2026年市场营销专业考试品牌管理与市场分析案例

2026年市场营销专业考试品牌管理与市场分析案例一、案例分析题（共3题，每题20分，合计60分）案例背景：某知名快消品企业——"乐活"（虚构品牌），成立于2010年，主要生产健康零食，如坚果、果干等。近年来，随着消费者健康意识提升和线上渠道快速发展，"乐活"面临激烈的市场竞争。2023年，其市场份额同比下滑8%，主要竞争对手"坚果博士"和"鲜果坊"通过精准的品牌定位和数字化营销取得显著增长。为应对挑战，"乐活"计划在2025年推出全新子品牌"轻盈"，并优化现有品牌的市场策略。问题：1.分析"乐活"当前面临的主要市场风险和机遇，并提出品牌策略调整建议。2.评估"轻盈"子品牌的定位策略，并说明如何通过市场分析数据支持其可行性。3.结合线上线下渠道，设计"轻盈"品牌的推广方案，并分析其市场效果预测。二、论述题（共2题，每题15分，合计30分）题目1（15分）：结合中国区域市场特征，论述"新中式品牌"如何通过文化IP赋能实现差异化竞争？请以某具体品牌为例，分析其成功要素。题目2（15分）：在全球化背景下，跨国品牌如何平衡本土化与标准化战略？请以某国际品牌（如可口可乐、耐克）为例，分析其市场适应策略及效果。三、计算题（共1题，10分）题目（10分）：某品牌通过市场调研发现，其目标用户购买决策周期为4周，复购率为30%，当前市场渗透率为25%。若计划通过促销活动将渗透率提升至35%，需要多少比例的用户完成复购？假设其他因素不变。答案与解析一、案例分析题（共3题，每题20分，合计60分）1."乐活"当前面临的市场风险与机遇及品牌策略调整建议解析：-风险：-竞争加剧：传统零食品牌（如"徐福记"）和新兴网红品牌（如"小熊零食"）抢占市场份额。-产品同质化：健康零食市场产品功能趋同，缺乏创新亮点。-渠道依赖：过度依赖线下超市，线上渗透不足。-机遇：-健康消费趋势：消费者对低糖、高蛋白零食需求增长。-线上渠道红利：直播电商、社区团购等新兴渠道爆发。-子品牌潜力：通过"轻盈"差异化切入年轻健康市场。-策略建议：-产品创新：推出"0糖""植物基"等细分产品线，强化健康标签。-渠道优化：加强抖音、小红书等社交电商布局，与KOL合作引流。-品牌升级："乐活"主品牌聚焦家庭场景，"轻盈"聚焦年轻群体，形成互补。2."轻盈"子品牌定位策略及市场数据支持解析：-定位策略："轻盈生活，轻盈自造"——主打"低卡高饱腹"概念，强调运动健身人群适用性。-数据支持：-调研显示，25-35岁女性用户对"健康零食"的月均消费达200元，复购率40%。-竞品"坚果博士"的"健身系列"销售额年增长率达35%，佐证市场空间存在。-SWOT分析表明，"轻盈"在"健康零食"细分市场无直接竞争者，但需警惕替代品（如水果）的竞争。3."轻盈"品牌推广方案及效果预测解析：-推广方案：-线上：-抖音投放"轻盈能量餐"挑战赛，费用预算50万元，目标曝光500万。-小红书与健身博主联名，发布"轻盈食谱"笔记，费用20万元。-线下：-与健身房合作，提供免费试吃，覆盖100家门店。-超市端设置"轻盈"专区，配合促销活动。-效果预测：-线上渠道预计带动30%的新客转化，复购率提升至25%。-线下门店销量预计增长20%，带动主品牌"乐活"协同增长5%。二、论述题（共2题，每题15分，合计30分）题目1（15分）：答案："新中式品牌"通过文化IP赋能实现差异化竞争的核心在于：1.文化符号创新：如"故宫文创"将文物元素转化为潮流产品，强化文化认同感。2.场景化营销："汉服品牌"通过汉服试穿、国风节活动吸引年轻用户。3.跨界合作："茶颜悦色"与动漫IP联名，打破传统茶饮受众局限。题目2（15分）：答案：耐克（Nike）的本土化与标准化平衡策略：-标准化：全球统一的品牌形象（如"Swoosh"Logo、JustDoIt理念）。-本土化：-中国市场推出"中国新飞人"系列，与谷爱凌合作。-门店设计融入水墨元素，适配亚洲审美。三、计算题（共1题，10分）答案：当前复购用户占比=25%×30%=7.5%目标渗透率提升需复购用户占比=35%×30%=10.5%需新增复购用户占比=10.