医药产品营销推广策划全案

“福海堂”罗汉果产品全案“FuhaiTong”TheMangosteenAllProductCase第1页

品牌描述

营销环境分析竞品分析营销策略分析

产品描述

产品定位用户层群定位

策略描述

策略架构策略诠释策略推广包装策略

设计诠释包装设计一包装设计二

活动策略

活动概述活动组成达成效果互动策略

互动设计设计诠释

传输策略

传输日程表目录Contents第2页品牌描述BrandDescription第3页营销环境分析Marketingenvironmentalanalysis镇咳药在世界各国都是传统OTC药品。对于普通感冒症状，如咳嗽、轻度发烧等，多项选择择使用OTC药品，自行进行治疗。OTC药品优势：获取方便使用方便劣势：有效性难确保安全性难确保第4页我国患有呼吸系统疾病人数量众多，伴随人民健康意识和知识水平提升（见左图），普通急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。

呼吸系统疾病患病率逐年降低，但造成呼吸系统疾病诱因却越来越多，急性咳嗽患病率提升很快。营销环境分析Marketingenvironmentalanalysis注：数据起源，全国医药商情第5页为了深入调查消费者对产品需求，和行为习惯，我们将长沙市小区居民数据，按小区所在不一样区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在取得962份有效调查问卷中取得以下数据：营销策略分析MarketingStrategyAnalysis地区发放份数有效份数雨花区300287天心区250244开福区250240芙蓉区200191第6页大量消费者希望取得全方面、优质药品知识服务，不过34%药店营业员其知识起源于阅读说明书。在这么情况下，大多数消费者必须要自己了解探索药品使用方法。营销策略分析MarketingStrategyAnalysis第7页竞品分析Analysisofopponents镇咳药剂型很多，除方便服用片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者欢迎。中药类镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好销量。另外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定市场份额。因为镇咳药全部为OTC药品，各企业营销伎俩差异不大；市场上中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成份甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大选择余地。药品关注提升点第8页全方面健康保护安全药品使用药品效能保消费者期望系列家庭常备药品科学、全方面非处方类药品使用指导对产品提供后续服务支持品牌应对营销策略分析MarketingStrategyAnalysis第9页系列产品营销策略分析MarketingStrategyAnalysis咳嗽教授………通过达成再达成…第10页产品描述ProductDescription第11页产品定位ProductPositioning罗汉果清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。深层清肺化痰止咳专门针对咳嗽中成药品复方罗汉果初步产品定位第12页产品定位ProductPositioning深度产品定位复方罗汉果专业用药指导系列化产品支持咳嗽教授其它教授系列产品家庭健康教授福海堂品牌第13页成人儿童老人药效与价格平衡使用方便快速起效副作用小注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童来说，口碑原因居多。消费者定位Consumer-targeted（关注家庭组员健康人士）第14页第二层群第一层群effects消费者定位Consumer-targeted社会主流群体、家庭主要经济起源者，相信自己判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。儿童、老人、家庭主妇：偏向于接收中成药产品，认为该类产品没有副作用、长久使用对身体健康无害。影响effects影响相对于第二层群来说，第一层群更有时间接收宣传，利于经过品牌传输。所以经过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群用户，至始至终，消费者都是主动接收信息。第15页策略描述StrategyDescription第16页策略架构Strategicframework终极目标初级目标达成基础中远期目标第17页策略诠释StrategyInterpretationTVC推广平面推广包装推广第18页普通大众，常年生活习惯认为：我们将帮助消费者形成：板蓝根咳嗽罗汉果推广策略PromotionStrategy感冒第19页“福海堂”品牌品性“罗汉果”系列产品品性专治有痰咳嗽推广策略PromotionStrategy第20页推广策略PromotionStrategy专治有痰咳嗽咳嗽教授福海堂家庭健康教授系列产品产品策略设计互动策略设计包装策略设计平面策略设计活动策略设计综合推广策略设计视觉策略设计传输策略设计第21页产品策略ProductStrategy第22页优势针对有痰咳嗽、深层清肺纯中药品种家庭常备药系列产品威胁后续产品开发是否会与现有产品、品牌定位相冲突？机遇市场已展现出产品细分选择趋势小区医疗服务中心推进令政府关注OTC类体系化建立弱势类似产品多消费者选择面大产品辨识度不够高。品牌分析BrandAnalysis品牌SWOT第23页品牌形象策略BrandStrategy关爱消费者健康关注家庭健康专业、教授形象结合本身已经有资源放大中医健康教授形象第24页形象诠释Imageinterpretation罗汉果清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。复方由两味或两味以上药味组成,有相对要求性加工方法和使用方法,针对相对确定病证而设方剂中医中药家庭健康教授咳嗽咳嗽是人体一个保护性呼吸反射动作，也是家庭常见，急性呼吸感染病状之一第25页家庭中医健康教授用户接收“福海堂”系列产品消费市场认同品牌形象策略BrandStrategy第26页中医健康教授传统老中医形象传统感、正宗、权威力当代中医形象当代感、科学、亲和力第27页传统老中医形象传统感、正宗、权威力第28页当代中医形象当代感、科学、亲和力第29页包装策略PackagingStrategy第30页中医中药家庭健康教授中华老字号秉承传统药品精华用当代医学方式提炼中药精华传统形式包装传统兼当代式包装设计诠释DesignInterpretation第31页包装设计一PackageDesignOne(传统感中医健康教授包装)第32页包装设计一PackageDesignOne(传统感中医健康教授包装)第33页包装设计一PackageDesignOne(传统感中医健康教授包装)第34页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第35页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第36页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第37页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第38页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第39页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第40页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第41页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第42页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第43页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第44页(传统感中医健康教授包装)包装设计一PackageDesignOne第45页包装设计二PackageDesignOne(当代感中医健康教授包装)第46页包装设计二PackageDesignOne(当代感中医健康教授包装)第47页包装设计二PackageDesignOne(当代感中医健康教授包装)第48页包装设计二PackageDesignOne(当代感中医健康教授包装)第49页活动策略ActivitiesStrategy第50页从近日召开湖南省小区卫生服务中心建设工作会上得悉，该省小区卫生服务将实现差异化发展，破解“大医院过热，小区较冷清”发展瓶颈。湖南省省委、省政府高度重视小区卫生服务工作，出台了《关于发展城市小区卫生服务决定》。省卫生厅制订和下发包括小区卫生服务机构设置标准、管理方法、补助政策、医疗服务价格、医疗保险进小区、人才队伍建设、对口支援和加强城市小区中医药工作等方面配套文件，有该省特色小区卫生服务与管理政策体系初步形成。湖南省城市小区医疗服务中心建设推进令第51页

活动要素

近期活动主题：

感冒咳嗽预防与肺部简查

关键词：

化痰止咳，肺部养护，家庭保护

活动时间:

年秋季

活动地点：

长沙市各大小区活动概述SummaryoftheActivities第52页活动概述SummaryoftheActivities活动目标经过活动，向小区全方面传递和诠释产品诉求，使产品诉求能够以最直接方式传递给用户，使用户能够快速接收并认知品牌，为产品销售推进奠定良好用户基础，并为“福海堂”品牌建立起“关护家庭，维系家人健康”初步“家庭健康教授”形象，为品牌蓄积暴发力量。目标受众：小区留守人员，儿童、老人与家庭主妇；潜在消费群体。第53页活动内容日常活动：

长时间连续活动，经过小区医疗服务中心，向目标用户群体，提供额外产品销售渠道，以及连续产品服务。亮点活动：

一定周期内，在城市内各大小区流转展开爆破式宣传活动，经过互动游戏，健康指导等方式，对用户进行定向宣传。活动概述SummaryoftheActivities第54页湖南省城市小区医疗服务中心建设推进令活动组成ActivitiesConstitute小区医疗检验与服务宣传活动日常活动亮点活动福海堂电子报福海堂健康员小区户外海报健康咨询与检验互动游戏宣传活动提升品牌著名度宣传活动提升品牌著名度互动伎俩促进品牌亲切感拉近产品与用户距离，提升品牌亲切感吸引用户伎俩给予用户以实际利益第55页活动组成ActivitiesConstitute日常活动分解第56页目标参加者：儿童经过游戏对儿童进行品牌功效指导，到达产品效能简单传输得目标，活动组成ActivitiesConstitute亮点活动分解第57页目标参加者：老人、主妇帮助用户准确定位产品效能，认知产品“止咳化痰，深层清肺”实际功效，而且在用户心中树立起福海堂专业“关护家庭”概念。活动组成ActivitiesConstitute亮点活动分解第58页主流群体家庭主要收入起源者“福海堂”立足家庭，关护每一个家庭，关心每一个家庭组员品牌理念活动达成效果Activitiestoreachresults第59页电视广告片策略TVCsStrategy第60页故事介绍：

二十年前，我时常因为天气改变感冒引发咳嗽。心急如焚妈妈总是守着照料咳个不停我，整夜整夜无法入睡。直到有一天，妈妈找到了一位老中医伯伯，求了一贴药方罗汉果，回家熬药给我喝，妈妈说：来，凉凉润一下哦，我喝了一口（表情清爽装）。二十年后，咳嗽远离了我，却缠上了白发苍苍妈妈。她房间灯整夜整夜亮着，伴随还有她咳嗽声。我想起了小时候妈妈陪我熬过那么多不眠夜，也想起了那方罗汉果。于是，我把福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）带回了家。模仿着妈妈当年语气，对躺在床头妈妈说：来，凉凉润一下哦。妈妈皱紧眉头松了，担心脸笑开了。当我把止咳糖浆一勺勺喂给躺在床头妈妈嘴里时，又好像看到了小时候妈妈在给我打扇，给我抹脸时情形，我想：它真是一直陪同着、保护着我们。广告语：来凉凉润一下吧福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）片尾：福海堂logo画面+家庭健康教授文字配音标识电视广告脚本TVadscript故事一情感篇第61页很久很久以前，广西有一位罗姓樵夫，家里老母时常因为天气燥热而咳嗽不止，樵夫家贫如洗，无力为老母医病。一日，樵夫上山砍柴，被马蜂蛰咬，疼痛难忍，无料仓皇逃窜之中发觉不著名绿色光是，清新甜润，樵夫以其汁敖敷伤口，发觉有奇效，继发奇想，此果是否能给母亲试用而治疗咳嗽。其母尝试之后，咳嗽显著好转，樵夫继而每日上山采、采集给母亲食用，旧日之后，母亲咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而将该绿色小果分享与乡亲大众，改过是继在乡间广为流传。终有一日，一位汉姓医师听闻此事，其医术高明，人称“汉郎中”，专程赶来探其详尽，了解之后，赞不绝口，既而两人共同上山寻药。后人为纪念二人，取名该绿色小果为“罗汉果”在二人共同采摘罗汉果果实同时，镜头切换到当代，人、物依旧是当初人物，但两人以身着当代装束，原来这两人是两名当代中医工作者，正在为寻找优质中药材料而走遍大江南北，现在，他们终于在广西找到了品质最优良罗汉果品种。他们将这种幼稚果实带回城市，制成药品分享给民众，场景切换成老人微笑看着父母在给孩子喂药，孩子满心开怀状，父母口中念到：来凉凉润一下吧电视广告脚本TVadscript故事二产地