《市场营销知识》课件-第7单元 价格策略

第7单元

价格策略市场营销基础（第二版）主题7.1影响定价的因素学习目标知识目标1．理解影响企业定价的因素，明确定价目标；2．掌握定价的基本程序。能力目标1.学会分析影响企业定价的内部和外部因素；2.能够自主探究价格的构成，通过调查分析了解价格和需求、竞争的关系。情感目标1．培养学生对本课程学习的兴趣和积极性；2．树立市场竞争意识和团队合作精神。案例导入如火如荼的电商大战思考（1）电商企业为什么要进行价格战？案例给了我们什么启示？（2）企业制定价格需要考虑哪些因素？主题7.1影响定价的因素主题7.1影响定价的因素核心提示企业利润取决于合理的价格，合理的价格取决于对内外环境的分析。活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响营销知识价格产品成本

营销组合策略

定价目标

1．定价目标定价目标

追求利润最大化

保持和提高市场占有率

实现预期收益

应付竞争

维持生存

想一想高价是否意味着高额利润，使得企业的利润最大化？活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响2．产品成本成本是产品价格的最主要组成部分，也是价格的最低限。产品成本

固定成本

变动成本

努力降低成本活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响2．产品成本想一想目前网络直播的商品价格要比实体店低很多，你能分析其中的原因吗？活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响3．企业的营销组合策略产品策略价格策略分销渠道策略促销策略STP战略产品价格要与企业的产品、分销渠道和促销策略相匹配，形成一个整体，同时价格还应体现企业的市场定位。活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响3．企业的营销组合策略读一读大宝SOD蜜作为北京大宝化妆品有限公司的拳头产品，定位在蓝领年轻消费者市场，广告语“真情永不变，大宝天天见”成为家喻户晓的名言，企业在制定价格时体现目标市场和市场定位的特征，坚持低价位，赢得市场。活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响营销实践了解产品的价格构成通过活动使学生加深对影响定价内部因素的理解，提高兴趣和学习主动性，培养信息搜集和整理分析能力，对市场营销中企业定价的科学性有一定的感悟。活动7.1.1分析企业内部因素对产品定价的影响营销分析从“价格屠夫”看定价的影响因素讨论：（1）这家企业定价时主要考虑了哪些因素？（2）分析除了以上因素外，企业定价还应考虑哪些影响因素？活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响营销知识价格市场需求竞争者其他因素市场结构活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响1.定价的影响因素市场需求是企业定价的最高限。市场需求价格影响影响（1）市场需求活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求议一议：不同商品的价格变动相同比例之后，需求量变化的比例是否相同？“薄利一定多销”吗？活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求需求价格弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求量对价格的敏感程度。活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求E<1，缺乏弹性。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABE>1，富有弹性或弹性大。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求E=1，单一弹性单一弹性的商品，价格变动对企业收益影响不大，企业一般采用市场通行价格。活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求试一试

某化妆品价格是20元时，需求量为2000个，当价格降为15元时，需求量为3000个，这种化妆品的需求弹性系数E是多少？该产品是否应该降价？

活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（1）市场需求营销视野

影响需求弹性大小的因素主要有：（1）商品的可替代性。一般来说，一种商品的替代品越多，则该商品的需求价格弹性往往就越大；相反，则该商品的需求的价格弹性越小。（2）商品对消费者生活的重要程度。一般来说，生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求的价格弹性较大。（3）商品的创新程度。高新技术产品，不容易被模仿，需求价格弹性较小，反之较大。

活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（2）市场结构市场结构完全竞争

完全垄断

垄断竞争

寡头竞争市场价格

企业依据自身情况合法合理的制定依据自身情况又要充分考虑竞争情况

价格由寡头垄断企业所控制竞争程度的不同

活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（2）市场结构讨论：电信行业、汽车行业、服装行业的竞争状态，并分析其价格。活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响（3）竞争者情况

价格是目前有力并有效的竞争手段之一（4）其他因素国家的宏观经济环境、国家干预价格的措施、国家制定的有关价格的法律法规、产品生命周期阶段、消费者心理和习惯等也对企业制定价格有重要影响。

活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响2定价的基本程序

活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响营销实践了解价格和需求、竞争的关系通过活动使学生认识价格与需求、竞争等外部因素的关系，学会搜集、分析、总结信息，提高学生学习专业的兴趣和学习积极性，培养学生沟通能力。活动7.1.2分析企业外部因素对产品定价的影响营销分析如此定价为哪般讨论:（1）国内该品牌咖啡售价比国外贵的原因是什么？哪些因素影响了它的定价？（2）怎样评价此咖啡在中国的高价格？案例回顾如火如荼的电商大战价格是电商企业有效的竞争手段，通过价格战提升访问量，提高销售量和市场占有率完经营目标。电商企业定价受多方面因素影响，有企业内部因素，也有外部因素。如生产成本、竞争状况、营销目标、市场需求等。主题7.1影响定价的因素第7单元

价格策略市场营销基础（第二版）主题7.2定价方法学习目标知识目标1．掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法；2．理解并掌握各种定价方法的计算以及价格的制定。能力目标1．学会运用定价的方法为特定的产品定价；2．为企业定价提供合理建议，锻炼学生分析和解决问题的能力。情感目标1．培养学生对本课程学习的兴趣和积极性；2．树立市场竞争意识和团队合作精神。案例导入小指甲油的高身价思考：（1）指甲油的价格高，为什么还会全球畅销？（2）企业定价有哪些方法？该如何选择？主题7.2定价方法主题7.2定价方法核心提示没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。活动7.2.1认识成本导向定价活动7.2.2掌握需求导向定价活动7.2.3学会竞争导向定价活动7.2.1认识成本导向定价营销知识成本导向定价法：以产品的成本为基本依据，再加上预期利润来制定价格的一种方法。

成本导向定价法成本加成定价法

目标收益定价法

盈亏平衡定价法

1．成本加成定价法活动7.2.1认识成本导向定价成本加成定价法是首先核算生产产品的总成本（包括变动成本和分摊的固定成本）然后再加上一定的目标利润即加成，来确定产品的价格。

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）

优点简单易行对买方卖方比较公平缺点忽视市场需求活动7.2.1认识成本导向定价成本加成定价的关键是成本加成率的确定。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率，如美国一些商品的加成率一般为：照相机28%，书籍34%，服装41%，女帽50%。1．成本加成定价法活动7.2.1认识成本导向定价1．成本加成定价法算一算：某空调生产企业，销售空调10万台，总固定成本1200万元，单位变动成本每台2000元，确定的产品加成率为20％，计算每台空调的价格是多少？活动7.2.1认识成本导向定价2．目标收益定价法目标收益率定价法是根据企业产品总成本和计划总产量（销售量），加上目标利润来确定单位产品价格的方法。

计算公式：活动7.2.1认识成本导向定价2．目标收益定价法例题：某企业生产一种产品，总投资500万元，目标投资收益率为12%，预计产量10万件，假定企业年固定成本为80万元，单位变动成本为9元，求单位产品价格多少时才能达到目标投资收益率？

活动7.2.1认识成本导向定价3．盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是根据盈亏平衡点原理制定价格，盈亏平衡点又称保本点，在这一点时企业不盈不亏，收支平衡。保本价格＝固定总成本÷预计销量＋单位变动成本活动7.2.1认识成本导向定价3．盈亏平衡定价法例题：某企业的产品年固定成本为20万元，单位变动成本为60元，预计销量会达到5000件，计算其保本价格。解：保本价格＝200000÷5000＋60＝100（元）活动7.2.1认识成本导向定价边际贡献价格超过变动成本的部分>04．边际贡献定价法例题:某企业产品严重滞销，库存压货19万件，有一企业愿意以2030元的价格购买库存、产品变动成本为2000元，问某企业是否应该接受这一价格?解:单位边际贡献=2030-2000=30＞0所以，应该接受这一价格。营销实践为蛋糕店定价通过活动让学生实际操作成本导向定价法，对所学知识有更深刻的理解，培养学生的应用能力，能够学有所用，提高学生的学习积极性。活动7.2.1认识成本导向定价营销分析合理定价赢得市场讨论:（1）超市开业之初采用了哪种定价方法？这种方法的优点是什么？（2）超市的定价目标发生哪些变化了？价格有怎样的变化？活动7.2.1认识成本导向定价营销知识活动7.2.2掌握需求导向定价需求导向定价法是根据消费者对产品的认知价值和需求强度进行定价的一种方法。

需求导向定价法

理解价值定价法

需求差异定价法反向定价法1．理解价值定价法活动7.2.2掌握需求导向定价理解价值定价法又叫认知价值定价法，是指企业以消费者对商品的理解价值为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。关键了解和掌握消费者对商品的理解价值

图：消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其他市场营销行为活动7.2.2掌握需求导向定价活动7.2.2掌握需求导向定价读一读中国的果冻行业市场竞争已近白热化，但作为市场领导者的喜之郎虽然价格比其他品牌都要高，却不影响它60％的市场占有率，这和喜之郎注重建设品牌价值有很大关系。当喜之郎成为中国知名品牌时，就意识到企业竞争优势的形成需要高附加价值的品牌，于是确定了“亲情无价”的品牌价值观，围绕这一价值观喜之郎坚持塑造温馨亲情的品牌形象，广告中的《新年篇》《中秋篇》无不透露出不变的浓浓亲情，能够给顾客一系列美好的联想，喜之郎不仅仅等于果冻，还等于快乐、亲情和温馨，顾客买的不仅仅是果冻，还买了快乐、亲情，顾客愿意为品牌的附加心理价值买单。喜之郎通过塑造独有的品牌价值成功的与竞争品牌产生差异，使顾客可以接受和认同高价格，不需要进行残酷的价格战，享受了品牌价值带来的高利润。1．理解价值定价法活动7.2.2掌握需求导向定价1．理解价值定价法水果店怎样提升消费者对苹果的认知价值？你能提出哪些建议？

企业必须进行专业细致的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值；同时通过市场定位，突出产品特色和形象，帮助顾客形成有利于企业的理解价值，加深顾客对产品价值的理解，为定价做好铺垫。

活动7.2.2掌握需求导向定价2．需求差异定价法需求差异定价法是指根据消费者需求的差异对同一商品制订两个或两个以上不同的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。

一物二价活动7.2.2掌握需求导向定价2．需求差异定价法（2）因购买时间不同的差异定价（4）因产品式样、包装不同的差异定价（3）因购买地点不同的差异定价（1）因顾客不同的差异定价需求差异定价法的前提条件活动7.2.2掌握需求导向定价符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策

市场能够细分，且各细分市场有明显的需求差异

不会出现价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售情况

消费者在主观上认为产品存在差异，不同价格不要引起顾客的反感

活动7.2.2掌握需求导向定价3．反向定价法反向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

活动7.2.2掌握需求导向定价营销实践理解需求定价通过活动使学生掌握需求导向定价法，能更好地使用这种定价方法，体会定价的艺术性，培养学生的探究能力，发挥主观能动性，加强团队合作和沟通交流。活动7.2.2掌握需求导向定价营销分析某零售网站失意差别定价讨论该网站的差别价格为什么会失败？营销知识1．随行就市定价法活动7.2.3学会竞争导向定价又称通行价格定价法，是指企业在定价时主要依据本行业产品的平均价格或市场主导者的价格水平进行定价。

想一想哪些产品或企业比较适合采用随行就市定价法？活动7.2.3学会竞争导向定价2．主动竞争定价法是指企业根据自身实力及产品和竞争者的差异状况，以低于或高于竞争对手的价格来销售产品。

想一想：这种方法适合哪些企业？活动7.2.3学会竞争导向定价价格战回归价值战实现技术创新，独一无二地满足顾客需求

品类创新，形成产品差异，满足新的细分市场的需求

建设品牌价值，突出品牌差异，用高品牌附加值抓住顾客增加产品的附加价值，用服务价值吸引顾客活动7.2.3学会竞争导向定价3．招投标定价法企业确定投标价格时要估计竞争对手的报价，而不是依据自身成本费用，也是一种竞争导向定价法。查一查：还有另外一种投标定价法，是拍卖定价法，你了解吗？营销实践从酒店定价看竞争通过活动对竞争导向定价法有更深入的理解，能够活学活用，发挥主观能动性，培养学生的调研分析能力、观察和沟通能力，树立团队意识。活动7.2.3学会竞争导向定价活动7.2.3学会竞争导向定价营销分析智能手机价格大战讨论：（1）国际高端品牌手机采用了哪种定价方法？你怎样看待价格战？（2）国产手机应如何应对价格战？你有什么好的建议？案例回顾小指甲油的高身价案例中，该品牌指甲油健康无毒，环保材质；打造时尚专业定位赢得时尚界青睐。企业采用三大定价方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业定价目标，市场的定位、企业资源实力情况等会影响定价方法的选择。主题7.2定价方法第7单元

价格策略市场营销基础（第二版）主题7.3定价策略学习目标知识目标1．理解产品定价的各种策略；2．掌握产品定价的各种策略与技巧。能力目标1．学会运用定价策略为特定的产品定价，为企业定价提供合理建议；2.能分析价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。情感目标1．培养学生对本课程学习的兴趣和积极性；2．培养学生的观察和分析能力，善于发现和捕捉市场机会。案例导入iPod的定价策略思考：（1）iPod采取了什么样的定价策略？这样定价有何哪些好处？（2）iPod的定价策略后来发生了哪些改变？为什么？主题7.3定价策略主题7.3定价策略核心提示不是用价格去销售，而是要销售价格。活动7.3.1掌握新产品定价策略活动7.3.2运用心理定价策略活动7.3.2理解折扣定价策略活动7.3.1掌握新产品定价策略营销知识1．撇脂定价策略是指新产品上市之初，以高价入市，价格远远高于成本、价值，在短期内获得超额利润，如同从牛奶中撇取油脂一样，故称撇脂定价策略。

优点可以在短期内实现较大利润，有利于树立产品的高档形象，便于进行价格调整，掌握降价主动权

缺点高价格会限制一部分消费需求，销量较小，高利润会引来竞争者的进入，竞争风险增加，如果消费者不接受这个高价，会带来新产品上市失败

活动7.3.1掌握新产品定价策略1．撇脂定价策略读一读1945年年底，二战后第一个圣诞节来临之际，美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物。雷诺公司看准这个时机，推出了一种美国人从未见过的“原子笔”，并很快形成了规模生产。当时每支“原子笔”的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价该定多少呢？公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：“原子笔”在美国属于首次出现，又值圣诞节，决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20美元卖给消费者。事情果然如预测的那样，“原子笔”尽管以生产成本40倍的高价上市，但以其新颖、奇特、高贵的魅力吸引消费者争相购买，上市的2500支“原子笔”一销而空，风靡全美国，人们以收到或赠与“原子笔”为荣，短短半年，雷诺公司以2.6万美元成本获得了150万美元的利润，虽然后来竞争者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。

活动7.3.1掌握新产品定价策略2．渗透定价策略新产品上市之初，以低价入市，而且价格水平低于消费者的预期，以吸引顾客，扩大销售，提高市场占有率。优点容易被更多的消费者所接受，能迅速地占领市场，也能有效地抑制竞争，抢夺竞争者的市场份额

缺点价低利小，投资回收期较长，价格变动余地较小，有一定的市场风险

活动7.3.1掌握新产品定价策略3．满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。

优点价格稳定，利润合理，易于接受缺点较为保守，可能失去获得高利的机会

活动7.3.1掌握新产品定价策略议一议Intel处理器和简易多用刀具，哪一种适合采用撇脂定价？哪一种适合采用渗透定价？为什么？

活动7.3.1掌握新产品定价策略营销实践分析新产品定价使学生认识到新产品定价的重要性，更好理解和掌握三种新产品定价策略，并运用于实践，提高学生认知能力，培养学生分析问题和解决问题的能力。活动7.3.1掌握新产品定价策略营销分析价格成就市场讨论：（1）根据所学知识，这家企业采用了哪些定价策略？（2）其定价存在哪些风险？活动7.3.2运用心理定价策略营销知识1．尾数定价便宜！!营销视野心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。

活动7.3.2运用心理定价策略2．整数定价1800元！一分价钱一分货

!3．声望定价都是名牌，上档次！活动7.3.2运用心理定价策略4．习惯定价一直是一块钱，怎么涨了？

!想一想：有哪些商品适合采用习惯定价，习惯价格又是多少？如果要改变价格应如何营销？活动7.3.2运用心理定价策略5．招徕定价又称牺牲品定价，根据消费者的求廉心理，在一定时期里将个别产品的价格定得很低，甚至低于成本价，以招徕和吸引顾客，带动和扩大其他正常价格产品的销售的一种定价策略。

想一想你在逛街时见到过招徕定价吗？哪些企业或产品经常使用招徕定价？活动7.3.2运用心理定价策略招徕定价注意事项牺牲品的选择

降价幅度的确定

确定牺牲品的数量

限制招徕定价的频率

营销实践了解心理定价

通过活动使学生近距离感受心理定价，理论联系实际，发挥学生的主观能动性，训练学生人际沟通能力，培养学生观察和分析能力。活动7.3.2运用心理定价策略活动7.3.2运用心理定价策略营销分析手表中的贵族思考：（1）该品牌采用