的推销员”,有介绍商品的义务。我国保护消费者权益的法律法规规定一些商品的包装上必须注明商