《市场营销理论与实务》-项目３

３.１认识消费者市场一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小,是购买者的人数。市场营销中的市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。人口因素:是构成市场的基本要素,人口越多,现实和潜在的消费需求就越大。购买力:指人们支付货币购买商品和劳务的能力。购买欲望:指消费者产生购买行为的愿望和要求,是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。下一页返回３.１认识消费者市场二、市场分类企业为了更好地满足市场的需要,必须根据市场的特点组织市场营销活动,为此,有必要对市场予以分类。１.消费者市场消费者市场又称消费品市场,是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭的总和。它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。任何企业,不管是生产型企业还是商业、服务型企业;也无论是否直接参与为消费者提供服务,都必须认真研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最后归宿,也就是最终市场。上一页下一页返回３.１认识消费者市场２.组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场包括产业市场、政府市场、转卖者市场。三、消费者市场的特征１.非营利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值,满足自身的生活消费的需要,而不是为了盈利去转手销售。２.非专业性上一页下一页返回３.１认识消费者市场消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时,往往容易受到厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。３.层次性由于消费者的收入水平不同、所处社会阶层不同,消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说,消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要,购买衣、食、住、行等生活必需品,而后才能视情况逐步满足较高层次的需要,购买享受型和发展型商品。４.替代性上一页下一页返回３.１认识消费者市场消费品中除了少数商品不可替代以外,大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此,消费者市场中的商品有较强的替代性。５.广泛性消费者市场上,不仅购买者人数众多,而且购买者地域分布广。从城市到乡村,从国内到国外,消费者市场无处不在。６.流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响,还受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同,消费者的需求也不同,消费者市场中的商品具有一定的流行性。上一页返回３.２分析消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生受到其内在因素和外在因素的影响。企业营销通过对消费者购买行为的研究,来掌握其购买行为的规律,从而制定出有效的市场营销策略,实现企业营销目标。一、消费者购买行为模式了解消费者行为,要先理解消费者行为模型(刺激—反应模型)。营销和其他环境刺激进入购买者的意识,然后购买者的个性和决策过程导致特定的购买决定。营销者的任务就是要了解在受到外部刺激和作出购买决策之间,购买者的意识发生了怎样的变化。下一页返回３.２分析消费者的购买行为图３－１为消费者行为模型。在这一购买行为模式中,“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的,购买者最后的决策和选择也是可以看得到的,但是购买者如何根据各种刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析,设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以,对消费者购买行为的研究主要包括两部分,一是对影响购买者行为的各种因素的分析,二是对消费者购买决策过程的研究。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为二、影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为,即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程,这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响,其中主要因素有个人因素、心理因素和社会文化因素等。如图３－２所示,消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响,其中文化因素具有最广泛、最深远的影响。(一)文化因素文化是一个相对广泛的概念。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为从广义上讲,文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和;从狭义上讲,文化是指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和结构。文化是人类需求和行为最基本的决定因素。１.文化文化,主要指观念形态的文化(精神文化),包括思想、道德、科学、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。文化是一种社会现象,是在一定物质基础上形成的,是一定的政治和经济的反映。不同社会或国家的文化往往存在着较大差异。文化通过各种方式和途径向社会成员传输着社会规范和价值准则,影响着社会成员的行为模式。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为大部分人尊重他们的文化,接受他们文化中共同的价值准则,遵循其中的道德规范和风俗习惯。所以,文化对消费者的需求与购买行为具有强烈而广泛的影响。这种影响表现为,处于同一社会环境中的人们在消费需求与购买行为等方面具有许多相似之处,处在不同社会文化环境中的人们在消费需求与购买行为等方面有很大的差异。２.亚文化亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化,特色表现为信念、语言、价值观、风俗习惯的不同。当今社会的亚文化群主要分为三大类型。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为(１)国籍亚文化群。国籍亚文化群是指来源于某个国家的社会群体。在一些由很多移民组成的国家中,国籍亚文化现象表现得特别明显。(２)种族亚文化群。一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素相互作用而形成的,营销学称这些因素为“亚文化群”。３.社会阶层社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多不同的群体,其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为通常根据职业、收入、财产、受教育程度、权力、声望等可变因素来划分社会阶层。(１)同一阶级的人群具有类似行为。(２)社会阶层的地位有高低之分。(３)社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。(４)社会阶层的内涵会变动,而且个人会提升到较高阶层或下降到较低阶层。(二)社会因素除了文化因素,消费者的购买行为还受到一系列社会因素的影响,如消费者的参考群体、家庭以及角色与地位等。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为１.参考群体参考群体由对一个人的态度和行为有直接或间接影响的群体构成。一个人的消费习惯和爱好,并不是天生的,往往是在社会和别人的影响中逐渐形成的。这种影响他人消费行为的个人或集团,就是这个人的参考群体。２.家庭家庭是社会中最重要的消费者购买组织,而家庭成员则是最有影响力的基本参考群体。影响购物取向的家庭成员包括父母和兄弟姐妹。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为不同的家庭状况有不同的消费行为,比如,家庭规模的大小,就决定其购买行为的特点。家庭人口多,商品购买数量就大;三世同堂,自然饭桌也要大;三口之家,厨房用具和餐具自然小巧。此外,处于不同寿命周期的家庭,购买行为也有很大差异。在美国,有人把家庭寿命周期分为七个阶段。(１)未婚阶段:单身汉。(２)新婚阶段:没有子女。(３)少子女阶段:年轻夫妇,有一个三岁以下的孩子。(４)多子女阶段:年轻夫妇,三岁以上的孩子在两个以上。(５)子女成年阶段:中年或老年夫妇,子女已经独立。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为(６)老年阶段:没有子女负担。(７)独居阶段:丧偶、独居。处于不同阶段的家庭,对于商品的需求和兴趣有明显的不同。每一阶段的家庭其权威性、职业状况、收入高低、人口多少、相关影响力大小等都不相同,这些都直接影响消费者的购买行为。３.角色与地位角色是指一个人在一个特定社会或群体中被界定的地位,以及关于该地位的一套期望行为。该期望行为主要和该地位有关,而不是和这个人有关。也就是说这个人一旦脱离了这一地位,也就脱离了该期望行为。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为我们常说“学生的本职就是认真读书”,这就是一种角色的期望行为。在现实生活中,一个人要扮演各种不同的角色。要了解消费者,便不能不了解消费者所扮演的角色。而要完整地理解角色,需要了解几个与角色相关的概念:角色形态、角色冲突、角色转变等。角色形态:是指个人在担当某种角色时,所表现出来的种种购买或变量。角色冲突:是指一个人同时扮演很多角色,而这些角色的期望行为刚好彼此冲突。角色转变:是指随着时间的推移,角色可能会发生改变。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为角色所具有的营销含义可以表现在角色相关的产品集群上。角色相关的产品集群是消费者为扮演某一特定角色而需要的一系列产品。角色关联产品集群规定哪些产品适合某一角色,哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务,就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要,从而使人们认为其产品适合于该角色。(三)个人因素除了文化和社会差异以外,消费者个人因素在其购买行为中也发挥着重要作用。１.年龄与性别上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为年龄与性别是消费者最基本的个人因素,具有较大的共性。如追求时髦的大都是年轻人,因为年轻人热情奔放,乐于接受新事物;老年人一般比较稳健,不会轻易冲动,但相对比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异特别明显。２.职业与教育职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异,这主要是由于一种角色观念的作用。３.个性与自我上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为个性指的是有区别的心理特质,它导致对环境刺激的相对性和持久的反应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。(四)心理因素影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、认知、学习、态度与信念。１.动机动机是一种升华到足够强度的需要,它能及时引导人们去探求满足需要的目标。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为亚伯拉罕马斯洛(ＡｂｒａｈａｍＭａｓｌｏｗ)所提出的著名的“需要层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下的侧重点是不同的(图３－３)。从基本的生理需要出发,人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机;而当饥寒问题解决了以后,安全又会成为人们所关心的问题,人们不再不顾一切地去寻求食物等基本生活资料,即使敢冒风险,也绝不是出于生理的需要,而可能是为了更高层次需要的满足(如为了爱情或事业);生活有了充分保障的人们又会把社交作为重要的追求,以满足其社会归属感;而有了一定社交圈的人又十分重视他人对其的尊重,重视其在社会上的身份和地位;上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机,人们会在各种需要已基本满足的前提下,努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情,并从中寻求一种满足感。马斯洛认为,低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机,然而,这一结论似乎有些机械。事实上,人世间为理想而甘冒风险,为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是,马斯洛的理论对于企业分析和研究市场可作为重要的理论依据。马斯洛的需要层次论应用于市场营销中要求营销人员分析消费者多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为２.认知心理学认为,认知过程是一个有选择性的心理过程,它有三种机制:(１)选择性注意(ｓｅｌｅｃｔｉｖｅａｔｔｅｎｔｉｖｅ)。人们对外界的刺激源不会全都注意,有许多可能是视而不见、听而不闻。引发人们注意的因素主要有两个:一是人们的需要和兴趣,这是引发注意的内在因素;另一个是刺激的力度,这是引发注意的外在因素。除了了解消费者的需要和兴趣,有的放矢地进行刺激之外,调整刺激的方式和力度也是很重要的。(２)选择性曲解(ｓｅｌｅｃｔｉｖｅｄｉｓｔｏｒｔｉｏｎ)。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为人们对所接受的刺激和信息的理解会有一定的差异,这是由于人们在接受外在刺激和信息前,已经形成了自己的意识和观念。他会以自己已有的意识和观念去理解外来刺激和信息,从而产生不同的认识。(３)选择性记忆(ｓｅｌｅｃｔｉｖｅｒｅｔｅｎｔｉｏｎ)。记忆在商业活动中是很重要的,消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻,关系到企业的产品销路和市场的竞争力。而人们在记忆方面同样是有选择的。强化记忆的因素有三个方面,除了人们的兴趣、刺激的强度这两个以外,“记忆坐标”的因素也是很重要的。“记忆坐标”是指当人们接受某一信息时同时接受的另一信息,它可成为人们记住某一信息的“坐标”。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为从消费者行为角度来看,唤起认知的主要方式是营销刺激。营销刺激分为两种:第一种是商品刺激。刺激源是商品本身,包括商品的用途、款式和包装等。第二种信息刺激。即除商品外各种引发消费者注意和产生兴趣的信息,包括通过广告,宣传、服务及购物环境等表现出来的语言、文字、画面、音乐、形象设计等。以上三种机制告诉我们,企业在营销过程中必须努力,以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激,加深消费者的印象,突破消费者固有的感觉壁垒。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为３.学习消费者的大多数行为都是学习得来的,通过学习消费者获得了商品知识和购买经验,并用于未来的购买行为。消费者的学习方式大致有四种类型:(１)行为学习。人们在日常生活中,不断学得许多有用的行为,包括工作、读书、与人交往等。作为一个消费者,他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿,人们学会吃饭、喝水、喝咖啡、听音乐、看电视、用洗衣机洗衣服、唱卡拉ＯＫ、跳舞等。模仿的对象众多,孩子模仿父母、学生模仿老师、观众模仿影视人物,还有人们之间的相互模仿等。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为(２)符号学习。借助外界的宣传教育,人们了解各种符号,如语言、文字、造型、色彩、音乐的含义,从而通过广告、商标、装潢、标语、招牌与生产商和制造商进行沟通。(３)解决问题的学习,即人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析,从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解,见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要,思考的结果常被用于指导消费者行为。(４)情感的学习。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为消费者的购买行为带有明显的情感色彩,如偏爱某个公司、某家商店、某种商品或劳务、某种品牌等。这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。４.态度与信念(１)态度。态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同特性,一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对,不易改变。消费者态度的改变包括两层含义:一是态度强度的改变,二是态度方向的改变。上一页下一页返回３.２分析消费者的购买行为(２)信念。信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是:人们对企业及其产品或服务所持有的信念,往往就构成了该企业及其产品、服务的形象,并成为人们行为的依据。上一页返回３.３分析消费者的购买决策一、消费者购买决策过程的参与者不同复杂程度的购买活动,其参与的角色也不同,有些消费品的购买很简单,通常只有一个人,如购买价格较低的日常生活用品;而有些消费品,特别是价格昂贵的耐用消费品的购买参与者就比较多,往往包括一个家庭的所有成员,甚至家庭以外的成员也参与进来。在购买决策过程中,参与购买决策的人可能充当以下某个或某些不同的角色,发挥着特定作用:(１)发起者,即首先提出购买某种商品的人。(２)影响者,即对购买决定具有某种影响的人。下一页返回３.３分析消费者的购买决策(３)决定者,即最后做出部分或全部购买决策(包括买什么、是否买、如何买、何时买、何处买等)的人。(４)购买者,即实施购买决策从事实际购买的人。(５)使用者,即消费或使用将要购买商品的人。企业的市场营销人员应注意了解以上各方面的情况,以便对购买决策单位中的有关人员施加有效的影响。二、消费者购买决策类型１.复杂型购买行为如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,则会产生复杂的购买行为。上一页下一页返回３.３分析消费者的购买决策复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等阶段。对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。２.减少失调感的购买行为这是指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。上一页下一页返回３.３分析消费者的购买决策对于这类购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。３.寻求多样化的购买行为这是指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满之处。对于寻求多样性的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。上一页下一页返回３.３分析消费者的购买决策市场领导者通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为;而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。４.习惯性的购买行为这是指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性购买行为的主要营销策略是:(１)利用价格与销售吸引消费者试用。上一页下一页返回３.３分析消费者的购买决策(２)做大量重复性广告,加深消费者的印象。(３)增加购买参与程度和品牌差异。具体模式见图３－４。三、消费者购买决策过程人们的购买行为有时复杂,有时简单,决定购买行为复杂程度的因素有两个:一是产品价值的大小,二是购买者所购买产品的熟悉程度。营销者必须链接消费者购买决策过程的方方面面,从知晓某种产品到做出品牌决策、使用产品等全部过程(图３－５)。(一)问题认知上一页下一页返回３.３分析消费者的购买决策购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。这一需求由两种刺激而引起:一是内部刺激,就是饥渴等生理方面刺激产生的需要;二是外部刺激,就是人感知到外界刺激物而引起的需求。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客的潜在需求。消费者对某种产品的需求强度,会随着时间的推移而变化,企业要尽可能地强化消费者的需求,以让他们尽快进入第二阶段。(二)信息收集消费者形成了购买某种商品的动机后,就要从事与购买它有关的活动。上一页下一页返回３.３分析消费者的购买决策在多数情况下,尤其是不熟悉这种商品的种类、特性、品牌价格、出售地点等情况时,消费者总是在收集一定的信息并对其进行分析判断后才做出购买决定,实施购买行动的。这时,消费者增加了对有关信息的注意。消费者收集信息的积极性,主要与需要强度有关,收集信息的内容,主要与所遇到或所要解决问题的类型和性质有关。为了有效地向目标市场传